LOI NOI DAU
Những năm qua, trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan liêu
bao cấp sang nền kinh tế thị trờng không ít những doanh nghiệp đã gặp khó khăn
trong sản xuất kinh doanh. Thay vì Nhà nớc bao tiêu nh trớc kia, nay doanh nghiệp
phải tự chủ trong tìm kiếm thị trờng đầu ra cho sản phẩm hàng hoá của mình.
Trong quá trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp đã gặp vớng mắc trong khâu
phân phối nh: sự yếu kém về mạng lới phân phối, công tác quảng cáo khuyếch tr-
ơng và xúc tiên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến chát lợng mẫu mã v.v...dẫn
đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên chậm chạp.
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm
vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp đã từng dẫn đầu thị
trờng về sản lợng tiêu thụ song nó đã mất đi u thế này do không đảm bảo đợc sự
dẫn đầu về tốc độ tăng trởng. Công ty bia Hà Nội là một điển hình. Mặc dù luôn
hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao hơn năm trớc
song do tốc độ tăng trởng thấp hơn so với tốc độ tăng trởng bình quân toàn ngành
dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm.
Nh vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và của
các doanh nghiệp Nhà nớc nói chung là củng cố thị trờng hiện có trớc khi nói đến
vấn đề mở rộng thị trờng và tấn công vào phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại
Công ty bia Hà Nội, dới sự hớng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ Dơng cùng
các cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội. Em đã mạnh
dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ
hàng hoá của Công ty bia Hà Nội ".
Đề tài đợc trình bày theo ba mảng lớn :
Chơng I : Những cơ sở lý luận về thị trờng của doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trờng.
Chơng II : Thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Nội.
Chơng III : Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của Công ty bia Hà nội.
Trang 1
phẩm trong nền kinh tế thị trờng và phân công lao động xã hội.
- Dới góc độ vi mô : Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi
hàng hoá - dịch vụ.
Nói rộng hơn, thị trờng là một quá trình trong đó ngời bán và ngời mua tác
động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lợng hàng hoá trao đổi. Nói đến
thị trờng là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng hoá.
Cung là số lợng hàng hoá mà ngời bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các
mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Nh vậy cung phản ánh mối quan
hệ trực tiếp trên thị trờng của hai biến số : lợng hàng hoá - dịch vụ cung ứng và giá
cả trong một thời gian nhất định.
Trang 3
Cầu là số lợng hàng hoá mà ngời mua có khả năng mua và sắn sàng mua ở
các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cầu có hai yếu tố cơ bản :
khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng.
Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trờng tại một thời điểm nhất định
sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hớng tiến tới giá cân bằng tức là
mức giá làm cho thị trờng bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lợng cung bằng
lợng cầu. Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì, mua thế nào và
mua cho ai.
Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị trờng
của doanh nghiệp :
1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp :
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ đợc sản
phẩm của mình . Điều này đợc thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp .
Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụng
hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm
khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình . Khách hàng của
Công ty có thể là các đại lý bán buôn , bán lẻ , những ngời tiêu dùng trực tiếp , có
thể là các doanh nghiệp thơng mại , doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức Nhà
nớc , có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp ,
Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá nh danh mục hàng
hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.), nhãn
hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản phẩm
của doanh nghiệp thuộc loại nào ( nh : sản phẩm sử dụng thờng xuyên , sản phẩm
đợc khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm đợc khách hàng mua có lựa chọn...).
Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại trên thị trờng .
Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng .Đây là một yếu tố
khá quan trọng , cần đợc đặt ở những địa điểm thuận lợi thì càng thuận tiện cho
hoạt động sản phẩm kinh doanh , từ đó sẽ rút ngắn đợc thời gian cung ứng sản
phẩm cho khách hàng và ngợc lại.
Trang 5
1.1.3. Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng.
Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng cho
doanh nghiệp để mở rộng thị trờng của mình . Hoạt động này có liên quan đến khả
năng tài chính của doanh nghiệp , nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động này một
con số " tài chính " hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngợc lại.
Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lợng khách
hàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp . Cần
nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ để có kế hoạch
sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng để có kế
hoạch tăng khối lợng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
1.2. Đặc trng của nền kinh tế thị trờng
Cơ cấu thị trờng là một hình thức kinh tế trong đó cá nhân ngời tiêu dùng và
các nhà kinh doanh tác động lẫn nhau qua thị trờng để giải quyết ba vấn đề trung
tâm cuả tổ chức kinh tế.
Nền kinh tế thị trờng đã và đang từng bớc đợc hoàn thiện và ngày càng phát
triển, trong quá trình đó nó thể hiện những đặc trng :
-Nền kinh tế thị trờng lấy thị trờng làm trung tâm của nền kinh tế, chính thị
trờng điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
-Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng và phát huy các quy
Nhu cầu thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên của nhu
cầu. Mặt khác thu nhập của ngời tiêu dùng rất khác nhau. Chính những yếu tố trên
đã " chia " nhu cầu thị trờng thành phần cứng và phần mềm, sự phân chia này chỉ
có ý nghĩa tơng đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thờng có lãi ít nhng an toàn và ổn
định. Ngợc lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có tỉ suất lợi nhuận cao
hơn nhng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn.
2.2.3. Nhu cầu thị trờng các mặt hàng có tính liên quan, có khả năng thay
thế và chuyển đổi
Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của
nhu cầu thị trờng. Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính liên
quan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều.
Trang 7
Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế trong
sử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các nhu cầu.
Nguyên nhân của điều này là do ngời tiêu dùng khi mua hàng không chỉ quan tâm
thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các yếu tố khác nh
chất lợng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác.
Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách, biện
pháp hợp lý thì mới có thể bán đợc hàng.
2.2.4. Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng.
Bị chi phối rất nhiều yếu tố nh kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, tâm sinh lý
ngời tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng...Các yếu tố này thờng xuyên bién động do đó
nhu cầu thị trờng cũng biến động theo.
2.2.5. Nhu cầu thị trờng về từng loại hàng hoá rất đa dạng
Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con ngời là tổng hoà các
mối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp...các quan hệ này thờng xuyên
biến động và có tác động khác nhau tới từng ngời điều này giải thích tính đa dạng
của ngời tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của nhu cầu thị tr-
ờng.
2.2.6. Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi
TR
Trong đó : TR
dn
: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện đợc.
TR : Doanh thu của toàn ngành hiện có trên thị trờng.
- Phần phân chia thị trờng tơng đối là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trờng tuyệt
đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trờng tuyệt đối của đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất trong ngành.
Cách tính :
TRdn
Thị phần tơng đối =
Trang 9
TR®t
Trong ®ã : TR
®t
: Doanh thu cña ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt trong ngµnh
TR
dn
: Nh trªn
Trang 10
II. Tầm quan trọng của việc củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
đối với doanh nghiệp.
1. Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các hoạt
động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên, nhiên
liệu, vật t, thiết bị...trên thị trờng đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán
sản phẩm trên thị trờng đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóng vai trò
quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhng giai đoạn quan
trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp là giai đoạn cuối
cùng thị trờng đầu ra ( thị trờng tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói tới doanh nghiệp sản
thuật kinh doanh của mình tìm đợc nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu quả
hay lợi nhuận cao và cho phép ngời tiêu dùng mua đợc những hàng hoa hay dịch
vụ có lợi cho mình. Nh vậy thị trờng vừa kích thích ngời sản xuất sử dụng hợp lý
các nguồn lực của mình, vừa kích thích ngời tiêu dùng sử dụng ngân sách của
mình.
2.3 Chức năng thông tin của thị trờng.
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản
xuất hàng hoá và dịch vụ nào với khối lợng bao nhiêu để đa vào thị trờng thời điểm
nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho ngời tiêu dùng biết mua những hàng hoá và
dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình.
3. Thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Thị trờng càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt, khả năng thu
hút khách hàng mạnh, lợng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức
cạnh tranh càng mạnh.
Trang 12
Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng tăng
doanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t hiện đại hoá sản
xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng.
Thị trờng rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ sống
sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro do
khách quan đem lại.
4. Sự cần thiết phải ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
4.1. Thực chất của việc ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thu sản phẩm
ổn định và mở rộng thị trờng thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
củng cố mối quan hệ chặt chẽ thờng xuyên với khách hàng cũ, thiết lập mối quan
hệ với khách hàng mới.
Mở rộng thị trờng đợc hiểu theo hai nghĩa:
+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, khách
hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trờng để
4.3. Vai trò của ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ đối với các doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở
rộng thị trờng đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại . Nếu ổn
định đợc xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trờng là một phơng pháp
"tấn công để phòng thủ" cố gắng giữ vững "miếng bánh" - phần mà thị trờng đẫ
trao cho mình.
Trang 14
Sơ đồ : Cấu trúc thị trờng sản phẩm A
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tợng có nhu cầu
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A
Phần thị trờng
không tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trờng hiện tại về sản phẩm A Phần thị trờng
không tiêu dùng
tơng đối
Thị trờng hiện tại
của đối thủ cạnh
tranh
Thị trờng hiện tại
của doanh nghiệp
Nh trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần
thị trờng hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trờng sang phần
thị trờng của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trờng không tiêu
dùng tơng đối (phần thị trờng mà khách hàng muốn mua hàng nhng cha biết nơi
nào để mua và hiện tại cha có khả năng thanh toán ). Lý lẽ này đa ra trên cơ sở lý
thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị trờng . Trong quá trình hoạt
động , doanh nghiệp cũng nh các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị
trờng của mình . Do đó về nguyên tắc phần thị trờng hiện tại của doanh nghiệp sẽ
Chẳng hạn: Luật thuế ảnh hởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của
doanh nghiệp .
* Nhóm nhân tố về kỹ thuật công nghệ : Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố rất
năng động và ảnh hởng ngày càng lớn tới tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên cứu,
ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu
Trang 16
Đối thủ cạnh tranhKhách hàng
sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lợng và giá bán của
sản phẩm hàng hoá . Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của phơng
pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đã tác động đến
chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, đợc cải
tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lợng, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều. Do
đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lỡng tác động này để ứng dụng
khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn.
2. Môi trờng ngành
Môi trờng ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh
có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi trờng
cạnh tranh bao gồm:
+ Khách hàng: Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của
họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trờng của doanh nghiệp, là yếu tố
quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh
nghiệp. Muốn bán đợc nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng
nhiều khách hàng về phía mình và tạo đợc niềm tin với họ. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu.
+ Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và
các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tơng lai, đối thủ cạnh
tranh là ngời chiếm giữ một phần thị trờng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh
doanh và có ý định mở rộng thị trờng, đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng
nhất của doanh nghiệp, đặc biệt là các đối thủ có quy mô lớn . Doanh nghiệp cần
Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trờng để kiếm lời. Sản phẩm
là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ mục đích nghiên
Trang 18
cứu mà ngời ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại
sản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng...
Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhng có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong việc xây dựng chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng . Phân loại sản phẩm hợp
lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trờng một cách dễ dàng và hiệu quả nhất .
Chẳng hạn đối với loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trớc, để bán đợc cần phải quảng cáo
rầm rộ gây ấn tợng ban đâu tốt đẹp cho khách hàng. Hoặc có chính sách khuyến
mại: mua nhiều có thởng hoặc thay đổi tên sản phẩm và quảng cáo giới thiệu một
cách hấp dẫn nhất.
2. ảnh hởng của chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm đợc xác
định bằng những thông số có thể đo đợc hoặc so sánh đợc phù hợp với những điều
kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn đợc những nhu cầu nhất định của xã hội, chất l-
ợng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:
Độ tin cậy của sản phẩm
Tuổi thọ của sản phẩm
Tính an toàn của sản phẩm
Sự phù hợp với những sản phẩm khác ...
Nền kinh tế xã hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày một nâng
cao nên sản phẩm với chất lợng cao, mẫu mã đẹp ngày càng đợc a chuộng. Thực tế
cho thấy, khúc dạo đầu của chất lợng sản phẩm rất quan trọng, lần đầu tiên sản
phẩm xuất hiện trên thị trờng, chỉ cần một vài ngời tiêu dùng nếu thấy chất lợng
sản phẩm đảm bảo độ tin cậy cho họ thì họ sẽ tiếp tục dùng. Không những thế "
Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu ngời tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng lên đáng kể,
chất lợng sản phẩm đơng nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu, rẻ
tiền gây uy tín cho Công ty. Ngoài ra, chất lợng sản phẩm giúp cho ngời mua, mua
hay ít. Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề
Trang 20
này. Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản phẩm
thay thế nhng vẫn đảm bảo chất lợng là hết sức cần thiết làm giảm giá thành sản
phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng.
Sản phẩm bia là loại nhu cầu mềm. Nó chịu tác động mạnh của giá cả, nếu
đắt thì họ sẽ không mua hoặc hạn chế mua. Vì vậy để mở rộng và chiếm lĩnh thị tr-
ờng cần đặc biệt quan tâm tới giá cả của sản phẩm, nghiên cứu kỹ tới những tác
động cơ bản để có những biện pháp phù hợp.
4. ảnh hởng của phơng thức tiêu thụ
Phơng thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị tr-
ờng. Tuỳ từng mặt hàng, khối lợng mặt hàng mà ta lựa chọn các phơng thức tiêu
thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng, ngời ta chia phơng thức phân phối - tiêu thụ thành các loại sau đây:
4.1. Phơng thức tiêu thụ trực tiếp
Là phơng thức nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho ngời tiêu
dùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa. Còn đối với hàng xuất khẩu,
nếu đợc phép doanh nghiệp giao thẳng cho các tổ chức xuất khẩu hoặc ngời xuất
khẩu nớc ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nớc ngoài ở nớc ta. Phơng thức này thờng đ-
ợc sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản xuất
có tính chất phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải có hớng dẫn chi tiết hoặc có những
sản phẩm chỉ bán trong phạm vi tập trung hẹp. Phơng thức này có u điểm là doanh
nghiệp trực tiếp quan hệ với ngời tiêu dùng và thị trờng, doanh nghiệp biết rất rõ
nhu cầu của thị trờng và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình bán hàng, do đó có khả
năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phơng thức bán hàng. Tuy nhiên nó còn có nh-
ợc điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ đợc diễn ra với tốc độ chậm, phơng thức
thanh toán phức tạp, rủi ro lớn.
4.2. Phơng thức tiêu thu gián tiếp
Là hình thức tiêu thụ, ngời bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối
Trang 22
Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc
chiếm lĩnh và phát triển thị trờng. Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo
là khâu ảnh hởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Mục đích của quảng cáo là tăng cờng công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm
của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản
phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến ngời tiêu dùng.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hớng nhằm và
ai ? Cần phải tác động đến ai ? Nghĩa là cần phải xác định đợc nhóm đối tợng mục
tiêu đón nhận quảng cáo... Phơng tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng
cáo nào để thu hút đợc nhiều đối tợng mục tiêu nhất. Nh vậy quảng cáo phải có
tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tợng đợc quảng cáo. Điều quan
trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi ngời, mang nhiều ý
nghĩa, quảng cáo ít nhng nói hết đợc những u điểm của sản phẩm. Khi tiến hành
quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự
đoán đợc hiệu quả từ quảng cáo đem lại.
Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại
lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời
nhau đợc. Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trờng khác nhau, mức độ và ảnh hởng
của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng đợc máy móc, một chính sách
chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm.
Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong
cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng mở rộng thị trờng thông qua hoạt
động chiếm lĩnh. Nhng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh
doanh là chấp nhận rủi ro. Vì vậy " Máu" kinh doanh tiếp sức cho các doanh
nghiệp luôn có t tởng làm " Bá chủ", cạnh tranh ắt xảy ra. Để dành thắng lợi cần
sáng suốt lựa chọn con đờng tiếp cận nhanh chóng với khách hàng. Xong để tiếp
cận đợc với khách hàng không phải Công ty nào cũng làm đợc. Điều tra nghiên
cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập... không
phải dễ dàng. Cần phải mạnh dạn đầu t lớn và biết cách lựa chọn những thông tin
năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, các khoản lợi nhuận và
tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lợng bia của Công ty không ngừng tăng,
năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà
không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra.
Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©