BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN VĂN HÙNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH GIA LAI Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.05
TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

về số lượng lẫn phạm vi. Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh,
ngân hàng nào giành được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng ngân hàng đó sẽ kinh doanh thành công. Ngân hàng nào
thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng
cố khách hàng hiện tại. Vì vậy thực hiện hoạt động marketing tốt đang là
một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối
với các ngân hàng thương mại Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng
sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn
chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. Do đó, một
trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt
Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành
marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá
trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Việc tiếp
thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có
Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh
tranh trên thị trường. Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam
nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Gia Lai nói riêng bên cạnh những mặt đã đạt được, hoạt động
kinh doanh cũng gặp những khó khăn và nhiều hạn chế. Công tác
Marketing chưa được chi nhánh chú trọng đúng mức. Marketing là công
cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để nâng cao sức mạnh cạnh tranh
của chi nhánh. Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính
sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và Phát triển
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai
ngày càng lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện đề tài
“Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai” cho luận văn của mình.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:

CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm về marketing
Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.
[8, tr. 9]
1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing
a. Mục tiêu của hoạt động marketing:
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ.
- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
b. Nội dung hoạt động của marketing:
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo
lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất,
cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng
các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thị trường.
1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng
a. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ
thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế
hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung
ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân
hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. [9]

 Môi trường tự nhiên:
5
b. Nghiên cứu môi trường vi mô
 Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:
 Nghiên cứu khách hàng:
 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
 Các quan hệ với công chúng trực tiếp:
 Các tổ chức trung gian:
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được
trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Mục tiêu marketing được xác định trên
cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate
objectives)
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách
hay hành vi.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng,
đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt được các
mục tiêu Marketing đã định. Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các phân đoạn
thị trường thì Ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.4. Định vị thị trƣờng
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc
phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính đo lường được; tính tiếp cận
được; tính quan trọng; tính khả thi.
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing

chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
c. Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
d. Xây dựng chính sách giá của ngân hàng:
7
1.3.3. Chính sách phân phối (Place):
Các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trường
cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ Ngân
hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có
nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp
a. Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng:
b. Lựa chọn kênh phân phối:
1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuếch trƣơng (Promotion)
Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường
mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị
trí của Ngân hàng trên thị trường. Giao tiếp khuyếch trương giúp
thông tin thông tin với khách hàng và các giới liên quan những sản
phẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, kích thích khách hàng
mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương
hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho Ngân
hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm Ngân hàng với
các đối thủ cạnh tranh
1.3.5. Chính sách con ngƣời (Person)
Dịch vụ Ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là
việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng
dịch vụ. Vì thế vai trò của yếu tố Con người là rất quan trọng trong
cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng Ngân hàng cần phải hết sức
chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những
cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên,
cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,
1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

nhau thực hiện các công việc của Chi nhánh. Mỗi phó giám đốc được
phân công quản lý một số phòng ban cụ thể và chịu trách nhiệm về
các công việc của các phòng ban này.
2.1.3. Cơ cấu lao động của BIDV Gia Lai
- Về tổ chức bộ máy: Tính đến ngày 31/12/2013 Chi nhánh đã
có 21 đơn vị trực thuộc, trong đó có 09 Phòng giao dịch phân bố rộng
khắp tại các khu vực trọng điểm trên địa bàn;
- Về nhân sự: Tính đến 31/12/2013 Chi nhánh có 240 cán bộ,
nhân viên trong đó số lao động nam là 108 người chiếm tỷ lệ 45%;
lao động nữ là 132 người chiếm 55%.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai
Tổng tài sản:
Năm 2013 đạt 7.390 tỷ đồng, tăng gấp 2,2 lần so với năm
2007, tăng gấp 3,8 lần so với năm 2004, tốc độ tăng trưởng bình quân
10
hàng năm đạt 16% , thể hiện qua biểu đồ tăng trưởng:
Kết quả, hiệu quả kinh doanh
- Tăng trưởng lợi nhuận: Do duy trì được nhịp độ tăng trưởng
cao, ổn định nên trong các năm qua Chi nhánh đều kinh doanh có lãi
và hoàn thành các nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước. Mức tăng
trưởng lợi nhuận trước thuế bình quân hàng năm đạt 34%: năm 2002
tăng 11%, năm 2007 tăng 18.4%, năm 2008 tăng 96,6 %, năm 2009
tăng 95,5%, năm 2010 giảm 26% do suy giảm kinh tế, năm 2011 tăng
6%, năm 2012 tăng 21,7%, năm 2013 do ảnh hưởng của nền kinh tế
nên chỉ tăng 2%.
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CÁC MẶT NGHIỆP VỤ TẠI BIDV
GIA LAI
2.2.1. Công tác huy động vốn:
Huy động vốn tại chỗ tăng trưởng bình quân trên 27% năm.
Năm 2013 đạt 4.973 tỷ đồng, tăng 3,8 lần năm 2007, tăng gấp 6,97

chi nhánh, chưa có nhiều kinh nghiệm, việc phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu vẫn chưa được tiến hành một cách bài
bản.
Về việc phân đoạn thị trường: chia thị trường thành 2 nhóm
khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc chọn lựa thị trường
mục tiêu cho mình tại BIDV Gia Lai không được chú trọng. Nhìn chung
những người làm marketing ở đây đều quan điểm rằng chỉ cần tập trung
vào khâu thu hút khách hàng tốt thì việc kinh doanh của chi nhánh sẽ tốt.
2.3.3. Phân tích thực trạng việc triển khai các chính sách
marketing tại BIDV Gia Lai
a. Chính sách sản phẩm
Các sản phẩm dịch vụ mà BIDV Gia Lai cung cấp được chia
cho nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức.
Điểm mạnh:
Số lượng: Sản phẩm dịch vụ cho vay đa dạng, có nhiều sản
12
phẩm mới.
Chất lượng: BIDV cung cấp sản phẩm dịch vụ cho vay ổn
định, an toàn và nhanh chóng thuận tiện đến khách hàng, hạn chế
được những sai sót, lỗi giao dịch, cố gắng giải quyết nhanh và thỏa
đáng các khiếu nại của khách hàng.
Điểm yếu:
Việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới thường đều do Trụ
sở chính BIDV quyết định, chi nhánh chỉ có thể vận dụng một các
linh hoạt trên địa bàn của mình. Do đó, có một số SPDV không phù
hợp với tình hình thực tế tại địa bàn khiến cho việc triển khai không
hiệu quả.
BIDV Gia Lai vẫn còn ít các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng
so với các ngân hàng cạnh tranh, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ

giao dịch, internet, phone, mobile và cộng tác viên.
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông
Chính sách này chỉ mới được BIDV Gia Lai triển khai theo các
chương trình của BIDV nên việc thực hiện vẫn chưa được đồng bộ,
còn thiếu tính chuyên nghiệp. Các chương trình quảng cáo, xúc tiến
bán hàng của BIDV Gia Lai: Hoạt động quảng cáo, Hoạt động
khuyến khích tiêu thụ, Hoạt động tài trợ.
e. Chính sách con người
Ban lãnh đạo luôn quan tâm đến chính sách đào tạo nguồn
nhân lực. Tính đến 31/12/2013 Chi nhánh có 240 cán bộ.
Đến nay, Chi nhánh đã có đội ngũ cán bộ được chuẩn hoá về
phong cách giao dịch, văn hoá doanh nghiệp, đạo đức nghề nghiệp,
đã được BIDV lựa chọn, bổ nhiệm cho các vị trí: cán bộ chủ chốt của
BIDV, lãnh đạo cấp chi nhánh
f. Các yếu tố bằng chứng vật chất
Hiện tại hội sở chính BIDV Gia Lai được xây mới khoảng 6 năm,
khá khang trang, hiện đại và phù hợp hơn với môi trưòng kinh doanh
ngày nay. Tuy nhiên vẫn còn một số trụ sở của chi nhánh huyện xây
dựng đã lâu năm, cũ kỹ, không gian giao dịch còn chật chội.
14
g. Quá trình tương tác dịch vụ
Nhằm chuẩn hóa thao tác giao dịch nghiệp vụ tại các đơn vị,
phòng ban trực thuộc. BIDV Gia Lai tiến hành xây dựng và hoàn
chỉnh các quy định, quy trình về TTQT, quy trình cho vay của BIDV
Gia Lai phù hợp với thực tiễn hoạt động của ngân hàng.
2.3.4. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing
hiện tại BIDV Gia Lai
Những kết quả đạt được
Chi nhánh đề cao công tác đa dạng hóa sản phẩm, hàng năm đều
đưa ra thị trường các sản phẩm dịch vụ mới. Các sản phẩm không ngừng

kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng trong phạm vi lớn quốc tế và
khu vực. Đòi hỏi các NHTM VN phải cung cấp nhiều dịch vụ mới,
chất lượng hơn nhằm thu hút các doanh nghiệp cũng như tăng khả
năng cạnh tranh.
3.1.2. Định hƣớng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam
 Các nội dung cơ bản của mục tiêu chiến lƣợc đƣợc thể
hiện nhƣ sau:
- Khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có
quy mô vừa và nhỏ.
- Sản phẩm, dịch vụ chính: Cung cấp cho khách hàng một
danh mục sản phẩm, dịch vụ chuẩn, đa dạng, đa tiện ích, theo thông
lệ, chất lượng cao, dựa trên nền công nghệ hiện đại và phù hợp với
từng đối tượng khách hàng trong đó tập trung phát triển một số sản
phẩm chiến lược như: Ngân hàng điện tử, tín dụng tiêu dùng, tín
dụng nhà ở, tín dụng hộ SX-KD, Cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Công nghệ: Nhận thức công nghệ thông tin là nền tảng cho
hoạt động của một ngân hàng hiện đại, nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ và sức mạnh cạnh tranh của BIDV trên thị trường.
- Sự quan tâm đối với khả năng sinh lợi: Ngân hàng hướng tới
hoạt động kinh doanh bảo đảm ổn định và phát triển bền vững.
- Triết lý hoạt động: Triết lý kinh doanh của BIDV lấy khách
16
hàng làm trung tâm. Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu
hoạt động của BIDV
- Văn hóa Ngân hàng: Văn hoá doanh nghiệp là tài sản quý
báu của BIDV
- Đối với khách hàng, đối tác: BIDV luôn nỗ lực để xây dựng
mối quan hệ hợp tác tin cậy và lâu dài, cùng chia sẻ lợi ích, thực hiện
đầy đủ các cam kết đã được thống nhất.

và hiện đại, gắn lợi ích của người lao động với công tác chuyên môn
nhằm tạo tâm lý ổn định và sân chơi bình đẳng để thu hút nhân tài.
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH
VỤ TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
a.1 Thực hiện phân đoạn thị trường:
Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng mục
tiêu được chia làm nhiều loại khác nhau, nhưng phổ biến nhất là cách
chia như sau:
+ Nhóm khách hàng tổ chức:
 Doanh nghiệp có quy mô lớn;
 Doanh nghiệp vừa và nhỏ.
+ Nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình:
 Nhóm khách hàng là hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất
kinh doanh) hoạt động trong các lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.
 Nhóm khách hàng: công chức, viên chức, nhân viên văn
phòng;
 Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên;
 Cán bộ hưởng lương hưu - công nhân;
 Nhóm khách hàng thuộc các thành phần ngành nghề khác
trong xã hội.
18
a2. Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Đối với khách hàng doanh nghiệp:
+ Phân chia theo quy mô
+ Phân chia theo ngành nghề
+ Phân chia theo địa lý
 Đối với khách hàng cá nhân:

- Sản phẩm dịch vụ huy động vốn: Lãi suất huy động cao và an
toàn cho tài sản của khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ cấp tín dụng: Điều kiện vay vốn thuận lợi
và khách hàng dễ dàng tiếp cận nguồn vốn, đặc biệt có sự ưu đãi về
lãi suất dành cho đối tượng sản xuất kinh doanh lĩnh vực nông
nghiệp, nông thôn.
- Sản phẩm dịch vụ thanh toán: Tính đa năng của thẻ hay nhiều
tiện ích.
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV
GIA LAI
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
 Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng
- Sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân:
+ Sản phẩm huy động:
+ Sản phẩm tín dụng:
+ Dịch vụ cá nhân:
- Sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp:
+ Sản phẩm huy động:
+ Sản phẩm tín dụng:
+ Dịch vụ: Thanh toán trong nước, Thanh toán ngoài nước
- Thẻ và sản phẩm Ngân hàng điện từ
20
 Một số giải pháp về sản phẩm dịch vụ cần thực hiện ngay:
- Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng
công nghệ hiện đại
- Đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ
- Sản phẩm dịch vụ tiền gửi
- Sản phẩm cấp tín dụng
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá cả

tổ chức cán bộ để xây dựng đội ngũ CBNV đủ về số lượng, bứt phá
về chất lượng nâng cao khả năng làm việc và cống hiến. Đồng thời
BIDV Gia Lai phải cơ cấu lại bộ phận Marketing để mang tính
chuyên nghiệp và thấu hiểu khách hàng hơn.
3.3.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tƣơng tác dịch vụ
Chi nhánh cần nghiên cứu và đưa vào ứng dụng hệ thống giải
pháp Quản trị quan hệ khách hàng (còn gọi là hệ thống CRM:
Customer Relationship Management). Hệ thống CRM được xây dựng
trên cơ sở các ứng dụng về công nghệ thông tin cho phép thu thập, xử
lý và lưu trữ thông tin khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả. Từ
việc khai thác các thông tin này, ngân hàng nhanh chóng phát hiện
các cơ hội kinh doanh, tìm kiếm những giải pháp phát triển sản phẩm
mới hay đổi mới phương thức phục vụ nhằm cung cấp các dịch vụ có
chất lượng cao với mức chi phí hợp lý.
3.3.7. Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chất
Nên nghiên cứu để trụ sở và phòng giao dịch thiết kế cùng mô
hình để mang tính thống nhất về kiến trúc, theo định hướng phát triển
chung của toàn hệ thống BIDV.
Gắn liền với sự phát triển của thanh toán thẻ là sự đòi hỏi công
nghệ tin học mà ở đây cụ thể là hoạt động của hệ thống máy ATM và
các máy POS ở các đơn vị chấp nhận thẻ.
22
3.4. NHÓM CHÍNH SÁCH KHÁC
3.4.1. Xây dựng bộ phận chuyên trách về marketing trong
mô hình tổ chức
Nhân viên trong phòng Marketing phải có những yêu cầu cao
về trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng, được đào tạo cơ bản về
Marketing, là những người năng động, sáng tạo, biết đảm bảo an toàn
thông tin, nhanh nhạy trước sự thay đổi của các yếu tố môi trường.
3.4.2. Tăng cƣờng khả năng tài chính của ngân hàng