B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
********* HUNH TH KIM ANH CÁC NHÂN T TÁC NG N XU HNG THAY I
NGÂN HÀNG CA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU I VI
CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ANG LÀM VIC TRONG
CÁC DOANH NGHIP TI THÀNH PH H CHệ MINH

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC: PGS. TS. NGUYN ỊNH TH
Thành ph H Chí Minh, nm 2014

LI CAM OAN

Lun vn thc s kinh t vi đ tài: “Các nhân t tác đng đn xu hng thay đi
ngân hàng ca khách hàng: Nghiên cu đi vi các khách hàng cá nhân đang làm vic
trong các doanh nghip ti TP. HCM” là công trình do chính bn thân tôi nghiên cu.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc ca đ tài
nghiên cu này.

Thành ph H Chí Minh, ngày 28 tháng 05 nm 2014
Tác gi Hunh Th Kim Anh

MC LC

2.3.4.1. nh ngha v s hài lòng ca khách hàng 16
2.3.4.2. Tm quan trng v s hài lòng ca khách hàng 16
2.3.5. Cht lng dch v 17
2.3.5.1. S khác nhau gia dch v và hàng hóa 17
2.3.5.2. nh ngha v cht lng dch v 17
2.3.5.3. Tm quan trng ca cht lng dch v. 18
2.3.6. Sn phm ca dch v nghèo nàn 19
2.3.6.1. c đim sn phm ca dch v nghèo nàn 19
2.3.6.2. Tm quan trng ca sn phm dch v nghèo nàn 19
2.3.7. Cam kt vi khách hàng 20
2.3.7.1. nh ngha v cam kt vi khách hàng 20
2.3.7.2. Tác đng ca cam kt vi khách hàng 21
2.3.8. c tính nhân khu hc 21
2.3.9. Cnh tranh thông qua qung cáo hiu qu 22
2.3.10. Các yu t thay đi không t nguyn 23
2.4. Các mô hình nghiên cu trc đây. 24
2.4.1. i vi bin ph thuc 33
2.4.1.1. nh ngha v xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng 33
2.4.1.2. Tm quan trng v xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng 34
2.4.2. i vi các bin đc lp 35
2.5. Mô hình nghiên cu 36
2.5.1. Các gi thuyt nghiên cu 36
2.5.2. Mô hình nghiên cu 41
2.6. Tóm tt 42 CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 43
3.1. Gii thiu 43
3.2. Thit k nghiên cu 43
3.2.1. Quy trình nghiên cu 43

TÀI LIU THAM KHO
PH LC DANH MC CÁC BNG BIU


Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 43

1

CHNG 1: TNG QUAN

1.1. Lý do chn đ tài:
Có th nói vi s lng đông đo các ngân hàng đang hot đng trên th
trng cùng vi sn phm dch v mà các ngân hàng tung ra rt đa dng thì vic
cnh tranh thu hút khách hàng ngày càng tr nên gay gt.
Tng d n toàn ngành ngân hàng nm 2013 khong gn 3.478 nghìn t đng.
Chi tit d n và th phn d n tín dng mt s ngân hàng đc th hin qua
Bng 1.1 và Hình 1.1 nh sau:
Bng 1.1: D n và th phn d n tín dng nm 2013
Ngân hàng
Nm 2013 (đvt: t đng)
T l (%)
Agribank
504,876
14.52%
Vietinbank
376,288
10.82%
BIDV
391,035
11.24%
Vietcombank
274,314
7.89%
ACB

Có th thy 10 ngân hàng ln nht nêu trên chim tng cng 63% th phn cho
vay vi tng s ngân hàng ca Vit Nam hin khong 48 ngân hàng thng mi
và 58 chi nhánh ngân hàng nc ngoài (s liu theo Ngân hàng Nhà nc).
V huy đng, Agribank dn đu vi tng ngun vn huy đng nm 2013 là
550 nghìn t đng, chim t l 14,73%. Tip theo là Vietinbank vi t l 9,76%.
Bng 1.2: Huy đng và th phn huy đng nm 2013
Ngân hàng
Nm 2013 (đvt: t đng)
T l (%)
Agribank
550,000
14.73%
Vietinbank
364,497
9.76%
BIDV
338,902
9.07%
Vietcombank
332,244
8.90%
ACB
138,110
3.70%
MB
136,088
3.64%
SCB
132,000
3.53%

mong mun phn nào đó giúp các ngân hàng gia tng th phn và nâng cao sc
cnh tranh. Chính vì vy, đ tài có tên: “Các nhân t tác đng đn xu hng
thay đi ngân hàng ca khách hàng: Nghiên cu đi vi các khách hàng cá
nhân đang làm vic trong các doanh nghip ti TP. HCM”. Nhóm khách hàng
cá nhân đang làm vic trong các doanh nghip đc xem là có c hi tip cn vi
các dch v ca ngân hàng. Thc t, khách hàng cá nhân là mt trong ba đi
tng mà dch v ngân hàng bán l hng đn. Do đó, đ hiu rõ hn v đ tài,
tác gi s khái quát v th trng ngân hàng bán l Vit Nam trong thi gian qua.
4

Nhng nm gn đây, ngân hàng bán l đang là lnh vc phát trin nhanh và có
s cnh tranh khá quyt lit. Ti Vit Nam, cùng vi s tham gia ca mt s ngân
hàng nc ngoài có truyn thng v kinh doanh dch v bán l, rt nhiu ngân
hàng trong nc đã tích cc đu t phát trin vào lnh vc này. Tuy nhiên, dch v
ngân hàng bán l mang tính vô hình. Cho nên, khách hàng thng không thy rõ
hình dng c th khi s dng mà ch cm nhn thông qua các tin ích mà dch v
mang li. c trng ca dch v ngân hàng bán l là sn phm đa dng, s lng
nhiu, giá tr tng loi sn phm không ln nhng khi lng khách hàng li rt
ln. Chính vì vy, đ đy mnh vic phát trin dch v ngân hàng bán l, các ngân
hàng thi gian qua đã chun b toàn din v mô hình nh: m rng kênh phân
phi bán l; ng dng công ngh thông tin, nâng cao cht lng phc v, gia tng
tính tin li v dch v tài khon cho khách hàng; không ngng thay đi v dch
v và còn có s chun b c v yu t con ngi.
Vi th trng ngân hàng khá ln v s lng sn phm và dch v nh vy thì
vic khách hàng khó tìm ra đim khác bit gia các ngân hàng v sn phm dch
v là điu d hiu, dn ti vic khách hàng d thay đi ngân hàng và yu t cá
tính thng hiu có th dn b “dàn đu” nh nhau. Ngoài ra, theo kho sát mi
đây ca Ernst & Young v ngân hàng bán l thì mt trong nhng yu t then cht
khin khách hàng  Vit Nam đóng hay m tài khon ti mt ngân hàng là tri
nghim ca khách hàng đi vi sn phm/dch v ngân hàng đó. Thi gian qua,

nay, mi c quan có th tr lng cho nhân viên qua mt ngân hàng khác nhau thì
vic chuyn qua mt đn v công tác mi cng đng ngha vi vic khách hàng
phi m mt tài khon mi đ s dng.
Bi vy, tr thành ngân hàng bán l gi chân đc khách hàng lâu dài không
ch là chin lc vt lên ca các ngân hàng mà còn thi làn gió mi vào hình
nh thng hiu ca mình.  thành công, không nhng phi hiu rõ khách hàng
6

cn gì t phía nhà cung ng dch v tài chính mà còn phi hiu các nhân t tác
đng đn vic thay đi dch v ngân hàng ca khách, t đó có chin lc kinh
doanh phù hp. Hn na, vic hiu bit c th v xu hng thay đi ngân hàng
ca khách hàng có th tránh đc hu qu nghiêm trng ca s ra đi và tng
cng mi quan h lâu dài vi khách hàng. Bi l, ngân hàng duy trì khách hàng
càng lâu thì doanh thu và chi phí tit kim đc t khách hàng đó càng cao.
Khách hàng lâu nm có xu hng tng giá tr, s ln s dng dch v ca nhà
cung cp và qung cáo truyn ming tích cc. Thêm vào đó, chi phí duy trì mt
khách hàng hin ti r hn 5 ln so vi vic kim mt khách hàng mi vì nhng
chi phí phát sinh thêm nh qung cáo, bán hàng và các chi phí hp tác khác đc
phân b trong sut vòng đi ca khách hàng lâu hn (Morgan, 2007; Clemes, Gan
& Zheng, 2007; Reichheld & Sasser, 1990).
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
 tài nghiên cu nhm vào mc tiêu là khám phá các nhân t nh hng đn
xu hng thay đi ngân hàng ca các khách hàng cá nhân trên đa bàn TP. HCM,
c th là các nhân t nh: uy tín kém, phn hi các li dch v chm, sn phm
dch v nghèo nàn, s c gây tc gin, khong cách và thái đ tt đi vi qung
cáo ca ngân hàng cnh tranh.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
- i tng kho sát là các khách hàng cá nhân t 18 tui tr lên hin đang làm
vic trong các doanh nghip và đang s dng dch v ti các ngân hàng ch
không dành cho các đi tng khác nh sinh viên, ngi ni tr hoc nhng


nhân t, (3) Xây dng mô hình hi quy tuyn tính (Logic regression), (4) Kim
đnh mô hình hi quy đ xác đnh tính phù hp ca mô hình.
1.5. óng góp thc tin ca đ tài:
- V mt lý thuyt:
 tài da trên mô hình v hành vi thay đi ngân hàng  New Zealand
(Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyt đã đc nghiên cu trc đó ca
các nhà nghiên cu ti th trng ngân hàng bán l ca nhiu quc gia khác nhau
nh M, Trung Quc, Malaysia, n , Th Nh K,…Theo đó, tác gi tng
hp và la chn các lý thuyt đ xây dng mô hình nghiên cu phù hp vi th
trng ngân hàng Vit Nam đ gii quyt các vn đ nghiên cu.
- V mt thc tin:
Mt s nghiên cu  cp bc Thc s ti Trng i hc Kinh t TP. HCM
nghiên cu s hài lòng, lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v ngân
hàng ti các ngân hàng nh ACB, Eximbank, Sacombank, Techcombank, ,… da
trên các mô hình nghiên cu hành vi ph bin, nh mô hình “5 nhân t ca
Parasuraman”. Ngoài ra, tác gi cng tìm thy nghiên cu ca tác gi Nguyn
Khc Duy v các nhân t tác đng ti xu hng s dng dch v ngân hàng
thông qua đin thoi di đng ca khách hàng ngân hàng  TP. HCM và nghiên
cu ca tác gi Bùi Th Kim Tin v các yu t nh hng đn ý đnh thay đi
nhà cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hàng. Tuy nhiên, hin ti cha
có nghiên cu nào đ cp đn xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng trong
ngành ngân hàng. Trên c s đó, tác gi xây dng mô hình nghiên cu nhm tìm
hiu các yu t tác đng đn xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng cá
nhân, góp phn giúp các nhà qun tr ngân hàng có các chin lc kinh doanh
phù hp nhm gim s thay đi ngân hàng ca khách hàng, tng li nhun.
9

1.6. Kt cu ca đ tài:
Kt cu ca đ tài bao gm 5 chng:

Chng này cng chú trng vào vic tác đng ca các nhân t đn hành vi thay
đi ngân hàng ca khách hàng theo mô hình nghiên cu ca Michael D. Clemes
và cng s (New Zealand). Trên c s mô hình gc này, cùng vi vic tham kho
các mô hình nghiên cu khác, tác gi xây dng gi thuyt trên c s có mt s
điu chnh so vi mô hình gc và trình bày mô hình nghiên cu ca mình vi
vic xem xét s tác đng ca các nhân t nh uy tín kém, phn hi các li dch
v chm, sn phm dch v nghèo nàn, khong cách, s c gây tc gin và thái
đ tt đi vi qung cáo ca ngân hàng cnh tranh đn xu hng thay đi ngân
hàng ca khách hàng.
2.2. Hành vi thay đi:
2.2.1. nh ngha hành vi thay đi:
Hành vi thay đi là s ri b hoc ra đi ca khách hàng. Theo Boote (1998)
và Bolton & Bronkhurst (1995), hành vi thay đi phn ánh vic khách hàng đa
ra quyt đnh ngng s dng hoàn toàn mt dch v c th hoc không còn là
khách hàng thân thuc ca nhà cung cp. Trong lnh vc ngân hàng, hành vi thay
đi ca khách hàng là s chuyn đi t ngân hàng này sang ngân hàng khác.
2.2.2. Tác đng ca hành vi thay đi:
Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) thy rng hành vi
thay đi ca khách hàng làm gim thu nhp và li nhun ca công ty. Ngun li
nhun tng thêm cng mt đi vì nhng ngun đu t ban đu dành cho khách
hàng (nh chi phí t vn hay qung cáo) mt đi và phát sinh các chi phí khác đ
có đc mt khách hàng mi (Colgate và cng s, 1996; Reichheld & Sasser,
11

1990; Fornell & Wernerfelt, 1987). Các khách hàng có khuynh hng phn ng
không có li nh thay đi ngân hàng nu tình hình ngân hàng kém đi (Zeithaml
và cng s, 1996). Hn na, vic thay đi ca khách hàng s to ra nhng li
truyn ming không tích cc, có th gây tn hi danh ting và hình nh ngân
hàng (Diane, 2003).
S cnh tranh ca ngành ngân hàng thng liên quan ti hành vi thay đi ca

ngân hàng (Gerrad và Cunningham, 2004).
2.3.1.2. Tm quan trng ca giá:
Thc t, khách hàng quan tâm đn giá trong hành vi mua ca mình
(Beckett và cng s, 2000; Levesque và McDougall, 1996a). Giá là nhân t quan
trng trong các trng hp la chn vì la chn ca khách hàng thng ph
thuc nhiu vào giá ca các la chn thay th (Engel và cng s, 1995). Tng
t, Varki và Colgate (2001) đã nhn din đc vai trò ca giá vì nó tác đng trc
tip đn s hài lòng ca khách hàng và xu hng ca hành vi.
Dawes (2004) chng minh đc trong ngành bo him, giá tng dn đn t
l khách hàng ri b tng. Tng t, theo Keaveney (1995), hn mt na khách
hàng thay đi dch v do thái đ phc v kém hoc do giá. Nghiên cu này cho
thy giá không hp dn tác đng trc tip đn xu hng thay đi ca khách hàng.
Mt vài nghiên cu cho thy giá tác đng quan trng đn quyt đnh thay đi
ca khách hàng (Stewart,1998; Colgate và cng s, 1996; Keaveney, 1995). Vì
giá có ý ngha rng hn đi vi khách hàng ngân hàng nên theo Gerrad và
Cunningham (2004), giá tác đng đn hành vi thay đi ca khách hàng ngân
hàng nhiu hn khách hàng ca các dch v khác. Theo Colgate và Hedge
(2001), giá đa đn quyt đnh thay đi cao nht, sau đó mi đn các nhân t nh
li dch v và t chi dch v. Các kt qu tng t cng đc tìm thy trong
13

nghiên cu ca Armaco và Hoseini (1989) v các nhân t tác đng đn các quyt
đnh la chn ngân hàng ca khách hàng  M.
2.3.2. Uy tín kém:
2.3.2.1. nh ngha v uy tín kém:
Giai đon lch s đu tiên nghiên cu v uy tín công ty là t nhng nm
1950 đn các nm 1970 (Balmer, 1998). Uy tín là s nhn bit ca xã hi, ngun
lc quan trng và vô hình đóng vai trò quan trng đi vi tình hình và s sng
còn ca công ty (Rao, 1994; Hall, 1993; Formburn và Shanley, 1990). Rust,
Zeithaml và Lemon (2001) và Aaker (1996) đnh ngha uy tín là vn thng hiu

nhân t chính tác đng đn vic thay đi ngân hàng ca khách hàng.
Nh vy, ngc li vi uy tín kém, Weigelt và Camerer (1988) cho rng uy
tín tt là mt công c chin lc mà các ngân hàng s dng đ kim thêm li
nhun. Uy tín tt s to n tng tt cho công ty vì nó tác đng tích cc đn các
giá tr ca khách hàng, tng li nhun trong tng lai, th hin rào cn đi vi
vic bt chc, đa ti xu hng s dng dch v và tng cng kh nng cnh
tranh ca công ty (Anderson và cng s, 1994; Yoon và cng s, 1993; Barney,
1991; Formbrun và Shanley, 1990).
2.3.3. Phn hi các li dch v chm:
2.3.3.1. nh ngha v li dch v:
Hirsch-man (1970) cho rng li dch v có th gây ra hai phn ng tích cc
và tiêu cc, biu hin  2 dng: li nói và s ra đi. Day và Landon (1977) mô t
li nói là s phàn nàn vi nhà cung cp, vi ngi thân (truyn ming không tt)
hoc phàn nàn mt cách trang trng vi bên th ba đ tìm cách khc phc. Singh
(1990) cho rng s ra đi là s chm dt t nguyn ca mt mi quan h mua bán.
15

2.3.3.2. Tm quan trng ca vic phn hi các li dch v chm:
Các dch v tài chính thng đc cung cp  quy dch v thông qua vic
trao đi trc tip gia nhân viên ca ngân hàng vi khách hàng, hoc bng đin
thoi, hoc khách hàng s dng máy ATM ca ngân hàng. Mc dù, các ngân
hàng c gng cung cp các dch v không b li nhng các li dch v vn không
th tránh đc vì s tng tác gia ngân hàng và khách hàng b tác đng bi
nhiu nhân t không th kim soát đc. Các li dch v có th dn đn s không
hài lòng ca khách hàng. Stewart (1998) tranh cãi, có nhng vn đ hoc nhng
s c c th có th khin khách hàng không hài lòng nhng không đáng đ khách
hàng phi thay đi. S thay đi có xu hng xy ra khi khách hàng nh v các
trng hp li trc đây hoc khi các vn đ tng t xy ra. Tuy nhiên, tác gi
cho rng kh nng chu đng mt vn đ  mt thi đim nào đó không có ngha
là vn đ s “ri vào im lng” vì vic không phn hi li dch v mà cng có th

khách hàng có đc s hài lòng t các dch v thng có xu hng lp li vic
mua. Vì vy, s hài lòng ca khách hàng đc dùng nh mt rào cn v s ri
b, giúp t chc gi chân khách hàng và gim t l thay đi (Formell, 1992).
Ngc li, Ahamad và Karnal (2002) phát hin nhng khách hàng không
hài lòng thì góp phn vào vic tng t l thay đi. Athanassopoulos và cng s
(2001) khám phá ra mi quan h gia s hài lòng ca khách hàng và hành vi thay
đi trong ngành ngân hàng  Hy Lp. Các tác gi khng đnh rng khi ngân hàng
nhn thc v s hài lòng ca khách hàng càng cao thì càng ít tác đng đn hành
vi thay đi, thay vào đó, khi ngân hàng nhn thc kém v s hài lòng ca khách
hàng, khách hàng có khuynh hng phn ng vi hành vi không có li cho ngân
hàng (nh thay đi ngân hàng).