B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
NGUYN XUÂN VIT
S NH HNG
CA YU T TIP TH LAN TRUYN - VIRAL
MARKETING VÀ YU T NH HNG CA GIA
ỊNH N GIÁ TR THNG HIU
TRNG HP NGHIÊN CU CHO IN THOI
DI NG  TP. HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102 LUN VN THC S KINH T


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
TÓM TT
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 C s hình thành đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng nghiên cu 4
1.4 Phm vi và phng pháp nghiên cu 4
1.5 ụ ngha ca đ tài 4
1.6 Ni dung nghiên cu ca đ tài 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Gii thiu 6
2.2 Giá tr thng hiu 6
2.3 Gia đình 9
2.4 Tip th lan truyn (viral marketing) 9
2.5 Khung nghiên cu 11
2.6 Tóm tt 14
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 15

4.5 Tóm tt 51
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 53
5.1 Gii thiu 53
5.2 Tóm tt k qu chính và mt s đ xut 53
5.3 Hn ch đ tài và hng nghiên cu tip theo 56
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC T VIT TT
Ch vit tt
Ni dung
Amos
Phn mm Amos (Autonomous Management and Operation System)
ANOVA
Phân tích phng sai (Analysis of Variance)
CFA
Phân tích nhân t khng đnh (Confirmatory Factor Analysis)
CL
Cht lng cm nhn
Cmin
Chi – bình phng
df
Bc t do (Degrees of Freedome)
EFA
Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO
H s Kaiser-Mayer-Olkin

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu 19
Bng 3.2 Thang đo liên tng thng hiu 20
Bng 3.3 Thang đo cht lng cm nhn 20
Bng 3.4 Thang đo lòng trung thành thng hiu 21
Bng 3.5 Thang đo giá tr thng hiu 22
Bng 3.6 Thang đo tip th lan truyn (viral marekting) 22
Bng 3.7 Thang đo tn sut mua hàng ca gia đình (Family buying frequency) 23
Bng 3.8 Thang đo ý kin khi mua hàng ca gia đình (Family recommendation) 23
Bng 3.9 Kt qu Cronbach alpha thang đo nhn bit thng hiu 24
Bng 3.10 Kt qu Cronbach alpha thang đo liên tng thng hiu 25
Bng 3.11 Kt qu Cronbach alpha thang đo cht lng cm nhn 26
Bng 3.12 Kt qu Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thng hiu 26
Bng 3.13 Kt qu Cronbach alpha thang đo giá tr thng hiu 27
Bng 3.14 Kt qu Cronbach alpha thang đo tip th lan truyn 28
Bng 3.15 Kt qu Cronbach alpha thang đo ý kin gia đình 28
Bng 3.16 Kt qu Cronbach alpha thang đo tip th lan truyn 29
Bng 3.17: Kt qu EFA ln 1 ca nhóm 1 (VM, YK, TS) 31
Bng 3.18 Kt qu EFA ln 2 ca nhóm 1 (VM, YK, TS) 32
Bng 3.19 Kt qu EFA ln 1 ca nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) 33
Bng 3.20 Kt qu EFA ln 2 ca nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) 34
Bng 4.1 c đim ca mu kho sát 37
Bng 4.2. Kt qu kim đnh thang đo bng Cronbach alpha 39


Hình 3.2 Mô hình nghiên cu điu chnh 36 TÓM TT
Nghiên cu này nhm mc đích điu chnh các thang đo các yu t tip th lan
truyn (viral marketing), s nh hng ca gia đình và các thang đo các yu t đo
lng giá tr thng hiu theo mô hình Aaker, đng thi xem xét s nh hng ca
yu t tip th lan truyn và s nh hng ca gia đình đn giá tr thng thiu
thông qua các yu t đo lng giá tr thng hiu ca Aaker.

khái quát hn v vic đo lng giá tr thng hiu – đc đo bng mt tp hp
nhiu thang đo đ đo lng các khái nim thành phn to nên giá tr thng hiu
ch không ch đo lng mc đ khách hàng bit, nh hoc có nghe qua tên thng
hiu. Th hai, có cái nhìn rng hn v s nh hng yu t gia đình đn vic xây
dng giá tr thng hiu thông qua tng thêm s liên tng thng hiu, cht lng
cm nhn và lòng trung thành đng thi có s tác đng tng h vi yu t tip th
lan truyn – mt yu t quan trong phù hp vi thi đi công ngh công tin nh
hin nay, giúp các nhà qun lý tit kim chi phí, tác đng rng rưi, nhanh chóng đn
ngi tiêu dùng trong vic xây dng giá tr thng hiu.

1
CHNG 1:
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1. C s hình thƠnh đ tài
“Nu phi chia tách doanh nghip, tôi s nhng cho bn toàn b bt đng
sn, tôi s ch ly thng hiu và nhãn hiu hàng hóa, chc chn tôi s li hn bn”-
John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900).
Khi mà cnh tranh toàn cu ngày càng khc nghit và nhiu li th cnh tranh
nh công ngh có chu k sng ngày càng ngn hn thì mc đ đóng góp ca
thng hiu vào giá tr c đông s ngày càng gia tng và có th nói rng phn ln
giá tr doanh nghip là nm  tài sn vô hình. Thng hiu là mt tài sn vô hình
đc bit đc coi là tài sn quan trng nht đi vi mt doanh nghip bi nhng tác
đng kinh t mà thng hiu có th mang li.
Thng hiu nh hng đn la chn ca khách hàng, ca nhơn viên, nhà đu
t. Trong mt th gii có nhiu la chn, s nh hng này là ti quan trng cho s
thành công trong thng mi và to ra giá tr cho c đông. Các công trình nghiên
cu ca đi hc Harvard, đi hc South Carolina và Interbrand đi vi các công ty

(2002), đư trc tip gii quyt các hiu ng nh vy. Ông tuyên b rng gia đình có
th có mt nh hng đáng k v mi quan h khách hàng và thng hiu, và điu
này có th dn đn s hình thành khách hàng da trên giá tr thng hiu.
Vi s thâm nhp Internet hin đư chim 1/3 h gia đình thành th Vit Nam,
Internet và các ng dng ca nó đang tr thành xu th ch đo. Vit Nam đư và
đang tip nhn các mng xã hi nh Yahoo!360, Facebook và blog nh nhng cng
đng và din đàn mi. Mc dù không có nhiu d liu có sn, vài công ty  Vit
Nam đư lp ra nhng blog, fanpage nh là nhng din đàn đ ngi tiêu dùng phn
hi và chia s ý kin ging nh mt dng hài lòng ca khách hàng vi t l tr li
nhanh hn. ơy là điu ht sc thun li cho vic truyn thông các thông đip
nhanh chóng, rng ln vi công c digital marketing và t đơy hình thành nên hình
thc tip th lan truyn.
Tip th lan truyn là hình thc tip th mà ngi tiêu dùng là đi tng tham
gia trc tip vào quá trình lan truyn thông tin, qung bá sn phm, và bán hàng
(Tim Draper và Steve Jurvetson, 1997). Tip th lan truyn đc áp dng khi mt
ngi nào đó bng cách s dng truyn thông trc tuyn, phân phi các ý kin tích
cc hay tiêu cc hoc thông tin liên quan đn sn phm hoc thng hiu nht đnh.
3
Khi s bùng n công ngh thông tin vào nm 2000, nhiu nhà tip th thy rng tip
th lan truyn có th to ra tài sn thng hiu bng cách giám sát các blog công ty
qun lý và din đàn trò chuyn trc tuyn. K t khi internet đc s dng trên toàn
cu, vi s chia s thông tin nhanh chóng, rng rãi gia các khách hàng, các nhà
tip th có th xem xét internet cng nh tip th lan truyn là ngun phát trin
khách hàng da trên giá tr thng hiu.
Vi tm nh hng ca yu t gia đình và tip th lan truyn (viral marketing)
và mc đ đóng góp vào tài sn ca doanh nghip ca thng hiu, tác gi thc
hin nghiên cu vai trò ca hai yu t gia đình và tip th lan truyn vi giá tr

Do hn ch v mt thi gian và không gian nên đ tài này tp trung nghiên cu
vào khách hàng tiêu dùng đin thoi  khu vc thành ph H Chí Minh.
Nghiên cu này đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu so b và
nghiên cu chính thc. Sn phm s dng đ kim đnh mô hình thang đo và mô
hình lý thuyt là đin thoi di đng. Nghiên cu s b đc thc hin bng phng
pháp nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc
thc hin thông qua k thut phng vn tay đôi và tho lun nhóm tp trung. Thông
tin thu thp t nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh, b sung các thang
đo. Nghiên cu đnh lng s b đc thc hin bng k thut phng vn trc tip
ngi tiêu dùng thông qua bng cơu hi. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh
lng s b đc dùng đ sàng lc các bin quan sát. Phng pháp đ tin cy
Cronbach’s Alpha và phơn tích nhơn t khám phá EFA thông qua phn mm SPSS
đc s dng  bc này.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng, dùng k thut thu thp thông tin phng vn trc tip đi tng nghiên cu.
Thông qua phng pháp phơn tích đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t
khám phá EFA khng đnh các nhóm nhơn t. Sau đó, nghiên cu thc hin vic
xây dng hàm hi quy nhm đo lng mc đ nh hng ca yu t tip th lan
truyn và yu t nh hng ca gia đình đn giá tr thng hiu thông qua bn
nhóm yu t đo lng. Vic x lý s liu, kim đnh thang đo và phơn tích kt qu
thông qua s dng phn mm SPSS 20.
1.5. Ý ngha ca đ tài
Kt qu nghiên cu này giúp cho các nhà làm marketing v thng hiu đo
lng các khái nim, hiu rõ các yu t đo lng giá tr thng hiu và tác đng ca
các yu t gia đình và tip th lan truyn trong vic xây dng giá tr thng hiu t
5
đó phi hp ti u các công c vi chi phí và ngun lc thp nht trong vic xây

C S LÝ THUYT
2.1 Gii thiu
Chng 1 đư gii thiu khái quát v đ tài nghiên cu: Lý do chn đ tài, mc
tiêu nghiên cu, đi tng, phm vi và phng pháp nghiên cu, ý ngha ca đ tài.
Chng 2 s gii thiu các lý thuyt làm c s cho thit k nghiên cu.
2.2 Giá tr thng hiu
“Thng hiu là tp hp các du hiu (c hu hình và vô hình) mà khách hàng
hoc/và công chúng cm nhn đc qua vic tiêu dùng sn phm/dch v hoc gii
mư các thông đip t ngi cung cp sn phm/dch v hoc đc to ra bng các
cách thc khác đ phơn bit hàng hóa, dch v hoc nhóm hàng hóa, dch v ca
nhà cung cp này vi nhà cung cp khác hoc đ phơn bit gia các nhà cung cp”
(inh Công Tin, 2010).
Thng hiu là mt thut ng có rt nhiu quan đim. Quan đim truyn thng
cho rng “ thng hiu là mt cái tên, t ng, ký hiu, biu tng, hình v, thit k
hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phơn bit hàng hóa, dch v ca mt
ngi hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hóa, dch v ca đi th cnh tranh”
(Hip hi Marketing Hoa K - AMA). Còn theo quan đim tng hp thì cho rng
thng hiu không ch là mt cái tên hay mt biu tng mà nó còn phc tp hn
nhiu. Nó là tp hp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà
h yêu cu (Davis, 2002).
Khi nói v giá tr thng hiu chúng ta quan tơm đn hai khía cnh: giá tr cm
nhn (là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu) và giá
tr tài chính (là hành vi ca ngi tiêu dùng).
Giá tr thng hiu là mt khái nim đa chiu và phc tp, ý ngha ca thut
ng này đc bàn lun di các góc đ khác nhau cho nhng mc đích khác nhau.
Hin nay giá tr thng hiu đc nghiên cu da trên hai góc đ chính: góc đ tài
chính và góc đ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá tr thng hiu da vào khách
hàng đc đnh ngha nh là mt tp hp các giá tr gn lin vi tên hoc biu
7


cht lng sn phm, là s chênh lch gia tng giá tr khách hàng nhn đc và
nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm (Zeithaml, 1988). Cm nhn cht
8
lng cao cung cp cho khách hàng mt lý do đ mua thng hiu; cho phép
thng hiu phơn bit chính nó t đi th cnh tranh; là c s vng chc đ m
rng th phn bng cách s dng chung mt thng hiu cho nhiu loi sn phm.
Nhn bit thng hiu. Nhn bit thng hiu là mt thành phn quan trng
ca giá tr thng hiu. Nó đ cp đn kh nng ca mt khách hàng có th nhn ra
hoc nh đn thng hiu nh mt yu t cu thành ca mt sn phm nht đnh
(Aaker, 1991). Nhn bit thng hiu giúp khách hàng tr nên quen thuc vi
thng hiu và giúp h quan tơm đn nó ti thi đim mua. Ngi mua thng
chn mua các thng hiu mà mình đư bit k càng vì h cm thy yên tơm và an
toàn hn. Thông thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin
cy hn và cht lng s cao hn.
Liên tng thng hiu. Liên tng thng hiu là bt c điu gì đc "liên
kt" trong b nh ca khách hàng v mt thng hiu (Aaker, 1991). ơy là nhng
lu tr trc tip hoc gián tip trong b nh ca khách hàng và đc liên kt vi
các thng hiu hoc ch s hu thng hiu (Aperia, 2004). Khách hàng s liên
tng đn ngay mt hay mt vài đim đc trng ca mt thng hiu nào đó khi
thng hiu này đc nhc đn. Liên tng thng hiu to ra giá tr cho công ty
và khách hàng ca mình bng cách: cung cp thông tin; to ra thái đ và cm xúc
tích cc; cung cp lý do đ mua sn phm; phơn bit và đnh v thng hiu.
Lòng trung thƠnh thng hiu. Lòng trung thành thng hiu là ct lõi ca
giá tr thng hiu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thng hiu là thc đo s gn
bó ca khách hàng đi vi thng hiu. Mt khi s trung thành thng hiu cao thì
khách hàng ít có kh nng chuyn thng hiu khác ch vì giá và khách hàng trung
thành cng mua hàng thng xuyên hn (Bowen & Shoemaker, 1998). S tn ti

Lee, 1997; Moore và cng s, 2002).
2.4 Tip th lan truyn (Viral marketing)
Trong mt nn kinh t thng mi đin t đang phát trin nh Vit Nam,
truyn ming (WOM) đư đc minh chng nh hng v hành vi ca ngi tiêu
dùng nhiu hn so vi các hình thc khác ca truyn thông tip th nh qung cáo.
WOM đư đc chng minh nh hng đn nhn thc, mong đi, thái đ, hành vi ý
đnh ca khách hàng. Và WOM đư đc ng dng trên công ngh thông tin internet
hin nay – đó chính là tip th lan truyn (viral marketing). Tip th lan truyn đư
không còn quá xa l vi các doanh nghip Vit Nam nht là khi mng xư hi đang
10
phát trin rt mnh. Theo thng kê ca Vinalink tháng 2/2012, nhng con s v
mng xư hi  Vit Nam đang là con s đáng m c đ nhiu doanh nghip thc
hin tip th lan truyn.
Tip th lan truyn (Viral marketing) là gì? Trong bài ‘The virus of
marketing’ ca giáo s Jeffrey Rayport trng Harvard (1996) đư đ cp đn mt
k thut marketing, giúp thông đip đc truyn ti đn ngi nhn lan truyn
ging nh s lơy nhim ca nhng virus, ông gi k thut đó là tip th lan truyn
(viral marketing hoc v-marketing). Các thông đip marketing đc lan truyn t
ngi này sang ngi khác, mt cách b đng, vì tính thú v, đc đáo, mi l ca
thông đip marketing mà nhng ngi đư xem nó không th không chia s cho
ngi khác, hay nói cách khác là làm cho ngi khác b lơy nhim. Di dng
nhng s tri nghim thú v ca ngi này chia s cho ngi khác. Cng ging nh
hot đng ca các virus mà tc đ lan truyn ca thông đip marketing s chm
trong thi gian đu, sau đó tc đ này tng dn và tr nên bùng n.
Thut ng tip th lan truyn sau đó đc ph bin rng hn vào nm 1997 bi
Tim Draper và Steve Jurvetson, nhng ngi sáng lp hưng Draper Fisher Jurvetson
trong bài báo ‘Viral marketing phenomenon explained’ – Gii thích hin tng

Quyt đnh ca ngi tiêu dùng đa ra đang b nh hng bi nhiu yu t bao
gm marketing hn hp và các bin tip th hn hp khác. Trong giai đon tìm kim
thông tin ca mt quá trình ra quyt đnh, ngi tiêu dùng có đc thông tin t các
ngun khác nhau bao gm gia đình và bn bè. Trong nhiu ln mua sm quan trng,
ngi tiêu dùng thng tham kho ý kin các thành viên trong gia đình gn gi ca
h đu tiên trc khi thc hin bt k quyt đnh nào. Tng t nh vy, nhiu
ngi tiêu dùng cng da trên nhng thông tin có đc thông qua các phng tin
truyn thông xư hi trên internet, bao gm email trong đó thông tin đc tri ra rng
rưi mà thng đc gi là viral marketing. Mt khác, theo kt qu thng kê ca mt
công trình nghiên cu ca các nhà làm tip th thì ch có:
 18% qung cáo trên ti vi to ra mt t l hoàn vn đu t kh quan.
 84% các chin dch B2B mang li mc doanh thu ngày càng thp.
 100% vic đu t thêm vào qung cáo ch đ to ra thêm 1% – 2% doanh thu.
 14% ngi tiêu dùng tin vào qung cáo.
 Và 69% ngi tiêu dùng thích công ngh ngn chn qung cáo.
12
T các s liu “bit nói” này đã cho chúng ta thy rng: tip th và qung cáo
truyn thng ngày càng tr nên ln xôn, không đáng tin cy; kém hiu qu, chi phí
cao hn mà t l hoàn vn đu t li thp. Mt trit lý đn gin là: “…bt kì mt
chin lt Marketing tn tin bc nào mà không to ra tin cho bn đu là mt
chin dch Marketing phí tin bc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); và
kèm theo đó các nhà nghiên cu cng đư phát hin ra mt điu thú v: trung bình thì
mt ngi có: 11 – 12 mi quan h mt thit, khong 150 mi quan h xư hi, và t
500 đn 1500 các quan h lng lo khác. Chính vì vy, mà các nhà kinh t đư tìm ra
mt “gii pháp” mi cho ngành tip th hin nay và nó đư dn dn khng đnh đc
sc mnh ca mình – “Sc mnh ca Word Of Mouth Marketing”.
Theo Norjaya Mohd. Yasin và Abdul Rahman Zahari (2012) thì yu t gia

cht lng cm nhn, (d) lòng trung thành thng hiu.
H2: Trong quá trình mua ca khách hàng, tn sut mua ca gia đình có mi
quan h tích cc lên (a) nhn bit thng hiu, (b) liên tng thng hiu, (c)
cht lng cm nhn, (d) lòng trung thành thng hiu.
H3: Vic s dng tn sut cao ca viral marketing đi vi khách hàng có mi
quan h tích cc lên (a) nhn bit thng hiu, (b) liên tng thng hiu, (c)
cht lng cm nhn, (d) lòng trung thành thng hiu .



Tn sut mua
ca gia đình

Ý kin ca gia
đình

Tip th lan
truyn

Nhn bit
thng hiu

Liên tng
thng hiu

Cht lng cm
nhn

Lòng trung
thành thng
hiu
14
2.6 Tóm tt
Chng hai đư trình bày nhng lý thuyt v giá th thng hiu, cht lng
cm nhn, liên tng thng hiu, nhn bit thng hiu, lòng trung thành thng
hiu, gia đình và tip th lan truyn. T đó làm c s cho mô hình nghiên cu đ

này gm bn phn chính: (1) thit k nghiên cu, (2) các thang đo lng các khái
nim nghiên cu, (3) đánh giá s b thang b, và (4) nghiên cu chính thc.
3.2 Thit k nghiên cu
3.2.1 Phng pháp nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng
Nghiên cu này gm hai bc chính: nghiên cu s b và nghiên cu chính
thc. Nhóm sn phm đc chn cho nghiên cu này là đin thoi di đng.
a. Nghiên cu s b
Nghiên cu s b đc thc hin thông qua hai phng pháp: đnh tính và
đnh lng. Nghiên cu đnh tính dùng đ khám phá, điu chnh và b sung các
bin quan sát đo lng các khái nim nghiên cu. Nghiên cu đnh tính đc thc
hin thông qua k thut phng vn tay đôi và tho lun nhóm tp trung.
 Phng vn tay đôi: kt hp d liu t các thang đo t mô hình nghiên cu
trc, tác gi đa ra bng câu hi tho lun tay đôi – phng vn sâu. Trong
quá trình phng vn, các thang đo lý thuyt đc đi chiu vi các ý kin ca
đáp viên đng thi tìm ra các yu t phát sinh t thc t. Nhm đm bo
nhng ý kin ca khách hàng tng đi chính xác, tng đáp viên đc phng
vn cho đn khi ý kin trùng li đn 80% là 22 ngi ( xem Ph lc 1 v dàn
bài tho lun phng vn tay đôi).