BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
GIÁP MINH HẬU
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013
LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I HÀ NỘI - 2014
BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc công ty TNHH Dược
Phẩm Ba Đình đã cung cấp các số liệu thông tin quý giá để giúp tôi hoàn
thành luận văn này.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn
tới những người thân yêu trong gia đình đã luôn yêu thương, chăm sóc và
động viên tôi.
Hà Nội, tháng 03 năm 2014
Học viên Giáp Minh Hậu
MỤC LỤCĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3
1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing 3
1.1.2. Các chiến lược trong chính sách Marketing 3
1.1.3. Marketing Dược 9
1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY DƯỢC
TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY. 11
1.2.1. Một số nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam 11
1.2.2. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại 14
3.2.3. Chính sách phân phối 44
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 46
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 55
4.1 Bàn luận về những đặc điểm của công ty TNHH DP Ba Đình 55
4.2 Phân tích SWOT của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình 56
4.3 Bàn luận về những đặc thù trong hoạt động marketing của công ty TNHH Dược
phẩm Ba Đình 57
4.4 Bàn luận về những tồn tại trong chiến lược Marketing của công ty 60
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 62
PHỤ LỤC SỐ 01
PHỤ LỤC SỐ 02 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT BYT
Bộ Y tế
BTC
Bộ Tài chính
BHYT
( Ethycal Drugs)
Thuốc kê đơn
PR
(Public relation)
Quan hệ công chúng
Rx
Thuốc phải kê đơn
S.W.O.T
(Streng,Weaknesses,Opportunities,Threats)
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TW
Trung ương
USD
(United States Dollar)
Đồng đô la Mỹ
VNĐ
Đồng Việt Nam
WHO
(World Health Organisation)
Tổ chức y tế thế giới
WTO
(World Trade Organisation)
Bảng 1.3: Số liệu thống kê thị trường Dược phẩm gđ 2003 - 2013. 12
Bảng 3.4: Cơ cấu nhân sự của công ty 27
Bảng 3.5: Danh mục hàng hóa của công ty năm 2013 29
Bảng 3.6: Danh sách các công ty ký kết hợp đồng phân phối tại tỉnh 30
Bảng 3.7: Số lượng mặt hàng trúng thầu năm 2013 tại một số địa bàn 30
Bảng 3.8: Tổng doanh thu của công ty qua các năm từ 2010 - 2013 32
Bảng 3.9: Phân bổ doanh thu, lợi nhuận theo một số nhóm hàng của công
ty năm 2013 32
Bảng 3.10: Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2013 33
Bảng 3.11: Danh mục các nhóm thuốc ung thư theo chiều dài hoạt chất 34
Bảng 3.12: Chiến lược phát triển theo chiều sâu với hoạt chất Paclitaxel . 35
Bảng 3.13: Bảng giá các sản phẩm có hoạt chất Oxaliplatin 100mg 36
Bảng 3.14: So sánh giá của Eloxatin với các sản phẩm bắt chước tại Việt
Nam năm 2013 do công ty TNHH DP Ba Đình phân phối 38
Bảng 3.15: Một số sản phẩm bắt chước với sản phẩm gốc 39
Bảng 3.16: Bảng giá một số sản phẩm bán buôn của công ty 41
Bảng 3.17: Bảng giá một số sản phẩm trúng thầu của công ty 42
Bảng 3.18: Bảng so sánh giá một số sản phẩm của công ty TNHH Dược
phẩm Ba Đình với các hàng biệt dược gốc 43
Bảng 3.19: Mức chiết khấu của một số sản phẩm công ty năm 2013 44
Bảng 3.20: Mức chiết khấu theo doanh số của công ty năm 2013 44
Bảng 3.21: Chi phí lưu thông dành cho các khách hàng của công ty 46 Bảng 3.22: Các quy định về mức thưởng cho nhân viên công ty 53
Bảng 3.23: Phân tích SWOT áp dụng cho công ty TNHH Dược phẩm Ba
Đình trong thị trường dược phẩm tỉnh Tây Bắc 56
1
ĐẶT VẤN ĐỀ
để đối phó với những khó khăn và gặt hái được những thành công. Sự áp
dụng chiến lược marketing của các công ty Dược phẩm tư nhân có gì đặc
biệt? Những phương thức đó có phù hợp với yêu cầu của marketing Dược
và những quy định của Bộ Y tế không?
Với mong muốn được học tập sự vận dụng các chiến lược Marketing
trong kinh doanh của các doanh nghiệp Dược phẩm tư nhân và hiệu quả
kinh tế của các chiến lược đó, chúng tôi thực hiện đề tài:
“Phân tích hoạt động Marketing của công ty TNHH Dược phẩm
Ba Đình năm 2013”.
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Mô tả và phân tích một số đặc điểm của công ty TNHH Dược
phẩm Ba Đình trong giai đoạn hiện nay.
2. Phân tích một số chiến lược trong 4 chính sách marketing của
công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình năm 2013.
Từ đó, đưa ra những ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình trong giai đoạn tới.
3
Sản phẩm
bắt chước
(imitation
product)
- Bắt chước các sản phẩm bán chạy trên thị trường.
-Đặc điểm:
+ Không tốn chi phí R & D.
+ Chi phí sản xuất thấp hơn nên giá rẻ hơn
- Thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng bằng cách mua lại
dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản
xuất những sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị
trường với giá rẻ hơn.
Sản phẩm
cải tiến
(product
improvem
ent)
- Áp dụng khi sản phẩm đến pha suy thoái của chu kì sống nhằm mục
đích kéo dài chu kì sống của sản phẩm.
- Cải tiến bằng cách thiết kế lại, sửa lại dạng bào chế, thay đổi công
thức hoặc tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng tốt hơn.
Sản phẩm
mới hoàn
toàn
( new
product)
- Là thuốc lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Thuốc mới được coi
là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới,
hay công dụng mới.
hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế
kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên
phong trong một lĩnh vực nào đó.
Chiều
dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp
lý trong mỗi nhóm.
Chiều
sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm
nói trên
Mục đích của việc thực hiện chiến lược phát triển danh mục sản
phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm
tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với những biến động trên
thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm
chiếm lĩnh thị trường [4].
1.1.2.2 Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời
6
điểm trong năm…định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây
dựng kế hoạch marketing. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ
có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu
kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng doanh
thu, lợi nhuận cho công ty [10] ,[12] .
Một số chiến lược của chính sách giá [4] ,[10], [24]:
Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
và chỉ ngắn hạn nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh. Cụ thể chiến lược giá này áp dụng khi :
phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia
hay ở các nước, các khu vực trên thế giới [4] ,[12].
Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến
Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Hình 1.1: Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông
qua hệ thống trung gian.
Hình 1.2: Phương thức phân phối gián tiếp
Một số chiến lược phân phối [4] ,[10]:
Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh
phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Các trung gian (n cấp)
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
8
Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung
gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản
xuất trên một khu vực thị trường.
Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy
1.1.3. Marketing Dược
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Trung gian
Marketing Nhu cầu
Tuyên truyền
- Là sự kích thích nhu
cầu con người một cách
gián tiếp.
- Một số công cụ quan
trọng: các loại ấn phẩm,
sự kiện văn hóa thể thao,
các bài phát biểu, tổ
chức hội nghị khách
hàng, hội thảo, triển lãm.
Kích thích tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương
tiện tác động kích thích
nhằm tăng cường phản ứng
đáp lại của thị trường
- Kích thích tiêu thụ còn
gọi là khuyến mại tác động
trực tiếp và tích cực tới
việc tăng doanh số.
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh
Hình 1.6: 05 Đúng của marketing Dược [3]
Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc
như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không phải
do người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc,
và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt.
MARKETING
DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ cấp
phát thuốc
- Duy trì mối quan
hệ các phần tử trên
- Thời gian giới thiệu
đúng lúc
11 1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG
TY DƯỢC TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY.
1.2.1. Một số nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam
Trong khu vực Đông Nam Á, thị trường Dược Phẩm Việt Nam được
đánh giá là thị trường đang có đà phát triển mạnh, lớn thứ 04 trong khu vực
đứng sau Thái Lan, Maylaisia và Indonesia. Thị trường Dược phẩm Việt
Nam tương đối phong phú, có trên 12.000 mặt hàng với khoảng 1400 hoạt
chất về cơ bản đáp ứng được nhu cầu cung ứng thuốc phục vụ công tác
phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Cụ thể hơn, doanh số của thị trường
Dược phẩm Việt Nam năm 2013 là gần 3 tỷ USD - bằng một phần ba thị
trường Ấn Độ. Thị trường Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng với tỷ lệ
hơn 20% vào năm 2017. Theo Business Monitor International, Việt Nam
đứng thứ 13/175 về tốc độ tăng trưởng mức chi tiêu cho Dược phẩm [25].
Việt Nam được coi là một thị trường tiêu thụ dược phẩm lớn với dân
số hơn 90 triệu dân và mỗi năm trung bình tăng thêm 01 triệu người, mô
hình bệnh tật thay đổi, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng cao do tuổi thọ
tăng, mức sống cải thiện, điều kiện tiếp cận dịch vụ y tế được cải tiến, cơ
chế chính sách thông thoáng hơn, thị trường Dược phẩm Việt Nam hứa hẹn
sẽ là “điểm nóng” trong khu vực . Chi tiêu cho Dược phẩm bình quân trên
đầu người ở Việt Nam cũng tăng trưởng theo. Trong năm 2010, một người
Việt Nam chi 104 USD cho các sản phẩm Dược phẩm, con số này so với
Trung Quốc là 148 USD và Ấn Độ là 51 USD. Mức chi tiêu về thuốc theo
đầu người tại Việt Nam đạt 29,50 USD/người/năm vào năm 2012. Tăng
trưởng này được thúc đẩy bởi sự phát triển của xã hội và bởi sự mở rộng
2008
1.425.657 715.435 923.288 16,45
2009
1.696.135 831.205 1.170.828 19,77
2010
1.913.661 919.039 1.252.572 22,25
2011
2.432.500 1.140.000 1.527.000 27,60
2012
2.605.500 1.200.000 1.401.500 29,50
2013 2.775.000 1.300.000 1.475.000 31,50
Doanh số các công ty Dược phẩm nội địa chiếm gần một nửa nhu cầu
về thuốc của Việt Nam trong năm 2013. Tuy nhiên, gần như tất cả những
sản phẩm này là các thuốc generic giá rẻ. Hơn 50% giá trị của thị trường là
từ nhập khẩu. Tất cả sản phẩm Dược công nghệ cao tại Việt Nam đều từ
nhập khẩu [6] ,[7] ,[8].
Trong năm 2012, có khoảng 170 công ty Dược phẩm tại Việt Nam.
Gần 10% trong số này có vốn đầu tư nước ngoài, bốn phần trăm khác hoạt
động dưới hình thức liên doanh. Các công ty Dược phẩm lớn nhất về thị
13
phần là GlaxoSmithKline, Bristol Myers Squibb và Novartis. Công ty Việt
Nam hàng đầu là Savipharm và Imexpharm.
Hình 1.7: Trị giá thuốc sản xuất trong nước và tổng giá trị
tiền thuốc sử dụng
Theo thống kê của Cục Quản lý Dược (Bộ Y tế), tính tới thời điểm
hết năm 2012, Việt Nam đã có 39 dự án đầu tư nước ngoài vào Dược phẩm,
trong đó có 26 dự án đi vào hoạt động với tổng số vốn đăng ký 302,6 triệu
USD, trong đó có 23 dự án đầu tư sản xuất thuốc, 03 dự án chỉ đầu tư vào
những bệnh viện tuyến cơ sở hay những bệnh viện thông thường. Do đó,
các công ty Dược trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng thuốc
của nội địa. Đặc biệt, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các công ty Dược
nước ngoài đăng ký kinh doanh tại Việt Nam ngày càng tăng, tạo ra một thị
trường Dược phẩm cạnh tranh khốc liệt. Do có sự cạnh tranh đó mà hoạt
động marketing trên thị trường thuốc Việt Nam vô cùng sôi động, thuốc
15
được cung cấp đầy đủ, chủng loại thuốc phong phú phù hợp với nhu cầu sử
dụng thuốc nội địa và mô hình bệnh tật của nước ta. Có nhiều loại thuốc với
trình độ công nghệ cao, nhiều hoạt chất, đường dùng mới đáp ứng nhu cầu
chăm sóc sức khỏe của nhân dân [14].
Đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay, đối thủ cạnh tranh rất đa dạng,
từ những công ty đa quốc gia với nguồn lực dồi dào, giàu kinh nghiệm đến
những công ty có mặt hàng ưu tiên chất lượng và hiệu quả, do vậy việc đầu
tư cho hoạt động marketing ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của sản
phẩm và doanh nghiệp,và mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho các doanh
nghiệp. Cũng nhờ có hoạt động marketing mà các bác sĩ, dược sĩ nói riêng
và nhân viên y tế nói chung được tiếp cận với các thuốc mới, thuốc với
trình độ công nghệ cao nhanh chóng thông qua các hội thảo giới thiệu
thuốc. Hoạt động marketing còn tạo ra môi trường cạnh tranh cho các công
ty, từ đó thúc đẩy sự phát triển của các công ty Dược nói riêng và ngành
Dược nói chung [13].
Có thể kể những bài học thành công từ hoạt động Marketing mang lại
cho doanh nghiệp Dược phẩm nước ta. Với việc tận dụng nguồn nguyên
liệu cây thuốc quý phong phú của Việt Nam và định hướng phát triển
những bài thuốc cổ truyền có giá trị trở thành những sản phẩm thuốc đông
Dược được người dân Việt Nam tin dùng, một số công ty Dược Việt Nam
đã tập trung nghiên cứu các sản phẩm đông Dược chất lượng, kết hợp với
chiến lược Marketing bài bản để triển khai sản phẩm đến tay người tiêu
thức marketing phi đạo đức, các công ty đã áp dụng mặt trái của nghệ thuật
marketing nhằm độc quyền, nâng giá, ép giá, tác động vật chất vào việc kê
đơn, bán thuốc gây tổn hại lớn cho xã hội. Đặc biệt, hoạt động marketing
những năm gần đây vì chạy theo doanh số nên nhiều công ty Dược đã có
những sai phạm nhất định như trả tỷ lệ phần trăm trên đơn thuốc cho các
bác sĩ kê đơn, dùng chi phí để thuốc của mình được vào danh mục thuốc
Copyright: Tài liệu đại học ©