MỤC LỤC:
Lời mở đầu
Chương I. Đặt vấn đề
1. Lý do chọn đề tài
2. Lịch sử nghiên cứu
3. Giới hạn đề tài
4. Mục tiêu nghiên cứu
Chương II. Tổng quan về tài liệu và phương pháp nghiên cứu
1. Tài liệu
2. Phương pháp nghiên cứu
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
1. Giới thiệu về Heineken
2. Kết quả nghiên cứu về vị trí của Heineken tại Việt Nam
2.1.Kết quả điều tra 162 đối tượng tại TP HCM
2.2.Nhận định từ kết quả khảo sát
3. Heineken và Các chiến lược Marketing được áp dụng tai thị trường Việt Nam
3.1.Tổng quan về thị trường bia Việt Nam
3.2.Thị trường mục tiêu
3.3.Chân dung khách hàng mục tiêu
3.4.Phân tích chiến lược marketing mix của Heineken tại Việt Nam
4. Dự báo về triển vọng phát triển
Chương IV. Kết luận
Tài liệu tham khảo
0
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Lời mở đầu:
Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết định chiến lược
kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã có mặt ở thị
trường Việt Nam hơn 10 năm qua.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị

không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để
đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.
1 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản
phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng
những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị
trường.
2 Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
3 Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh
được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản
phẩm.
4 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của
doanh nghiệp.
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có
tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ). Còn ông Kevin Baker, chuyên
gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị
trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi
biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước
trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà
Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng
Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều
người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên
Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây,
và không thể lẫn vào đâu được.
Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trường
tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã
xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Chính vì vậy tuy tập trung vào chất

như ít đuợc đề cập, có chăng cũng chỉ là vài thông tin nhỏ lẻ về các sự kiện hay bình luận các clip
quảng cáo. Kế thừa những kiến thức đó, nhóm đã góp nhặt và bổ sung thành đề tài về các chiến
luợc marketing của Heineken tại Việt Nam.
3. Giới hạn đề tài :
Để nói hết những thành tựu mà Heineken đã đạt đuợc trong lĩnh vực kinh doanh nói chung
và marketing nói riêng thì không hề dễ chút nào. Chúng ta biết rằng để có một clip quảng
cáo trong vòng hơn 1 phút ngắn ngủi nhưng chỉ cần nghe vài nốt nhạc thôi mà trẻ em đến
nguời già ai ai cũng đã nhận ra hay câu slogan chỉ vỏn vẹn trong 5 câu chữ mà ai ai cũng
thuộc nằm lòng là không hề đơn giản. Chính vì sự kì vĩ đó nên gói gọn trong một đề tài
nhóm chỉ xin đề cập đến những chiến luợc marketing nổi bật tại Việt Nam của Heineken.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Sau đây là mục tiêu nghiên cứu của nhóm đề ra :
+ Xác định vị trí của Heineken tại thị trường Việt Nam
+ Phân tích các chiến lược marketing và hiệu quả của chúng
+ Đề xuất các phuơng huớng để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken tại Việt Nam.
CHƯƠNG II.
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Tài liệu:
o Thông tin thứ cấp từ các số liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng.
o Quan sát thực tế.
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
o Số liệu sơ cấp:
 Khảo sát trực tiếp dựa vào bảng câu hỏi về bia Heineken được tiến hành
với 162 đối tượng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Một vài khảo sát nhỏ về giá bia lon tạo siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp,
Tp. HCM
2. Phương pháp nghiên cứu : kết hợp định tính và định lượng
CHƯƠNG III.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào
“Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio
của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
b. Heineken Việt Nam:
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam.
Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới
đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken
được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken
N.V tại Hà Lan). Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc
đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng
định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết
mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những
điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh
bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường
bia Việt Nam.
c. Giá trị thương hiệu Heineken:
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi
quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một
thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn
cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó,
không dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn
thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng
ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu
Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không

Zoeterwoulde và Hertogenbosch Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản
xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour
này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những
khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng
có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa
được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào
cũng nườm nượp khách.
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi
tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng
như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser &
Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở
Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan,
Slovakia, Hungary sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã
bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở
nhiều nước trên.
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là
đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh
doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ, thể hiện qua sự khát khao học hỏi
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Kết hợp với những giá trị
trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, thông minh và hài hước.
Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn
kinh doanh. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương
hiệu Heineken trên thị trường.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu
tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều
sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên
toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
Mỹ. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương

triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực
sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia
được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream)
vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm
bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12%
nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt
Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là
Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%).
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]

Quan tâm của khách hàng với các hãng bia
BIẾN SỐ CÁCH CHIA

PHÂN KHÚC THỊ
TRƯỜNG
CÁC LOẠI BIA
TRÊN CÁC PHÂN
KHÚC

TÂM LÝ
(Tầng lớp xã
hội)

Bình dân

BÌNH DÂN
Bia hơi, Sài Gòn
xanh, Sài Gòn đỏ,
TRUNG CẤP
Zorok, 333, Halida,
Sài Gòn đỏ, San
Miguel,

Cao

CAO CẤP
Tiger,
Corona, Heineken, Sài
Gòn Special,
Carlsberg
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty
bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những
kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của Việt Nam.
2.2. Thị trường mục tiêu:
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm
đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch
vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm
cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối
thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động
marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi
tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những
người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động
và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng

lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần
tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.
a. Chiến lược sản phẩm(Product)
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được
giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính
điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc
gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới .
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại
khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản
xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và
thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà
sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu
tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam
được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm
2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước
ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc
kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho
bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và
Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị
thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá
trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải
qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.
Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty
ưu tiên thực hiện hàng đầu. Mặc dù luôn trung thành với màu

cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp.
Để thấy rõ được điều này, một khảo sát nhỏ về giá bia lon đã được thực hiện
Nhãn hiệu
bia
Thể tích (ml) Giá tiền (VND)
Budweiser 355 17.000
Heineken 330 13.500
Carlsberg 330 12.000
Tiger 330 10.000
Hà nội 330 8.500
Bia 333 330 7.900
(Giá tham khảo tại Siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp, TP HCM)
Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự
phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần
đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn
phòng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằng
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
chung. Với một thị trường bia tiềm năng như đã đề cập ở trên ,thêm vào đó là GDP bình quân đầu
người của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ
các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu
của thị trường bia Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí. Với
sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trong
những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia
nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội , phong cách của người uống.
c. Chiến lược phân phối (Place):
Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khi
khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù
hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ
chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Heineken.Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống

tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những
chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách
cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái
sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn
có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên liệu làm
nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
“CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be
Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính của Heineken. Câu khẩu
hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản
phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từ chất lượng bia đến
kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi thứ đều trở nên dễ dàng hơn. Và chỉ
có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới mà không
phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tôi” của mình.
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của Heineken
không được rầm rộ như trên thế giới, nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn
tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui
nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài
trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ
cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. Ở Việt Nam, từ năm 1998, Heineken đã tài trợ cho
giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam
có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh
cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn, nhưng sâu xa hơn đó là
không những những vận động viên mà còn hầu hết khán giá đều biết đến Heineken nhiều hơn qua
hoạt động này.
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]

Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc
hiện đại trên thế giới. Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê
chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và

Không chỉ chú trọng đầu tư vào việc sản xuất sản phẩm, VBL luôn đặt công tác bảo vệ môi
trường lên hàng đầu. VBL đã đầu tư trên 3 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn
quốc tế đầu tiên tại Việt Nam, với công suất xử lý 1,5 triệu héctôlít nước mỗi năm, xử lý toàn bộ
nước thải của nhà máy, từ nước thải công nghiệp đến nước thải sinh hoạt bằng các phương pháp
xử lý yếm khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic). Trong quá trình xử lý, các loại chất thải rắn như
mảnh thủy tinh, giấy, rác được tách riêng để xử lý. Giấy và thủy tinh được tái chế nhằm giảm
thiểu tối đa việc gây ô nhiễm môi trường. Ở cuối hệ thống xử lý nước thải, VBL đã xây dựng 01
hồ nuôi hàng ngàn con cá diêu hồng và cá chép để minh chứng cho sự hoàn hảo của chất lượng
nước sau khi đã xử lý.
Ngoài ra, việc tiết kiệm năng lượng cũng được VBL triển khai đầu tư bằng việc liên tục cải
tiến để nâng cao công suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện và dầu. Nếu giai đoạn
2002 - 2003, Nhà máy sử dụng 11,21 kWh/hl bia (1 hl = 100 lít) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 tỉ
lệ này chỉ còn 10,95 kWh/hl bia. Trong khi mức trung bình của 160 nhà máy bia Heineken trên
thế giới là 12,5 kWh/hl. Về việc tiêu thụ dầu trong sản xuất, giai đoạn 2003 - 2004 Nhà máy thực
hiện chỉ còn 96 MJ/hl (trong khi định mức là 98) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 mức thực hiện chỉ
còn 92,8 MJ/hl, thấp hơn định mức 2,2MJ/hl. Năm 2005, Công ty đã tiết kiệm trên 4 tỷ đồng tiền
dầu và được Sở Công nghiệp, Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường công nhận là một trong
những đơn vị tiết kiệm năng lượng tốt tại TP.HCM hiện nay.
Những cải tiến mạnh mẽ trong thời gian qua đã giúp VBL đang ngày càng khẳng định
thương hiệu riêng của mình với các chủng loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng ổn định và
đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh.
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của Heineken đã và đang áp dụng tại Việt Nam đã đáp
ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi
cho khách hàng và có cách thông đạt khách hàng thích hợp.
3. Dự báo về triển vọng phát triển của Heineken Việt Nam
Theo Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, thị trường bia thế giới hiện
ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để
Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”. Tại Việt Nam nói riêng, bia Heineken rất được ưa

đến được phần nào diện mạo Heineken Việt Nam, thấy được sự thành công trong những chiến
lược ấy. Việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp Heineken tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của Heineken có thể thấy chiến lược
sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban đầu. Nhưng về chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến vẫn còn một vài điểm cần chú ý.
Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường các
tỉnh. Vì bia Heineken là bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác.
Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này còn chưa cao và họ vốn
quen thuộc với các loại bia Việt Nam, các nhãn hiệu bia địa phương . Nhưng với các chỉ số kinh
tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đáng
kể, đây là thị trường tiềm năng. Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng
thêm các đại lý phân phối sẽ giúp Heineken tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ dựa trong xu
thế sẽ có thêm nhiều hãng bia nước ngoài khác gia nhập thị trường Việt Nam. Việc tiếp cận các
kênh phân phối địa phương và thay đổi thói quen uống bia của người dân hoàn toàn không đơn
giản. Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách thưởng
1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
hấp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken của
thị trường.
Heineken đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những quảng cáo
hay, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các giải quần vợt, thể thao, âm nhạc. Vì
vậy cần phát huy những thành công đó. Nhưng có một hạn chế trong hoạt động quảng bá của
Heineken chính là tính toàn cầu của nó. Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận về sự khác
biệt, đẳng cấp, sang trọng nên các quảng cáo của Heineken là quảng cáo chuẩn hóa không có sự
khác biệt cho thị trường Việt Nam. Nhưng với một sản phẩm như đồ uống việc tạo được cho
khách hàng cảm giác tin tưởng và thân thuộc là rất cần thiết. Đặc biệt là khi muốn mở rộng thị
trường các tỉnh trên cả nước, nơi mà thói quen tiêu dùng còn khó thay đổi hơn ở các thành phố
lớn. Các quảng cáo Heineken là chung cho các thị trường, không có những quảng cáo dành riêng
cho thị trường Việt Nam, ngay cả cho những dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán. Vì vậy quảng cáo

…
Bên cạnh đó là sự hỗ trợ về kiến thức Marketing quốc tế của Thầy Đỗ Đức Khả cũng như sự nổ
lực của các thành viên nhóm đã giúp đề tài này được hoàn thành trong thời gian sớm nhất có thể.