B GIỄO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM NG THU HNG CỄC NHỂN T TỄC NG
N NH HNG KHỄCH HÀNG
CA NHỂN VIểN PHC V
KHỄCH SN ậ NHÀ HÀNG TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGI HNG DN KHOA HC
TS.HÀ NAM KHÁNH GIAO TP. Hồ Chí Minh - Năm 2009 CNG HOÀ XÃ HI CH NGHA VIT NAM
c lp ậ T do ậ Hnh phúc
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan tt c ni dung trong đ tài:
“CỄC NHỂN T TỄC NG N NH HNG KHỄCH HÀNG
CA NHỂN VIểN PHC V KHỄCH SN ậ NHÀ HÀNG TP.HCM”
là do chính tôi vit. Các s liu minh ho trong lun vn là có thc (có trích
dn t các ngun c th). Nu có gì sai trái tôi xin hoàn toàn chu trách nhim.

Ngày 22 tháng 10 nm 2009

Pay satisfaction
S hài lòng v lng
SM
Self-monitoring
Tính t ch trong công vic
WG
Work Group
Kh nng làm vic nhóm

Job Development
Phát trin ngh nghip

Goal Congruence
S phù hp mc tiêu DANH SỄCH CỄC BNG
trang
Bng 1.1: Các khái nim v đnh hng khách hàng 6
Bng 1.2: Thang đo v các thành phn đc lp 14
Bng1.3: Thang đo đnh hng khách hàng 17
Bng 2.1: Thng kê s nhân viên tham gia tr li bng câu hi
ti các khách sn 25
Bng 3.1: Thng kê ý kin nhân viên mun làm vic ti Khách sn Nhà Hàng 33
Bng 3.2: Thng kê mô t các nhân t nh hng đn đnh hng khách hàng
ca nhân viên phc v 35
Bng 3.3: Thng kê mô t các bin quan sát ca thành phn
nh hng khách hàng 36
Bng 3.4: Kt qu kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha 37
Bng 3.5: Kt qu phân tích nhân t EFA các bin đc lp 40

1.2 Lý do chn đ tài 2
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. Phng pháp nghiên cu 3
4. Tính thc tin ca đ tài 3
5. B cc đ tài 4
Chng 1
. C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIểN CU 5
1.1 C S Lụ THUYT 5
1.1.1 nh hng khách hàng – customer orientation 5
1.1.2 Các thành phn liên quan đn đnh hng khách hàng 10
1.2 THANG O S DNG TRONG MỌ HỊNH NGHIểN CU 14
1.2.1 Thang đo v các thành phn đc lp 14
1.2.2 Thang đo v đnh hng khách hàng 16
1.3 GI NH CA  TĨI NGHIểN CU 17
1.4 KHỄI QUỄT V KHỄCH SN NHĨ HĨNG 18
1.4.1 Khách sn – nhà hàng 18
1.4.2 Nhân viên phc v 20
1.5 MỌ HỊNH NGHIểN CU 21

Chng 2
: THIT K NGHIểN CU 23
2.1 PHNG PHỄP NGHIểN CU 23 2.1.1 Nghiên cu đnh tính 24
2.1.2 Nghiên cu đnh lng 25
2.1.2.1 Mu nghiên cu 25
2.1.2.2 Phng pháp phân tích d liu 26
2.1.2.3 Các thang đo s dng trong mô hình 30
Chng3

khác bit gia các loi khách sn nhà hàng hay không? 50
Chng 4
: GII PHÁP VÀ KT LUN 53
4.1 ụ NGHA THC TIN VĨ GII PHỄP 53
4.1.1 ụ ngha thc tin và kt qa nghiên cu 53
4.1.2 Kin ngh mt s gii pháp đ áp dng kt qa nghiên cu 54
4.1.3 Kt qa nghiên cu 57
4.1.4 óng góp ca đ tài 60
4.2 CỄC HN CH VĨ HNG NGHIểN CU TIP THEO 60
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1

M U
1. Lý do hình thƠnh đ tƠi
1.1 Bi cnh ca đ tài

1.2 Lý do chn đ tài
Cht lng dch v khách sn ph thuc vào rt nhiu yu t, trong đó con
ngi vn là yu t quan trng quyt đnh cht lng dch v. Chính sách nhân s
có th khuyn khích nhân viên ch đng phc v khách hàng hay còn gi là đnh
hng khách hàng.
Xut phát t chin lc đnh hng th trng trong các nghiên cu v
marketing. Các nhà nghiên cu đã đào sâu và khai thác  góc đ cá nhân mi ngi
nhân viên phc v, t đó phm trù đnh hng khách hàng đc nhc đn và bàn
lun rt nhiu trong các công trình nghiên cu sau này.
T nhng nm 80 ca th k 20, tác gi Robert Saxe and Barton A. Weitz đã
xây dng các thang đo đo lng khái nim đnh hng khách hàng (customer
orientation) ca nhân viên bán hàng. Cng t kt qu này, các công trình nghiên cu
ng dng khái nim này trong rt nhiu các lãnh vc nh: công nghip, nông
nghip, dch v nh: bo him, internet, y t, và khách sn nhà hàng. c bit là các
nhân t tác đng ti đnh hng khách hàng ca nhân viên thuc các ngành này.
Trong mi ngành ngh thì thut ng nhân viên bán hàng đc thay đi phù hp vi
đi tng điu tra và cách thc đt tên các chc danh công vic ca mi ngành, nh
nhân viên phc v, nhân viên y tá, nhân viên tip xúc trc tip khách hàng,…
Hin nay, các khách sn nhà hàng đt chun t 3 sao tr lên ti Tp.HCM đu
đa chng trình “nh hng khách hàng” vào trong quá trình hi nhp ca doanh
nghip cho nhng nhân viên mi và nhân viên c tái hi nhp. Trong hu ht các
chng trình hi nhp đu nhn mnh s quan trng ca nhân viên phc v tip xúc
trc tip khách hàng (Li dn ca Giám đc nhân s Khách sn Intercontineltal ti
Sài Gòn). Mong mun tìm hiu các nhân t tác đng đn đnh hng khách hàng, đ
giúp các nhà qun tr xây dng chng trình qun lý nhân viên, đng viên nhân viên
ch đng phc v khách hàng là lý do tác gi nghiên cu đ tài:
“CỄC NHỂN T TỄC NG N NH HNG KHÁCH HÀNG
CA NHỂN VIểN PHC V KHỄCH SN ậ NHÀ HÀNG TP.HCM”
2. Mc tiêu nghiên cu:
- ánh giá các nhân t tác đng đn đnh hng khách hàng ca nhân viên tip


4
X
4
+

5
X
5
+


- T đó đ xut mt s gii pháp và trao đi đi vi các cp qun tr giúp nhân
viên ca mình làm vic tích cc ch đng đnh hng khách hàng.
3. Phng pháp nghiên cu
- i tng nghiên cu: nhân viên làm vic ti 2 b phn F&B và
Housekeeping
- Phm vi nghiên cu: các khách sn (T 3-5 sao) ti thành ph H Chí Minh
- Phng pháp nghiên cu: thông qua 2 giai đon: nghiên cu đnh tính nhm
khám phá vn đ và thit k bn câu hi, nghiên cu đnh lng thu thp d
liu s cp: thng kê mô t, thit lp và kim đnh mô hình, phân tích nhân t
khám phá (CFA), kim đnh thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA
vi phn mm SPSS for Windows 15.0.
4. Tính thc tin ca đ tƠi
Kt qu ca đ tài nghiên cu là mt gi ý giúp các nhà qun tr xây dng các
chng trình hi nhp phù hp vi nhân viên mi và nhân viên c cn hi nhp
doanh nghip. Vì th, đ tài mang tính cht ng dng cao trong ngành dch v.
T nhng nhân t trong kt qu nghiên cu nh hng đn đnh hng khách
hàng, các nhà qun tr s xây dng các chính sách trng tâm đ kích thích và đng
viên nhân viên làm vic tích cc, ch đng phc v khách hàng, giúp khách hàng

1.1 C S Lụ THUYT
1.1.1 nh hng khách hƠng ậ customer orientation
Ngun gc ca đnh hng khách hàng đc phát trin t lý tuyt ca
marketing, các doanh nghip đu cho rng đ đt đc li nhun cao nht cn thit
phi phc v theo nhu cu ca khách hàng (Appiah-Adu and Singh, 1988, 386; Zhu
and Nakata, 2007, 190). nh hng khách hàng là mt hng nghiên cu ca đnh
hng th trng giúp doanh nghip nhn din li ích nh hng trc tip đn khách
hàng (Sanzo et al, 2003,311). i vi lãnh vc đnh hng th trng, đ doanh
nghip đt đc hiu qu, các nhân viên phi làm vic theo đúng chin lc đnh
hng th trng ca công ty đ giúp khách hàng tin tng nhng li ích ca công
ty đem đn cho h (Jones, Busch, and Dacin, 2003,323)
Yu t nn tng trong lnh vc tip th ca ngành dch v thng tp trung
vào đi ng nhân viên phc v khi tip xúc trc tip khách hàng (Donavan et al,
2004, 128), khác vi các ngành kinh doanh khác, đi ng này đc gi là nhân viên
bán hàng.
Các doanh nghip hiu v đnh hng khách hàng là thng hiu cung cp
các dch v giúp khách hàng hài lòng hn so vi đi th cnh tranh.
Lý thuyt đnh hng khách hàng đã đc rt nhiu tác gi nghiên cu và đ
cp, gi tên khác nhau. Bng 1.1 s ch ra các khái nim v đnh hng khách hàng
mà các tác gi đã s dng nhiu nht.

6

Tóm li, đnh hng khách hàng là mt cách c x thng xuyên nhm tha
mãn nhu cu khách hàng thông qua vic tr giúp, am hiu và cung cp giá tr cho
khách hàng mc tiêu, luôn luôn đt khách hàng  v trí trung tâm và quan trng.
Cách ng x này không ch ca cá nhân mà ca toàn th nhân viên cùng nhau c
gng tr giúp, am hiu và to ra giá tr cho khách hàng.
Mc tiêu ca doanh nghip là tha mãn khách hàng. Mà, khách hàng luôn có
nhu cu cn đc tha mãn và mong đi hn c nhng giá tr mà h nhn đc.

ca sn phm mi, tng trng doanh s (Appiah-Adu và Singh, 1998, 390-391), li
nhun mong mun (Appiah-adu và Singh, 1998, 391; Narver và Slater, 1990,32),
trách nhim công vic cao hn (Boles, Babin, Brashear và Brooks, 2001, 8), và nâng
cao s gn kt các mi quan h (Kilic và Dursun, 2007,6). Các công ty đnh hng
khách hàng thng gi đnh rng: nu càng đnh hng khách hàng tt thì s nâng
cao cht lng hàng hóa, dch v và thúc đy nhân viên hoàn thành công vic tt
hn (Brady và Cronin, 2001, 248). Khi nhân viên liên lc vi khách hàng mt thit
thì khách hàng s trung thành vi công ty và có xu hng không tìm kim các dch
v thay th. (Donavan và Hocutt, 2001, 297). Tóm li, nhân viên đnh hng khách
hàng có cht lng dch v mong đi đ giúp khách hàng hài lòng (Stock và Hoyer,
2005,538).
Có s khác bit gia marketing hng ti doanh nghip và marketing hng
ti khách hàng (Cooper và Jackson, 1988,51). nh hng khách hàng đc phân
đnh nh là mt loi hành vi ca t chc và mt nhóm nhân viên bán hàng (Williams
và Attaway, 1996, 36). Vai trò ca nhng nhân viên rt quan trng trong vic thc
hin thông đip “khách hàng là thng đ”. Chính s sáng to và nhit tình ca h
giúp khách hàng nhn đc nhng giá tr ln nht, k vng cao nht (Aggarwal và
Gupta, 2005,58). Nhân viên bán hàng nh là nhng ngi bao vây xung quanh trong
kinh doanh. Có ngha là, h là ngi tng tác vi khách hàng (Hansemark và
Albinsson, 2004, 40). H có th đc s dng trong vic thc hin các dch v và
kt ni gia công ty và khách hàng. H không ch hiu khách hàng tt hn mà còn
to ra mi quan h thân thit và gn gi vi khách hàng (Zhang,2006,393).
Theo nghiên cu ca Saxe và Weitz, 1982, tr 344, đnh hng khách hàng
đc mô t di các hình thc nh sau:
1. S c mun giúp khách hàng
2.  giúp khách hàng đánh giá nhu cu ca khách hàng
8

3. Tham kho các sn phm giúp khách hàng tha mãn nhu cu ca h
4. Hiu bit rõ v sn phm


 tr thành nhân viên phc v theo xu hng đnh hng khách hàng, h
phi có nhng kh nng nht đnh nh: kh nng phân tích vn đ ca khách hàng,
s đa dng hàng hóa dch v (Saxe và Weitz, 1982, 348).
Nghiên cu ca Donavan và Hocutt, 2001, 293 phát hin ra rng nhân viên
đnh hng khách hàng tt s tng s hài lòng và cam kt ca khách hàng. Brady và
Cronin, 2001, 247 phát trin các nghiên cu v đnh hng khách ca các nhân viên
trong ngành dch v nh: khách sn, nhà hàng, l hành,… bng thang đo COSE.
Chc nng ca nhân viên tip xúc trc tip khách hàng là phi giúp khách
hàng có nhng quyt đnh mua tho mãn nhu cu ca h (Saxe và Weitz, 1982). Do
vy, hai hng nghiên cu đc phát hin: đnh hng khách hàng hay đnh hng
bán hàng. C hai, đu nhm mc tiêu giúp công ty đt đc mc tiêu ca công ty.
Khách hàng luôn luôn thích thú trong ngn hn và dài hn. C th là, trong
ngn hn nhu cu ca h thng đc mô t chính xác rõ ràng, còn trong dài hn thì
nhu cu là nhu cu n. Mc đích ca ngi nhân viên tip xúc trc tip khách hàng
là phát hin ra các nhu cu tim n đó.

1.1.2 Các thƠnh phn liên quan đn đnh hng khách hƠng
Trong các nghiên cu v cht lng dch v, mô t hành vi ca nhng nhân
viên này tác đng đn s nhn thc ca khách hàng (Bitner, 1990). c bit, các
nghiên cu khng đnh khía cnh liên quan đn nhân viên nh hng trc tip đn
vic đnh lng cht lng dch v. Ví d nh, có thang đo cht lng dch v ca
Parasuraman (1988).
Có khá nhiu các nghiên cu v đnh hng khách hàng vi nhng bin quan
sát khác nhau có tác đng đn s phát trin kh nng ca nhân viên. Ví d, nhng
nhân t thuc v t chc nh: đnh hng th trng, kh nng lãnh đo, h thng
khuyn khích đng viên, tính nht quán trong vic ra quyt đnh, môi trng làm
vic khuyn khích, và h thng t chc qun lý … các nhân t này có tác đng tích
cc đn hành vi ca nhân biên tip xúc trc tip khách hàng (Boles, Babin, Brashear
và Brooks 2001). Trong khi các yu t cá nhân cng nh hng nhiu đn hành vi

th chp nhn (Dutton, 1994). Có th đnh ngha, môi trng doanh nghip nh là
trng thái tâm lý phi hp đ các giá tr ca doanh nghip và nhân viên cùng đt
đc nhng mong đi (Mael, 1992).
Các tác gi đu gi đnh rng môi trng doanh nghip to đng lc thúc đy
cho nhân viên bán hàng tham gia đnh hng khách hàng. Da vào kt qu ca các
11

nghiên cu trc đây v hành vi t chc, thì mi quan h này t l thun. Do đó, tác
gi quyt đnh đa nhân t vào mô hình nghiên cu.
V thang đo, Theo tác gi Porter, 1974 đ xut có 7 bin quan sát nh: t hào
k v công ty, mc tiêu bn thân trùng mc tiêu t chc, quan tâm ti đnh hng
ca doanh nghip, là doanh nghip tt đ làm vic.
c. S hài lòng v lng (Pay satisfaction)
S hài lòng v lng, bao gm tt c các khon thu nhp ca ngi lao đng
nh: ph cp, phúc li, thng, lng c bn,… ây chính là mt khon đu t ca
công ty (Churchill, 1974). Lng ca h s nhiu hn khi hiu qu công vic cao
hn “làm nhiu hng nhiu, làm ít hng ít”. Vì th, s tác đng ca nhân t tin
lng có mi quan h t l thun vi đnh hng khách hàng (Chebat, 2002)
V thang đo, tác gi Comer, 1989 đ xut có 6 bin quan sát nh: Tm hài
lòng v thu nhp, thu nhp cao hn so vi mc giá th trng, phn ánh tiêu chí
đánh giá ca công ty, tin lng đc tr xng đáng.

d. S t ch/ t giám sát trong công vic (Self-monitoring)
Tính t ch trong công vic là hành vi “t ch/giám sát” thông qua các
chng trình kim soát và đào to đ làm tng tính t ch ca cá nhân (Howell,
Bellenger 1987) và d dàng đo lng thông qua nhng công c (Snyder và
Gangestad, 1986).
Theo các lý thuyt ca hành vi đnh hng khách hàng, đ rèn luyn hành vi
đnh hng khách hàng thì tính t giám sát càng đc chú trng hn. S t giám sát
cao đc mong đi đ trình bày hành vi đnh hng khách hàng cao hn thông qua

trong mt môi trng (Schneider, 1987).
V thang đo, tác gi Snyder, 1979 đo lng nhân t làm vic nhóm thông qua
5 bin quan sát, nh: nhóm làm vic vui v khi tip xúc khách hàng, các thành viên
luôn c gng to giá tr mi cho khách, hot đng vì mc tiêu chung ban đu, dành
u ái đc bit cho khách hàng.

1.2 THANG O S DNG TRONG MÔ HỊNH NGHIểN CU
1.2.1 Thang đo v các thƠnh phn đc lp
Bng 1.2: Thang đo v các thành phn đc lp
Thang đo v kinh nghim làm vic
13

Câu 01: Kinh nghiệm làm việc (experienced meaningfulness)
Source: trích t Williams,1988
Mức độ đồng ý
EM1
Công việc cho tôi có cơ hội tiếp xúc mọi người
1
2
3
4
5
EM2
Công việc cho tôi tâm lý thoi mái
1
2
3
4
5
EM3

Sourec: trích t Porter et al, 1974
Mức độ đồng ý
OI1
Tôi thường kể với bạn bè về công ty của tôi
1
2
3
4
5
OI2
Tôi nhận được nhưnõg giá trò của doanh nghiệp và giá trò bản thân
trùng nhau
1
2
3
4
5
OI3
Tôi tự hào nói với mọi người, tôi là thành viên của doanh nghiệp
1
2
3
4
5
OI4
Tôi rất vui khi lựa chọn ni này để cống hiến và làm việc
1
2
3
4

1
2
3
4
5
PS2
Thu nhập của tôi cao hơn so với thò trường
1
2
3
4
5
PS3
Tôi được trả lương thấp so với những gì tôi đã cống hiến
1
2
3
4
5
PS4
Tiền lương của tôi phản ánh đầy đủ trong các tiêu chí đánh giá
của công ty
1
2
3
4
5
PS5
Tôi rất khó khăn để tìm ra một công việc có mức lương tốt hơn
hiện tại

2
3
4
5
SM3
Tụi luụn thõn thin vi tt c cỏc i tng khỏch hng
1
2
3
4
5
SM4
Tụi khụng ỏp t ý kin ca mỡnh cho ngi khỏc
1
2
3
4
5
SM5
Tụi cú mt chỳt hi hc trong cụng vic
1
2
3
4
5

Thang o v tinh thn lm vic nhúm
Caõu 05: Lm vic nhúm (Work Group)
Source: trớch t Snyder, 1979
Mửực ủoọ ủong yự

WG5
Cỏc thnh viờn nhúm luụn dnh u ỏi c bit cho khỏch hng
1
2
3
4
5

1.2.2 Thang o v nh hng khỏch hng
Thang o nh hng khỏch hng c thu thp t cỏc i tng l nhõn viờn
lm vic ti doanh nghip (Donavan v Hocutt, 2001, 293), trong nghiờn cu ny,
khỏch hng v cỏc i tng mua hng ca cụng ty s ỏnh giỏ nh hng khỏch
hng ca nhõn viờn bỏn hng. Thang o nh hng khỏch hng SOCO c xõy
dng bi hai tỏc gi Saxe v Weitz (1982). Ngi khỏch hng c nh hng
khỏch hng bao gm 24 bin quan sỏt di dng cõu khng nh (Tadepalli, 1995,
178). K t khi thang o SOCO c phỏt trin o lng nh hng khỏch hng
trong mụi trng kinh doanh. Thang o SOCO c s dng vi rt nhiu bin quan
sỏt o lng, tuy nhiờn chiu di ca bng cõu hi l mt vn cn lu ý
(Thomas, Soutar v Ryan, 2001, 63). Trong trng hp ny thỡ cỏc nghiờn cu
thng s dng cỏc bng cõu hi tng i ngn ngi tr li nhanh gn v
15

thun tin. (Brady và Cronnin, 2001). Vì th ch có khong 14 bin quan sát đc
ly t thang đo SOCO đ thit k bng câu hi ca tác gi. Ngun gc ca thang đo
SOCO đc đo bi thang đo Likert vi 7 mc đ 1: rt khơng đng ý, …7: rt đng
ý (Saxe và Weitz, 1982). Sau đó có mt vài tác gi s dng thang đo 9 mc đ nh
Tadepalli,… Tác gi đã s dng thang đo Likert 5 mc đ. Bng sau th hin tt c
các thang đo đ đo lng đnh hng khách hàng.

Bng1.3: Thang đo đnh hng khách hàng

4
5
CO5
Tơi ln suy ngh tích cc v khách hàng
1
2
3
4
5
CO6
Tơi c gng cùng khách hàng trao đi v nhu cu ca h
1
2
3
4
5
CO7
Tơi c gng đa cho khách hàng nhiu thơng tin la chn
1
2
3
4
5
CO8
Tơi đa ra nhng sn phm tt nht theo nhu cu khách hàng
1
2
3
4
5

1
2
3
4
5
CO14
Tơi đa ra con s c th tng ng vi nhu cu ca h
1
2
3
4
5 1.3 GI NH CA  TÀI NGHIểN CU
16

H1: Nhân viên có kinh nghim làm vic, hoc thâm niên làm vic càng nhiu thì kh
nng đnh hng khách hàng tt hn
H2: Nhân viên hài lòng v môi trng làm vic ca doanh nghip/t chc thì kh
nng đnh hng khách hàng tt hn
H3: Nhân viên hài lòng v tin lng thì kh nng đnh hng khách hàng tt hn
H4: Nhân viên có đc quyn nht đnh là t ch trong công vic thì đnh hng
khách hàng tt hn
H5: Nhân viên có tinh thn làm vic nhóm trong công vic thì đnh hng khách
hàng tt hn.
1.4 KHỄI QUỄT V KHỄCH SN NHÀ HÀNG

0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
nm
Lt ngi
trí kin trúc, trang thit b tin nghi phc v, dch v và mc đ phc v, nhân viên
phc v và v sinh. Khách sn hng càng cao thì yêu cu cht lng phc v, trang
thit b tin nghi, s lng các dch v càng đy đ, hoàn ho, đáp ng đc nhu cu
đa dng ca khách (ph lc C: qui đnh tiêu chun xp hng khách sn ca Tng cc
du lch).
T hình 1.1, giai đon t 2001 – 2006, lng khách du lch (trong nc và
quc t) đn vi Tp.HCM ngày càng tng. Ch trong 9 tháng đu nm 2009 đã có
1.950.000 khách (gim 11% so vi cùng k nm 2008, đt 65% k hoch d kin
nm 2009, K hoch nm 2009 là khong 3triu lt khách).