THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM BÁNH KẸO THỦ ĐÔ
I. KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Các cấu trúc kênh
Thiết lập một hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý là một trong
những nội dung quan trọng của chính sách phân phối. Dựa trên cơ sở đặc điểm
của loại hình kinh doanh và đặc điểm của loại hình bánh kẹo Công ty đã thiết
lập nên cấu trúc kênh phân phối như sau:
SƠ ĐỒ 1
SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI
Công Ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô
Cửa h ng già ới thiệu sản phẩm
Người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý, bán buôn, bán lẻ
Cửa h ng già ới thiệu sản phẩm
Bán lẻ
Bán buôn, Bán lẻ
I
II
III
IV
nguồn phòng kinh doanh
Các đại lý khoảng 200 đại lý tập trung ở ba miền Bắc-Trung-Nam.
1.1.1. Kênh phân phối trực tiếp
Là kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng thông qua
các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty. Hiện nay Công ty có 7
cửa hàng tại Hà Nội là:
- Cửa hàng 1: đặt ngay trước cổng công ty
- Cửa hàng2: đặt trên đường Minh Khai
- Cửa hàng3: đặt trên đường Trương Định
- Cửa hàng4: đặt tại Kiôt số 4 Chợ Hôm

khả năng đáp ứng nhu cầu lớn. Người bán buôn trong kênh này là các đại lý
bán buôn khá trung thành với công ty,họ cũng nhanh nhạy trong việc tìm hiểu
nhu cầu thị trường và khám phá thị trường mới. Họ giúp công ty tổ chức đưa
khách hàng và kênh phân phối được thông suốt nhịp nhàng và thường xuyên
có kiến nghị kịp thời cho công ty về tình hình thị trường. Họ được hưởng các
ưu đãi về chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển. Họ cũng nhường một phần chiết khấu
cho người bán lẻ và có sự ưu đãi về tài chính với người bán lẻ. Người bán lẻ ở
đây là những khách hàng có đủ tư cách pháp nhân nhưng không đủ điều kiện
làm đại lý. Do đó nhu cầu mua hàng không ổn định trong năm và khối lượng
mua hàng nhỏ. Loại kênh này chiếm khoảng 70% số lượng sản phẩm của công
ty. Như vậy trong thời gian qua công ty đang từng bước mở rộng quy mô, phát
triển hệ thống kênh phân phối của mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Đa
dạng hoá loại hình kênh phân phối nhằm đáp ứng tối ưu những nhu cầu của
khách hàng, luôn phấn đấu để có được một kênh phân phối hoàn chỉnh.
Hiện nay công ty đang áp dụng đồng thời ba loại kênh phân phối trên.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối như vậy công ty đã căn cứ vào thị
trường mục tiêu của công ty, đó là phân đoạn thị trường người tiêu dùng có
mức sống cao của thành phố và phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu
nhập thấp của công ty ở nông thôn. Với thị trường đã phát triển như: Hà Nội,
Hải Phòng nhu cầu người tiêu dùng rất cao và phức tạp, cho nên công ty đã sử
dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối cấp I để có thể tiếp xúc trực
tiếp, tìm hiểu, khám phá và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Đối với đoạn thị
trường có thu nhập thấp ở nông thôn công ty phải sử dụng loại kênh dài vì
như ta đã biết ở Việt Nam 80% dân số sống ở nông thôn, đây là một thị trường
có tiềm năng to lớn nếu biết khai thác sẽ đem lại hiệu quả cao. Nắm bắt được
điều đó công ty đã tập trung phát triển thị trường đưa sản phẩm về nông thôn
thông qua mạng lưới các đại lý các nhà bán buôn bán lẻ ở hầu khắp các tỉnh
thành trên toàn quốc. Mặt hàng công ty cung ứng trên thị trường này chủ yếu
là kẹo cứng.
Căn cứ tiếp theo để thiết lập hệ thống kênh phân phối của công ty là đặc

từng cây số với đơn giá vận chuyển hay công ty thuê xe vận chuyển ngoài cho
khách dựa trên cơ sở các thoả thuận. Các đại lý được công ty ưu đãi trong việc
trọ giá vận chuyển, thanh toán tiền hàng, có quyển thay mặt công ty làm công
tác quảng cáo khuếch trương, giới thiệu sản phẩm… Nguyên tắc hoạt động
giữa công ty với các đại lý là khi nào tiêu thụ hết lô hàng trước thì mới được
nhận lô hàng sau. Những lô hàng quá thời hạn thì công ty cho các đại lý được
đổi lô hàng mới. Công ty khuyến khích đại lý tìm kiếm khách hàng lớn tại cơ sở
của mình, uỷ quyền cho họ ký kết hợp đồng tiêu thụ sau đó mới báo lại công ty
để cân đối nguồn hàng và năng lực sản xuất. Ngoài ra các đại lý bán hàng theo
giá bán của công ty quy định và được hưởng phần trăm hoa hồng trên doan số bán
ra, tỷ lệ do công ty và đại lý tự thoả thuận.
II. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
2.1. Công tác xây dựng đội ngũ quản trị
Quản trị bán hàng tức là quá trình quản lý con người, vì thế hiệu quả
của quản trị bán hàng chịu tác động trước hết bởi đội ngũ nhân lực mà cụ thể
là lực lượng quản trị và đội ngũ nhân viên bán hàng. "Có được đội ngũ quản trị
mạnh là yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp dành được ưu thế trong
cạnh tranh".
Đội ngũ quản trị là người trực tiếp xây dựng chương trình và thực hiện
các nhiện vụ quản trị bán hàng như: xây dựng kế hoạch bán hàng, xây dựng
tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên bán hàng… vì vậy chất lượng lao động của đội
ngũ quản trị quyết định hiệu quả của công tác quản trị bán hàng.
Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng cũng ảnh hưởng đến công tác
quản trị bán hàng. Nếu đội ngũ bán hàng có trình độ hiểu biết, có chuyên môn,
có tinh thần trách nhiệm, tính tự giác cao thì công tác giám sát sẽ không cần quá
sát sao mà để nhân viên bán hàng cảm thấy thoải mái, tự do phát huy khả năng,
tính nhiệt huyết của mình. Từ đó vừa giảm chi phí kiểm tra lại vừa tăng được hiệu
quả công việc đem lại cho nhân viên bán hàng có nhiềm tự tin, gắn bó với công ty
bởi họ được công ty tin tưởng. Một khi lòng tin được xây dựng từ 2 phía đó sẽ là cơ
sở vững chắc gắn kết họ với công ty giúp công ty giữ được nhân viên già dặn kinh

quản trị tốt. Mẫu người lãnh đạo bán hàng của Công ty Cổ phần thực phẩm
bánh kẹo Thủ đô như sau:
2.2. Công tác quản trị lực lượng bán hàng
2.2.1. Công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên bán hàng
Lực lượng bán hàng của công ty gồm có bộ phận bán hàng bên trong
(thuộc phòng kinh doanh) và bộ phận bán hàng bên ngoài (thuộc cửa hàng).
Lực lượng bán hàng bên trong là những người làm việc tại công ty có
nhiệm vụ xúc tiến hoạt động bán hàng như nhận đơn hàng, theo dõi dự trữ và
làm công tác marketing. Hiện nay, thị trường của công ty được chia làm 5
vùng do 7 người phụ trách 2 người phụ trách miền Trung, 3 người phụ trách
Hà Nội, 2 người phụ trách miền Nam. Lực lượng này được tuyển chọn rất kỹ
càng và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, nhưng chủ yếu vẫn là tiêu chí về trình
độ, khả năng hiểu biết khách hàng, hiểu biết về sản phẩm và đối thủ cạnh tranh,
năng động nhiệt tình trong công việc.
Lực lượng bán hàng bên ngoài: là lực lượng bán hàng ở các cửa hàng và
các chi nhánh. Đây là lực lượng làm việc trực tiếp với khách hàng cuối cùng họ
có nhiệm vụ: giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, giải đáp những khiếu nại thắc
mắc của khách hàng về sản phẩm, lực lượng này được tuyển chọn dựa trên những
tiêu chí như: trình độ hiểu biết về khách hàng, ngoại ngữ giao tiếp tin hoc, có diện
mạo dễ gần tác phong nhanh nhẹn lịch sự nhã nhạn, có sự nhạy cảm với tình hình,
có trí nhớ tốt, ngoài ra còn phải nhiệt tình hăng say với công việc, thực thà, tự
giác…
Lực lượng bán hàng của công ty được tuyển chọn qua phòng nhân sự
thông qua thi tuyển và phỏng vấn. Người được tuyển thử việc trong vòng 3
tháng nếu làm được sẽ tuyển chính thức nếu không sẽ bị thải loại. Tính đến
cuối năm 2005 tổng số nhân viên bán hàng của công ty là 81 người.
*Nội dung và hình thức đào tạo nhân viên bán hàng là:
Những nhân viên mới được tuyển chọn vào công ty, ban đầu sẽ được ký
kết hợp đồng thử việc, thời gian là ba tháng. Sau thời gian thử việc dựa vào
kết quả công việc của người lao động (doanh số bán hàng thường là chỉ tiêu