BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
ầầầầầầầầầầầầ. PHMăTHANHăHĨăNGỂN GIIăPHÁPăNỂNGăCAOăGIÁăTRă
THNGăHIUăNGỂNăHĨNGă
TMCPăPHNGăỌNG
LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Tp. H Chí Minh ậ Nm 2014
BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
ầầầầầầầầầầầầ. PHMăTHANHăHĨăNGỂN MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v
M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. ụ ngha thc tin ca đ tài 4
6. Kt cu lun vn 4
CHNG 1. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
1.1 Thng hiu 6
1.1.1
Khái nim thng hiu 6
1.1.1.1 Quan đim ca các nhà nghiên cu trên th gii 6

2.1.2.2 Hot đng tín dng 26
2.1.2.3 Công tác phát trin kênh phân phi 27
2.1.2.4 Hot đng công ngh thông tin 27
2.1.2.5 Hot đng nhân s vƠ đƠo to 27
2.1.2.6 Công tác qun lý ri ro 28
2.1.2.7 Tình hình tài chính 29
2.2 Hot đng xây dng và phát trin thng hiu ca Ngơn hƠng TMCP Phng
ông (OCB) 30
2.2.1 nh v thng hiu 30
2.1.2 Công tác truyn thông 32
2.3 Kt qu nghiên cu giá tr thng hiu ca Ngơn hƠng TMCP Phng ông
(OCB) 33
2.3.1 Thit k nghiên cu 33
2.3.1.1 Quy trình nghiên cu 33
2.3.1.2 Phng pháp nghiên cu 34
2.3.2 ánh giá thang đo 39
2.3.2.1 Thông tin mu nghiên cu 39
2.3.2.2 Phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha 40
2.3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 42
2.3.2.4 Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 44
2.3.3 Thc trng giá tr thng hiu ca Ngơn hƠng TMCP Phng ông
(OCB) 46
2.3.3.1 S nhn bit thng hiu OCB 46
2.3.3.2 Cht lng cm nhn thng hiu OCB 47
2.3.3.3 Hình nh thng hiu OCB 50
2.3.3.4 Lòng trung thƠnh thng hiu OCB 51
2.4 ánh giá chung v thc trng giá tr thng hiu ca Ngân hàng TMCP
Phng ông (OCB) 52
2.4.1 Nhng thƠnh tích đt đc v giá tr thng hiu OCB 52
2.4.2 Hn ch trong vic nâng cao giá tr thng hiu ca Ngân hàng TMCP

DANH MC CÁC CH VIT TT
T vit tt
Gii thích
ACB
Ngơn hƠng Thng mi C phn Á Châu
ABBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn An Bình
ATM
Máy rút tin t đng
BIDV
Ngơn hƠng Thng mi c phn u T Phát Trin Vit Nam
BacABank
Ngơn hƠng Thng mi c phn Bc Á
BaoVietBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Bo Vit
CNTT
Công ngh thông tin
CBNV
Cán b nhân viên
DongABank
Ngơn hƠng Thng mi C phn ông Á
DaiABank
Ngơn hƠng Thng mi C phn i Á
DVKH
Dch v Khách hàng
Eximbank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Xut Nhp Khu Vit Nam

Ngơn hƠng Thng mi C phn i Dng
POS
Máy chp nhn th
PGBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Xng Du Petrolimex
Sacombank
Ngơn hƠng Thng mi C phn SƠi Gòn Thng Tín
SaigonBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn SƠi Gòn Công Thng
SouthernBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Phng Nam
SHB
Ngơn hƠng Thng mi C phn Sài Gòn ậ Hà Ni
TechcomBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn K Thng Vit Nam
Tp.HCM
Thành ph H Chí Minh
TMCP
Thng mi C phn
VietinBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Công Thng Vit Nam
VietcomBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Ngoi Thng Vit Nam
VIB
Ngơn hƠng Thng mi C phn Quc t Vit Nam
VietABank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Vit Á
VPBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Vit Nam Thnh Vng
WesternBank

Bng 2.7: Thang đo hình nh thng hiu (HA)
37
Bng 2.8: Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu (TT)
37
Bng 2.9: Thang đo tng quát giá tr thng hiu (GTTH)
37
Bng 2.10: H s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu
39
Bng 2.11: Phân tích nhân t EFA ca thành phn giá tr thng hiu OCB
41
Bng 2.12: Phân tích nhân t ca khái nim giá tr thng hiu OCB
41
Bng 2.13: S tng quan gia các khái nim nghiên cu
42
Bng 2.14: Kt qu đánh giá s phù hp ca mô hình
42
Bng 2.15: Kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu
43
Bng 2.16: Giá tr trung bình ca s nhn bit thng hiu OCB
44
Bng 2.17: Giá tr trung bình ca cht lng cm nhn thng hiu OCB
45
Bng 2.18: Giá tr trung bình ca hình nh thng hiu OCB
48
Bng 2.19: Giá tr trung bình ca lòng trung thƠnh thng hiu OCB
49
Bng 2.20: Tng tài sn ca mt s ngân hàng trong nhóm B t nm 2010
đn nm 2013
55
Bng 2.21: Vn ch s hu ca mt s ngân hàng trong nhóm B t nm


1
MăU
1. Lý doăchnăđătƠi
Hin nay, h thng các ngơn hƠng đang hot đng ti Vit Nam ngày càng
phát trin mnh m, s lng các ngơn hƠng cng gia tng đáng k. C th theo
thng kê ca Ngơn hƠng NhƠ Nc đn ngày 30/06/2013, c nc có 6 ngân hàng
TMCP NhƠ nc, 1 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng TMCP, 50 chi nhánh ngân
hƠng nc ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vn nc ngoài
(1)
.
S gia tng s lng các ngân hàng cùng vi s phát trin mnh m các dch v tài
chính nh vay vn t ngân hàng, gi tit kim, th thanh toán, mua bán ngoi t,
chuyn tin, thanh toán quc tầgiúp cho khách hƠng có nhiu s la chn và d
dƠng hn trong vic thay đi la chn ngân hàng ca mình. Do đó mƠ s cnh tranh
din ra gia các ngân hàng ngày nay tr nên vô cùng khc lit.  khách hàng la
chn ngân hàng mình giao dch thay vì ngơn hƠng khác thì thng hiu s là nhân t
mang tính quyt đnh trong vic la chn ngân hƠng đ giao dch và gn bó lâu dài
vi ngơn hƠng đó. Mt thng hiu ngân hàng tt là mt thng hiu có uy tín,
đc s tin cy ca nhóm khách hàng mc tiêu. Do đó, mt ngân hàng có giá tr
thng hiu cao s d dàng to đc s tin tng đ khách hàng la chn hn.
Trong s 32 ngơn hƠng thng mi Vit Nam đánh giá, kt qu xp hng trên
phơn đnh 9 ngân hàng thuc hng A, 9 ngân hàng thuc hng B, 11 ngân hàng
thuc hng C và có 3 ngân hàng thuc hng D.
C th, nhóm A gm: ACB, BIDV, DongA Bank, Eximbank, MB,
Sacombank, Techcombank, Vietcombank và VietinBank.
Nhóm B gm: Bac A Bank, HDBank, Maritime Bank, OCB, Saigonbank,
Southern Bank, PG Bank, VIB và VietABank (2)
/>20120908104128213.htm 3

2. Mc tiêuănghiênăcu
Mc tiêu nghiên cu chính tìm gii pháp phát trin thng hiu NHTMCP
Phng ông, c th:
-ánh giá, phơn tích thc trng giá tr thng hiu ca OCB da vào mô hình
ca nhóm tác gi Hoàng Trng và cng s trong ngành dch v ngân hàng, t đó ch
ra nhng hn ch và nguyên nhân ca hn ch trong vic nâng cao giá tr thng
hiu OCB.
- xut các gii pháp c th nhm nâng cao giá tr thng hiu OCB ti nm
2020.
3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
-i tng nghiên cu: giá tr thng hiu và các thành phn giá tr thng
hiu trong ngành dch v ngân hàng.
-Phm vi nghiên cu: nghiên cu giá tr thng hiu OCB thông qua kho sát
trên th trng Tp.HCM vƠ ng Nai.
4. Phngăphápănghiênăcu
Bc 1: Ngun d liu
Các s liu s cp đc thu thp bng cách quan sát thc t, phng vn khách
hàng và nhân viên ngân hàng.
Các s liu th cp đc tng hp thông qua các bn báo cáo tài chính, các
báo cáo thng niên, các s liu liên quan trên internet, sách, báo chí, cc thng
kêầ
Bc 2: Phng pháp thc hin

Lun vn đc chia ra các chng nh sau:
Phn m đu
Chngă1 trình bƠy c s lý thuyt liên quan đn các khái nim nghiên cu
nh: thng hiu, giá tr thng hiu, thng hiu ngân hàng, mô hình nghiên cu
trong ngành dch v ngân hàng.
Chngă 2 phân tích thc trng giá tr thng hiu ca NHTMCP Phng
ông ậ trình bày tng quan v OCB, s phát trin thng hiu, phân tích thc trng
OCB đ đa ra nhng hn ch và nguyên nhân ca hn ch.
5

Chngă3 gii pháp nâng cao giá tr thng hiu NHTMCP Phng ông ậ
trình bƠy đnh hng phát trin ca OCB, các gii pháp nâng cao giá tr thng hiu
OCB và mt s kin ngh.
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc

6

CHNG 1. CăSăLụ THUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
1.1 Thngăhiu
1.1.1 Kháiănimăthngăhiu
1.1.1.1 QuanăđimăcaăcácănhƠănghiênăcuătrênăthăgii
Cho đn nay trên th gii có nhiu quan đim khác nhau v thng hiu. Theo
quan đim Hip hi Marketing Hoa K thì cho rng “Thng hiu lƠ mt cái tên, t
ng, kỦ hiu, biu tng, hình v thit k,ầhoc tp hp các yu t trên nhm xác
đnh vƠ phơn bit hƠng hóa, dch v ca mt ngi hoc mt nhóm ngi bán vi

1.1.1.2ăQuanăđim ca các nhà nghiên cu Vit Nam
Theo quan đim ca Tôn Tht Nguyn Thiêm (2005) thì cho rng “Thng
hiu bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/th trng/xã hi tht s cm
nhn v doanh nghip hay/ và v sn phm ậ dch v cung ng bi doanh nghip.
Còn nhãn hiu ch là nhng gì mƠ thông qua đó doanh nghip mun truyn đt đn
các đi tác ca mình”.
Nh vy, thng hiu là tp hp các du hiu (c hu hình và vô hình) mà
khách hàng cm nhn đc qua vic tiêu dùng sn phm/ dch v mà nhà cung cp
sn phm/ dch v mun đem đn cho khách hàng khi s dng sn phm ca h,
hoc đc to ra bng các cách thc khác đ phân bit hàng hóa, dch v ca nhà
cung cp này vi nhà cung cp khác hoc đ phân bit gia các nhà cung cp.
1.1.2 Chcănngăcaăthngăhiu
- Thng hiu dùng đ phân bit cht lng ca sn phm
Ví d nh trong lnh vc xe hi, khi nhc đn xe hi cht lng cao thì ngi
tiêu dùng ngh ngay đn các thng hiu Mercedes, BMW,ầcòn cht lng trung
bình có các loi xe tm trung ca Toyota nh Camry, Corolla,ầvƠ cht lng thp
là các loi xe ca thng hiu Kia
(3)
.
- Thng hiu dùng đ xác đnh mc giá ca sn phm
Ví d nh trong lnh vc du gi đu, khi nhc đn các sn phm ca Công ty
Procter & Gamble nh Rejoice, Pantene, Head & Shoulder hay các sn phm ca
Unilever nh Sunsilk, Clear thì ngi tiêu dùng ngh ngay đn nhng loi du gi
có giá khá cao trong khi nói đn du gi M Ho thì bit ngay đó lƠ nhng sn
phm có giá thp, hoc chúng ta nói đn xe hi Lexus lƠ bit ngay loi xe đt tin,
hu nh có giá bán trên 100.000 USD trong khi nhc đn xe Innova là bit ngay loi
xe có giá khá thp, xoay quanh 30.000 USD
(3)
.
- Thng hiu tit kim thi gian la chn cho khách hàng

là phn cht còn thng hiu là phn hn. Thng hiu chính là tài sn vô hình nh
tài sn quyt đnh ca doanh nghip. Vì vy nó góp phn to nên giá tr cho sn
phm.
 Doanh nghip có th da vƠo thng hiu đ nhn thc giá tr v cht
lng hàng hóa hay dch v mà doanh nghip cung cp t đó to đc tính đm bo
9

chc chn trong kinh doanh. Doanh nghip có th yên tâm phát trin sn phm to
dng hình nh ca doanh nghip thông qua thng hiu.
 Thc t đư chng minh rng thng hiu luôn là yu t đu tiên và quan
trng nht trong mi chin lc thâm nhp và m rng th trng ca mt công ty.
Thng hiu ca sn phm thông báo cho mi ngi bit v s hin din ca hàng
hóa, nhng đc tính ca sn phm mi, t đó to nên mt n tng cho ngi tiêu
dùng bng cht lng và dch v tt. Mt thng hiu đang chim lnh th trng
chính là rào cn ngn chn đi th cnh tranh thâm nhp.
 Thng hiu không ch là công c cnh tranh ca doanh nghip mà
thng hiu còn có vai trò nh mt tài sn quan trng ca doanh nghip, giá tr
đc tính bng tin. Thng hiu chính là mt th tài sn vô hình mang li li
nhun cho doanh nghip.
 Nhng chi phí đu t cho thng hiu s không mt đi mƠ đc chuyn
vào trong giá tr thng hiu vƠ đc quy thành tin và xut hin mt cách rõ ràng
trong bng tng kt tài sn ca doanh nghip. ơy lƠ tƠi sn vô hình đc các nhân
viên kim toán đnh giá mt cách khoa hc.
 i vi khách hàng
 NgƠy nay thng hiu tr thành mt công c giúp ngi tiêu dùng d
dàng la chn hàng hóa theo nhãn hiu phù hp vi yêu cu, s thích, giá cng nh
mc cht lng ca ngi tiêu dùng mong mun.
 Thng hiu còn có vai trò khng đnh tính cách, cá tính, hình nh ca
tng ngi tiêu dùng trong con mt ngi khác, thng hiu to ra cho ngi s
dng nó mt phong cách riêng nh gu, s thích, tính cách cng nh hoƠn cnh ca

hiu bit thng hiu lên ngi tiêu dùng tng ng vi vic qung bá thng hiu
đó, hay d hiu hn, coi giá tr thng hiu chính là kin thc khách hàng (Brand
Knowledge) v thng hiu đó. Kin thc này bao gm hai thành phn chính là
nhn bit thng hiu (Brand Awareness) và hình nh thng hiu (Brand Image).
ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng đc chp nhn
và s dng rng rưi hn do quan đim này giúp nhà qun tr có th vn dng và
11

nâng cao giá tr thng hiu trong tơm trí khách hƠng, đng thi có th đo lng giá
tr tài chính ca thng hiu thông qua đánh giá ca ngi tiêu dùng.
1.2.3 Vai trò ca giá tr thngăhiu
 Mangăđn giá tr cho doanh nghip
Mt thng hiu tt có th giúp cho doanh nghip gia tng đc dòng tin và
đem li đc li nhun nhiu hn:
 Giá tr thng hiu tt giúp doanh nghip duy trì lng khách hàng
truyn thng trong thi gian dƠi, đng thi thu hút thêm các khách hàng mi.
Nhng doanh nghip có thng hiu ni ting s cng c đc lòng trung thành ca
mt lng ln khách hàng truyn thng, đng thi doanh nghip có c hi thu hút
thêm nhng khách hàng mi, ngay c nhng khách hàng ca đi th cnh tranh.
 Giá tr ca mt thng hiu tt s giúp cho doanh nghip thit lp chính
sách giá cao và ít l thuc hn đn các chng trình khuyn mãi.
 Giá tr thng hiu giúp cho doanh nghip m rng thng hiu ra khu
vc khác ít tn kém hn, gim bt đc chi phí truyn thông và tn dng đc li
th khi phân phi. Mt thng hiu mnh s h tr cho doanh nghip trong vic có
đc mt din tích trng bƠy ln trên k và d dàng hp tác vi các nhà phân phi
hn.
 Giá tr thng hiu còn mang li li th cnh tranh và c th là s to ra
rào cn đ hn ch s thâm nhp th trng ca các đi th cnh tranh mi.
 Giá tr thng hiu s giúp cho doanh nghip gim các khon chi phí cho
hot đng xúc tin thng mi, hot đng marketing. Thc cht thng hiu cng (5)
Trn Ngc Sn, 2012. Nhng vn đ lý lun c bn v xây dng và phát trin thng hiu ca ngân hàng
thng mi trong nn kinh t th trng, Chuyên đ Lun án Tin S, ti đa ch />lieu/nhung-van-de-ly-luan-co-ban-ve-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-cua-ngan-hang-thuong-mai-trong-
nen-kinh-te-thi-truong-204987
13

1.3.2 CácătiêuăchíăđánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăngơnăhƠng
LiănhunăngơnăhƠngăkhôngăngngătngămtăcáchăvngă chc: Mc tiêu
cui cùng trong hot đng ca ngơn hƠng thng mi đó lƠ li nhun. Do đó, bt c
ngơn hƠng thng mi nƠo cng tìm cách s dng tng th các bin pháp ti u
nhm ti đa hoá li nhun  mc cao nht có th. Li nhun lƠ ch tiêu c bn, mc
tiêu ca tt c các ngơn hƠng thng mi, mc tiêu ca tt c các hot đng chuyên
môn, nghip v trong ngơn hƠng hng ti, th hin tp trung nht ch tiêu đánh giá
giá tr thng hiu ngơn hƠng
(5)
.
KháchăhƠngăngƠyăcƠngătngămtăcáchănăđnhăhayăsăhƠiălòngăcaăkháchă
hƠngă điă viă ngơnă hƠng: Khi khách hƠng hƠi lòng, tha mưn v tin ích, cht
lng, thái đ giao dch, tính an toƠn ca các sn phm, dch v mƠ ngơn hƠng cung
ng cho khách hƠng, t đó to nên mi quan h hiu qu vi khách hƠng, lƠm cho
khách hƠng truyn thng, khách hƠng c vn đn giao dch vi ngơn hƠng. ng
thi không ngng gia tng đc khách hƠng mi, khách hƠng tim nng. ó cng lƠ
hiu qu ca vic qung bá hình nh ca ngơn hƠng, lƠm cho nhiu ngi ngƠy cƠng
bit đn thng hiu ca ngơn hƠng, đn giao dch vi ngơn hƠng
(5)
.

to ra giá tr cho doanh nghip bng cách gim chi phí giành cho marketing và thúc
đy giao dch thng mi.
Nhn bităthngăhiu (Brand Awareness) là kh nng ca mt khách hàng
tim nng nhn ra hoc nh đn thng hiu nh mt yu t cu thành ca mt sn
phm nht đnh (Aaker, 1991, trang 61-62). Nhn bit thng hiu bao gm nhn
din thng hiu và hi tng thng hiu. Nhn din thng hiu liên quan đn
kh nng ca ngi tiêu dùng có th xác nhn đc thng hiu trc khi h tip
xúc vi các thng hiu khác nh mt tín hiu. Nhn din thng hiu là mc ti
thiu ca nhn bit thng hiu. Cp đ tip theo ca nhn bit thng hiu là hi
tng thng hiu. Hi tng thng hiu đòi hi ngi tiêu dùng có th hình
thành thng hiu t trí nh ca h (Keller, 1993, trang 3)
Chtălng cm nhn (Perceived Quality) là nhn thc ca khách hàng v
cht lng tng th hoc tính u vit ca mt sn phm hoc dch v liên quan đn
s la chn ca mình (Aaker, 1991, trang 85-86). Cht lng cm nhn là lý do
quan trng đ khách hàng mua sn phm hoc dch v.

Trích đoạn Tình hình tài chính Xây d ng chính sách phí d ch v linh h ot và mang tính c nh tranh

---