B Y T
I HC HÀ NI
NGUYN THANH TÙNG

KHO SÁT HONH V
SN PHM DIPRIVAN
TI TH NG HÀ NI
CA CÔNG TY ASTRAZENECA

KHÓA LUN TT NGHI HÀ NI - 2014

B Y T
I HC HÀ NI NGUYN THANH TÙNG

KHO SÁT HONH V

sut thi gian hc tp và nghiên cu tng.
Cuc gi li bit t
và bn bè, nhng viên khích l kp
thm ta tinh thn ln lao cho tôi c gng vc. Hà N
Sinh viên Nguyn Thanh Tùng

MC LC MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
T V 1
NG QUAN 3
1.1. Tng quan v nh v th ng 3
1.1.1. Khái nim marketing mc tiêu 3
n th ng 3

3.2. Phân khúc th ng  La chn th ng mc tiêu 35
3.2.1. Phân khúc th ng 35
3.2.2. Phân tích khách hàng mc tiêu: 36
3.2.3. La chn th ng mc tiêu 37
3.3. Kho sát mt s chinh v sn phm Diprivan ca công ty
AstraZeneca 40
 40
3.3.2. Tm khác bit và la chm khác bit 45
3.3.3. Mt s - mix khum khác
bit55
3.4. Bàn lun 64
 68
 68
Kin ngh 69
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC CH VIT TT
BV
Bnh vin
PR
Quan h công chúng (Public Relations)
TDV
c viên

nh v th ng mc tiêu ca các nhóm công ty
c
18
1.4


20
2.1


22
3.1
 

31
3.2


32
3.3
áp
35
3.4


36
3.5

37
3.6

1.1
L trình marketing mc tiêu
3
1.2
 lng quynh m hp dn v 
cu cn th ng
5
1.3
    xem xét la chn th ng
mc tiêu
6
1.4
 nh v ca mt s loi sn phm
12
1.5
Bng xp h    c phm có t 
ng nhanh nht Vi
20
1.6
Các da sn phm Diprivan
21
2.1
Thit k nghiên cu và ch tiêu nghiên cu
24
2.2
Mô hình phân tích SWOT
26
2.3
Mô hình phân tích 3C
27


3.9
T l s dng thuc gây mê t
2012
44
3.10
Thit b Diprifusor
47
3.11
Minh ha kh   n thi gian mê ca
Diprifusor
48
3.12
T l bnh nhân c ng vi phn ng ru
tiên
49
3.13
T l bnh nhân c ng trong phn còn li ca giai
n duy trì mê
49
3.14
 phân b nhân s nhóm hàng gây mê  gây tê
ti Hà Ni
52
3.15
Màu sa sn phm
59

mt phn thit yu ca y khoa hiu tr phu thut. S phát trin
ci sng xã hu bnh tt ngày càng phc tp, s ng tai
nn cn phu thut ngày càng ln, nhu cu s dng các can thip ngoi
khoa ngày càng cao. Chính vì vy, các thu
 ng nhu cu ca xã hi. Gây mê hi s
thành mc riêng và rt quan trong trong ngc.
Thuc gây mê là thu   c bit, ch c s dng 
phòng m hoc phòng hi sc, nên so vi nhiu nhóm thuc khác , th ng
thuc mê kém phng. Ti Vit Nam, th ng thuc
gây mê h c phc ngoài.
Bng các chinh v hp lý và khoa ht thành công
trong vin phm cng
vng trên th ng. Trong s các sn pha AstraZeneca là
mt sn phm ni bt trong nhóm, có uy tín và doanh thu cao. Vì vy chúng
tôi ti tàio sát honh v sn phm Diprivan ti th
ng Hà Ni ca công ty Astra vi mc tiêu:
2
- Phân tích mt s m ca sn phn hot
nh v sn phm trên th ng Hà Nn 2008  2013.
- Kho sát hon th ng ca công ty AstraZeneca vi
sn phm Diprivan ti th ng Hà Nn 2008  2013.
- Kho sát mt s chic nh v sn phm Diprivan ca công ty
AstraZeneca ti th ng Hà Nn 2008 - 2013.
T t s ý ki xu phát huy có hiu qu chic
nh v ca công ty Astrai vi sn phm Diprivan trên th ng
c phm Hà Ni trong thi gian ti.


tranh. Nhn th y s tr thành th ng mc tiêu hay
th ng tr m ca doanh nghip. L     y
c gi là marketing mc tiêu (target marketing)[9] .

Hình 1.1 L trình marketing mc tiêu
1.1.2. n th ng
n th ng là quá trình phân chia th ng tng th thành
n th ng
(market segmentation )
1.Chn các tiêu th
n , tin hành
n th ng.
m
cn th
ng.

nh th ng
mc tiêu
(market targeting )

hp dn ca tng phân

Tiêu chun 1 : Quy mô và mng cn th ng
Mn th c gi là hiu qu n tm c  bù
p li nhng n lc marketing không ch trong hin ti mà c trong 
ca doanh nghip. Vì vy, vin quy mô và kh 
c coi là v u tiên khi la chn th ng.  
quy mô và mng cn th ng, doanh nghip cn thu thp
và phân tích các ch tiêu cn thi bán, s i ca doanh s
bán, mc lãi và t l i ca mc lãi và các tác nhân có th n
nhu cu.
Tiêu chun 2 : M hp dn v u th ng
Mn th ng có th t quy mô và m
mui thiu kh c
ng quynh m hp dn ni ti v li nhun lâu dài ca mt th
5
ng hay mt n th ng mà mt doanh nghip phy
 .
(Ma ca s
ng)
ng quynh m hp dn v u cn th ng
6
c th  xem xét la chn th ng mng
th

 p xem xét la chn th ng mc tiêu[8].
1.1.4. nh v th ng
1.1.4.1. Khái nim:
Theo Al Ries và Jack Trout: nh v v t v sáng
to ra mt cái gì mi m và khác bit mà là li dng nhng gì sn có trong
tâm trí, là kt ni nhng mi quan h n t[1] [2].
Theo Phillip Kotlernh v là tp hp các hong nhm to ra cho
sn phu sn phm mt v nh so vi th cnh
tranh trong tâm trí khách hàng. Là n li cho sn phm và doanh
nghip hình nh riêng, d n thc c [10][11].
c hiu theo cách nào, thì bn cht cnh v nh
ng mt v trí nhnh trên th ng mc tiêu sao cho nó có mt
hình nh riêng trong tâm trí khách hàng và có kh nh tranh vi
th trên cùng mt th ng mc tiêu[10][11][7].
1.1.4.2. Các hong trng tâm ca chinh v
Mt chinh v c coi là thành công ch khi thc
nhu kin sau : tc mt hình nh c thn, d 
trí khách hàng; hình i da trên nhc tính ni bt thc s khác
Tp trung vào
mn th

mc tiêu.
n
phm

 ng mc
tiêu. V th ca mt sn phm trên th ng  tm c nào là do khách hàng
nhìn nh vi sn phng, ty chay hay
bàng quan) khi khách hàng tip cn vi sn phm cnh tranh. Mt v th c
la chn, trc tih nghip
   (vi các sn phm có s     ng vùng th
i th c h (chit v trí mi) [8].
*Tc s khác bit cho sn phu
Mt v th trên th ng mà doanh nghip la chn ch tr thành hin
thc nc hu thun bi nhc tính ni tri ca sn phm và hot
8
ng marketing khác khi khách hàng so sánh vi các sn phm cnh tranh.
To ra s khác bit hay d bit cho sn phm chính là thit k mt lot nhng
m khác bi khách hàng có th phân bit sn phm ca doanh
nghip vi sn phm cnh tranh[8].
Có b to nhm khác bit cho sn phm ca
doanh nghip. Doanh nghip có th to ra giá tr bng các cung ng mt cái gì
 n phn
trên th ng. S là sai lm, nu các doanh nghip c gng tm khác
bit bng cách ct gim chi phí và giá bán. Bi vì, mt sn phm r 
vi th có th gây tâm lý nghi ng là hàng không tt, ngay c khi nó thc
s t gim giá, doanh nghip tìm cách ct gim dch v i
mua có th t chi sn phm. Mi th cnh tranh có th tung ra sn


- Giao hàng
- 
- T 
- 
- 
- 
- 
- 
- Ph 

- không
khí
- 
- 
- Tín n
- 
- 
- 

Có 4 nhóm công c c marketing s d to ra s khác
bit.
Nhóm 1: Tm khác bit cho sn phm vt cht
 tm khác bit cho sn phm vt cht, các doanh nghip
cung ng có th s dc hoc kt hp nhng yu t ch y
tính cht, công dng, m phù hu t này có kh o cho
sn phm nhc tính khác bit.
V quan trong nht khi s dng nhóm công c này là marketing ch
nên la chng yu t có kh ng hin cho khách
hàng mc tiêu nhng li ích mà h i t nhng c tính khác bit mà

phn ng khác nhau vi hình nh cu. Nu h
nhn thu h c tic mt
nh hay nh  m nhn dng và mt hình nh sâu sc có th làm
n doanh nghip và sn phm ca doanh nghip vi
m thin chí.
Vic to ra s khác bit v hình   i doanh nghip phi tp
trung n lc vào hong thit k, la ch c nhng hình nh to ra
n phm, doanh nghing thi, nó phi truyn
o nên nhng nét chính ca sn phm và v trí ca
11
nó ti khách hàng mc tiêu. Ch có vy, hình nh m    n
d.
*La chn và khum khác bi
N lc cui cùng ca chi  nh v là tr li câu h 
nghip phi khum khác bit và nhm khác bit
hay giá tr) i vi khách hàng m này xut
phát t thc tin mà vic honh phi mm khác bit
mà doanh nghip to ra có th rt nhii tt c u có giá
tr (truyn tc la, vic khuch
m khác bit còn liên quan trc tin vic la ch
tin và chi phí b ra.
Nguyên tc ca vic la chm khác bit có giá tr là nhm
khác bic la chn và khui gn vi li ích mà khách hàng
mong i  sn phng thi d dàng bit, to kh ng
truyn thông cung cp nhng thông tin rõ ràng, xác thc và  ng vi
khách hàng mc tiêu.
Cách tt nh la chm khác bit cho mt nhãn hiu chính là


Bi nh v giúp mô t v th u hoc sn phm hin
  la chn mt v th cho sn phm trên th ng mc tiêu
trong mi các sn phm cnh tranh.
c 3: La chnh v
Giá cao
Giá thp
Chng
thp

Chng
cao
E
A
B
C
D
G
Hình 1.4  nh v ca mt s loi sn phm
13 mt phn x, giãn mc các chng quan trng
ca s sp, tun hoàn.
1.2.2. Phân loi thuc mê 
Thuc phân loi thành 3 dng chính sau:
Bng 1.2 Phân loi thuc mê[5]
Thuc tin mê
Nhóm benzodiazepine: midazolam, flunitrazepam,
diclorazepat
Nhóm Meprobamat.
Nhóm Phenothiazin: alimemazin tartrat, clopromazin.
Hydroxyzin.
Atropin.
Thuc gây mê
ch
Barbiturat: Natri thiopental
Non- barbiturate : Propofol, etomidat.
Dn cht 

Thuc gây mê
ng hô hp
Dn chalothan, enfluran,
sevofluran, isofluran, desfluran.
Các thuc khác: N
2
O, ether ethylic

1.2.3. Vài nét v thuch Propofol

g ng c phm Vit Nam ng và thc s
ng bi s tham gia cu th gi
quc gia, các doanh nghip sn xut kinh doanh c phm có v
c ngoài ti Vic phm trong c. S ng
t nhng sn phm  c bo h c quy n nhng sn phm bt
o nên mt th i lonh tranh khc li tn ti
và phát tric phm luôn phi xây dng cho mình mt chin
16
nh v hp lý và hiu qu.Các chinh v c xây dng r
dng, theo nghiên cu, các chinh v th ng ca các công ty ti
Vi
Nhn mm cu to ni bt ca sn phm: mi sn phm mà
doanh nghi ng ph  c cu to khác
 thu hút khách hàng mc tiêu. Ví dnh v
Meronem là Carbapennem duy nht có ch nh v
Betaloc zok vm gn lin vi tên gi, Zc
ng hc bng không [14].
Gin hình sn phu này khng
nh công dng mà sn phi cho khách hàng. Mt sn phi
c tiên là sn phi kt tinh trong nó nhng giá tr mang li
li ích cho khách hàng. Tùy thuc vào hình thc hong ca công ty mà có
th ng nét ni bt khác vi th. Ví d dng
chi c nêu gi  n hình sn phm  i cho khách hàng:
Cerecaps - hot huyng não, Mediphylamin - nâng cao th trng- 
ng min dch, Esha -  [3][16].
i s dng sn phm: da trên nhu cu ci tiêu dùng v a
m, không gian thi gian s dng mà mt doanh nghip có th 