BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCMLUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

NGUYỄN THỊ MỘT
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày … tháng … năm …

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
GS.TS Võ Thanh Thu
Chủ tịch
2
TS. Ngô Quang Huân
Phản biện 1
3
TS. Trần Anh Minh
Phản biện 2
4
TS. Phạm Thị Hà
Ủy viên
5
TS. Phan Thị Minh Châu
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

III- Ngày giao nhiệm vụ: 7-8-2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 18-12-2013
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Trãi CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN THỊ MỘT

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, cá nhân tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động
viên của các cửa hàng trưởng hệ thống cửa hàng tiện lợi, các anh chị học chung và bạn
bè đồng nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình

business model through convenience stores . Coordinate with the study of the
degree of customer evaluation of this type of supermarkets to offer the basic
building elements of a convenience store formats to meet the needs of consumers .
The success or failure of a company not just stop at that company can do to meet the
needs of consumers but rather a process of research -based strategies to build
consumer demand for it coordination and competitiveness of the company .
On the basis of these factors on the level of satisfaction , the thesis analyzed the
research and satisfaction levels of customers to build solutions for improving
satisfaction convenience store system a most practical way .
v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO 24
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 24
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24
3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h 25
3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM 26
3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 27
3.2.1 Năng lực tài chính 27
3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành 28
3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp) 28
3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ 28
3.2.5 Năng lực Marketing 28
3.2.6 Cơ cấu tổ chức 28
3.2.7 Nguồn nhân lực 29
3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai 29
3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế 30
CHƯƠNG 4 34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 34
4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 35
4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 36
4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA 36
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38
4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 38
4.4.1 Thiết kế mẫu 38
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu 39
4.4.3 Mô tả mẫu điều tra 42
4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 46
4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46
4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá 47
4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát 50

5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa,
thanh toán 65

5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa 66
5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác 67
KẾT LUẬN 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
PHỤ LỤC 71
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 84
viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TP HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
24h
24 giờ
EFE
External Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
IFE
Internal Evalution Matrix – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
CLHH
Chất lượng hàng hóa
TDNV
Thái độ nhân viên
TL
Tiện lợi
GC
Giá cả

54
Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính
54
Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
55
x

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
22
Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ
25
Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.
25
Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013
27
Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ

1.1 Đặt vấn đề
Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh
nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn
đạt tới. Theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch
vụ mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát
triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng
đối với các cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều
góc độ.
Ở Việt Nam mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hình thành khá muộn so với
thế giới, tuy nhiên quy mô và chất lượng các cửa hàng tiện lợi thì ngày càng được
nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngay từ khi các cửa
hàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn của
những người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của đất
Sài Thành. Theo thời gian, các cửa hàng tiện lợi này không ngừng cải thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi
này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa,
đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tác
động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện
lợi. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”
để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đối
với mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết và
phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp.

12

1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻ

của Xaluan.com; cùng nhiều bài báo khác xoay quanh thị trường bán lẻ.
- Các công trình tham khảo phần lớn nghiên cứu các siêu thị lớn, nêu lên được
cơ sở lý thuyết, quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung là đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìn
tổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửa
hàng tiện lợi. Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanh
với hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích là
nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Điểm mới của luận văn này là nghiên cứu mô hình cửa hàng tiện lợi 24h, mô
hình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro…. Tất cả đều
hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt
nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng
nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều. Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa
hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý
do để tác giả nghiên cứu đề tài này.
Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa
hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM.
1.5 Kết cấu của đề tài:
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Giải pháp và kiến nghị 14

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác

Ưu điểm:
Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng
tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời
gian.
Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm
thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:
- Đầu tư ít vốn: việc mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so
với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi
chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m
2
là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít
nhất là 400m
2
chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn.
- Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng
tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
tức thời của người tiêu dùng.
- Giá cả cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là
một đặc điểm hết sức quan trọng.
- Cách thức phục vụ của cửa hàng tiện lợi chi đáo hơn. Vì một cửa hàng
tiện lợi nhỏ, với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng
so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần.
- Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thế
của cửa hàng tiện lợi khi các siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa
từ 7h sáng đến 22h.
- Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi sang trọng hơn,
hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày
bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,

quả, thịt tươi sống…
17

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL
2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:

Thói quen tiêu dùng: Là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh
sống như: chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu
dùng. Ví dụ: thói quen đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi
sáng… thói quen tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh
doanh mô hình cửa hàng tiện lợi nói riêng và đối với bất kỳ một hình thức kinh
doanh nào nói chung.
Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành
công khi nó đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách
hàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông
khách hàng đến với mình. Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp với
thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể có
những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng.
Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan
trọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó
nếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi
và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn.
2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:

Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnh
hưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Một địa điểm quy hoạch quy
củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh
hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển
hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện. Đó là vấn

trọng. Đây là hình ảnh đầu tiên nên ấn tượng đối với khách hàng. Nếu như chất
lượng hàng hóa có thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh
bắt mắt và thân thiện, phù hợp với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu
19

hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện. Đây là điều kiên tiên quyết đối với việc
kinh doanh của cửa hàng.
Dịch vụ: Một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện lợi đó là
dịch vụ tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Do đó cung
cách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh
tranh của cửa hàng.
Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một
cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời
gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.
Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất
đối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi
đúng đắn.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn hoặc
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những
chương trình Marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh


Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan
trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh
nghiệp. Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòng
với dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bó
21

hơn. Và sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách
hàng. Vì một khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và
thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì
họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho người quen.
Trong một môi trường cạnh tranh nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao
nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không
ngừng cài tiến phương thức, hàng hóa và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng
nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình. Việc đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp
xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi mô hình để đạt được hiệu quả
kinh doanh tốt nhất và mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng.
Một số vai trò cụ thể từ việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:
- Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh.
- Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng.
- Đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu khắt khe của khách hàng.
- Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại
chính:
- Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách
hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được
ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm