1

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG HỆ CHÍNH QUY
THEO HỆ THỐNG TÍN CHỈ

Ban hành tại Quyết định số: 180 /QĐ-CKĐ ngày 10 tháng 4 năm 2014
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

Ngành : Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành : Marketing thương mại

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN

1. Thông tin học phần:
1.1 Tên học phần : Marketing dịch vụ
1.2 Mã học phần : 5110012022
1.3 Số tín chỉ : 02
1.4 Yêu cầu của học phần : bắt buộc
1.5 Điều kiện : Học sau học phần Marketing căn bản
2. Thông tin giảng viên:
TT

Họ và tên
Năm
sinh
Học vị/
học vị

 Nghiên cứu trước các nội dung cơ bản theo sự hướng dẫn của giảng viên
 Thảo luận các bài tập tình huống
 Thực hiện các bài tập
 Làm bài kiểm tra, đánh giá bộ phận và thi kết thúc học phần
8. Tài liệu học tập:
- Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm Đại học
Kinh Tế Quốc Dân – Nhà xuất bản thống kê năm 2001
- Marketing dịch vụ - TS Hà Nam Khánh Giao - Nhà xuất bản thống kê năm 2004
- Giáo trình Marketing dịch vụ - TS Ngô Công Thành trường Đại học Kinh Tế TP.
Hồ Chí Minh - Nhà xuất bản Lao Động 2009.
9. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên:
9.1 Điểm trung bình bộ phận: trọng số 40%
- Điểm chuyên cần: hệ số 1
- Điểm kiểm tra thường xuyên: hệ số 2
9.2 Điểm kết thúc học phần: trọng số 60%
- Thi viết theo tự luận
10. Thang điểm: Theo hướng dẫn thực hiện quy chế 43 về đào tạo tín chỉ của trường Cao
đẳng kinh tế đối ngoại.
11. Nội dung học phần:
11.1 Nội dung tổng quát:
STT Tên chương
Tổng
số tiết
Trong đó
Số tiết
tự học

Lý
thuyết
Thực


CHƯƠNG MỞ ĐẦU

A. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:
- Trình bày được đối tượng, vị trí và nhiệm vụ của Marketing dịch vụ.
- Vận dụng được phương pháp nghiên cứu môn học.

B. NỘI DUNG LÝ THUYẾT
- Đối tượng môn học
- Vị trí và nhiệm vụ môn học
- Nội dung môn học
- Phương pháp nghiên cứu môn học

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

A. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ:
- Khái quát về dịch vụ
- Bản chất của dịch vụ
- Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
- Phân loại dịch vụ
- Bản chất của Marketing dịch vụ

B. NỘI DUNG LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về dịch vụ
1.1.1. Khái niệm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu mỗi bước có thể là
những dịch
vụ chính và dich

Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế
càng phát triển, dịch vụ càng giữ vai trò quan trọng. Ngày nay dịch vụ đã góp phần tăng
thu nhập quốc dân và nâng cao đời sống cho người dân mỗi nước.
Trong những năm gần đây ở Việt Nam các hoạt động dịch vụ phát triển rất nhanh
chóng,gắn liền với tốc độ phát triển kinh tế trên 5% năm, đồng thời trên thị trường xuất
hiện rất nhiều công ty dịch vụ, nhiều loại hình dịch vụ … Trong giai đoạn hiện nay, dịch
vụ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh. Tiêu thụ hàng hóa cao cấp đòi hỏi phải
phát triển dịch vụ kèm theo như bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng…
1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ:
1.2.1. Khái niệm: Marketing dịch vụ là sự thích nghi của hệ thống trong hoạt động
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức dịch vụ.

Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và
huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
5

- Thực hiện cân đối các mối quan hệ dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) theo
sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung cấp
dịch vụ trong sự phát triển bền vững.
1.2.2. Quá trình thực hiện của một chiến lược marketing dịch vụ:
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay các
thành phần tạo nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Quá trình diễn tiến là các nhà quản trị marketing thực hiện, sử dụng chương trình

cao lại vừa đa dạng hóa ở một số ngành.
Thị trường uy lực: Đây là thị trường thích hợp cho Marketing và từ các chiến lược
marketing, doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ với các nhóm uy lực của thị trường
dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp.
6 Thị trường bên trong; Đó là thị trường nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ bao gồm
toàn bộ cán bộ, viên chức; những nhà cung cấp. Doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên
cứu nhu cầu mong muốn, phân khúc thị trường bên trong, tìm hiểu các nguyên nhân chi
phối nhu cầu.
Doanh nghiệp dịch vụ phải sử dụng marketing để nghiên cứu thị trường bên trong
cùng với những giải pháp hữu hiệu thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của những khách
hàng nội bộ vì mục tiêu thị trường bên ngoài.

C. NỘI DUNG TỰ HỌC
Bản chất của dịch vụ, bản chất của Marketing dịch vụ
Tầm quan trọng của Marketing dịch vụ. D. NỘI DUNG ÔN TẬP
Câu 1: Trình bày hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ của một doanh nghiệp mà anh
(chị) đã biết.
Câu 2: Phân loại Marketing dịch vụ
Câu 3: Anh(chị) nhận xét gì về đặc điểm của dịch vụ? Cho các ví dụ thực tế để dẫn
chứng.

Chương 2: ĐỊNH VỊ
DỊCH VỤ


2.2.1. Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị: có 4 yếu tố liên
quan đến sự thay đổi cấu trúc định vị, thực hiện định vị:
- Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược
- Thay đổi trong thực hiện
- Vai trò nhân viên cung ứng và khách hàng
- Vai trò hàng hóa bổ sung để nâng cao chất lượng dịch vụ
2.2.2. Các mức độ định vị:
Việc định vị dịch vụ chính xác sẽ góp phần quan trọng vào thắng lợi của các doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trên thị trường. Định vị dịch vụ được thực hiện
ở nhiều mức khác nhau
- Định vị ngành công nghiệp dịch vụ
- Định vị tổ chức
- Định vị bộ phận
- Định vị dịch vụ
2.2.3. Thực hiện định vị dịch vụ
Vận dụng Marketing dịch vụ để thực hiện việc định vị dịch vụ. Trong thực hiện
định vị dịch vụ cần chú ý các nội dung sau:
- Vị trí của doanh nghiệp, của dịch vụ đều được truyền đạt qua các hoạt động
tương tác đến khách hàng
- Thường xuất hiện mâu thuẩn giữa nội dung truyền đạt và yêu cầu mong muốn
của khách hàng. Cần tìm ra nguyên nhân và có giải pháp khắc phục kịp thời những
mâu thuẩn xuất hiện
- Chiến lược định vị thất bại thể hiện dịch vụ chưa khác biệt, không nỗi trội hơn
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Chiến lược đinh vị thành công của doanh nghiệp
8

phải cung cấp được các dich vụ với đặc tính khác biệt rõ nét (chất lượng dịch vụ
cao hay thấp) so với các doanh nghệp dịch vụ khác.
- Chiến lược định vị phải được kiểm tra thường xuyên để không lạc hậu và luôn
phù hợp với khúc thị trường mục tiêu

3.1. Sản phẩm dịch vụ
3.1.1. Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường được
chú ý, chấp nhận để sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay một ước
muốn.
9

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, chủ yếu mà doanh nghiệp dịch vụ cung cấp cho
thị trường, cho khách hàng, thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì mang lại giá trị lợi
ích cụ thể cho khách hàng như khách hàng thuê khách sạn để nghỉ ngơi, đến nhà hàng
để ăn uống…
Mỗi một dịch vụ cung ứng cho khách hàng trên thị trường bao giờ cũng có phần cốt
lõi là dịch vụ chủ yếu.
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ yếu, nó tạo ra những giá trị phụ thêm
cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi như đến khách
sạn được phục vụ hồ tắm, sân quần vợt, quầy Bar, lên mạng internet…
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt tuy cùng một hệ
thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Như vậy dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá
trình dịch vụ, có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị lợi ích cho người tiêu dùng. Để
tạo ra các loại dịch vụ khác nhau có thể thực hiện bằng việc thay đổi hẳn giá trị của dịch
vụ cốt lõi.
Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ
phân biệt rõ dịch vụ do công ty cung cấp khác biệt và tốt hơn các dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Một dịch vụ ban đầu có sự khác biệt trên thị trường, qua thời gian cạnh tranh các
công ty dịch vụ dần dần cho ra những dịch vụ tương tự dẫn đến dịch vụ các doanh nghiệp
đồng nhất và trở thành dịch vụ thông thường
3.1.2. Thành phần dịch vụ cung ứng trên thị trường:
- Dịch vụ sơ đẳng(dịch vụ tối thiểu)
Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cốt lõi, dịch
vụ bao quanh đạt đến một mức độ. Xác định một mức lợi ích mà khách hàng nhận được

Những dịch vụ giống nhau nhưng trình độ, năng lực của người cung cấp dịch vụ khác
nhau cũng mang lại chất lượng dịch vụ khác nhau.
Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch vụ, thủ tục
giấy tờ v.v là những hoạt động phù trợ có chức năng liên kết với nhau hoặc phân chia các
hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp.
Để giành được lợi thế, doanh nghiệp dịch vụ cần phải tăng giá trị mong đợi cao hơn
cho khách hàng thông qua các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh khác.
3.2. Chiến lược giá trong kinh doanh dịch vụ:
3.2.1. Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ:
Xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực của dịch vụ đó
mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần tuý vào chi phí và cộng thêm
một mức lợi nhuận thích hợp, như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong marketing
dịch vụ. Xác định mức giá phải căn cứ từ giá thị trường, từ nhu cầu của khách hàng và
mức giá của các đối thủ cạnh tranh.
Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ:
+ Chi phí dịch vụ của người cung cấp
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường
+ Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được
Giá trị tiêu dùng của dịch
vụ là
giá trị
đích thực
mà người tiêu dùng nhận được trong

quá trình tiêu dùng dịch vụ và phụ thuộc vào ba thành phần trực tiếp là nhà cung cấp, nhân
viên cung cấp dịch vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ
- Nhu cầu dịch vụ: Các
công
ty cung cấp dịch vụ cần hiểu rõ nhu cầu về dịch vụ luôn

và của các dịch vụ hợp lại.
Chi phí duy nhất thuộc dòng dịch vụ nào sẽ được hạch toán cho dòng dịch vụ đó.
Những chi phí chung, chi phí gián tiếp liên quan đến các dịch vụ cụ thể sẽ được phân bổ
theo chi phí duy nhất của chúng. Phương pháp hạch toán chi phí duy nhất thích hợp với
hầu hết các loại dịch vụ, nhất là những dịch vụ có hao phí lao động chiếm tỉ trọng lớn.
+ Cạnh tranh: Trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp
trong mỗi đơn vị dịch vụ và để cạnh tranh giá dịch vụ chỉ đưa phần biến phí vào, không
gánh chịu định phí. Các doanh nghiệp dịch vụ cần so sánh các mức giá và chất lượng dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh để xác định mức giá dịch vụ hợp lý.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương pháp định giá của các đối thủ cạnh
tranh, nghiên cứu mức giá dịch vụ và lợi nhuận của họ. Cần so sánh các mức giá và chất
12

lượng dịch vụ của các doanh nghiệp dịch vụ chính khác với công ty trên mỗi khúc thị
trường. Việc nắm được các chi phí của các doanh nghiệp cạnh tranh cho phép nhà quản trị
dự đoán được phương hướng và cấu trúc giá của họ.
3.2.3. Một số phương pháp định giá:
Nhu cầu, chi phí, giá của các doanh nghiệp khác cùng những nhân tố liên quan khác
là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó doanh nghiệp lựa chọn
phương pháp định giá dịch vụ thích hợp như:
Định giá bằng chi phí cộng thêm.
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
Định giá trọn gói dịch vụ.
Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá kiểm soát nhu cầu.

3.3. Phân phối trong dịch vụ:
3.3.1. Kênh phân phối trực tiếp:
ười cung
cấp dịch vụ
Đại lý

Người tiêu dùng
dịch vụ
13

Quảng cáo trong dịch vụ phải có nội dung và hình ảnh gây ấn tượng tốt cho khách
hàng.
Mục tiêu quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động
quảng cáo như giới thiệu dịch vụ mới, thâm nhập thị trường mới, tăng thị phần, xây dựng
hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, tăng doanh thu…
Mục tiêu quảng cáo là điểm khởi đầu cho việc thiết kế toàn bộ chương trình quảng
cáo của doanh nghiệp, quyết định hiệu quả của quảng cáo và ngân sách dành cho quảng
cáo.
- Phương tiện quảng cáo: có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như ti
vi, truyền thanh, báo chí, phim ảnh và những phương tiện truyền tin thông dụng khác như
pa nô, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư tín, các công cụ ngoài trời. Tuỳ theo yêu cầu
và mục tiêu của quảng cáo dịch vụ, doanh nghiệp cần lựa chọn và sử dụng phương tiện
cũng như ngôn ngữ cho thích hợp.
- Tin quảng cáo: cần chú ý một số vấn đề như sau:
+ Xác định nội dung, hình thức bố cục của tin quảng cáo
+ Đặc điểm của thông tin, môi trường dịch vụ
+ Phạm vi mức độ đại chúng của tin
+ Chi phí tương đối
3.4.2. Giao tiếp cá nhân:
Được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ
giữa nhân viên cung cấp dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng
thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.

vụ, đồng thời phải thực hiện hai chức năng là mô tả dịch vụ trong kịch bản và trao đổi
thông tin. Liên kết là mắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ, là chiến
lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là cầu nối trên thị trường dịch vụ.
3.5.2. Mâu thuẫn trong liên kết:
Mâu thuẫn nầy liên quan đến vai trò, vị trí dịch vụ trong kịch bản. Để đảm bảo việc
cung cấp dịch vụ, người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ phải có sự hợp tác thống
nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt động cung ứng. Mâu thuẩn thể hiện từ kỹ năng nghề
nghiệp, nhận thức của người cung cấp dịch vụ với vai trò, vị trí, kịch bản của dịch vụ.
- Mâu thuẫn sẽ giảm xuống khi nhân viên cung cấp dịch vụ có sự nhận thức, tự giác
về trách nhiệm của mình.
- Mâu thuẫn giữa khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức doanh nghiệp:
Mâu thuẫn này thường phát sinh trong trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách
hàng trong cùng một thời điểm. Để làm giảm mâu thuẫn này các nhà quản trị cần chú ý
theo dõi và quản lý sự mong đợi của khách hàng, đống thời cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt
sự mong đợi đó.
Việc cung cấp một dịch vụ duy nhất cho các nhóm khách hàng khác nhau đồng thời
tăng cường chất lượng dịch vụ sẽ giãm được mâu thuẫn giữa các khách hàng vì họ cùng
tiếp nhận một kịch bản dịch vụ và cùng mong đợi một tiêu chuẩn như nhau
- Mâu thuẫn từ sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ :
Mâu thuẫn này phát triển rất nhanh trong thời gian thực hiện dịch vụ. Yêu cầu nhân
viên cung ứng dịch vụ phải nhận thức hiểu biết khách quan để có thể kiểm soát mâu thuẫn
trong giao tiếp dịch vụ.
Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc kiểm soát mâu thuẫn với kỹ năng chuyên môn
cao sẽ nắm bắt những nhu cầu mới từ thông tin phản hồi của khách hàng để cung cấp dịch
vụ phù hợp với nhu cầu, với yêu cầu, tránh trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không
kiểm soát đựoc mâu thuẫn.
15

- Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí từ liên kết cá nhân:
+ Việc không hài lòng sẽ làm thay đổi nhận thức của cá nhân người cung cấp dịch vụ

muốn dịch vụ mới đạt hiệu quả cao hơn với chi phí thấp hơn để doanh nghiệp phát triển
bền vững.
3.6. Quá trình dịch vụ:
3.6.1. Thiết kế môi trường vật chất:
Là một bộ phận của thiết kế quá trình dịch vụ. Thiết kế môi trường vặt chất phải thoả
mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing dịch vụ.
16

Môi trường vật chất kết hợp hoạt động của marketing là cách sắp xếp trang thiết bị,
nội thất, sắp xếp âm thanh, ánh sáng… cho phù hợp là các đầu mối hữu hình của dịch vụ.
3. 6. 2. Thiết kế
tập hợp
quá trình tác động tương hỗ:
Đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ và
cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ:
- Phương pháp mô hình hoá:
Sử dụng mô hình, doanh nghiệp dịch vụ dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình
dịch vụ để phát hiện và hoàn thiện quá trình dịch vụ qua đó giúp các nhà quản trị phát hiện
được những mâu thuẩn phát sinh trong hoạt động cung ứng dịch vụ, tính toán được chi phí,
năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống dịch vụ.
Thiết kế mô hình hóa dịch vụ
- Phương pháp mô tả nhận dạng dịch vụ:
Phương pháp này thiết kế quá trình hoạt động của dịch vụ tương đối phức tạp. Qua
nghiên cứu thực tế có ít nhất 3 giai đoạn của một quá trình dịch vụ được thiết kế như sau:
-
Giai đoạn thứ nhất: - Trước giao dịch:
+ Khái niệm, phân tích và tổng hợp mục tiêu dịch vụ khách hàng, nhận thức của

mô hình
17

mãn nhu cầu ở mức cao nhất, tăng sự hài lòng và tạo quan hệ tốt lâu dài giữa khách hàng
và doanh nghiệp dịch vụ.
3.7.2. Các yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng: Một số yếu tố chi phối dịch vụ
khách hàng:
- Sự thay đổi mức độ mong đợi:

Người tiêu dùng thường thay đổi mức độ mong đợi đối với dịch vụ. Mức độ mong đợi
không giảm đi mà tăng lên. Họ mong đợi ở dịch vụ nhiều giá trị hơn, nhu cầu của họ cao
hơn và phức tạp hơn.
Các đốí thủ thường xem dịch vụ khách hàng như một vũ khí cạnh tranh lợi hại và
không ít những doanh nghiệp đã gặt hái thành công.

- Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng:
Các doanh nghiệp dịch vụ có nhận thức khác nhau về dịch vụ khách hàng
Đó là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài trên các thị trường mục tiêu, cũng cố các
thành phần khác của marketing dịch vụ và mang lại lợi ích về thời gian, không gian và
quá trình trao đổi với khách hàng từ quan hệ trước giao dịch, trong giao dịch và sau giao
dịch.
3.7.3. Chính sách dịch vụ khách hàng: để xây dựng được chính sách dịch vụ
khách hàng đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý:
- Xác định nhiệm vụ của dịch vụ: Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết về giá
trị dịch vụ cho khách hàng. Những giá trị đó đã được truyền đến người mua bằng thông
điệp truyền thông và đã trở thành giá trị mong đợi của người tiêu dùng đối với dịch vụ
của doanh nghiệp.
- Chính sách dịch vụ khách hàng: bao gồm một sô nội dung cơ bản:
+ Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ
+ Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng .


D. Nội dung tự học:
- Khái niệm về dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bao quanh.
- Các loại dịch vụ cụ thể trên thị trường hiện nay.
- Sự liên kết giữa hình ảnh và hỗ trợ trong cung cấp dịch vụ.
- Xác định giá trong dịch vụ
- Quá trình hình thành giá trong dịch vụ

E. Nội dung ôn tập:
Câu 1: Sự khác nhau giữa dịch vụ chính và dịch vụ phụ tại các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ. Nêu các ví dụ thực tế để dẫn chứng.
Câu 2: Để duy trì sự khác biệt về dịch vụ, các doanh nghiệp cần phải thực hiện như thế
nào?
Câu 3: Trình bày một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả.
Nêu các ví dụ thực tế đễ dẫn chứng.
Câu 4: Tại sao quảng cáo trong dịch vụ phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào
cơ sở vật chất?
Câu 5: Phân biệt giữa bán hàng dịch vụ và bán hàng của hàng hóa hiện hữu
Câu 6: Doanh nghiệp đào tạo nhân viên thực hiện tốt dịch vụ mới của khách hàng từ
các tiêu chí nào?
Câu 7: Hãy thiết kế môi trường vật chất của một khách sạn ba sao
Câu 8: Để thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng ở mức cao nhất, dịch vụ khách
hàng bao gồm công việc gì?
19

Câu 9: Trình bày các nội dung cơ bản của chính sách dịch vụ khách hàng.
Chương 4: TỔ CHỨC VÀ KIỂM SOÁT MARKETING DỊCH VỤ

+ Sau tiêu dùng: khách hàng tiếp tục tiêu dùng dịch vụ của công ty
4.2. Kiểm soát marketing
4.2.1.Khái niệm: Kiểm soát marketing là kiểm soát kế hoạch từng thời kỳ, kiểm
soát khả năng sinh lợi, kiểm soát hiệu quả, kiểm soát chiến lược nhằm đánh giá kết quả
hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ
4.2.2. Các hình thức kiểm soát:
20

Kiểm soát kế hoạch hàng tháng, quý, năm: Các nhà quản trị mỗi tháng, quý, năm
phải kiểm soát việc thực hiện kế hoạch như phân tích mức bán, phân tích thị phần,
phân tích chi phí marketing, thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng…
Kiểm soát khả năng sinh lợi: Các nhà quản trị cần đánh giá khả năng sinh lợi của
các dịch vụ, các khu vực thị trường, các nhóm khách hàng, các kênh phân
phối…Những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp xác định các dịch vụ và những hoạt
động marketing nào cần mở rộng, cắt giảm hay loại bỏ.
Kiểm soát hiệu quả: Qua phân tích khả năng sinh lợi trên, khi nhận thấy nguồn thu
dịch vụ yếu kém, các nhà quản trị phải xem xét lại hiệu quả các hoạt động marketing
như quảng cáo, khuyến mại, phân phối, nhân viên cung ứng dịch vụ, cơ sở vật chất…
để điều chỉnh kịp thời.
Kiểm soát chiến lược: Mỗi doanh nghiệp dịch vụ cần định kỳ xem xét lại các hướng
chiến lược marketing trên thị trường để đảm bảo những mục tiêu, chiến lược và hoạt
động của marketing dịch vụ thích ứng với môi trường.

C. NỘI DỤNG TỰ HỌC
- Các căn cứ để xây dựng tổ chức marketing dịch vụ
- Khái quát về tổ chức thực hiện marketing dịch vụ.

D. NỘI DUNG ÔN TẬP
Câu 1: Tại sao các doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng tổ chức marketing?
Câu 2: Tầm quan trọng của kiểm soát marketing