Người hướng dẫn:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--- oOo ---
TRÇN THÞ NGäC N÷

MéT Sè GI¶I PH¸P NH»M THóC §ÈY HO¹T
§éNG TIÕP THÞ CđA CASTROL VIƯT NAM
TRªN THÞ TR−êNG NHíT XE G¾N M¸Y

Chuyªn ngμnh : QU¶N TRÞ KINH DOANH
M· sè : 5.02.05

LN V¨N TH¹C SÜ KINH TÕ

H−
PGS.TS. NGUN THÞ LIªN DIƯP
TP. Hồ CHí MINH - NăM 2003
MụC LụC
Mở ĐầU .......................................................................................................... 1
- MụC TIêU NGHIêN CứU ......................................................................... 2
- GIớI HạN CủA Đề TI ............................................................................ 2

2.1.5 Nhận xét ..................................................................................... 25
2.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị của Castrol trên thị trờng nhớt xe
gắn máy Việt Nam ......................................................................................... 28
2.2.1 Nghiên cứu thị trờng.(Marketing research)................................ 29
2.2.2 Sản phẩm.(Product)....................................................................... 30
2.2.3 Giá cả. (Price) ............................................................................... 31
2.2.4 Phân phối. (Place) ......................................................................... 31
2.2.5 Khuyến mãi, cổ động. (Promotion) .............................................. 33
2.2.6 Bộ máy tổ chức của bộ phận Marketing.(Organization appartus) 34
2.3 Những u điểm v tồn tại. ............................................................... 35
2.3.1 Ưu điểm.......................................................................................... 35
2.3.2 Tồn tại. ........................................................................................... 36
CHơNG 3. MộT Số GIảI PHáP NHằM THúC ĐẩY HOạT ĐộNG
TIếP THị CủA CASTROL ĐếN NăM 2009............................................ 38
3.1 Mục tiêu của Castrol đến 2009............................................................. 38
3.1.1 Nhu cầu của thị trờng về nhớt cho xe......................................... 38
3.1.2 Mục tiêu của Castrol đến năm 2009............................................ 39
3.2 Một số giải pháp nhằm hon thiện hoạt động tiếp thị của Castrol
Việt Nam trên thị trờng nhớt xe gắn máy......................................... 42
3.2.1 Nghiên cứu thị trờng (Marketing research)................................. 42
3.2.2 Sản phẩm (Product) ...................................................................... 45
3.2.3 Giá cả (Price)............................................................................... 46
3.2.4 Phân phối (Place).......................................................................... 47
3.2.5 Chiêu thị (Promotion) ................................................................... 47
3.2.6 Tổ chức bộ máy (Organization apparatus).................................... 50
3.3 Một số kiến nghị ..................................................................................... 51
3.3.1 Đối với Nh nớc .......................................................................... 51

thnh công của Castrol trên thị trờng cạnh tranh gay gắt nh vậy không chỉ
đem lại những bi học bổ ích trong suy luận, phân tích v áp dụng vo thực
tiễn công việc của ngời thực hiện đề ti, m còn có thể cung cấp một vi 2
thông tin thực tiễn cho việc góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động tiếp thị
cho Castrol trong tơng lai.
Chính vì các lý do trên nên chúng tôi chọn đề ti Một số giải pháp
nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam trên thị trờng nhớt xe
gắn máy lm luận văn tốt nghiệp Cao học.
MụC TIêU NGHIêN CứU
Mục tiêu của luận văn ny gồm :
- Thực trạng của sự cạnh tranh gay gắt trên Thị Trờng nhớt xe gắn
máy tại Việt nam v nguyên nhân của sự gay gắt đó.
- Phối thức tiếp thị trong thị trờng nhớt xe gắn máy Việt Nam.
- Nhu cầu trong những năm qua v trong tơng lai của thị trờng nhớt
xe gắn máy.
- Phân tích chiến lợc tiếp thị của Castrol v sơ lợc về chiến lợc tiếp
thị của các đối thủ cạnh tranh hng đầu của nó.
- Phân tích thnh công v thất bại trong chiến lợc tiếp thị của Castrol
v các đối thủ cạnh tranh hng đầu của nó để rút ra bi học kinh nghiệm.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị cho
Castrol.
GIớI HạN CủA Đề TI
1. Giới hạn về sản phẩm đợc nghiên cứu
Dầu nhớt l loại sản phẩm không thay thế đợc sử dụng trong máy móc
thiết bị của rất nhiều ngnh: từ giao thông vận tải đến sản xuất công nghiệp v
nông nghiệp.
Hiện nay đã có hơn 5000 loại dầu nhớt khác nhau đợc chia ra lm 6

4
PHơNG PHáP LUậN NGHIêN CứU
Cơ sở lý luận trực tiếp của luận văn ny l các lý luận quản trị kinh
doanh hiện đại, chiến lợc tiếp thị, quản trị chất lợng ton diện đợc vận
dụng vo nền kinh tế thị trờng định hớng Xã Hội Chủ Nghĩa ở Việt Nam.
Trong luận văn có vận dụng phơng pháp phân tích kinh tế, kết quả của
việc phân tích, tổng hợp thông tin v suy luận của ngời thực hiện đề ti
những thông tin ny đợc thu thập :
- Những nghiên cứu thị trờng do ngời thực hiện đề ti tiến hnh.
- Kiến thức thu thập v tiếp thu đợc từ bi giảng về Quản Trị Chiến
lợc, Quản Trị Tiếp thị ......... Trong thời gian theo học tại lớp Quản trị Kinh
Doanh Cao học 10 Đêm 2 Trờng Đại Học KinhTế TP. Hồ Chí Minh.
NộI DUNG CủA LUậN VăN
Ngoi phần mở đầu v kết luận, luận văn bao gồm các phần chủ yếu
sau:
Chơng 1: Cơ sở lý luận của đề ti
Chơng 2: Thực trạng hoạt động tiếp thị của Castrol trên thị
trờng nhớt xe gắn máy Việt nam
Chơng 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị của
Castrol Việt Nam trên thị trờng nhớt xe gắn máy
Kết kuận
Ti liệu tham khảo
5
CHơNG I :
CƠ Sở Lý LUậN CủA Đề TI

1.1. Các phơng pháp ớc lợng v dự báo nhu cầu thị trờng

Về vị trí địa lý :
Ngời tiêu dùng ở các thnh phố thờng sử dụng nhiều sản phẩm ở cấp
hảo hạng hơn ở nông thôn. Đây cũng l thói quen v tâm lý của ngời tiêu
dùng ở mỗi vùng khác nhau.
Về sự hiểu biết của ngời tiêu dùng về tính năng của nhớt :
Nếu hiểu biết cng nhiều về tiêu chuẩn phân loại hiệu năng v đánh giá
chất lợng của nhớt thì ngời tiêu dùng có xu hớng sử dụng nhiều sản phẩm
ở cấp hảo hạng hơn.
Về công suất của xe :
Đây cũng l một tiêu chuẩn quan trọng để xác định phân khúc thị
trờng vì nó có liên quan mật thiết với hiệu năng của nhớt xe gắn máy.
Xe có công suất cng lớn v hoạt động trong điều kiện cng khắc nghiệt
thì cng nên sử dụng sản phẩm ở cấp hảo hạng để phù hợp với tình trạng v
điều kiện hoạt động của xe.
Thu nhập của ng
ời tiêu dùng :
Thu nhập của ngời tiêu dùng luôn l tiêu chuẩn quyết định quan trọng
nhất trong việc xác định phân khúc thị trờng ny. Theo tiêu chuẩn ny, ngời 7
tiêu dùng đợc chia lm 2 nhóm lớn l : nhóm có thu nhập cao v nhóm có thu
nhập thấp.
Ngời tiêu dùng có thu nhập cng cao có khuynh hớng sử dụng nhớt ở
cấp hảo hạng hơn l ngời có thu nhập thấp.
Về giới tính :
Ngoi những tiêu chuẩn m Castrol thờng sử dụng để xác định phân
khúc thị trờng nói trên thì giới tính cũng l một tiêu chuẩn khá quan trọng
m các Công ty dầu nhớt bắt đầu quan tâm trong những năm gần đây.
Tại TP. Hồ Chí Minh khi ngy cng có nhiều phụ nữ sử dụng xe gắn

1.2.2.3. Yếu tố tâm lý : gồm tầng lớp xã hội, phong cách sống v tính
cách cá nhân.
1.2.2.4. Yếu tố hnh vi : bao gồm kiến thức, thái độ, việc sử dụng sản
phẩm, v mức độ hởng ứng với sản phẩm.
TD : - Xe gắn máy đang sử dụng : Xe đời mới sản xuất ở Nhật.
- Nơi thay nhớt : các điểm rửa xe.
- Loại nhớt sử dụng : hng đầu.
- Lợi ích tìm kiếm : Cảm giác an tâm về xe mình đang sử dụng.
1.3 Lựa chọn Thị Trờng mục tiêu :
1.3.1 Đánh giá tiềm năng của các phân khúc Thị trờng : phải dựa vo
các cơ sở sau:
- Mục tiêu v nguồn lực Công ty : Công ty phải cân nhắc mục tiêu v
nguồn lực mình xem có phù hợp với phân khúc thị trờng đó hay không? Nếu
Công Ty có mục tiêu di hạn không phù hợp hoặc có tiềm lực hạn chế với phân
khúc ny thì cha phải l thị trờng mục tiêu. 9
- Mức độ tăng trởng của phân khúc thị trờng :
Công Ty phải phân tích v thu thập các số liệu về doanh số hoặc nhu
cầu hiện tại, mức độ tăng trởng v lợi nhuận đạt đợc trên từng phân khúc.
- Mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trờng :
Một phân khúc thị trờng lớn v tăng trởng nhanh vẫn có thể không
hấp dẫn nếu nh trong phân khúc đó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, hoặc có
những sản phẩm thay thế có ảnh hởng trực tiếp đến giá bán v lợi nhuận của
sản phẩm Công ty.
1.3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu v chiến lợc bao phủ thị
trờng:
Sau khi đánh giá tiềm năng của từng phân khúc thị trờng, Công ty phải
xem thị trờng no l thị trờng mục tiêu, v có bao nhiêu thị trờng mục tiêu nh

Trong chiến lợc ny công ty bỏ qua sự khác biệt giữa những phân
khúc thị trờng v chỉ đa ra một phối thức tiếp thị cho ton bộ thị trờng.
Phối thức tiếp thị ny sẽ tập trung vo những điểm chung hơn l sự khác biệt
giữa những phân khúc. Công ty sẽ tung ra sản phẩm v dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của khách hng ở phân khúc lớn nhất của thị trờng v xây dựng ch
ơng
trình tiếp thị phù hợp với phân khúc đó.
1.3.2.3 Chiến lợc tiếp thị phân biệt (Differentiated Marketing).
Trong chiến lợc ny công ty quyết định sẽ đặt mục tiêu vo những
phân khúc thị trờng khác nhau v đa ra những sản phẩm riêng v xây 11
dựng những phối thức tiếp thị riêng cho từng phân khúc. So với chiến lợc
nêu trên, chiến lợc tiếp thị phân biệt giúp cho doanh số v thị phần của
công ty trên từng phân khúc cao hơn v đồng thời giúp khách hng trung
thnh với sản phẩm v dịch vụ của công ty hơn.
Tuy nhiên chiến lợc ny cũng tiêu tốn nhiều nguồn lực của công ty
hơn. Hoạch định những chiến lợc tiếp thị riêng cho từng phân khúc thị
trờng khiến cho các bớc nghiên cứu thị trờng, dự báo nhu cầu thị
trờng, phân tích doanh số v lợi nhuận, lập kế họach chiêu thị v quản lý
kênh phân phối tốn kém hơn.
1.4 Định vị sản phẩm :
Vị trí của một sản phẩm l cách m ngời tiêu dùng nhận định về sản
phẩm căn cứ vo những thuộc tính quan trọng của nó.
Nhiệm vụ của ngời tiếp thị l phải hoạch định cho sản phẩm một vị trí
để đem lại lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc thị trờng đã đợc chọn,
phải phối thức tiếp thị v xây dựng vị trí cho sản phẩm đã đợc hoạch định.
Ngời ta có thể định vị sản phẩm dựa vo những thuộc tính đặc biệt của
sản phẩm, những nhu cầu m sản phẩm đáp ứng, hoặc những lợi ích m sản

bộ phận đáng kể ngời tiêu dùng, từ Castrol đồng nghĩa với dầu nhớt. Vị trí
không thể đánh bại của Castrol ngy hôm nay đ
ợc xây dựng trên nền tảng
của việc vận dụng những chiến lợc tiếp thị đợc tổ chức v xây dựng với một
tính chuyên nghiệp rất cao v phù hợp với thực trạng thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Sự pha chế dầu nhớt cũng ảnh hởng đến việc tập trung nguồn vốn vo
các chiến lợc cần thiết u tiên phát triển. Phải xem ngnh pha chế dầu nhờn 13
ngoi mục đích bảo vệ động cơ, máy móc thiết bị, còn l một ngnh kinh tế.
Điều đó phải tính đến hiệu quả trong sản xuất kinh doanh.
Các nguyên liệu ny l một trong những sản phẩm của nh máy lọc dầu,
m hiện nay Việt Nam đang xuất khẩu dầu thô, vì vây nh nớc cần có chính
sách u tiên, xúc tiến nhanh chóng việc xây dựng nh máy lọc dầu, không chỉ
giải quyết nguyên liệu cho việc pha chế dầu nhờn m nó cung cấp nguyên liệu
cũng nh hng loạt các sản phẩm khác phục vụ cho quá trình phát triển kinh tế
xã hội.
Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Castrol ta thấy từng
cấp trong dãy sản phẩm của Castrol đều mang những nhãn hiệu khác hẳn nhau
v đáp ứng những yêu cầu riêng biệt về hiệu năng cho từng loại sản phẩm.
Ngoi ra, Castrol cũng l Công ty duy nhất trên thị trờng hiện nay đã thực
hiện thnh công cả về hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó giai đoạn cuối
cùng l giai đoạn tập trung vo hình ảnh v lợi ích của sản phẩm đã đợc thực
hiện một cách rất chuyên nghiệp thể hiện qua các chiến dịch quảng cáo cho
các sản phẩm Power 1 v Activ.
Nói chung tình hình kinh doanh dầu nhớt của Castrol tại Việt Nam có
những dấu hiệu hết sức khả quan. Nhu cầu bảo vệ động cơ, thiết bị máy móc
của ngời sử dụng rất cao, cùng với sự đảm bảo việc cung cấp kịp thời v

phòng
Marketing
Giám
đốc phân
xưởng

Qu¸ tr×nh h×nh thμnh vμ ph¸t triĨn cđa C«ng ty liªn doanh dÇu nhên
Castrol ViƯt Nam:
Castrol ViƯt Nam lμ liªn doanh s¶n xt dÇu nhên ë ViƯt Nam ®−ỵc
thμnh lËp 23/9/1991 gi÷a Castrol Ltd Anh qc víi C«ng ty DÇu KhÝ Sμi Gßn
Petro. Vèn ®Çu t− lμ 11. 512 triƯu USD Tû lƯ gãp vèn Castrol lμ 60%, Sμi 15
Gòn Petro 40%. Qua gần 11 năm hoạt động trong lĩnh vực dầu nhờn, Castrol
đợc đánh giá l công ty lm ăn có hiệu quả. Lợi nhuận thu đợc qua các năm
rất cao. Công ty có mạng lới phân phối sản phẩm trãi rộng trên ton quốc,
với khoảng gần 2.000 điểm bán lẻ dầu nhờn v có các đại lý ở khắp tất cả các
tỉnh thnh, hiện nay thị phần chiếm khoảng hơn 17%. Thị trờng m Castrol
nhắm tới đó l dầu nhờn chất lợng cao, đang đáp ứng cho nhu cầu sử dụng
chuyên biệt cho động cơ, máy móc. Thị trờng đợc phân khúc theo bốn
nhóm của sản phẩm:
Dầu nhờn cho tiêu dùng (lon, hộp, bình ...).
Dầu nhờn cho thơng mại (dầu động cơ rẽ tiền cho các loại xe tải).
Dầu nhờn cho công nghiệp (cho các nh máy xi măng, thép, điện ...).
Dầu nhờn cho hng hải (tu, ghe).
Trong đó, hai mãng dầu nhờn cho tiêu dùng v công nghiệp đợc xếp
vo hng đầu trong chiến lợc phát triển của công ty do tỷ suất lơị nhuận v tỷ
trọng sử dụng cao. Công ty có đội ngũ cán bộ kỹ thuật v nhân viên thị trờng
có nghiệp vụ cao. Hng năm chi khoảng 12% quỹ lơng cho chơng trình

phẩm Castrol Power1. Theo nghiên cứu, ng
ời tiêu dùng cho rằng cả Castrol v
Bekcham điều có chung những phẩm chất nh: Tầm cỡ Quốc tế,Mạnh mẽ
v Chiến thắng. Bên cạnh những tính năng vợt trội của sản phẩm Castrol
Power1 mới đợc sản xuất với công thức đặc biệt nhằm đáp ứng đợc nhu cầu
của ngời tiêu dùng có quan tâm đến chiếc xe gắn máy của mình v muốn tận
hởng hiệu năng tối u từ động cơ xe. 17
Nhãn hiệu v công ty Castrol đã đợc một tập thể gồm 167 thnh viên
xây dựng nên dựa trên nền tảng đạo đức của một nhãn hiệu hng đầu cùng với
lối suy nghĩ luôn vợt trội. Điều ny đòi hỏi cả tinh thần sáng tạo lẫn sự tiên
phong trên thị trờng nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ.
Lối suy nghĩ vợt trội ny đơng nhiên không chỉ phải đợc minh chứng
bằng chất lợng sản phẩm v dịch vụ m còn bằng uy tín của chúng tôi trên thị
trờng. Về phơng diện ny, chúng tôi đã đạt đợc chứng chỉ chất lợng quốc
tế ISO 9002 vo năm 1996, trở thnh Công ty duy nhất tại Việt Nam nắm giữ
giấy chứng nhận mang số 1. Vo năm 2001, chúng tôi lại một lần nữa trở thnh
Công ty dầu nhờn đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn chất lợng môi trờng
ISO 14001. Điều đã chứng minh đợc sự cam kết của chúng tôi trong việc vừa
nâng cao chất lợng vừa bảo vệ đợc môi trờng trong khi sản xuất kinh doanh.
Hai thnh tựu ny sẽ không bao giờ đạt đợc nếu không có sự cam kết hết mình
của tập thể nhân viên Castrol những ngời luôn muốn vợt lên trên những
chức năng nhiệm vụ thông thờng của mình l bán hng v tiếp thị các sản
phẩm dầu nhờn.
Điều quan trọng hơn hết l Castrol luôn thể hiện một sự cam kết rõ rng
vo công tác đầu t v phát triển kinh doanh của mình tại Việt Nam. Nhờ vo
việc đầu t v chuyển giao công nghệ từ Castrol Quốc Tế, năm 1998 Castrol đã
phát triển một dây chuyền sản xuất dầu biến thế.

hơn 24,07 triệu lít vo năm 2003. Tỷ lệ tăng trởng trung bình hng năm l
8,33%.
19
Bảng 2 : Tỷ lệ tăng trởng của nhu cầu nhớt xe gắn máy

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
TP. Hồ Chí Minh 13,43% -0,72% 8,22% 16,64% 10,06% 9,32%
Trung bình 9,36%
Các vùng khác -0,06% 4,25% 8,32% 15,41% 14,55% 8,33%
Trung bình 8,33%
Ton quốc 3,43% 2,84% 8,29% 15.74% 13,31% 8,59%
Trung bình 8,60%

2.1.1.2. Số lợng xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh v các vùng khác:
Đã gia tăng đáng kể trong suốt những năm qua từ 4,34 triệu chiếc cho
đến 12 triệu chiếc trong năm 2003.
Tỷ lệ tăng trởng trung bình của số lợng xe gắn máy.
- Tại TP. Hồ Chí Minh v các vùng khác lần lợt l : 17,36% v
19,25%.
- V của cả nớc l 18,80 %. 20
Bảng 3 : Số lợng xe gắn máy ở TP. Hồ Chí Minh v các vùng khác:
Đơn vị : triệu chiếc
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
TP. Hồ Chí Minh 1,06 1,27 1,35 1,57 1,98 2,36 2,76

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
TP. Hồ Chí Minh -6,00% -6,38% -6,82% -7,32% -7,89% -6,88%
Trung bình -6,89%
Các vùng khác -11,98% -8,25% -6,59% -11,26% -7,58% -9,08%
Trung bình -9,16%
Ton quốc -10,28% -7,93% -6,65% -10,30% -7,80% -8,58%
Trung bình -8,60%