BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯƠNG THANH HẢI
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ

HANLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HCM, tháng 5 năm 2014

TP. HCM, tháng 5 năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu "Xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô
Han" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học của chính cá nhân tôi, dưới
sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Lê Văn Hiền.
Đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh Tế
Thành phố Hồ Chí Minh, là những người đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức bổ ích
trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Tôi xin gửi cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ
Lên Văn Hiền, người hướng dẫn khoa học luận văn của tôi. Thầy đã định hướng cho
tôi cách tiếp cận các vấn đề của đề tài. Tôi rất cảm kích với sự hỗ trợ và tình cảm, sự
ân cần, những lời động viên thầy đã dành cho tôi.
Tôi chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, động viên tôi
trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tòi, phân tích, tham khảo tài
liệu để hoàn chỉnh luận văn song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Vì thế, tác
giả rất mong nhận được sự đóng góp của Quý Thầy cô để đề tài nghiên cứu được hoàn
thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2014

Tác giả TRƯƠNG THANH HẢI
Giá trị thương hiệu 8

1.2. Quy trình đánh giá giá trị thương hiệu 13
1.2.1.

Nghiên cứu thị trường 14

1.2.2.

Hành vi của khách hàng mục tiêu 15

1.2.3.

Tầm nhìn thương hiệu 16

1.2.4.

Thiết kế thương hiệu 16

1.2.5.

Định vị thương hiệu 18

1.2.6.

Kiến trúc thương hiệu 20

1.2.7.

Hệ thống nhận diện thương hiệu 21

2.1.3.

Các sản phẩm chính 27

2.1.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh 30

2.2.

Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 33

2.2.1.

Nghiên cứu thị trường 33

2.2.2.

Quy trình sản xuất dây điện từ 40

2.2.3.

Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 41

2.2.4.

Chiến lược Marketing và quảng bá thương hiệu 55

2.3.



3.1.3.

Sứ mệnh thương hiệu dây điện từ Ngô Han 61

3.2.

Nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 61

3.2.1.

Quan điểm nâng cao giá trị thương hiệu 61

3.2.2.

Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 613.2.3.

Thiết kế thương hiệu 62

3.2.4.

Định vị thương hiệu 63

3.2.5.

Kiến trúc thương hiệu 64


TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
- TNHH: Trách Nhiệm Hữu Hạn
- Thibidi: Công ty Thiết Bị Điện
- ABB: Công ty trách nhiệm hữu hạn ABB
- Đông Anh: Công ty cổ phần thiết bị điện Đông Anh
- Emic: Tổng công ty cổ phần Thiết bị điện Việt Nam - GELEX EMIC
- SPG: Công ty TNHH SPG Vina
- Sungshin: Công Ty TNHH Sung Shin Việt Nam
- Bonfiglioly: Công Ty TNHH Bonfiglioly Việt Nam
- Vĩnh Thuận Cơ: Công Ty TNHH Vĩnh Thuận Cơ
- Vihem: Công ty cổ phần Chế tạo máy điện Việt Nam - Hungary
- Bảo Long: Công ty TNHH Bảo Long
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sản lượng theo cơ cấu sản phẩm 30
Bảng 2.2. Sản lượng theo phân khúc khách hàng 31
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 32
Bảng 2.4. Lợi nhuận gộp trên từng mặt hàng sản phẩm năm 2012 32
Bảng 2.5. Thị phần các thương hiệu dây điện từ trên thị trường Việt Nam 36
Bảng 2.6. Bảng giá tham khảo một số hãng dây điện từ trên thị trường Việt Nam 53 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Mối liên hệ thương hiệu – Giá trị thương hiệu – Xây dựng thương hiệu 12
Hình 2.1. Thị phần dây điện từ Việt Nam 37
Hình 2.2. Biểu đồ mẫu phân bố theo độ tuổi 43
Hình 2.3. Biểu đồ mẫu phân bố theo thu nhập 43
Hình 2.4. Biểu đồ mẫu phân bố theo trình độ học vấn 44
Hình 2.5. Biểu đồ mẫu phân bố theo thời gian sử dụng 45
Hình 2.6. Biểu đồ kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu 45
Hình 2.7. Logo Công Ty Cổ Phần Ngô Han 46
Hình 2.8. Biểu đồ kết quả khảo sát liên tưởng thương hiệu 47
Hình 2.9. Biểu đồ kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận 48
Hình 2.10. Biểu đồ kết quả khảo sát lòng trung thành thương hiệu 50
Hình 2.11. Biểu đồ kết quả khảo sát giá cả cảm nhận 52
Hình 2.12. Biểu đồ kết quả khảo sát độ bao phủ thương hiệu 54
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô
Han.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là thương hiệu dây điện từ
Ngô Han bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, giá trị thương hiệu, các công
cụ nâng cao giá trị thương hiệu.
4. Phạm vi nghiên cứu
2

Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại môi trường nội bộ công ty cổ phần Ngô Han,
với các đối thủ cạnh tranh, người mua sản phẩm dây điện từ Ngô Han.
Tại Việt Nam, thương hiệu dây điện từ Ngô Han đã được bao phủ rộng khắp
trong thị trường khách hàng công ty (business) và chiếm ưu thế hơn so với các đối thủ.
Tuy nhiên ở thị trường phân phối bán lẻ mức độ nhận biết về thương hiệu dây điện từ
Ngô Han còn thấp. Do đó trong phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn các hoạt động xây
dựng thương hiệu sản phẩm dây điện từ tại thị trường này.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính
được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả thực hiện câu hỏi mở đối
với một số khách hàng (đang sử dụng dây điện từ Ngô Han) cho đến khi tìm ra ý kiến
chung nhất về các thành phần của giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han. Sau đó tác
giả thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đô Likert 5 mức
độ để đo lương mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính.
Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô
Han. Kết quả nghiên cứu là cơ sở đề ra những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
dây điện từ ngô Han.
Phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp thu thập từ việc thảo luận cùng với các khác hàng điện cơ – là
người mua sử dụng sản phẩm và các chuyên gia. Những thông tin thảo luận bao gồm:
định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu, định giá thương hiệu, quảng bá thương hiệu,

Kết quả nghiên cứu sẽ gợi ý cho ban lãnh đạo công ty Cổ Phần Ngô Han đưa ra
những chính sách phát triển và nâng cao thương hiệu dây điện từ Ngô Han
4

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của
đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này cho thấy, thương hiệu được hiểu là một phần của
sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây là một trong những quan điểm truyền
thống tồn tại trong một thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp
thị.
Đến cuối thế kỷ 20, khi quá trình toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt, quan điểm về thương hiệu đã có những thay đổi. Theo Davis S
(2002): “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức
tạp hơn nhiều. Thương hiệu là tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi cao”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu. Thương hiệu không chỉ còn là các
yếu tố hữu hình mà còn là chứa đựng tính chất văn hoá, lí tính, cảm xúc khi liên tưởng
hay nhắc đến một sản phẩm nào đó. Ví dụ xe máy Vespa là thương hiệu mang yếu tố
thời trang, sự sang trọng, trang nhã mang chất Ý.

hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Ví dụ xe Mercedes-Benz là biểu tượng của sự sang
trọng, thành đạt, trong khi đó Volvo được biết đến như là chiếc xe an toàn nhất.
 Thông tin và chỉ dẫn:
6

Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng
phần nào được thể hiện qua thương hiệu.
 Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Các mẫu quảng cáo về sản phẩm làm trắng da sẽ rất hấp dẫn và ấn tượng
đôí với khán giả ở khu vực Đông Á. Nhưng có thể sẽ tạo ra những phản ứng tiêu cực
với khán giả châu Phi vốn đề cao làn da đen bóng của mình
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng
hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương
hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ
đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và

nhuận của doanh nghiệp.
 Đối với các nhà đầu tư
Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là
một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương
hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ
phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp
8

trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của
hàng hóa và doanh nghiệp.
 Đối với khách hàng
Sự phát triển của nhanh khoa học công nghệ, và nhu cầu của khách hàng ngày
càng tăng cao. Trên thị trường xuất hiện nhiều nhà cung cấp cùng một loại sản phẩm.
Khách hàng rơi vào mê hồn trận của những lựa chọn. Thương hiệu là một trong những
yếu tố để khách hàng thực hiện hành vi mua. Nhờ thương hiệu mà khách hàng có thể
dễ dàng lựa chọn được sản phẩm cho mình
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng.
1.1.4. Giá trị thương hiệu
Khái niệm giá trị thương hiệu được hiểu là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị thương
hiệu (brand equity) liên quan đến các khía cạnh của thương hiệu như biểu tượng, hình
ảnh, liên tưởng của người tiêu dùng, phản ảnh sức mạnh của thương hiệu trong nhận
thức của người tiêu dùng.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhìn chung, có thể

hàng từ đó tăng cường chiến lược tiếp thị dựa trên nhu cầu khách hàng.
Do đó việc giá trị thương hiệu thường được đánh giá và phân tích dưới góc độ
của khách hàng. Theo quan điểm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, các thành
phần chính của giá trị thương hiệu gồm: sự nhận biết về thương hiệu (brand
awareness), giá trị được cảm nhận(perceived value), các liên tưởng của thương hiệu
(brand associations), trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các thành phần khác
của thương hiệu (như nguồn gốc nước, bảo hộ, độc quyền)
10

1.1.4.1. Sự trung thành của thương hiệu
“Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu” (Aaker,
1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với
thương hiệu. Hay nói cách khác là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của
người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Một khi sự trung thành
thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác. Điều này đặc
biệt quan trọng trong thị trường ngày càng phát triển như ngày nay khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng.
Đối với một khách hàng trung thành thì họ sẽ là những tuyên truyền viên thuyết
phục nhất đối với những người xung quanh về thương hiệu sản phẩm và dịch vụ mà họ
đang sử dụng. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là giá trị lớn nhất
của một thương hiệu.
1.1.4.2. Sự nhận biết thương hiệu
“Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc
gợi nhớ đến một thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định”
(Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương
hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người tiêu dùng thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn khi sử dụng
những thương hiệu này. Và như thế thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa.
1.1.4.3. Chất lượng cảm nhận

(perceived value), tăng liên tưởng (association) theo hướng tích cực và duy trì lòng
trung thành khách hàng. Các giải pháp để xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế
thương hiệu, định vị thương hiệu, xác định kiến trúc thương hiệu, xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu và thực hiện giao tiếp marketing. Do khách hàng luôn thay đổi
nhu cầu và nhiều đối thủ cạnh tranh cũng luôn giành giật khách hàng nên khi xây dựng
thương hiệu, các công ty phải duy trì sự trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu thông qua nghiên cứu thị trường, đánh giá giá trị thương hiệu để điều chỉnh xây
dựng thương hiệu phù hợp. 12

(Nguồn: Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam – Bùi Văn Quang)
Những yếu tố khác đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu là giá cả
cảm nhận và độ bao phủ thương hiệu
Giá cả cảm nhận
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là
dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg 2000). Tuy nhiên hiệu
ứng của giá cả không phải luôn như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương
hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị
Mai Trang 2002). Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản
phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu
cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó (Chang & Wildt 1994).
Độ bao phủ thương hiệu
Theo lý thuyết về marketing và thực tiễn, độ bao phủ của thương hiệu (là tỷ lệ
điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điển bán trên toàn thị trường.
Thiết kế thương hiệu
Định vị thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu
Nhận diện thương hiệu

Các bước đánh giá giá trị thương hiệu bao gồm
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Đây là bước cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường làm cơ sở cho các bước tiếp
theo. Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này trước tiên.
Bước 2: Thấu hiểu khách hàng
Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính
cách, tâm lý (nhận thức, cảm xúc…), những yếu tố mang tính trừu tượng, vô hình của
khách hàng.
Bước 1 và 2 là những công việc mà công ty phải thực hiện thường xuyên, thậm
chí hàng ngày. Khi thu thập thông tin và thấu hiểu khách hàng rõ ràng giúp công ty
xác định tầm nhìn thương hiệu và thực hiện các bước tiếp theo.
Bước 3: Xác định tầm nhìn thương hiệu
Đây là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn. Dựa trên nghiên cứu
thông tin thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả,
thực hiện thiết kế, định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù
hợp.
Bước 4: Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là yêu cầu cần thiết, giúp khách hàng nhận biết, nhớ đến
thương hiệu dễ dàng.
Bước 5: Định vị thương hiệu
14

Thông qua bước này, công ty xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Do khách hàng luôn thay đổi về sản phẩm chọn mua nên việc định vị phải diễn
ra thường xuyên dựa trên nguồn thông tin thu thập.
Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện
thương hiệu (hay còn gọi là nhận dạng/ đặc tính/ bản sắc thương hiệu)
Bước 7: Thực hiện giao tiếp marketing
Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến thương

marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Các dạng hành vi quyết định mua hàng theo Howard và Sheth đã phân biệt thành
ba dạng hành vi mua (The theory of Buyer Behaviour, New York, 1969, tr.27-28)
Hành vi đáp ứng theo thói quen: loại hành vi đơn giản nhất, xảy ra trong trường
hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết
định – họ quá quen với loại sản phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu
khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện
hết hàng, những dịp giao dịch đạc biệt, và ý muốn thay đổi.
Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế: việc mua hàng càng phức tạp khi người
mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu
thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới này. Điều này được miêu tả như sự
giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản
phẩm, nhưng không quen biết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng.
Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát: việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức
tạp nhất khi người mua đứng trước một loại hàng không quen, và không biết nên căn
cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.