B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM NGUYN TH HNG MT S YU T TỄCăNG VÀO XUăHNG
TIÊU DÙNG HÀNG NGOI
NGHIÊN CUăTRNG HP TH TRNG
SA BT
TI TPHCM

LUNăVNăTHCăS KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS. NGUYNăỊNHăTH
TP. H Chí Minh ậ Nmă2013
LI CMăN

Tôi xin chân thành gi li cm n sơu sc đn Quý Thy, Cô trng i hc
Kinh t Tp. H Chí Minh, khoa Qun tr Kinh doanh đƣ ht lòng ging dy và
truyn đt nhng kin thc quý giá trong sut thi gian tôi hc ti trng. c bit,
tôi xin gi li bit n sơu sc đn Phó Giáo s, Tin s Nguyn ình Th, ngi đƣ
cung cp cho tôi mt s tài liu tham kho b ích, và tn tình hng dn v mt
phng pháp khoa hc cng nh ni dung ca đ tài này.
Tôi xin cm n tp th các anh, ch Th vin Sau đi hc ậ Trng i hc
Kinh t Tp. H Chí Minh đƣ giúp đ tôi trong quá trình tra cu tài liu.
Cui cùng, tôi xin cm n gia đình, bn bè vƠ các đng nghip đƣ luôn h
tr, giúp đ và to điu kin thun li cho tôi trong sut quá trình hc tp và thc
hin đ tài nghiên cu này.
Trong quá trình thc hin nghiên cu, mc dù đƣ ht sc c gng đ hoàn
thin, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý thy, cô và bn bè cng nh
tham kho nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót. Rt mong nhn
đc nhng thông tin đóng góp, phn hi quý báu t Quý thy, cô và bn đc.
Xin chân thành cm n!
Tp. H Chí Minh, tháng 07 nm 2013
Tác gi


MC LC
Trang
TÓM TT 1
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 3
1.1. Lý do chn đ tài 3
1.2. Mc tiêu nghiên cu 6
1.3. Phm vi vƠ phng pháp nghiên cu 6
1.4. ụ ngha thc tin ca đ tài 7
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1. Gii thiu 9
2.2. C s lý thuyt 9
2.2.1. Tính v chng tiêu dùng 9
2.2.2. Cnh tranh phát trin 11
2.2.3. Cnh tranh thng th 13
2.2.4. Giá tr hàng ngoi nhp 14
2.2.5. Xu hng tiêu dùng hàng ngoi 15

4.6. Tóm tt 51
CHNG 5: ụ NGHA VĨ KT LUN 53
5.1. Gii thiu 53
5.2. Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu 53
5.3. Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 56
TÀI LIU THAM KHO 58
Danh mc tài liu ting Vit 58
Danh mc tài liu ting Anh 59
PH LC 63
Ph lc 1: Dàn bài tho lun cho nghiên cu đnh tính 63
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng 66
Ph lc 3: Kt qu kim đnh đ tin cy các thang đo bng Cronbach alpha 69
Ph lc 4: Kt qu kim đnh giá tr thang đo bng EFA 74
Ph lc 5: Kt qu hi quy mô hình hi quy 1 77
Ph lc 6a: Ma trn h s tng quan gia Xu hng tiêu dùng hàng ngoi vi các
bin đc lp 78
Ph lc 6b: Kt qu hi quy mô hình hi quy 2 79



DANH MC CÁC HÌNH V

Trang
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu đ ngh 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 25 DANH MC CÁC BNG BIU

Trang
Bng 3.1. Thang đo tính v chng tiêu dùng 27

đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua k thut phng
vn sơu 20 ngi tiêu dùng đ điu chnh và b sung thang đo. Nghiên cu đnh
lng chính thc đc thc hin bng k thut phng vn trc tip ngi tiêu dùng
vi mt mu có kích thc n = 255, đ kim đnh đ tin cy, giá tr các thang đo
cng nh các gi thuyt và mô hình nghiên cu đ ngh thông qua phng pháp
phân tích Cronbach alpha, phân tích khám phá EFA và mô hình hi quy bi.
Kt qu kim đnh cho thy các thang đo đu đt đ tin cy và giá tr cho
phép. Kt qu phân tích hi quy cho thy mô hình nghiên cu phù hp vi d liu
th trng. Trong s by gi thuyt nghiên cu mà tác gi đ ngh thì có nm gi
thuyt đc chp nhn. C th là tính v chng tiêu dùng, cnh tranh phát trin, và
đánh giá giá tr hàng ngoi nhp là ba yu t trc tip góp phn gii thích cho xu
hng tiêu dùng sa ngoi. Riêng yu t cnh tranh thng th tuy không trc tip
tác đng lên xu hng tiêu dùng sa ngoi nhng nó có tác đng gián tip thông
qua tác đng ca nó đn đánh giá giá tr hàng ngoi nhp. Tính v chng tiêu dùng
va trc tip va gián tip tác đng vƠo xu hng tiêu dùng sa ngoi, và là mi
quan h ngc chiu. iu nƠy có ngha lƠ tính v chng tiêu dùng là yu t góp
phn làm gim xu hng tiêu dùng sa ngoi. Ngc li, cnh tranh thng th và
cnh tranh phát trin là nhng yu t góp phn lƠm tng xu hng tiêu dùng sa
ngoi.
2 Kt qu nghiên cu cng cho thy có s khác bit v xu hng tiêu dùng sa
ngoi gia ngi tiêu dùng tr vƠ ngi tiêu dùng trung niên, nhng không có s
khác bit xu hng tiêu dùng sa ngoi gia các nhóm ngi tiêu dùng khác nhau
v gii tính, v thu nhp, và v hc vn.
Các kt qu nghiên cu đem li mt s hàm ý cho các nhà qun tr trong
nc và quc t nói chung, cng nh các doanh nghip sn xut kinh doanh sa nói
riêng trong vic hoch đnh, xây dng chin lc đnh v, và qung bá thng hiu
ca mình ti th trng TPHCM nói riêng cng nh ti th trng Vit Nam nói

li đn tài chính ca nhng trang tri sa. Ti Châu Âu, sn lng sa d đoán tng
ít hn 1% so vi nm 2012. Nhìn chung, nm 2012 tc đ tng trng ca ngành
sa toàn cu không cao do tình trng hn hán kéo dài ti mt s quc gia nhng d
đoán nm 2013 s tr li tc đ tng trng thông thng (Báo đin t USDA,
2012).
Cng theo Báo đin t USDA (2012), Argentina, Australia, Châu Âu, New
Zealand và M là nhng th trng xut khu sa chính trên th gii. Trong khi đó,
Trung Quc đc xem là th trng nhp khu sa ln nht. ơy lƠ th trng đóng
v trí ch cht trong vic phc hi th trng sa toàn cu vi nhu cu và th phn
ngƠy cƠng tng. D báo lng nhp khu các sn phm sa trong nm 2013 ca
Trung Quc s tng khong 14% lên mc 640,000 tn.
Theo xp hng ca International Dairy Federation (IDF) vƠ Rabobank nm
2011, đng trên website Thông tin ngành sa ca Chính ph Canada (2012), Nestle
lƠ công ty đng đu trong ngành sa toàn cu vi doanh thu đt 25.9 t USD, tip
theo là Donone (19.5 t USD), Lactalis (18.8 t USD), Fonterra (15.7 t USD),
đng th nm lƠ Frislandcampina (13.4  USD).
4 Vit Nam là mt quc gia đang phát trin, trong nhng nm gn đơy do tình
hình đô th hóa nhanh chóng cùng vi mc sng ngƠy cƠng đc nơng cao, đƣ góp
phn lƠm gia tng nhu cu v sa và các sn phm sa. Theo Trung tâm Thông tin
Công nghip vƠ Thng mi, thuc B Công thng (2012), hin nay sn phm sa
lƠ mt trong nhng mt hƠng có tc đ tng trng khá cao trong ngƠnh thc phm
 Vit Nam. Theo nhn đnh ca mt s chuyên gia, th trng sa Vit Nam hin
nay vn còn là mt th trng ha hn đy tim nng, bi vì theo nh thng kê ca
T chc Lng thc và Nông nghip Liên Hp Quc, dn trong báo cáo ca B
Công thng (2012), đng trên báo đin t Thng mi (2012), mc tiêu th các
sn phm t sa ca ngi Vit Nam là 14,81 lít mt ngi trong mt nm, còn
thp so vi Thái Lan (23 lít mt ngi trong mt nm) vƠ Trung Quc (25 lít mt

lc marketing thích hp, kích thích xu hng tiêu dùng hàng ni ca ngi Vit
Nam. ng thi, vic nghiên cu các yu t trên cng s giúp cho các doanh nghip
sa nc ngoài có thêm c s đ xây dng các chin lc đnh v, qung bá thng
hiu phù hp khi vào th trng Vit Nam.
ƣ có nhiu nhà nghiên cu hàn lâm và ng dng v marketing trên th gii
nghiên cu v nhng yu t tác đng đn vic chn la gia hàng ni và hàng ngoi
nhp, tiêu biu nh Shimp vƠ Sharma (1987), Han (1988), Herche (1994), Klein vƠ
Ettenson (1999), Kamaruddin và cng s (2002), Suh và Kwon (2002), vv. Mt s
yu t quan trng tác đng đn vic chn la gia hàng ni và hàng ngoi nhp đƣ
đc nghiên cu nh: tính v chng tiêu dùng, đ nhy vn hóa, xu hng thoáng
v toàn cu hóa, đánh giá sn phm, dch v…Tuy nhiên, hu ht các nghiên cu
nƠy đc thc hin ti các quc gia có nn kinh t phát trin. i vi nhng quc
gia có nn kinh t đang phát trin nh Vit Nam, có th ngi tiêu dùng s có
nhng quan đim, hành vi tiêu dùng khác so vi ngi tiêu dùng ti các nc phát
trin. Trên c s đó, ti Vit Nam, Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang
(2004) vi nghiên cu ắMt s yu t chính tác đng vƠo xu hng tiêu dùng hàng
ni ca ngi Vit”, đƣ đa ra mô hình v tác đng ca tính v chng tiêu dùng, đ
nhy vn hóa vƠ đánh giá hƠng ngoi nhp đn xu hng tiêu dùng hàng ni. Tuy
nhiên, đ giúp các doanh nghip nói chung và các doanh nghip sa nói riêng nm
6 bt hn v các yu t tác đng đn xu hng chn la gia hàng ni hoc hàng
ngoi, đ tài này s nghiên cu mt s yu t tác đng lên xu hng tiêu dùng hàng
ngoi ca ngi tiêu dùng ti TPHCM, trong th trng sa bt. C th là tác đng
ca các yu t: tính v chng tiêu dùng, cnh tranh thng th, cnh tranh phát trin
vƠ đánh giá giá tr hàng ngoi nhp.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Hin nay, nn kinh t Vit Nam đƣ vƠ đang trong giai đon hi nhp vi khu vc

Nghiên cu này s dng công c h s tin cy Cronbach alpha và phân tích
nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phn mm x lý
d liu thng kê SPSS đ kim đnh thang đo, vƠ phng pháp phơn tích hi qui bi
đ kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu trong mô hình.

1.4. ụănghaăthc tin caăđ tài
 tài nghiên cu nƠy đem li mt s Ủ ngha v lý thuyt cng nh thc tin
cho các doanh nghip sn xut kinh doanh các sn phm sa bt, các công ty qung
cáo và nghiên cu th trng, cng nh nhng ai quan tơm đn lnh vc này. C th
nh sau:
Th nht, kt qu nghiên cu s góp phn giúp cho các doanh nghip hiu bit
hn na v vai trò ca tính v chng tiêu dùng, cnh tranh phát trin, cnh tranh
thng th vƠ đánh giá giá tr hàng ngoi nhp trong xu hng tiêu dùng sn phm
sa ngoi. T đó, các doanh nghip sa có th nm bt đc, trong các yu t nêu
trên, yu t nào là yu t nh hng đn vic tiêu dùng sn phm sa ngoi, cng
nh mc đ nh hng ca tng yu t. iu này s góp phn giúp cho các doanh
nghip trong vic hoch đnh các chng trình xơy dng, qung bá thng hiu và
đnh v thng hiu trên th trng có hiu qu hn.
Th hai, kt qu ca nghiên cu này s giúp cho các công ty qung cáo và
nghiên cu th trng nm bt đc vai trò ca các yu t trên cng nh các thang
đo lng chúng. T đó, giúp cho các công ty nƠy xơy dng các chng trình qung
cáo và thc hin các d án nghiên cu th trng đc đúng hng và có hiu qu,
đ lƠm tng giá tr thng hiu cho các công ty khách hàng.
8 Ngoài ra, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho cho nhng ai quan tâm
đn vn đ xu hng tiêu dùng hàng ngoi cng nh các yu t nh hng đn xu
hng này.


tng cho nghiên cu này. T đó, mô hình nghiên cu đc xây dng cùng vi các
gi thuyt nghiên cu. Chng 2 bao gm hai phn chính sau:
 C s lý lun v tính v chng, cnh tranh phát trin, cnh tranh thng th,
đánh giá giá tr hàng ngoi nhp vƠ xu hng tiêu dùng hàng ngoi.
 Mô hình nghiên cu đ ngh.

2.2.ăCăs lý thuyt
Nh đƣ gii thiu trong Chng 1, mt s yu t chính tác đng vào s la
chn gia hàng ni và hàng ngoi nhp đƣ đc mt s nhà nghiên cu trên th gii
cng nh ti Vit Nam nghiên cu đó lƠ tính v chng tiêu dùng, thái đ đi vi
toàn cu hóa, đánh giá sn phm, đ nhy vn hóa, vv. Tuy nhiên, nghiên cu này
ch tp trung nghiên cu tác đng ca bn yu t chính, đó lƠ tính v chng tiêu
dùng, cnh tranh thng th, cnh tranh phát trin vƠ đánh giá giá tr hàng ngoi nhp
vƠo xu hng tiêu dùng hàng ngoi.

2.2.1. Tính v chng tiêu dùng
Tính v chng (ethnocentrism) là mt khái nim đc s dng ch yu trong
lnh vc tâm lý xã hi. Theo Sumner (1906, trang 13) trích trong Nguyn ình Th
và Nguyn Th Mai Trang (2004) đnh ngha, tính v chng lƠ ắquan đim ca các
thành viên trong cùng mt nhóm đc xem là trung tâm ca mi th, còn tt c
nhng quan đim ca các nhóm còn li thì đc xem là không quan trng”. Tính v
chng đi din cho khuynh hng ca mt cá nhơn nƠo đó đánh giá giá tr ca các
10 nhóm khác da trên quan đim ca nhóm mình, và t b nhng Ủ tng không đng
quan đim vi nhóm mình (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2004).
Nhng ngi có tính v chng cao thng t hào, nâng cao giá tr, vn hóa vƠ con
ngi thuc vào nhóm ca mình, vƠ có xu hng đánh giá thp các giá tr, chun
mc ca các nhóm khác (Levine và Campbell, 1972).

cht lng tt nht”. Tuy nhiên,  các nc đang phát trin, có th ngi tiêu dùng
không cho rng sn phm sn xut ti nc h tt hn sn phm ca các nc phát
trin. Ti Vit Nam, ni đc xem là mt nc có nn kinh t đang phát trin mnh
m, tính v chng tiêu dùng cng đƣ đc Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang (2004) xem xét trong mi quan h ca nó vi xu hng tiêu dùng hàng ni.
Do đó, nghiên cu này mun nghiên cu thêm v tác đng ca tính v chng đi vi
xu hng tiêu dùng hàng ngoi ti mt th trng đang có tc đ phát trin mnh
m nh TPHCM.
ƣ có mt s nghiên cu trc đơy cho thy mi quan h gia tính v chng
tiêu dùng vƠ xu hng tiêu dùng hàng ngoi, tiêu biu nh Shimp và Sharma
(1987); Klein và cng s (1998), vv. Theo Klein và cng s (1998), tính v chng
tiêu dùng có liên quan nghch đi vi vic đánh giá sn phm nc ngoài và vic
sn sƠng đ mua sn phm nc ngoài. Hay nói cách khác, tính v chng tiêu dùng
có tác đng trc tip vƠ ngc chiu lên xu hng tiêu dùng hàng ngoi. Ngi có
tính v chng tiêu dùng cao thng có xu hng đánh giá cao hƠng hóa đc sn
xut ti nc mình. Do đó, h thng chn la tiêu dùng sn phm ca nc mình
sn xut ra và t chi tiêu dùng sn phm ngoi nhp vì h ngh rng vic tiêu dùng
hàng ngoi gây tn hi đn nn kinh t trong nc vƠ lƠm gia tng t l tht nghip
(Shimp và Sharma, 1987).

2.2.2. Cnh tranh phát trin
Cnh tranh cá nhân (individual competition) là mt quá trình xut hin trong
hu ht các xã hi. Nó là mt khái nim ph bin trong lnh vc tâm lý hc và là
mt khái nim đóng vai trò quan trng trong quan h xã hi con ngi (Houston và
cng s, 2002). Cnh tranh cá nhân th hin  hai xu hng, đó lƠ cnh tranh phát
trin và cnh tranh thng th.
12 Cnh tranh phát trin (personal development competitiveness) là dng cnh


2.2.3. Cnh tranh thng th
Cnh tranh thng th (hyper competitiveness) là cnh tranh trong đó ngi
tham gia cnh tranh nhm vào mc tiêu là chng minh mình hn ngi khác
(Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2005). Horney (1937) cho rng cnh
tranh thng th nói lên đc tính ca mt cá nhơn mƠ ngi này có mt nhu cu là
phi đt đc mc tiêu ca mình bng mi giá trong cuc sng. VƠ trái ngc vi
cnh tranh phát trin, nhng ngi có xu hng cnh tranh thng th luôn tách bit
cái tôi ca mình vi ngi khác trong xã hi (Sampson, 1977). H cho rng thành
công ca h tách bit vi thành công ca nhng ngi khác trong xã hi. Do đó,
nhng ngi có đnh hng thƠnh công theo quan đim nƠy luôn đt trng tâm vào
giá tr cá nhân ca mình, và luôn luôn phân bit mình vi nhng ngi khác
(Sampson, 1977). Nói cách khác, nhng ngi có thái đ cnh tranh thng th luôn
theo đui quan đim ắk thng, ngi thua” (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2005). Sampson (1977) cho rng thái đ cnh tranh thng th mang nhiu
hàm ý tiêu cc và có hi cho xã hi. Quan đim cnh tranh nƠy quá đ cao tính cá
nhân.
Mc dù, nhng ngi có thái đ cnh tranh khác nhau (cnh tranh phát trin
hay cnh tranh thng th) có nhng quan đim trái ngc nhau trong đnh hng
thành công ca h trong xã hi. Nhng các nghiên cu ca Ross và cng s (2003),
Ryckman và cng s (1997) đã ch ra rng cnh tranh thng th và cnh tranh phát
trin không phi là hai cc ca cnh tranh mà thc s nó là hai thành phn ca đnh
hng cnh tranh cá nhân. Hay nói cách khác, cnh tranh thng th và cnh tranh
phát trin luôn tn ti trong mi cá nhân ậ cnh tranh thng th luôn đan xen vi
cnh tranh phát trin vƠ ngc li (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang,
2005).
ƣ có nhiu nghiên cu cho thy có mi quan h gia cnh tranh thng th
vi xu hng chn la gia hàng ni và hàng ngoi (ví d, Ryckman và cng s,
1990; Ross và cng s, 2003). Theo Ryckman và cng s (1990), cnh tranh thng
th có mi quan h ngc chiu vi xu hng tiêu dùng hàng ni. Nhng ngi có

mt sn phm hay thng hiu, ngi tiêu dùng thng da vào cm nhn ca h
đi vi chúng (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2004).
15 Khi đánh giá giá tr ca mt sn phm ngoi nhp, ngi tiêu dùng thng b
nh hng bi quc gia ni mƠ sn phm đc sn xut hn lƠ xut x quc tch
ca công ty sn xut ra nó (Knight, 1999). Nghiên cu ca Kaynak và Kara (2002)
v vic đánh giá cht lng sn phm ngoi nhp đƣ cho thy rng quc gia sn
xut có tác đng đn vic nhn thc v các thuc tính ca sn phm. Nhiu nghiên
cu khác (ví d, Han, 1988; Bruning, 1997; Ulgado và Lee, 1998) cho thy rng n
tng ca quc gia sn xut có tác đng đáng k đn vic đánh giá cht lng mt
sn phm ca ngi tiêu dùng.
Mt s nghiên cu (ví d, Pecotich và Rosenthal, 2001; Klein, 2002) cho
thy rng, ngi tiêu dùng thng đánh giá sn phm da vào nhn thc ca h, mà
nhn thc ca h li b nh hng bi mt s yu t bên ngoài sn phm. Ví d,
nc xut x vƠ nc sn xut đóng mt vai trò quan trng đáng k trong nhn thc
ca ngi tiêu dùng v nhng thuc tính ca sn phm (Bruning, 1997; Ulgado và
Lee, 1998; Knight, 1999; Kaynak và Kara, 2002). Nhng yu t này dn dt ngi
tiêu dùng đn nhng đánh giá tích cc v nhng sn phm nhp khu vƠ tng Ủ đnh
mua hàng ngoi nhp.

2.2.5. Xu hng tiêu dùng hàng ngoi
Xu hng tiêu dùng nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng trong vic thc
hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm, dch v. Xu hng tiêu dùng là
mt khái nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu dùng thng không ra quyt
đnh mua mt sn phm, dch v nƠo đó khi xu hng tiêu dùng ca h không cao
(Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2004). Do đó, hu ht các mô hình
trong lý thuyt hƠnh vi tiêu dùng đu xem xét khái nim xu hng tiêu dùng là bin
ph thuc trong mô hình ca mình (ví d, Ajzen và Fishbein, 1980).


2.3. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu
Tính v chng tiêu dùng nói lên xu hng thiên v trong đánh giá ca ngi
tiêu dùng đi vi các giá tr ca sn phm (Klein và cng s, 1998). Ngi có tính
v chng cao thng đánh giá cao nhng gì thuc v nhóm ca mình vƠ ngc li