B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM TRN DUY HIN

MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO
NNG LC CNH TRANH CÔNG TY
TRÁCH NHIM HU HN BO HIM
NHÂN TH PRUDENTIAL VIT NAM LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM TRN DUY HIN

MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO
NNG LC CNH TRANH CÔNG TY
TRÁCH NHIM HU HN BO HIM
NHÂN TH PRUDENTIAL VIT NAM

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH

LI CAM OAN
MC LC…………………………………………………………………………………………….
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
PHN M U 1
1 Lý do chn đ tài 1
2 Các câu hi và mc tiêu nghiên cu 3
3 i tng và phm vi nghiên cu 3
4 Ý ngha thc tin ca đ tài 4
5 Phng pháp nghiên cu 4
6 Quy trình nghiên cu 5
7 Kt cu ca lun vn 6
CHNG 1: C S LÝ THUYT V NNG LC CNH TRANH CA DOANH NGHIP 7
1.1 Các khái nim chính 7
1.1.1 Cnh tranh 7
1.1.2 Li th cnh tranh 7
1.1.3 Nng lc cnh tranh 9
1.1.4 V th cnh tranh 9
1.1.5  bn li th cnh tranh 10

1.2 c đim v cnh tranh trong lnh vc bo him 10
1.3 Các chin lc cnh tranh c bn 11
1.4 Phân tích môi trng hot đng ca doanh nghip 14
1.4.1 Môi trng v mô 14
1.4.2 Môi trng vi mô 15
1.4.3 Phân tích môi trng ni b 16
1.4.4 ánh giá nng lc cnh tranh bng phng pháp chuyên gia 19
CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG NNG LC CNH TRANH CA CÔNG TY TNHH
BHNT PRUDENTIAL VIT NAM T 2010-2013 21

3.3.4 Gii pháp xây dng và hoàn thin dch v khách hàng 60
3.3.5 Các gip pháp v qun lý chung 62
KT LUN 65
KIN NGH 66
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC DANH MC CÁC CH VIT TT

TNHH : Trách nhim hu hn
BHNT : Bo him nhân th
GDP : Gross domestic product (tng sn phm quc ni)
WTO : World Trade Organization (t chc thng mi th gii)
HDI : Human Development Index (ch s phát trin con ngi)
LOMA : Life Office Management Association (1 loi chng nhn ca quc t
khi hoàn thành khóa hc bo him nhân th)

DANH MC CÁC BNG

Bng 1.1: Th phn ca Prudential so sánh vi các đi th nm 2005 và 2013……2
Bng 2.1: Các yu t kinh t nh hng đn Prudential Vit Nam………… … 31
Bng 2.2: Các yu t chính tr, chính ph và pháp lut nh hng đn ngành và
Prudential Vit Nam……………………………………………………….…… 33
Bng 2.3: Các yu t Vn hóa, Xã hi và T nhiên nh hng đn ngành và
Prudential Vit Nam… ………………………………………………………….35
Bng 2.4: Các yu t công ngh nh hng đn ngành và Prudential Vit Nam….36
Bng 2.5: Danh sách các công ty bo him nhân th ti Vit Nam………… ……37
Bng 2.6: Danh sách các công ty bo him nhân th sp gia nhp ti Vit Nam 38
Bng 2.7: Các yu t v khách hàng nh hng đn ngành và Prudential……… 39
1

PHN M U

1 Lý do chn đ tài
Vit Nam vi dân s lên đn 90 triu ngi, tuy nhiên t l tham gia mua bo
him chim t l thp ch khong 8% trên tng dân s, chim 1.8% GDP. Nguyên
nhân ca vn đ này là do vn hóa tit kim, hng ti gia đình, cng vi tình hình
kinh t khó khn và nhn thc ca dân chúng v bo him nhân th còn hn ch.
Trong khi  các quc gia phát trin, mua bo him là mt trong nhng điu thit
yu nht trong cuc sng. ây chính là th trng đy hp dn và tim nng cho các
công ty bo him nhân th khi nhng nm gn đây tình hình kinh t ca Vit Nam
đang trên đà phát trin, đi sng ca ngi dân đang ngày càng đc ci thin và
nâng cao do đó nhu cu cn đc bo v v sc khe và tài chính đc d báo s
tng mnh trong tng lai.
Theo kt qu thng kê ca cc Qun lý và Giám sát bo him Vit Nam thì vào
nm 2013 đang có 17 công ty bo him phân th đóng góp vào 7603 t đng doanh
thu khai thác mi, tng trng 46% so vi nm 2012. S lng các doanh nghip
bo him nhân th tham gia vào th trng ngày càng đông đã làm cho th trng
bo him nhân th Vit Nam luôn có s cnh tranh gay gt (cnh tranh v sn
phm, kênh phân phi, dch v khách hàng, đu t ). Trong quá trình này, đ tn
ti và tng trng buc các doanh nghip bo him nhân th phi c cu li b máy
hot đng, tìm ra các gii pháp thích hp đ nâng cao nng lc cnh tranh ca
doanh nghip mình.
Prudential Vit Nam trc thuc tp đoàn tài chính Prudential có tr s chính ti
Anh, thành lp ti Vit Nam vào nm 1999. Là mt trong 17 doanh nghip bo
him đang hot đng trên thi trng vi th phn dn đu nm 2013, tuy nhiên th
phn ca Prudential đang ngày càng b thu hp (nm 2012 chim 35.46%, nm 2013

Q1 2014
41.26
39
35.46
33.1
26.29
Th phn ca Prudential qua các
nm
3

2 Các câu hi và mc tiêu nghiên cu
Nhm gii quyt đc 2 mc tiêu chính là: (1) Nhn dng chin lc mà công
ty Prudential Vit Nam đang s dng ti th trng Vit Nam. Chin lc này đã
giúp cho Prudential có nhng th mnh và tn ti nhng hn ch nào trong cnh
tranh. (2) Nghiên cu và đ xut các nhóm gii pháp đ giúp cho Prudential có th
nâng cao nng lc cnh tranh da vào chin lc hin ti. Tác gi đt ra nhng câu
hi nghiên cu sau:
• Chin lc cnh tranh hin ti mà prudential đang s dng ti Vit Nam
là gì ?
• Prudential đang có nhng nng lc ct lõi nào ?
• i vi chin lc hin ti thì đâu là nng lc cnh tranh th mnh và
hn ch so vi đi th khác trên th trng ?
• Công ty cn phi thay đi hay ci thin  nhng đim nào nhm nâng
cao nng lc cnh tranh ca mình ?

3 i tng và phm vi nghiên cu
a/ i tng nghiên cu
• Chin lc cnh tranh hin ti Prudential đang s dng.
• Nng lc cnh tranh hin ti ca Prudential.
• Môi trng kinh doanh ngành BHNT ti Vit Nam.

chuyên gia ca các công ty bo him nhân th

5

6 Quy trình nghiên cu

Tng hp, lng hóa
d liu thu thp đc
Xác đnh nguyên nhân
vn đ
Nghiên cu và đa ra
gii pháp
Kt lun

Phân tích đánh giá các
yu t bên trong
doanh nghip

Thu thp d liu v
đi th cnh tranh

Phân tích môi trng
kinh doanh, đánh giá
các yu t bên ngoài

Xác đnh c s lý
thuyt liên quan
Xác đnh vn đ
nghiên cu
6

sn xut và tiêu th hàng hóa nhm chim lnh th trng, giành ly khách hàng đ
thu đc li nhun cao nht. Mc đích cui cùng trong cuc cnh tranh là ti đa hóa
li ích đi vi doanh nghip và đi vi ngi tiêu dùng là li ích tiêu dùng và s
tin li (ng c Thành, 2010).
1.1.2 Li th cnh tranh
Tùy theo mi doanh nghip có nhng li th cnh tranh khác nhau, đ có th
thành công trên th trng tc là doanh nghip phi có kh nng cnh tranh so vi
các đi th. Mt khác, li th cnh tranh có th đc biu hin  3 góc đ: hoc phí
tn thp hn, có nhng khác bit đc đáo so vi đi th hoc tp trung trc tiên
vào phân khúc th trng nào đó đ phát trin (Porter,1996).
Trong đó v phí tn thp là trong nhng điu kin và kh nng kinh doanh
tng đng, doanh nghip có th to ra nhng sn phm tng đng v giá cà,
cht lng, mu mã so vi sn phm ca đi th cnh tranh nhng chi phí thp hn.
8

V khác bit hóa là nhn mnh đn các u đim đc bit ca sn phm nh cht
lng, đ tin cy, đc đim k thut, dch v. V tp trung vào mt phân khúc th
trng là tp trung nhm tha mãn nhu cu ca mt nhóm khách hàng c th nào
đó. Th trng này có th da trên c s đa lý, gii tính, la tui. Vic tp trung
này không nht thit là tp trung vào ch mt phân khúc th trng, có th tp trung
vào nhiu phân khúc th trng đ phát trin
Thc t đang tn ti nhiu quan nim khác nhau v li th cnh tranh, tuy
nhiên quan đim chung ca các tác gi đu tp trung vào nhng vn đ c bn đó là
li th cnh tranh là nn tng cho s cnh tranh, là nhng gì làm cho doanh nghip
ni bt, làm tt hn đi th, là nhân t cn thit cho s thành công và phát trin ca
doanh nghip nhm tha mãn nhu cu ngày càng tng ca khách hàng.
Tóm li, xây dng đc li th cnh tranh là phát huy đc ni lc ca doanh
nghip, to ra sn phm có tính đc thù riêng bit so vi đi th bng cách nâng cao
nng lc cnh tranh đ phát trin doanh nghip.
Các giai đon phát trin ca li th cnh tranh

các đc tính cho phép mt hãng cnh tranh mt cách có hiu qu vi các hãng khác
nh có chi phí thp hoc s vt tri v công ngh trong so sánh.
Theo M.Porter, nng lc cnh tranh ph thuc vào kh nng khai thác các
nng lc đc đáo đ to sn phm có giá thp và s d bit ca sn phm.
Thc t còn rt nhiu khái nim khác v cnh tranh, theo tác gi chúng ta có
th hiu nng lc cnh tranh ca mt doanh nghip là nhng giá tr gia tng sinh ra
t bên trong hay bên ngoài mà doanh nghip to ra trong quá trình hot đng sn
xut kinh doanh, thông qua vic s dng và khai thác các ngun ni lc cng nh
tân dng các c hi bên ngoài mt cách hiu qu nht. Qua đó doanh nghip to ra
nhng sn phm và dch v có cht lng cao, có kh nng cnh tranh vt tri so
vi đi th hin ti cng nh đi th tim n trong tng lai.
1.1.4 V th cnh tranh
V th cnh tranh chính là th đng ca doanh nghip trên th trng bao gm
th phn và đ n đnh ca nó. Nu mt doanh nghip có giá r có công dng đc
10

bit nhng có th phn quá nh thì vn có v th cnh tranh thp do li th cnh
tranh không đ đ chi phi th trng. Ngc li, nu quy mô doanh nghip đ ln
nhng không có li th cnh tranh cao thì th phn đó s không bn vng d b các
đi th tim nng khác xâm ln.
1.1.5  bn li th cnh tranh
Theo nhng nghiên cu ca Barney và nhiu đnh ngha khác ngi ta rút ra
mt đnh ngha chính thng: " bn ca li th cnh tranh là s duy trì nhng
chin lc to ra các giá tr đc nht ca công ty mà không có đi th nào có th to
ra cùng lúc hoc bt chc các giá tr đó".
Mi liên h chung: qua các khái nim trên chúng ta thy có quan h hu c
gia nng lc cnh tranh, li th cnh tranh và v th cnh tranh. Mun có v th
cnh tranh phi có li th cnh tranh.Li th cnh tranh có đc khi doanh nghip
có đc nng lc cnh tranh.Tuy nhiên, có nng lc cnh tranh không có ngha là
có đuc li th cnh tranh.  bin nng lc cnh tranh thành li th cnh tranh, các

nhiu ln.  giành đc dch v, nhiu công ty bo him sn sàng h phí bng mi
giá mà không tính đn hiu qu kinh doanh
Trong lnh vc bo him, đ phân tán ri ro, các doanh nghip thng duy trì
hot đng tái bo him cho nhau, vì vy các sn phm bo him có tính tng đng
và tính quc t rt cao. Khi mt doanh nghip mi vào th trng hoc mun giành
khách hàng t các doanh nghip khác đ tng th phn, thì bin pháp cnh tranh ph
bin nht là h phí, tng t l hoa hng trong khai thác hay áp dng các bin pháp
cnh tranh không lành mnh
1.3 Các chin lc cnh tranh c bn
ôi khi mt doanh nghip có th theo đui rt nhiu chin lc và coi tt c các
chin lc đó là mc tiêu c bn ca mình, mc dù điu này rt him có kh nng
thc hin. Vì vic thc hin bt c mt chin lc nào cng đu đòi hi tâm huyt
ca toàn doanh nghip và nhng sp xp, t chc hng vào thc hin nó rt d b
12

phân tán nu doanh nghip cùng mt lúc theo đui nhiu mc tiêu. Các chin lc
cnh tranh c bn mà doanh nghip có th theo đui là:

1.3.1 Chin lc chi phí ti u
Chin lc nhn mnh chi phí yêu cu vic xây dng mnh m các điu kin
vt cht, kt hp đc gia quy mô và tính hiu qu, theo đui vic gim chi phí t
kinh nghim. Kim soát cht ch chi phí trc tip và chi phí gián tip, ti thiu hoá
các chi phí v nghiên cu và phát trin, chi phí bán hàng, chi phí qung cáo…
Vic đt đc mc chi phí thp thng đòi hi phi có th phn tng đi cao
hoc nhng li th khác. iu đó cng đòi hi vic thit k sn phm phi thun
tin cho vic sn xut, duy trì nhiu loi sn phm có liên quan đ tri đu chi phí
và phc v đc tt c các nhóm khách hàng c bn. Thc hin chi phí thp thng
đòi hi vic đu t vn ban đu ln. Th phn cao, đn lt nó, có th to ra tính
kinh t cao trong quá trình mua nguyên vt liu,… làm gim chi phí hn na. V trí
chi phí khi đã đt đc s cho phép làm tng t l li nhun và nh vy có th tái

phn trong các loi hàng hoá hoc mt vùng th trng nào đó. Chin lc này khác
hai chin lc trên  ch nó đc xây dng xoay quanh vic phc v tht tt mt
th trng mc tiêu và nhng chính sách kèm theo đu đc phát trin theo t tng
này. Chin lc da vào tin đ cho rng doanh nghip có th phc v mt th
trng chin lc hp ca mình mt cách tích cc và hiu qu hn các đi th cnh
tranh. Kt qu là doanh nghip có th đt đc s khác bit hoá qua vic đáp ng
tt hn nhu cu ca mt đi tng c th hoc đt đc mc chi phí thp hn hoc
đt đc c hai.

14

1.4 Phân tích môi trng hot đng ca doanh nghip
Môi trng là các yu t, lc lng có th tác đng và nh hng đn hat
đng ca doanh nghip. Phân tích môi trng có th giúp cho doanh nghip có c
s đ phân tích các c hi, nguy c, các đim mnh đim yu ca mình.
1.4.1. Môi trng v mô
Tác đng đn môi trng v mô gm các yu t: kinh t, chính tr, xã hi, t
nhiên, và công ngh. Qua vic phân tích môi trng v mô giúp cho doanh nghip
bit mình đang đi din vi nhng gì.
a/ Yu t kinh t: đây là yu t quan trng nht ca môi trng v mô. Nó nh
hng trc tip đi vi sc hút tim nng ca các chin lc khác nhau. Các yu t
kinh t gm: Giai đan trong chu k kinh t, ngun cung cp tin, xu hng GDP,
t l lm phát, lãi sut ngân hàng, chính sách tài chính và tin t, tht nghip, cán
cân thanh toán.
b/ Yu t chính tr và pháp lut: các yu t này là s n đnh ca th ch chính tr,
s thay đi hin pháp, các chính sách ca nhà nc có nh hung ti ngành mà t
chc đang theo đui. Nhng quy đnh ca nhà nc nh ngành ngh khuyn khích
hay hn ch, bo v môi trng, các sc lutthu, quy đnh trong lnh vc ngai
thng, đu t trong và ngòai nc, các ch đ u đãi… s có nhng tác đng quan
trng ti môi trng sn xut và kinh doanh ca doanh nghip .


Nguy c nhp cuc ca các đi th tim nng: Các đi th mi gia nhp ngành
mang đn nng lc sn xut mi, s mong mun chim lnh th phn nào đó và có
th c nhng ngun lc to ln. S gia nhp ngành ca mt doanh nghip đa dng
hóa hat đng đc coi là s nhp cuc ca đi th mi cho dù không có thc th
nào mi đc to ra. Các rào cn gia nhp càng thp và mc đ hp dn ca th
trng càng cao thì s lng các doanh nghip gia nhp ngành càng nhiu, cnh
tranh càng quyt lit.
Áp lc t các sn phm thay th: Sn phm thay th là nhng sn phm có cùng
công nng vi sn phm ca ngành. Khách hàng s chuyn sang s dng sn phm
thay th khi giá c ca sn phm tng lên quá cao. i phó vi các sn phm thay
th là vn đ chung ca toàn ngành, đòi hi phn ng tp th ca các doanh nghip
trong ngành bao gm vic nâng cao cht lng sn phm, gia tng các hat đng
marketing, phát trin mng li phân phi…
Quyn lc thng lng ca nhà cung cp: Nhng nhà cung cp cng là mt
lc lng đáng k có nh hng đn nng lc cnh tranh ca doanh nghip bng
cách tng giá hay gim cht lng vt t hàng hóa…
Quyn lc thng lng ca khách hàng: Khách hàng mun mua sn phm vi
giá thp hn, đòi hi cht lng tt hn, đc phc v nhiu hn vì th làm cho các
đi th cnh tranh ngày càng gay gt. H thng phân phi là mt lc lng có nh
hng rt ln đn vic thc hin các bin pháp cnh tranh ca các ngành / doanh
nghip. La chn khách hàng là mt trong nhng quyt đnh chin lc quan trng
giúp doanh nghip ci thin nng lc cnh tranh ca mình và làm nâng cao nng lc
cnh tranh.
1.4.3. Phân tích môi trng ni b
1.4.3.1. Phân tích ngun lc

a/ Ngun lc: là nhng tài sn riêng ca công ty bao gm: tài nguyên nhân lc, tài
sn vt cht, các ngun lc vô hình. ây là nhóm yu t quyt đnh kh nng hot
đng ca doanh nghip, quyt đnh s thành bi trên th trng, trong đó ngun lc

công ngh và chuyên môn ca công ty vào thành mt trng đim.

Trích đoạn K hn ng thu hút nhân tà Gi i pháp xây d ng và hoàn thi nd ch v khách hàng

---