B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
NGUYNăANHăTH ẩả V DÒẩẢ Sẩ PảẨ Iẩ TảOI
TảÔẩẢ ẨIẩả ầUẨIA CA CÔẩẢ TY
TRÁCả ẩảIẨ ảU ảẩ NOKIA VIT
ẩAẨ TI TảÀẩả Pả ả CảÍ ẨIẩả
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
Thành ph H Chí Minh - nmă2014

Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm
túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ rƠng, đáng
tin cy, đc x lý trung thc và khách quan. Nguyn Anh Th
MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN

2.1. Tình hình th trng đin thoi thông minh ti Vit Nam 35
2.2. Phân tích và kt qu nghiên cu 36
2.2.1. Thông tin chung v mu nghiên cu 36
2.2.2. Phân tích cm (Cluster Analysis) 39
2.2.3. Lp bn đ nhn thc vi k thut phơn tích tng hp CA (Correlation
Analysis) 51
2.2.4. Mc đ nhn bit 71
2.2.5. Mi tng quan gia cht lng vi thng hiu và giá c 73
2.2.6. Nhn đnh chung v dòng sn phm LUMIA ca NOKIA 74
2.2.7. Mc đ nh hng ca phng tin truyn thông 75
2.2.8. ánh giá hin trng 76
CHNG III: GII PHÁP 77
3.1.  xut gii pháp 77
3.1.1. Nâng cao các thuc tính đư đc đnh v 78
3.1.2. M rng đnh v đi vi mt s thuc tính khác (Tái đnh v) 82
3.2. Mt s đ xut đi vi công ty NOKIA 84
KT LUN
86
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 2.1: T l quan sát gia 4 cm
Hình 2.2: Bn đ nhn thc
Hình 2.3: Bn đ các thuc tính
Hình 2.4: Mc đ nhn bit có tr giúp
Hình 2.5: Thng hiu ậ Cht lng
Hình 2.6: Giá c ậ Cht lng
Hình 2.7: Kh nng mua sn phm LUMIA trong tng lai
Hình 2.8: Mc đ nh hng ca phng tin truyn thông

2
Chngă1:ăCăSăLụăTHUYT

1.1. Lý do nghiên cu
Lch s phát trin ca con ngi gn lin vi s phát trin ca khoa hc công
ngh, bc tin ni tri ca con ngi đó lƠ sn xut ra đin thoi di dng, nó giúp
con ngi gn nhau hn, khong cách đa lý b thu hp. Nhng không ch dng li 
đó, con ngi t t ci tin đin thoi di đng không ch đ liên lc mƠ phc v
nhiu mc đích khác ca con ngi trong cuc sng nh: hc tp, lƠm vic, gii trí,
các nhu cu khác trong cuc sng. T đó, đin thoi thông minh ra đi, vi nhiu
tính nng, kiu dáng hin đi, tng tác vi ngi dùng. Theo đnh ngha ca
Wikipedia thì đin thoi thông minh là chic đin thoi tích hp mt nn tng h
điu hƠnh di đng vi nhiu tính nng h tr tiên tin v đin toán vƠ kt ni da
trên nn tng c bn ca đin thoi di đng thông minh, còn theo cách hiu thông
thng thì đơy lƠ th h đin thoi mi, có phn cng vt tri, có h điu hƠnh, kt
hp nhiu tính nng nh mƠn hình cm ng, camera phơn gii cao, kt ni internet
wifi vƠ 3G Trên th gii ngƠy nay có nhiu nhƠ sn xut đư cho ra đi nhng dòng
sn phm đin thoi thông minh nh: Apple, Samsung, Sonyầ
NOKIA đc bit đn lƠ công ty sn xut đin thoi ni ting th gii, vi các
sn phm đin thoi bƠn phím qwerty có đ bn cao, đư có thi k doanh thu ca
NOKIA đng đu trong s các công ty sn xut đin thoi trên th gii. Tuy nhiên,
nhu cu ca ngi tiêu dùng ngƠy cƠng phát trin, vì vy, đ duy trì đc v th vn
có ca mình, NOKIA cn hiu đc điu nƠy vƠ c gng đáp ng đc nhu cu ca
khách hƠng. Nhng dng nh NOKIA đư ng quên trên chin thng ca dòng sn
phm đin thoi bƠn phím qwerty khá lơu nên đư có nhng bc phát trin chm hn

minh LUMIA, có đnh v đúng cm nhn ca khách hƠng đi vi dòng sn phm
mang thng hiu LUMIA ca NOKIA trên th trng thƠnh ph H Chí Minh, t
đó s có nhng gii pháp phù hp cho dòng sn phm nƠy. Da trên khúc th trng
mc tiêu ca dòng đin thoi thông minh nƠy, đ t đó đ xut chin lc tip th vƠ
truyn thông cho phù hp. Vì dòng sn phm đin thoi thông minh mang thng
hiu LUMIA hng đn đi tng khách hƠng tr tui, vƠ theo nghiên cu ca hàng
nghiên cu th trng TNS công b thì khách hƠng có kh nng s dng các sn
phm đin thoi thông minh có mc thu nhp trung bình khá tr lên, ngoƠi ra, vì hn
ch v kh nng nghiên cu vƠ chi phí thc hin nên đ tƠi ch thc hin trên th
trng thƠnh ph H Chí Minh vƠ nhm đn đi tng khách hƠng thuc tng lp
trung bình khá tr lên, có đ tui t 20 tui đn 45 tui. 4
1.2. Phát biu vnăđ
Dòng sn phm LUMIA đc đnh v nh lƠ mt thng hiu dành cho gii
tr vi nhiu chc nng phc v công vic và gii trí vƠ đc bit lƠ đ bn, đ nhy
ca màn hình cm ng. Thông đip ca dòng sn phm đin thoi thông minh mang
thng hiu LUMIA đó lƠ “t nhng đin thoi chp nh hàng đu hay dòng sn
phm đin thoi thông minh dành cho công vic, các sn phm LUMIA luôn đáp ng
mi nhu cu ca bn”. Tuy nhiên thi gian gn đơy, th trng có rt nhiu công ty
uy tín đư cho ra th trng các loi sn phm đin thoi thông minh cng có đnh v
tng t nhm đáp ng ti đa nhu cu ca ngi tiêu dùng đư yêu cu NOKIA phi
kim tra li đnh v sn phm LUMIA ca mình có còn thc s tn ti đúng ý ngha
nh vy trong tơm trí ngi tiêu dùng hay không, vƠ đnh v sn phm ca NOKIA
cho dòng sn phm LUMIA có đim gì ni tri hn vƠ đim gì yu kém hn so vi
các đi th cnh tranh. Theo đó, vì th phn ca SAMSUNG là dn đu th trng
nên tt nhiên đơy s lƠ đi th mà NOKIA phi tìm cách vt qua, còn SONY li là
đi th có th phn gn bng vi NOKIA chính vì th SONY s lƠ đi th mà
NOKIA phi luôn dè chng. Vì vy, hai đi th cnh tranh chính mà bài nghiên cu


1.5.ăiătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: đnh v hin ti ca khách hƠng dƠnh cho thng hiu
ca dòng sn phm đin thoi thông minh LUMIA trên th trng thƠnh ph H Chí
Minh.
Phm vi nghiên cu: tp trung nghiên cu, phơn tích  khía cnh Thng hiu
ca dòng sn phm đin thoi thông minh LUMIA.
Phm vi kho sát: thƠnh ph H Chí Minh.
i tng kho sát: Khách hƠng có đ tui t 20 tui đn 45 tui.

1.6.ăPhngăphápănghiênăcu
1.6.1.ăGiiăthiu
Nhm mc đích gii thiu phng pháp nghiên cu đc s dng đ xây
dng, đánh giá các thang đo lng nhng khái nim nghiên cu và kim đnh mô
hình lý thuyt cùng các gi thuyt đư đ ra. Trong phn này gm 02 phn chính là:
(1) Thit k nghiên cu, trong đó trình bƠy chi tit quy trình nghiên cu, nghiên cu
khám phá và nghiên cu chính thc, và (2) Xây dng thang đo, trình bƠy các thang
đo lng khái nim nghiên cu. 6
1.6.2. Danhămcăthôngătinăcnătìm
1.6.2.1.ăăThôngătinătngăquanăvăthătrngăvăsnăphmăvƠăkháchăhƠng
- Mc đ nhn bit (nhc nh), mc đ mua s dng đi vi các loi đin
thoi thông minh hin có trên th trng.
- V trí các thng hiu đi th cnh tranh chính (SAMSUNG, SONY) trên
th trng.
- Nhng thuc tính ca thng hiu mà h tìm kim.
- Nhng thuc tính mà LUMIA yu kém hn/ ni tri hn trong tơm trí ngi
tiêu dùng.

thoi thông minh
- Phơn loi các loi đin thoi thông minh hin nay
- Cht lng các loi đin thoi thông minh
- Tình hình cung, cu ca các loi đin thoi thông minh
ti TP.H Chí Minh
Thông tin v nhng khách hƠng đang s dng vƠ có nhu cu
mua đin thoi thông minh đ s dng:
-  tui
- Thu nhp
- Trình đ hc vn
- Tình trng hôn nhơn
- Tình trng c trú
- Tình trng s dng các thit b liên lc
- H tr tƠi chính trong vic mua đin thoi thông minh đ
s dng
- Mc chi tiêu mƠ khách hƠng có th chi tr cho vic mua
đin thoi thông minh đ s dng
- Loi đin thoi thông minh nƠo thng đc la chn
mua
- Khách hàng mua đin thoi thông minh thông qua trung
gian lƠ trung tơm phơn phi thit b đin t, vin thông hay
các ca hƠng ca chính hưng
Thông tin s cp
iu tra ly thông tin
Các yu t nh hng chính đn quyt đnh đin thoi thông minh
đ s dng
* Nhưn hiu:
- Nhưn hiu nng đng
- Nhưn hiu sáng to
Thông tin s cp

bình thng, chu đc va chm, ri rt, thm nc, có lp
chng bi & du vơn tay)
- Sn phm có cht lng ơm thanh tt (rõ & ln )
- Sn phm có hin th mƠn hình tt (mƠu sc/đ 9
Thôngătinăcnăthit
Ngunăthuăthpă
thông tin
sáng đp)
- Sn phm d s dng
- Sn phm có chc nng hp dn
* Giá c - Khuyn mưi ậ Bo hƠnh
- Có giá hp lý
- Có nhiu sn phm đ la chn ( các mc giá khác nhau)
- Khuyn mưi hp dn
- Thi gian bo hƠnh sn phm lơu
* Qung cáo nhưn hiu:
- Qung cáo hp dn
- c ngi bán khuyên dùng
- c bn bè/ngi thơn khuyên dùng
- Trng bƠy hp dn trong ca hƠng
1.6.3.ăCáchătipăcnăvƠăchinălcănghiênăcu
Nghiên cu nƠy đc tin hành thc hin qua hai bc: nghiên cu s b và
nghiên cu chính thc.
Bc 1: Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính vi
tho lun nhóm trên mu là nhng ngi có kinh nghim v lnh vc marketing sn
phm đin thoi thông minh nh: NOKIA, SAMSUNG, SONYầ đ xây dng các yu
t nh hng ti quyt đnh mua đin thoi thông minh đ s dng, ngoài ra, bài

tui t 20 đn 45, có s dng đin thoi thông minh, ngh nghip ca h là nhân viên
vn phòng, buôn bán nh vƠ giáo viên đ thc hin phng vn th nhm kim tra bng
câu hi. Các đáp viên nƠy lƠ nhng ngi mua và quyt đnh mua đin thoi thông minh
đ s dng nên có kh nng nhn đnh vn đ và phát biu ý kin đ hoàn chnh bng
câu hi.
1.6.4.2.ăNghiênăcuăchínhăthcă(đnhălng)
Sau khi đư có bng câu hi chính thc, tin hành phng vn các khách hàng
hin đang s dng đin thoi thông minh. H phi tha mãn tt c các điu kin sau:
- Là nhng ngi hin đang s dng đin thoi thông minh và nu có ý đnh
đi đin thoi thì vn s s dng đin thoi thông minh hoc cha s dng đin thoi
thông minh đang có ý đnh chuyn sang s dng đin thoi thông minh.
- LƠ ngi mua vƠ cng lƠ ngi quyt đnh chính trong vic chn mua đin 11
thoi thông minh đ s dng.
-
Thuc đ tui t 20 - 45 tui

- Thuc tng lp kinh t A+ABC (thu nhp hàng tháng ca cá nhân t
6.000.000 VND tr lên, thu nhp  đơy bao gm tt c các ngun thu vƠo nh lng,
thng, tr cp, tin gi t nc ngoài v, vv., vƠ cha tr các khon phi chi).
- Bn thơn, ngi thơn trong gia đình hay bn bè không làm trong ngành nghiên
cu th trng, qung cáo, tip th, truyn thông, quan h công chúng hay các ngành
ngh liên quan đn sn xut, buôn bán các sn phm đin thoi thông minh.
- Không tham gia nghiên cu th trng v sn phm đin thoi thông minh
trong 06 tháng qua.
-
C trú ti thành ph H Chí Minh.


1.6.6.ăKăhochăphơnătích:
D liu đc nhp thô, làm sch và x lý bng phn mm SPSS 20.0 vi các
công c thng kê mô t và kim đnh gi thuyt, phân tích cm, lp bn đ nhn thc
vi k thut phơn tích tng hp CA. Ngoài ra, mt s kt qu kt xut t SPSS
cng đc đnh dng li và v biu đ bng phn mm Excel.
Phng pháp phơn tích d liu ch yu đc s dng trong nghiên cu này là
phng pháp phơn tích cm và k thut phơn tích tng hp CA.
Phân tích cm là mt nhóm các k thut đa bin có mc tiêu chính là phân
loi các đi tng khách hàng da vào mt s các đc tính ca h, các k thut này
nhn din và phân loi các đi tng khách hàng sao cho các khách hàng trong cùng
mt cm tng t nhau xét theo các đc tính đc chn đ nghiên cu. Có 02 k
thut phân cm là: phân cm th bc và phân cm không th bc.  tit kim thi
gian tính toán, chúng ta có th s dng phng pháp phơn cm không th bc vi
phng pháp phơn chia ti u (optimizing partitioning) đ phân tích cm. Trong lý
thuyt v phân tích cm thì có nhiu tiêu chun đ phân cm, chúng ta có th s
dng tiêu chun v: t s gia phng sai ni b nhóm vƠ phng sai gia các
nhóm, quy mô tng đi ca các cm đ quyt đnh s cm.
Tip theo các thuc tính s đc đa vƠo lp bn đ nhn thc bng k thut
phơn tích tng hp CA, k thut này s giúp phân tích và th hin s tng hp ca
các thng hiu vi các thuc tính nhm phát hin ra nhng thuc tính đc trng ca
thng hiu LUMIA so vi hai thng hiu ca đi th cnh tranh chính là
SAMSUNG, SONY T đó đa ra chin lc đnh v phù hp cho LUMIA.
Cui cùng, các kt qu trên đc kt hp vi các phép kim đnh và các phép 13
thng kê mô t.
Tip theo, đ thc hin đc đ tài chúng ta cn hiu đc các đnh ngha v
các khía nim và nn tng lý thuyt ca đ tƠi nh thng hiu là gì, ti sao ta phi
đnh v thng hiu vƠ đnh v thng hiu đc hiu nh th nào mi đúngầ

ngun gc ca li th cnh tranh, ngun gc ca li nhun.
i vi khách hàng, ý ngha đc bit ca thng hiu là có th lƠm thay đi
nhn thc và kinh nghim ca h v các sn phm. Vi ngi tiêu dùng, thng hiu
làm cho sinh hot hƠng ngƠy cng nh cuc sng ca h tr nên thun tin và phong
phú hn.
i vi công ty, thng hiu đc coi là mt tài sn có giá tr rt ln, bi nó
có kh nng tác đng đn thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng.
1.7.3.ănhăvăthngăhiu
Thng hiu là mt yu t vô cùng quan trng ca mt công ty, thng hiu
có mnh thì công ty mi có th bán đc nhiu sn phm, to ra doanh thu, nhng đ
có mt thng hiu đc khách hàng ghi nh công ty phi to ra đc mt chin
lc đnh v vng chc cho thng hiu đó. Chin lc đnh v thng hiu ca mt
công ty ph thuc vào khá nhiu yu t, t yu t bên ngoƠi công ty đn các yu t
xut phát t ni b công ty.
1.7.3.1. Khái nim v đnh v thngăhiu
Có rt nhiu đnh ngha khác nhau v “đnh v”. Khái nim “đnh v” ngha lƠ
làm cho sn phm chim mt “v trí” nht đnh trong tâm thc khách hàng tim
nng. Các công ty thng áp dng mt chin lc đnh v nhm phân bit sn phm
do công ty h cung cp vi sn phm ca đi th, đng thi tin hành các hot đng
truyn thông hng đn “v trí” nh mong mun (Boone và Kurz, 2001).
“nh v thng hiu là thit k sn phm và hình nh ca doanh nghip
nhm chim đc mt v trí đc bit và có giá tr trong tâm trí khách hàng mc tiêu.
nh v thng hiu đòi hi doanh nghip phi quyt đnh khuych trng bao nhiêu
đim khác bit và nhng đim khác bit nào giành đc khách hàng mc tiêu”
(Patricia F. Nicolino, 2009).
Thc cht ca vic trin khai mt chin lc đnh v thng hiu chính là xác
đnh cho sn phm và doanh nghip mt v trí nht đnh trên th trng mc tiêu sao
cho nó có mt hình nh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có th nhn bit
và đnh giá đc v sn phm ca doanh nghip) và có th cnh tranh vi các đi
th trên cùng mt th trng mc tiêu.

a. Toăđc mt hình nh c th choăthngăhiu trong tâm trí khách
hàng  th trng mc tiêu
Khi đu ca mt chin lc đnh v là to ra đc mt hình nh c th v
thng hiu ca doanh nghip trong tâm trí khách hàng  th trng mc tiêu. 16
Hình nh trong tâm trí khách hàng là s kt hp gia nhn thc vƠ đánh giá ca
khách hàng v doanh nghip và các sn phm mà doanh nghip cung ng. Nó là mt tp
hp các n tng cm giác và khái nim khách hƠng có đc v thng hiu đó.
Hình nh ca mt thng hiu đc hình thành da trên:
- S thit k và truyn bá nhng hình nh mà doanh nghip la chn.
- Kinh nghim ca khách hàng qua tiêu dùng sn phm.
Mt đnh v thành công ch khi tìm ra đc cu ni gia nim tin thm kín ca
khách hàng vi các đc tính đc đáo ca thng hiu.
b.ăLaăchnăvăthăcaăthngăhiuătrênăthătrngămcătiêu
Hình nh đc khc ha trong tâm trí khách hàng không ch do bn thân
thng hiu và hot đng marketing ca doanh nghip to dng mƠ còn do tng
quan so sánh vi các thng hiu cnh tranh. Vì vy, công vic ca mt chin lc
đnh v không ch dng li  vic to dng mt hình nh mà còn phi la chn cho
hình nh đó mt v th trên th trng mc tiêu.
V th ca mt thng hiu trên th trng  tm c nào là do khách hàng
nhìn nhn vƠ hình thƠnh thái đ vi thng hiu đó ra sao (a chung, ty chay,
bàng quan,… ) khi khách hàng tip cn vi các thng hiu cnh tranh.
Mt v th c th đc la chn, trc tip liên quan đn vic doanh nghip la
chn chin lc cnh tranh trc tip (vi các thng hiu có sn trên th trng) hay
chim lnh nhng vùng th trng mƠ đi th cnh tranh cha “s hu” (chim lnh
mt v trí mi).
c.ăToăđcăsăkhácăbităchoăsnăphm,ăthngăhiuă
Mt v th trên th trng mà doanh nghip la chn ch tr thành hin thc

* Bc 1: Nhn dng khách hàng mc tiêu
Khách hàng mc tiêu (hay th trng mc tiêu) đc hiu là tp hp các cá
nhơn hay nhóm ngi mà sn phm hng ti. Nói cách khác h lƠ ngi có th b
tin ra mua sn phm. Vì vy vic xác đnh đúng đi tng này s giúp cho công tác
đnh v chính xác hn. Ví d mt loi sa ra mt cao cp đc ch to bng nhng
hot cht chit xut t c cây s có khách hàng mc tiêu là ph n trong đ tui t
25-45, sng  thành th, thu nhp khá, nng đng có hc thc và nhy cmầ Nhng
chi tit đó s giúp cho doanh nghip d dƠng hn cho vic xác đnh tiêu thc đnh v
 các bc sau này.
Mun bit chân dung khách hàng mc tiêu ca mình, nhà thit k có th đnh
v da trên công tác phân tích 5W.
Who: Ai s lƠ ngi mua? Ai s dng? Ai gây nh hng? 18
What: H tìm kim điu gì  sn phm?
Why: Ti sao h li quan tâm ti điu đó? H mua đ làm gì?
Where: H mua  đơu? Thuc tng lp nƠo? a đim mua sm nào gn gi
vi h?
When: H mua khi nào? Vào dp nào?
* Bc 2: Phân tích đi th cnh tranh
Khách hàng mc tiêu ca doanh nghip nƠy cng có th lƠ đi tng ca doanh
nghip khác. Mà bn cht ca đnh v là to “cá tính” cho sn phm trong tâm trí ca
ngi tiêu th. Vì vy doanh nghip cn phi tìm hiu phng án đnh v ca đi th
trc khi đi th trc khi quyt đnh la chn hng đi ca riêng mình. Các nghiên
cu có th tp trung vƠo đo lng s cm nhn ca khách hàng v các sn phm hin
có, so sánh toàn din các đc tính thng mi, k thutầ vƠ xác đnh s khác bit ca
mình trong mi tng quan đó. Gi s mt công ty d đnh tung ra mt loi kem đánh
rng mi chng hn, ngi xây dng phng án đnh v s phi tìm hiu tt c các sn
phm cùng loi trên th trng, thm dò xem khách hƠng ngh v các sn phm đó nh