Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
MỤC LỤC
Trang
a. Mục đích ......................................................................................................................................... 15
a. Mục đích .......................................................................................................................................... 19
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, mỗi khách hàng là một cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Việc giữ
chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới luôn là điều mà các doanh nghiệp
quan tâm. Hơn thế nữa, trong thời gian gần đây mối quan hệ giữa khách hàng và công ty đã
thay đổi quá nhanh. Khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua
những nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định hướng
phát triển tương lai của Công ty. Bởi tài sản có giá trị nhất của một Công ty chính là khách
hàng của họ. Để nhận được giá trị đó, các nhà lãnh đạo Vinamilk luôn đặt yếu tố Quản trị
quan hệ với khách hàng và thực hiện các chiến lược duy trì và phát triển khách hàng nhằm
tăng khả năng nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng, làm cho
mối quan hệ đó ngày một tốt đẹp hơn. Vì vậy, có thể coi sử dụng công nghệ để cải tiến
CRM là một giải pháp kinh doanh thông minh của Vinamilk.
Nhóm 6 Trang 1
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
PHẦN I: VÀI NÉT SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINAMILK
I. Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty cổ phần sữa VINAMILK
Trụ sở chính: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp.HCM
Telephone: (848) 824 4228
Fax: (848) 829 4845
Email:
Website: www.vinamilk.com.vn
1.1Lĩnh vực kinh doanh của Công ty
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm
của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng
thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị

công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
- 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành
phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng
sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có
địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
- 2003: Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi
tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công
ty.
Nhóm 6 Trang 3
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
- 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên
1,590 tỷ đồng.
- 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa
Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa
Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò,
Tỉnh Nghệ An.
- Tháng 8 năm 2005 Vinamilk Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công
ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
- 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà
nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
- Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây
là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng khám
cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức
khỏe.
- Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò
sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400
con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.
- 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có

- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt
cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu
hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt
cho sức khỏe con người
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường
mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ;
- Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng
có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35%
thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;
Nhóm 6 Trang 5
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng
khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có
giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty;
- Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;
- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả.
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với
giá cạnh tranh và đáng tin cậy
PHẦN II: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
VINAMILK
I. Khách hàng của Vinamilk
1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng
 Khách hàng của công ty Vinamilk:
Khách hàng của công ty Vinamilk là một tập hợp những cá nhân, tổ chức... Có nhu cầu
sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của ngân hàng với
khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
 Phân loại khách hàng của công ty: bao gồm các nhóm sau:
+ Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
+ Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của

phương tiện thong tin đại chúng…
1.3 Phân biệt khách hàng
Phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh lâu dài (LTV). Công ty
Vinamilk phân loại khách hàng tổ chức dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ
cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi
nhuận ít nhất ở hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể
mang lại. Mô hình toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho công ty dựa vào giao dịch trong
quá khứ và hiện tại đối với từng loại sản phẩm dựa trên công thức:
t: Thời kỳ tính toán hiện tại.
T: Tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu.
Nhóm 6 Trang 7
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
J: Số lượng sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch.
K: Số lượng của công cụ marketing đã sử dụng đối với khách hàng.
Pj: Giá cả của sản phẩm thứ j đã giao dịch.
Cj: Chi phí cho sản phẩm thứ j đã giao dịch.
MCk: Chi phí của công cụ marketing trực tiếp lần k đã giao dịch.
Sau đó công ty Vinamilk dự đoán nhu cầu của khách hàng bằng các phương pháp định
lượng hoặc định tính.
+ Phương pháp định tính:
Lấy ý kiến của nhà quản trị….
Lấy ý kiến của nhân viên.
Lấy ý kiến khách hàng.
+ Phương pháp định lượng:
Dựa vào giá trị kinh doanh mà khách hàng mang lại ta có thể vẽ biểu đồ xu hướng, khuynh
hướng mà khách hàng sẽ tiêu dùng trong tương lai.
 Sau đó kết hợp cả 2 phương pháp, công ty có thể biết được khách hàng nào là khách
hàng tiềm năng của công ty để từ đó có những chiến lược gia tăng giá trị khách hàng tiềm
năng này.
Còn đối với khách hàng cá nhân, thì theo kiến thức và thông tin thu thập được của nhóm

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại
Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,
nước uống đóng chai và café cho thị trường. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng
lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phẩm đến số lượng lớn
người tiêu dùng. Sản phẩm được chế biến từ những nguyên liệu phù hợp theo tiêu chuẩn
HACCP về an toàn và vệ sinh thực phẩm.
Với Sứ mệnh của Vinamilk là không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng
lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa
hóa lợi ích của cổ đông Công ty. Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích
nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là
người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp
ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
1.6 Tiêu thức để lựa chọn công nghệ cho CRM của Vinamilk
Nhóm 6 Trang 9
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có thể trao đổi
thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào,
thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù các yêu cầu của khách
hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về
sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang
giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân. Tiêu
thức để lựa chọn công nghệ cho CRM của Vinamilk bao gồm:
a. Phân loại khách hàng
Việc phân loại và phân tích khách hàng là rất quan trọng. Ssoft CRM cho phép phân
loại khách hàng theo nhiều tiêu chí: hình thức sở hữu, loại hình kinh doanh, mặt hàng kinh
doanh, quy mô của doanh nghiệp, khu vực…
b. Thông tin về các giao dịch với khách hàng
Hàng ngày khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, các nhân viên bán hàng, tiếp thị liên
hệ với khách hàng…Thông thường các thông tin giao dịch này chỉ nằm trong đầu của các
nhân viên bán hàng. Ssoft CRM cho phép cập nhật và lưu trữ tất cả các thông tin giao dịch

· Hoogwegt International BV Milk powder
· Perstima Binh Duong, Tins
· Tetra Pak Indochina
Carton packaging and packaging
machines
 Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về
sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán
trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều
công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk.
 Hoogwegt International đóng vai trò quan trên thị trường sữa thế giới và
được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người
tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung. Với hơn 40 năm kinh
nghiệm, Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực
kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay.
 Hoogwegt duy trì các mối quan hệ với các nhà sản xuất hàng đầu và tăng
cường mối quan hệ này thông qua các buổi hội thảo phát triển sản phẩm mới hơn là
đưa ra các yêu cầu với đối tác. Vinamilk và các công ty nổi tiếng trên toàn thế giới
đếu có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt.
Nhóm 6 Trang 11
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
 Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk có các mối quan hệ lâu
bền với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.
Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của Vinamilk
trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Sữa được thu mua từ các
nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết giữa công ty
Vinamilk và các nông trại sữa nội địa.
2.2 Quan hệ với nhà đầu tư
Trong bộ phận đầu tư, Vinamilk đã thiết lập bộ phận IR (investor relations - phụ trách
việc xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư) gồm các nhân viên am hiểu về tài chính lẫn hoạt
động quan hệ công chúng (public relations - PR). IR là tất cả các hoạt động công bố thông

kiến của doanh nghiệp trong việc tạo dựng và duy trì giá trị. Lắng nghe những phản hồi từ
nhà đầu tư có thể giúp doanh nghiệp hiểu tâm lý của các nhà đầu tư, họ phản ứng như thế
nào với các hoạt động của doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì ở doanh nghiệp…để đảm
bảo quyền lợi song hành giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư.
2.3 Quan hệ với đối tác
Đối tác của công ty Vinamilk, bao gồm tất cả những cá nhân, nhóm người ảnh hưởng
đến sự sống còn của doanh nghiệp như: Khách hàng, nhà cung cấp, chủ đầu tư, các đại lý,
bán buôn, bán lẻ, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức chính phủ,…
2.4 Quan hệ với nhân viên
Môi trường chuyên nghiệp, công việc đầy thách thức và cơ hội làm việc với những
người giàu kinh nghiệm, từng công tác tại các tập đoàn đa quốc gia là nơi tốt nhất để chọn
lựa cho con đường phát triển sự nghiệp của mình. Vinamilk luôn cam kết tạo mọi điều kiện
thuận lợi nhất giúp nhân viên đạt được mục tiêu nghề nghiệp. Vinamilk là nơi nhân viên có
thể thỏa sức sáng tạo, đưa những kiến thức và kinh nghiệm vào thực tế nhằm góp phần xây
dựng và phát triển Công ty.
• Chương trình đào tạo giúp nhân viên phát triển và đạt được mục tiêu nghề
nghiệp
Vinamilk quan niệm đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là chiến lược đầu tư cho sự
thành công trong tương lai của công ty. Vì thế,nhân viên của Vinamilk sẽ có cơ hội được
đào tạo nhằm hòan thiện các kỹ năng, kiến thức đáp ứng được yêu cầu và thách thức trong
công việc. Các khóa đào tạo về chuyên môn và kỹ năng cũng như các buổi tham gia huấn
luyện thực tế được công ty tổ chức thường xuyên trong và ngoài nước.
Nhóm 6 Trang 13
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
Vinamilk vạch ra con đường phát triển nghề nghiệp cụ thể cho nhân viên của mình và
mang đến các chương trình đào tạo phù hợp nhất giúp nhân viên nâng cao hiệu quả làm
việc. Một khi hiệu quả làm việc của nhân viên được nâng cao, công ty sẽ giao phó những
công việc thử thách hơn và cùng với sự hỗ trợ tích cực từ đồng nghiệp và cấp trên, mục tiêu
nghề nghiệp của nhân viên chắn chắn sẽ thành hiện thực.
• Chế độ lương bổng và đãi ngộ xứng đáng

III. Duy trì và phát triển khách hàng
3.1 Chiến lược duy trì khách hàng
a. Mục đích
Mục đích của chiến lược là nhằm duy trì lâu dài mối quan hệ với khách hàng. Duy trì
khách hàng là các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc giữ chân các khách hàng hiện tại.
Khách hàng chính là là người giúp doanh nghiệp tồn tại, đừng bao giờ để “Thượng Đế”
phật lòng, bởi chỉ cần một lần khó chịu, họ sẽ không quay trở lại. Nắm bắt được điều này,
từ khi ra đời cho đến nay, Vinamilk luôn luôn tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng.
Với khẩu hiệu“Người tiêu dùng hài lòng thì Vinamilk mới an tâm” đã đồng hành với sự
phát triển của Vinamilk này.
b. Chiến lược của công ty
 Muốn “ra biển lớn”, phải thắng trên sân nhà
Sản phẩm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam, ngoài ra cũng được
xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ. Mục
tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh bằng
cách: Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới; Phát triển toàn diện
danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở
rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;.Hiện nhãn hàng
đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép
trái cây V-Fresh, Vinamilk Café...
Bài học của Vinamilk rất đơn giản mà bất cứ doanh nghiệp, tập đoàn lớn nào cũng phải
học qua: Một doanh nghiệp muốn thành đạt, muốn “ra biển lớn” thì trước hết phải thắng
trên sân nhà.
 “Người tiêu dùng hài lòng thì Vinamilk mới an tâm”
Nhóm 6 Trang 15
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
Hầu hết các nhà sản xuất khi giới thiệu nhãn hiệu trình sản phẩm của mình bằng các
chứng chỉ chất lượng, những quảng cáo ấn tượng để có một mục đích cuối cùng: bán càng
nhiều sản phẩm càng tốt. Riêng Vinamilk đã xây dựng được nền móng cho mình bằng niềm
tin chất lượng. Thành lập từ năm 1976 đến nay công ty đã tròn 33 năm phát triển và xây

phú, đa dạng và mạnh mẽ, cũng như xây dựng một thương hiệu có Nền tảng phát triển Bền
vững - Chất lượng Toàn diện. Chân lý giá trị thương hiệu của Vinamilk là chính sách chất
lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm
và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng
đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Một mong ước thật đơn giản của Vinamilk là
đem 9 nhà máy với các hệ thống quản lý theo các chuẩn mực quốc tế và hơn thế nữa chỉ
để phục vụ cho một đối tượng đó là người tiêu dùng.
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
 Quảng cáo
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách
có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Hiểu
được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mìnhVinamilk
luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được nhữngthành công
không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe
mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung
ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi
trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh
các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại,
chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong
lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam,
chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái
mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một
cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Nhóm 6 Trang 17