BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHẠM MỸ PHƯƠNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102
TP. HCM, tháng 12/2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHẠM MỸ PHƯƠNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK KHU VỰC ĐỒNG
BẰNG SÔNG CỬU LONG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH DŨNG
TP. HCM, tháng 12/2012
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC
KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trần Anh Dũng
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM
ngày 1 tháng 2 năm 2013
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS NguyễnPhú Tụ (Chủ tịch)
2. TS. Lê Văn Tý (Phản biện 1)
3. TS. Nguyễn Văn Tân (Phản biện 2)
4. TS. Đinh Bá Hùng Anh (Uỷ viên)
5. TS. Mai Thanh Loan (Uỷ viên, Thư ký)

hàng đang trong tình trạng cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó khách hàng là
nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Và với sự quan tâm đến thị
trường Ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long và Ngân hàng Agribank, tác giả thực
hiện đề tài “ Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Agribank
khu vực đồng bằng sông Cửu Long ” để tìm hiểu thực trạng lòng trung thành của
khách hàng Agribank trong khu vực này đồng thời tìm ra các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của họ.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, bước 1 là tìm hiểu các nghiên cứu
trước về lòng trung thành của khách hàng của Ngân hàng đồng thời khảo sát sơ bộ
khách hàng sau đó rút ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long và bước 2 là đưa ra bảng câu hỏi
khảo sát để lấy số liệu xử lý SPSS 16.0 để thu kết quả cũng như tìm ra phương trình
hồi quy cho vấn đề cần nghiên cứu.
Sau khi trải qua bước 1 tác giả đã đưa ra 3 nhân tố: Sự thoã mãn (STM), sự lựa
chọn (SLC) và thói quen người tiêu dùng (TQN) với 47 biến quan sát ban đầu đã
thu gọn thành 42 biến ( trong đó 28 biến về STM, 3 biến về SLC, 6 biến về TQN và
7 biến nhận định về LTT) đưa vào nghiên cứu chính thức.
Khi đã có số liệu khảo sát đưa vào phân tích độ tin cậy thang đo kết quả là: STT
còn lại 9 biến, , SLC còn lại 2 biến, TQN còn lại 6 biến, LTT còn lại 3 biến. Như
vậy có tất cà 17 thang đo được đưa vào phân tích nhân tố. Trong phân tích nhân tố
đối với các biến độc lập cơ cấu thang đo có sự thay đổi thành các nhân tố mới bao
gồm: Chi phí giao dịch (CPGD), thói quen người tiêu dùng (TQN), Nhân viên Ngân
hàng (NVNG), sự lựa chọn (SLC), sự thuận tiện (STT), chính sách giá (CSG), biến
phụ thuộc vẫn giữ nguyên.
Sau đó ta đưa các biến này vào phân tích tương quan trước khi chạy hồi quy. Và
qua 2 lần hồi quy ta có phương trình sau:
LTT = 0.590 + 0.153*CPGD + 0.195*TQN + 0.135*SLC + 0.170*STT + 0.163*CSG
iv
Qua kiểm định độ phù hợp của mô hình ta có 70,7% sự biến thiên của lòng trung
thành khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long được giải thích bởi

harsh competition. In such context, clients is a decisive factor to existence of any
banks. And with interest in bank markets in Cuu Long River delta and Agribank,
Author prepared subject “ Factors having positive effect on clients’ loyalty of
Agribank in Cuu Long River delta ” with an aim to study client’s loyalty to
Agribank in this region, at the same time find out factors affecting their loyalty.
The study subject is implemented into two steps, step 1 is to study about
previous studies on client’s loyalty to bank and preliminary survey on clients, then
give conclusion on factors affecting clients’ loyalty to Agribank in Cuu Long River
Delta area and step 2 is to work out questionnaire for surveying to collect data for
processing SPSS 16.0 to collect result as well as find out regression equitation for
studied matter.
After experiencing step 1, Author gives out 3 factors: Satisfaction, Choice and
Habit of clients (H) with 47 variances observed initially shortened into 42 ones (in
which 28 ones of satisfaction, 3 ones of choice, 6 one of habits 7 ones of LTT)
are put into official study.
After having surveyed data put into reliability analysis, result scale is:
Satisfaction remains 9 variances , SLC remains 2 variances, Habits remains 6
variances, LTT remains 3 variances. So, there are all 17 scales put into analyzing
factors. In analyzed factors for independent variances, scales mechanism have
changes into new factors including Transaction fee, Habits of consumers, and
bankers . Choice, Convenience, Pricing policy, independent variances remain.
Next, these variances are analyzed correlatively before running regression. And
after 2 times of regression, we have following equitation:
LTT = 0.590 + 0.153*Transaction fee + 0.195*Habits + 0.135*Choice +
0.170*Satisfaction0.163*pricing policy
vi
After checking suitability of the model, we have 70.7% variances of clients’
loyalty to Agribank in Cuu Long River delta area explained with linear correlation
of independent variances.
With above regression results, Author gives recommendations to Managers of

DANH MỤC CÁC BẢNG xi
DANH MỤC CÁC HÌNH xiii
MỞ ĐẦU 1
Lý do chọn đề tài 1
Mục tiêu nghiên cứu 2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
Nội dung và phương pháp nghiên cứu 3
Nội dung nghiên cứu 3
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 3
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu 5
Giới thiệu tổng quan 5
Tổng quan tình hình nghiên cứu 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
1.1 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về
l
ò
n
g
trung
thành của khách hàng và các yếu tố tác
đ
ộ
n
g 7
1.1.1 Nghiên cứu của
Bee
r
li,
Martin
&

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26
2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính 26
2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của
khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long 27
2.3 Cơ sở lựa chọn mô
h
ì
nh
28
2.4 Cở sở điều chỉnh mô hình 28
2.5 Nghiên cứu chính
t
hứ
c 29
2.5.1 Xây dựng thang đo
29
2.5.2 Quy trình
29
2.5.3 Tiến
trình
thu thập dữ liệu và cỡ
m
ẫ
u
30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
32
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33
3.2. Phân tích thang đo 40

3.5.3 Về quyết định lựa chọn 61
3.5.4 Về sự thuận tiện 62
3.5.5 Về chính sách giá linh hoạt 62
3.5.6 Về Lòng
trung
t
h
à
nh
63
3.6 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các
nhóm đối tượng khác nhau 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 67
CHƯƠNG 4: KÊT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68
4.1 Kết luận 68
4.2 Kiến nghị với các nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực đồng bằng
sông Cửu Long 69
4.2.1 Tăng cường các chính sách, hoạt động quan tâm đến khách hàng 69
4.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm phục vụ khách hàng 69
4.2.3 Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh 72
4.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ 73
4.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nuớc 74
4.4 Hạn chế của đề tài và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NH: Ngân hàng
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ Phần
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.14 ANOVA của mô hình 58
Bảng 3.15 Coefficiens của mô hình 59
Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo chi phí giao dịch 60
xii
Bảng 3.17 Thống kê mô tả thang đo thói quen người tiêu dung 61
Bảng 3.18 Thống kê mô tả thang đo quyết định lựa chọn 61
Bảng 3.19 Thống kê mô tả thang đo sự thuận tiện 62
Bảng 3.20 Thống kê mô tả thang đo chính sách giá linh hoạt 62
Bảng 3.21 Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng 63
Bảng 3.22 Tỷ lệ đồng ý về thang đo lòng trung thành 63
Bảng 3.23 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có thời gian sư dụng dịch vụ khác nhau 65
Bảng 3.24 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có độ tuổi khác nhau 65
Bảng 3.25 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có trình độ học vấn khác nhau 66
xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Berli, Martin & Quintana (2004) về lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng 7
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng 8
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) vê lòng trung
thành của khách hàng siêu thị 9
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hoà (2007) về sự thoã mãn của khách
hàng ngân hàng HSBC 10
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng Agribank
khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long 27
Hình 3.1 Biểu đồ giới tính mẫu nghiên cứu 33
Hình 3.2 Biểu đồ độ tuổi mẫu nghiên cứu 34

trước xu thế cạnh tranh như hiện nay Agribank cũng cần có những nghiên cứu để
duy trì và phát triển lòng trung thành khách hàng để có những hướng phát triển phù
hợp.
2
Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, Agribank cần thông tin về
lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để
có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng
hiệu quả.
Vì thế cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định
đến lòng trung thành của khách hàng Agribank nhằm giúp trả lời câu hỏi: thực
trạng lòng trung thành của khách hàng Agribank hiện nay như thế nào và cần làm
gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được
khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long, tác giả
muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân
hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường đồng
bằng sông Cửu Long. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Các yếu tố tác động
đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long”.
Mục tiêu nghiên cứu
a. Xác định một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
b. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng
dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng qua
đó đánh giá sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu
Long.
c. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực
đồng bằng sông Cửu Long, nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với ngân hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của

thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:
4
Hình 0.1: Sơ đồ các bước làm luận văn
Mô hình và
thang đo ban đầu
Nghiên
cứu sơ bộ
-Khảo sát
thử (n =15)
- Thảo luận
tay đôi
Mô hình
và thang
đo điều
chỉnh
Nghiên
cứu chính
thức
Khảo sát
chính thức
(n=200)
Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống
kê mô tả
- Phân tích độ tin
cậy (CA)
- Phân tích khám
phá (EFA)
- Phân tích hồi
quy

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu trên Thế Giới
Trên Thế Giới cũng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự trung thành của
khách hàng, gần đây có 2 bài nghiên cứu tiêu biểu sau:
+ Nghiên cứu của Bee
r
li,
Martin
&
Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân
hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.
+ Nghiên cứu của
Goulrou
Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi
(Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).
Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện trong nước cũng đã có một số nghiên cứu về nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng tiêu biểu như sau:
+ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
6
Nghiên cứu này đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung

hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.
C h ất lư ợn g d ịch
vụ
S ự th ỏ a m
ã
n
c ủa
cảm
nh
ậ
n
k h ách
h
à
n g
Rào cản chuyển Sự trung thành
đổi của khách hàng
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Bee
r
li,
Martin
và
Quintana
(2004) về
L
ò
n
g
trung thành
của khách hàng ngân

Goulrou Abdollahi
(2008) về lòng
trung
t
h
à
nh
của khách hàng ngân
h
à
n
g
(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác gi
ả
)
CLDV
hữu hình
hình
CLDV vô
hìmh
Sự thõa
mãn
Rào cản
chuyển đỏi
Sự lựa
chọn
Thói quen
Lòng
trung
thành

ị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành củ
a
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh])
Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm
thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
1.1.4 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa
(2007)
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng Thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ do Ngân hàng HSBC cung cấp và đã được bảo vệ thành công trước
hội đồng khoa học trường Đại học kinh tế TP.HCM, được Ngân hàng HSBC tham
khảo và sử dụng từ năm 2007.
Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:
- Chất lượng dịch vụ
siêu thị
- Chất lượng hàng
hoá
- Nhân viên phục vụ
- Trưng bày siêu thị
- Mặt bằng siêu thị
- An toàn
SỰ THOÃ
MÃN
TRUNG
THÀNH
SIÊU THỊ