CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT PHẢI MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÔNG TÁC MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm và phân loại
1.1. Khái niệm
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với
khái niệm phân công lao động xã hội. Ở đâu và khi nào có phân công lao
động xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy có thị trường. Cùng với
sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa khái niệm thị trường có
nhiều biến đổi và ngày càng được bổ sung hoàn thiện hơn.
Ban đầu thị trường quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt động
trao đổi, mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Thị trường có tính
khách quan, thời gian, có mặt cả người mua người bán và đối tượng được
đem ra trao đổi. Thị trường được xem như các chợ của làng, của địa
phương. Khi sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển, các mặt hàng trở
nên phong phú, đa dạng với nhiều hình thức trao đổi phức tạp hơn thì cách
hiểu thị trường như cũ không phản ánh đầy đủ bản chất của thị trường, đòi
hỏi phải có quan niệm phù hợp hơn.
Theo nghĩa hiện đai, thị trường là quá trình mà người mua, người
bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hóa mua bán.
Còn theo Philip Kotler, trong các tác phẩm về Marketting của mình, quan
niệm” thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Ở đây Philip Kotler phân chia
người bán thành ngành sản xuất còn người mua thì hợp thành thị trường.
Trong hệ thống lý thuyết kinh tế, nhiều khái niệm thị trường được ghi nhận
song hầu hết các quan niệm trên chủ yếu quan niệm thị trường có tính chất
vĩ mô. Các quan niệm này vừa đủ để nhận dạng thị trường của ngành, của
1
nền kinh tế quốc dân. Trên cơ sở đó có thể đưa ra các chủ trương, chính

tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp
2.2. Thị trường đầu ra: liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Mar là giải
quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù
rất nhỏ của thị trường nay đều có ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau
đến thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc điểm và tính chất của thị
trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện
các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để tiêu thụ thị trường của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết
hợp ba tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách hàng.
2.2.1. Thị trường tiêu thụ theo hình thức sản phẩm:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo
ngành( dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị
trường. Tùy theo mức độ mô tả, nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ
khái quát cao hay cụ thể.
Ví dụ:
- Thị trường kim loại.
- Thị trường hàng hóa tiêu dùng
- Thị trường hàng xuất khẩu.
- Thị trường hàng gia dụng.
2.2.2. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo
phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức
độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị
trường của doanh nghiệp.
- Thị trường trong nước:
Thị trường miền Bắc: Hà Nội, Hải Dương….
Thị trường miền Nam: Đồng Nai, thành phố Hồ Chí Minh….
Thị trường miền Trung: Huế, Đà Nẵng….
3
Thị trường khu vực: thị trường các tỉnh phía bắc, thị trường đồng bằng

2. Vai trò của thị trường
Đối với một doanh nghiệp, thị trường tiêu thụ sản phẩm luôn đứng ở
vị trí quan trọng, nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trường hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp và nhất là trong cơ chế kinh tế thị trường hiện
nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trường cần
chứ không phải bán cái mình có.
2.1. Chức năng thừa nhận
Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mục đích của người sản xuất hàng hóa
là để bán, để thỏa mãn nhu cầu của người khác. Còn thị trường là còn sản
xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị ngừng trệ. Các
doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Thị trường và doanh nghiệp có mối
liên hệ mật thiết, doanh nghiệp chịu chi phối trực tiếp của thị trường. Thị
trường tiêu thụ càng mở rộng và phát triển thì lượng sản phẩm được tiêu
thụ càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất càng cao và ngược lại.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, thị trường ngày càng khẳng định vai
trò quan trọng của mình. Khi doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm trên thị
trường tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được chấp nhận, sản phẩm có
uy tín trên thị trường.
2.2. Chức năng thực hiện
Chức năng này đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ phải được thực hiện giá
trị trao đổi. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hóa từ người
bán sang người mua. Thị trường điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Nó đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền
kinh tế thị trường. Xuất phát từ nhu cầu khách hàng, căn cứ vào cung giá cả
5
trên thị trường để doanh nghiệp xác định sản xuất kinh doanh cái gì, số
lượng bao nhiêu và cho ai.
2.3. Chức năng điều tiết và kích thích

Mở rộng thị trường có thể phân tích trên ba tiêu thức: theo tiêu thức
địa lý, khách hàng và sản phẩm.
- Theo tiêu thức địa lý: tức là doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh
doanh, tăng sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng cách mở rộng
mạng lưới bán hàng là hệ thống các hệ thống các đại lý, cửa hàng, quầy
hàng, điểm bán của doanh nghiệp được bố trí và sắp xếp liên kết với nhau
trong hệ thống nhằm tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Trên thị trường
hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia
sẽ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản
phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản
phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại, chào bán sản phẩm tới khách hàng
tiềm năng.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống
thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ
nhu cầu của khách hàng. Mở rộng thị trường theo tiêu thức sản phẩm là đưa
thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, tăng cường tối đa việc tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại. Để làm tốt công tác này doanh nghiệp
phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng thậm chí là một sản phẩm cụ thể
mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
- Theo tiêu thức khách hàng: Thị trường của doanh nghiệp thường là tập
hợp các khách hàng rất đa dạng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập,
sở thích tiêu dùng. Doanh nghiệp kích thích khuyến khích các nhóm khách
hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì trước đây sản phẩm của doanh
nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh
7
nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số
lượng sản phẩm được tiêu thụ.
3.2. Vai trò
Bất kì một doanh nghiệp nào khi hoạt động trên thương trường đều

Mở rộng thị trường sẽ tăng nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần
đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh vòng quay của vốn, tạo
động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh , nâng cao số lượng bán ra.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG
1. Yếu tố vĩ mô
Sự tác động của các yếu tố này không phụ thuộc vào ý kiến chủ quan
của doanh nghiệp, nó tác động một cách khách quan lên hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể tận dụng được để mở
rộng thị trường của mình hoặc tìm ra các biện pháp để giảm những tác
động không tốt của nó lên hoạt động của doanh nghiệp.
1.1. Chính trị, luật pháp
Sự ổn định của môi trường chính trị, luật pháp là một trong những
điều kiện tiền đề quan trọng quyết định tới sự thành công của doanh
nghiệp. Nếu thể chế chính trị, ổn định theo đường lối mở rộng với một hệ
thống luật pháp hoàn chỉnh, đồng bộ sẽ tạo ra một môi trường, sân chơi
bình đẳng cho các doanh nghiệp, từ đó tạo niềm tin cho doanh nghiệp trong
việc phát huy nỗ lực để mở rộng thị trường. Ngược lại, nó là mối đe dọa,
không kích thích được công tác mở rộng thị trường phát triển.
1.2. Yếu tố văn hóa, xã hội
Con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang một bản sắc văn
hóa tương ứng với xã hội đó. Văn hóa xã hội là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi của con người qua đó ảnh hưởng đến cách thức mua sắm và sử
dụng sản phẩm của khách hàng. Quan niệm sống, lối sống, phong tục tập
quán và sở thích của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tác động
9
đến hành vi mua khác nhau. Do đó doanh nghiệp muốn duy trì hoặc mở
rộng thị trường thì không thể trái với những chuẩn mực đó mà phải có
chiến lược để phù hợp.
1.3. Khoa học kỹ thuật và công nghệ

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ đồng thời là yếu
tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo
nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Nhu cầu của
khách hàng khác nhau và thường xuyên biến đổi ảnh hưởng đến thị trường
tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt
với khách hàng để nắm bắt được những nhu cầu và sự biến đổi trong nhu
cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tiêu thụ của mình phải căn
cứ vào khách hàng và quyền lực đàm phán của họ. Vì vậy doanh nghiệp
cần phân chia tập hợp khách hàng thành từng nhóm, thành những đoạn thị
trường khác nhau như trình độ văn hóa, giới tính, tuổi tác, thu nhập. Từ sự
phân chia đó doanh nghiệp sẽ xác định được cho mình những phân đoạn thị
trường tiềm năng từ đó tập trung nguồn lực để mở rộng, phát triển đoạn thị
trường đó.
2.2. Tiềm năng và các mục tiêu của doanh nghiệp
Trong quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược thị trường doanh
nghiệp gặp rất nhiều những ảnh hưởng cả thuận lợi và bất lợi. Khả năng
tiềm tàng của doanh nghiệp chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng
lớn đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Tiềm lực tài chính: là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông
qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất kinh doanh,
khả năng phân phối đầu tư và quản lý hiệu quả các nguồn vốn. Mở rộng thị
trường cần đến một nguồn vốn lớn cho việc trang trải mở rộng quy mô sản
11
xuất( mua máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, thuê lao động), tăng hoạt
động xúc tiến thương mại, tăng hoạt động tìm hiểu thị trường.
- Nguồn nhân lực: Nhân sự trong công ty luôn là yếu tố quyết định đến sự
thành công của doanh nghiệp. Nếu việc sử dụng nhân sự không hiệu quả sẽ
gây ảnh hưởng tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu tìm kiếm thông tin về thị trường là cần thiết, do đó khâu quản lý