

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
CUẢ CÔNG TY TNHH MTV SCD Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Ths. Trần Thị Trang
Sinh viên thực hiện : Hoàng Minh Thư
MSSV : 1054010729
Lớp : 10DQTC03

TP. Hồ Chí Minh, 2014


i

LỜI CAM ĐOAN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………
MSSV : …………………………………………………………
Khoá : ……………………………………………………

1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Đơn vị thự
c tập



Lời mở đầu 1
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối 3
1.1 Khái quát về kênh phân phối 3
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 3
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối 3
1.1.3 Vai trò của kênh phân phối 4
1.2 Tổ chức kênh phân phối 6
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 6
1.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối 6
1.2.1.2 Chiều rộng của kênh phân phối 8
1.2.1.3 Các trung gian kênh phân phối 9
1.2.2 Hình thức tổ chức kênh phân phối 10
1.2.2.1 Kênh phân phối truyền thống 11
1.2.2.2 Kênh phân phối liên kết d
ọc 11
1.2.3 Các cơ sở để tổ chức kênh phân phối 12
1.2.3.1 Căn cứ vào mục tiêu phân phối 12
1.2.3.2 Căn cứ vào sản phẩm 12
1.2.3.3 Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng 13
1.2.3.4 Căn cứ năng lực của doanh nghiệp 13
1.2.3.5 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian 13
1.2.2.6 Căn cứ vào môi trường Marketing 14
1.3 Quản trị kênh phân phối 14
1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 14
1.3.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối 15
1.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 15
1.3.4 Các xung đột trong kênh phân phối 16
Tóm tắt chương 1 17


2.2.4.1 Ưu điểm 38
2.2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 39
Tóm tắt chương 2 42
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động phân phối của công ty SCD 43
3.1 Định hướng phát triển củ
a công ty trong thời gian tới 43
v

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công
ty SCD 45
3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế về mạng lưới phân phối còn thiếu, chưa đáp
ứng được mục tiêu bao phủ thị trường 45
3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp 45
3.2.1.2 Điều kiện thực hiện 45
3.2.1.3 Hiệu quả dự kiến đạt được 48
3.2.2 Giải pháp khắc phục hạn chế về
việc công tác quản trị kênh của công
ty chưa đạt hiệu quả cao 48
3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp 48
3.2.2.2 Điều kiện thực hiện 48
3.2.2.3 Hiệu quả dự kiến đạt được 52
3.3 Kiến nghị 53
3.3.1 Đối với Chính Phủ 53
3.3.2 Đối với công ty 53
3.3.2.1 Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường 53
3.3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị, quảng bá thương hiệu 54
3.3.2.3 Xây dự
ng chiến lược giá trong phân phối 54
Tóm tắt chương 3 55

TNDN Thu nhập doanh nghiệp
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TP Thành phố
USD United States Dollar – Đồng đôla Mỹ
WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới vii DANH SÁCH SƠ ĐỒ – BẢNG BIỂU
STT SỐ HIỆU TÊN TRANG
1 Sơ đồ 1.1
Mối liên hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với
khách hàng
5
2 Sơ đồ 1.2
Mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng
qua trung gian
6
3 Sơ đồ 1.3 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 7
4 Sơ đồ 1.4 Các hình thức kênh phân phối 10
5 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty SCD 20
6 Sơ đồ 2.2
Kênh phân phối sản phẩm hiện tại của
công ty SCD
29

16 Biểu đồ 2.3 Doanh số kênh phân phối của công ty năm 2013 34


1

LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Với các điều kiện kinh tế thời kỳ hội nhập, các mối quan hệ kinh tế cũng như ngoại
thương phát triển nhanh chóng; nhu cầu về việc tiêu dùng hàng hóa của người dân
ngày một cao. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh
nghiệp đều đang dồn tâm trí của họ để tạo được sự khác biệt thông qua phát triển
các chiến lược Marketing phù hợp. Tuy nhiên, việc giành lấy lợi thế từ các chính
sách về giá cả, sản phẩm, chiêu thị thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và rất
nhanh bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Khi đó, các doanh nghiệp nhận ra rằng
để cạnh tranh thành công không chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn mà
còn phải tìm cách đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận
lợi nhất với chi phí thấp nhất. Chính vì thế, kênh phân phối ngày càng đóng vai trò
quan trọng không thể thiếu trong việc kết nối giữa người sản xuất và người tiêu
dùng. Có thể nói kênh phân phối là một trong những yếu tố quyết định đến sự phát
triển của một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, phân phối
hàng hóa, sản phẩm.
Công ty TNHH MTV SCD hiện đang là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu
trong lĩnh vực phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Với mục đích tiếp tục mở rộng diện bao phủ thị trường trên quy mô lớn, công ty
SCD cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và hoàn thiện các công
tác quản trị kênh phân phối của mình. Xuất phát từ thực tế hoạ
t động phân phối sản
phẩm và mong muốn triển khai các hoạt động phân phối của công ty SCD sao cho
có hiệu quả hơn, đề tài “Thực trang và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
phân phối của Công ty TNHH MTV SCD” sẽ phân tích, đánh giá thực trạng hoạt

 Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nh
ằm nâng cao hiệu quả hoạt động
phân phối của công ty SCD

3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Khái quát về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về hệ thống kênh phân phối, tuỳ theo những góc độ nghiên
cứu khác nhau, người ta đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
 Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp,
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
 Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở
hữu hàng hóa từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng.
 Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung gian
thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất, họ phải mua sản phẩm với giá cao
hơn giá của người sản xuất.
 Dưới góc độ nhà quản trị: Kênh phân phối là một sự tổ chức các quan hệ tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt
được các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối có thể được hiểu một cách tổng quát là một tập hợp các tổ
chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm
một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình thành nên
các kênh phân phối khác nhau.
1.1.2 Chứ
c năng của kênh phân phối

Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi phí hoạt động của
kênh phân phối.
 San sẻ rủi ro trong kinh doanh
Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối,
giúp nhà sản xuất tránh ứ đọng vốn, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất.
1.1.3 Vai trò của trung gian phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính, đóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hóa của doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp khắc phục những
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu hàng hóa - dịch vụ với những
người muốn sử dụng chúng.
5

Giúp nhà sản xuất tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập
thị trường mới, góp phần làm cho sản phẩm lưu thông rộng khắp, nhanh chóng, dễ
xâm nhập thị trường.
Giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh
tranh hữu hiệu, tạo lợi thế lâu dài cho công ty.
Hỗ trợ những nhà sản xuất chưa có đủ nguồ
n lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay
người tiêu dùng, làm thoả mãn nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, đáp
ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú, đa dạng của nhu cầu.
Qua hoạt động của các trung gian phân phối, việc trao đổi thông tin với người tiêu
dùng được dễ dàng và nhanh chóng, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chính
sách Marketing để thích ứng với nhu c
ầu thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu đề ra.
Kênh phân phối còn làm cầu nối giữa nhà sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng
sản phẩm, giúp thiết lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng.
Các nhà trung gian phân phối nhờ vào sự am hiểu về thị trường địa phương, quan hệ

Sơ đồ 1.2: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng qua trung gian
Theo sơ đồ 1.2, các quan hệ qua trung gian kênh (B) giữa 3 nhà sản xuất và 3 khách
hàng là: B = 3+3 = 6.
Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời
gian, địa điểm, giả
m chi phí giao dịch nhờ giảm số lần giao dịch trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, các trung gian thường nắm bắt nhu cầu nhanh nhạy,
ứng xử linh hoạt trước biến động của thị trường, có nghệ thuật bán hàng khôn khéo
nên hàng hóa được tiêu thụ nhanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Đối với khách hàng, kênh phân phối cũng đem lại nhiều lợi ích và thuận tiện cho
họ, góp phần gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng nhờ
đưa các sản phẩm đến cho
họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiên lợi.
1.2 Tổ chức kênh phân phối
1.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối
1.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối
Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm
tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Chiều dài
kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có trong một kênh, tùy vào số
lượng cấp trung gian mà ta có kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp.

NSX
NSX
NSX

vỡ, giá trị lớn hoặc những loại hàng hoá đòi
hỏi kỹ thuật cao.
 Kênh một cấp
Kênh bao gồm một người trung gian, thường là người bán lẻ. Với loại kênh này,
một mặt nó vẫn đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối giống như
với kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa,
phát triển năng lực sản xuất. Kênh này
được sử dụng với sản phẩm có đặc điểm là
hàng tươi sống, chóng hỏng.
 Kênh hai cấp
Trong kênh hai cấp, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này
thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua
NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT
ĐẠI LÝ BÁN BUÔN
NHÀ BÁN BUÔN
NHÀ BÁN LẺ
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
8

thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí… Đây là những mặt hàng có số
lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.
 Kênh ba cấp
Kênh này bao gồm đại lý bán buôn, người bán buôn và bán lẻ. Trong đó, đại lý
đựơc sử dụng để tập hợp và phối hợp cung cấp hàng hóa với số lượng lớn.
Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian gọi là kênh ngắn, kênh có từ hai
trung gian trở lên gọi là kênh dài. Loại kênh 2 và 3 cấp là loại kênh dài và đầy đủ
nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa, giải quyết được mâu
thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên, kênh phân phối có càng
nhiều cấp thì thì chi phí cho việc thiết lập kênh càng l
ớn, mức độ kiểm soát của

Hình thức này áp dụng phổ biến để tiêu thụ loại hàng hóa có giá trị cao, sử dụng lâu
bền, khách hàng thường suy nghĩ, lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định
như: nội thấ
t, điện tử…
1.2.1.3 Các trung gian kênh phân phối
Trung gian phân phối, hay trung gian thương mại hoặc còn gọi là các thành viên
kênh là những tổ chức, cá nhân thực hiện chức năng lưu thông và tiêu thụ hàng hóa;
trực tiếp tiến hành trao đổi, mua bán hàng hóa; là cầu nối giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng.
Trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng, hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu
cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và
đúng nơi họ cần. Chính những trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp.
 Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho bản thân chứ không nhằm mục đích
kinh doanh. Tham gia bán lẻ có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn nhưng phần lớn
công việc bán lẻ là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
Nhà bán lẻ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng. Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có
hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng, đảm bảo luôn hàng hóa sẵn sàng để tạo
điều kiện tốt nhất cho người mua.
Các hình thức hoạt động của cửa hàng bán lẻ thường thấy như các cửa hàng tạp hóa,
hệ thống các siêu thị hay hình thức nhượng quyền thương hiệu.
 Nhà bán buôn
Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc các đại lý để
bán lại cho những nhà bán lẻ hoặc những nhà bán buôn khác. Nhà bán buôn còn
được gọi là nhà phân phối hay nhà cung cấp. Nhà bán buôn có vai trò quan trọng
trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa.
10

Sơ đồ 1.4: Các hình thức kênh phân phối
Các kênh
p
hân
p
hối
Kênh phân
p
hối tru
y
ền
Hệ thống kênh
liên
k
ết d
ọ
c
VMS
đ
ư
ợ
c
q
uản l
ý

VMS
t
ậ
p

1.2.2.2 Kênh phân phối liên kết dọc
Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó nhà sản xuất, người bán
buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mục tiêu của từng thành viên
được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống.
Đây là kênh được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước, được quản lý
chuyên nghiệp để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành
viên trong kênh với nhau. Giữa các thành viên được phân chia công việc một cách
phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:
 VMS được quản lý, kiểm soát
Đây là kiểu liên kết dọc mà ở đó có một hoặc một vài thành viên nổi trội về quy mô
và sức mạnh trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện
chấp nhận và hoạt động theo những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
 VMS tập đoàn
Là hệ thống kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ nội bộ tổ
chức. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống
được thực hiện theo cơ chế quản lý thông thường của doanh nghiệp, bằng các biện
pháp hành chính mệnh lệnh như từ cấp trên xuống cấp dưới.
 VMS theo hợp đồng
Là loại kênh phân phối mà sự kiên kết giữa các thành viên trong hệ thống được thực
hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
kênh. Các thành viên trong kênh bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh độc lập ở
12

nhiều khâu phân phối khác nhau, có sức mạnh ngang nhau cùng thống nhất phân
chia công việc phân phối bằng việc ký kết các bản hợp đồng trong đó. Bao gồm:
 Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ
 Chuỗi bán lẻ do người bán buôn đảm bảo
 Phân phối đặc quyền.

 Đặc tính kỹ thuật của hàng hóa: Các sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên
môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyên nghiệp với mức độ chăm
sóc khách hàng cao.
1.2.3.3 Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng
 Số lượng các khách hàng tiềm năng: Nếu số lượng khách hàng ít, nhà sản xuất
có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng tr
ực tiếp hay kênh phân
phối ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng tiềm năng lớn.
 Sự phân bố của thị trường: Những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên
dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại, họ phải sử dụng các trung gian
trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán; sự phân bố của khách hàng
càng rộng thì kênh càng dài.
1.2.3.4 Căn cứ năng lực của doanh nghiệp

Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý
phân phối thường không muốn sử dụng nhiều trung gian. Ngược lại, nên trực
tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian, nhiều kênh nếu doanh
nghiệp có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý.
 Khả năng tài chính: Các nhà sản xuất có nguồn tài chính hạn hẹp, không có khả
năng tự tổ chức kênh phân phối sẽ
phải sử dụng trung gian; còn nếu có nguồn
tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận, điều hành việc phân phối qua hệ thống
cửa hàng của mình.
 Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp nổi tiếng, có uy
tín trên thị trường có nhiều cơ hội lựa chọn trung gian phân phối tốt hơn các
công ty khác.
 Xem xét các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu, đánh giá đối thủ cạnh tranh,
những khuynh hướ
ng ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương lai, doanh nghiệp
có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối