B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
Trn Uyên Vy
S THAM GIA CA KHÁCH HÀNG NHăHNG
N KT QU PHÁT TRIN SN PHM MI TI
NGỂNăHẨNGăTHNGăMI C PHN K THNGăVIT NAM
LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H Chí Minh ậ Nmă2014

LIăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu
nêu trong Lun vn lƠ trung thc vƠ cha tng đc ai công b trong bt k công

mi quan h xã hi trong thng mi 9
2.2.2. Tng quan các nghiên cu nh hng ca mi quan h xã hi trong
thng mi đn kt qu phát trin sn phm mi 10
2.2.3.  xut mô hình nghiên cu s tham gia ca khách hàng nh hng
đn kt qu phát trin sn phm mi 11
CHNGă3ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 15
3.1. Quy trình nghiên cu 15
3.2. Nghiên cu đnh tính 16
3.2.1. Thit k nghiên cu nghiên cu đnh tính 16
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 16
3.3. Nghiên cu đnh lng 18
3.3.1. Thit k nghiên cu nghiên cu đnh lng 18
3.3.2. X lý d liu 19
3.4. Mô hình nghiên cu vƠ các thang đo 20
CHNGă4ăPHỂNăTệCHăKT QU NGHIÊN CU 24
4.1. Mô t mu nghiên cu 24
4.2. Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo 25
4.2.1. ánh giá đ tin cy thang đo s tham gia ca khách hƠng nh ngun
thông tin đn s phát trin sn phm mi (CPI) 25
4.2.2. ánh giá đ tin cy thang đo s tham gia ca khách hƠng nh ngi
đng phát trin đn kt qu phát trin sn phm mi 26
4.2.3. ánh giá đ tin cy thang đo mi quan h trong thng mi 27
4.2.4. ánh giá đ tin cy thang đo hiu qu tài chính ca sn phm mi 28
4.2.5. ánh giá đ tin cy thang đo cht lng sn phm mi 28
4.2.6. ánh giá đ tin cy thang đo s sáng to sn phm 29
4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 30
4.3.1. Phân tích nhân t các bin nh hng đn mi quan h trong thng
mi 30
4.3.2. Phân tích nhân t bin mi quan h trong thng mi 31
4.3.3. Phân tích nhân t bin hiu qu tài chính ca sn phm mi 32

TÀI LIU THAM KHO
PH LC
PH LC 1: NI DUNG PHNG VN
PH LC 2: DANH SÁCH THAM GIA PHNG VN
PH LC 3: PHIU KHO SÁT NH LNG
PH LC 4: C IM MU KHO SÁT
PH LC 5: ÁNH GIÁ  TIN CY THANG O
PH LC 6: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T CÁC THANG O
PH LC 7: KT QU PHỂN TÍCH TNG QUAN
PH LC 8: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY
PH LC 9: PHÂN TÍCH THNG KÊ MÔ T
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1: Thang đo s tham gia ca khách hƠng nh ngun thông tin
Bng 3.2: Thang đo s tham gia khách hƠng nh ngi đng phát trin
Bng 3.3: Thang đo mi quan h trong thng mi
Bng 3.4: Thang đo hiu qu tài chính ca sn phm mi
Bng 3.5: Thang đo cht lng sn phm mi
Bng 3.6: Thang đo s sáng to sn phm
Bng 4.1: Thông tin v cán b nhơn viên đc kho sát trong mu
Bng 4.2: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo CPI
Bng 4.3: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo CPC
Bng 4.4: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo mi quan h trong thng mi
Bng 4.5: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo hiu qu tài chính ca sn phm
Bng 4.6: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo cht lng sn phm mi
Bng 4.7: Kt qu đánh giá đ tin cy thang đo s sáng to sn phm
Bng 4.8: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ca các thành phn nh hng đn
mi quan h trong thng mi
Bng 4.9: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca các thành phn nh hng
đn mi quan h trong thng mi
Bng 4.10: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett bin mi quan h trong thng mi

sáng to sn phm
Bng 4.29: Bng phân tích ANOVA nh hng mi quan h trong thng mi đn
s sáng to sn phm
Bng 4.30: Bng tóm tt kt qu hi quy nh hng mi quan h trong thng mi
đn s sáng to sn phm
Bng 4.31 : Giá tr trung bình mi quan h trong thng mi
Bng 4.32 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn CPI
Bng 4.33 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn CPC
Bng 4.35 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn TAICHINH
Bng 4.35 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn CHATLUONG
Bng 4.36 : Giá tr trung bình ca các bin trong thành phn SANGTAO
DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu đ xut
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu hiu chnh
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh
Hình 4.2:  th phân tán Scatterplot biu hin nh hng ca CPI, CPC đn
QUANHETM
Hình 4.3: Biu đ tn s Histogram biu hin nh hng ca CPI, CPC đn
QUANHETM
Hình 4.4:  th phân tán Scatterplot nh hng mi quan h trong thng mi đn
hiu qu tài chính ca sn phm mi
Hình 4.5: Biu đ tn s Histogram biu hin nh hng mi quan h trong thng
mi đn hiu qu tài chính ca sn phm mi
Hình 4.6:  th phân tán Scatterplot nh hng mi quan h trong thng mi đn
cht lng sn phm mi
Hình 4.7: Biu đ tn s Histogram biu hin nh hng mi quan h trong thng
mi đn cht lng sn phm mi
Hình 4.8:  th phân tán Scatterplot nh hng mi quan h trong thng mi đn
s sáng to sn phm

tranh ngành ngày càng gay gt. S xut hin các ngân hàng 100% vn nc ngoài
vi sn phm dch v tt, tài chính hùng mnh là mt th thách ln đt ra cho ngành
ngơn hƠng cha phát trin hoàn thin ca Vit Nam. Nu nh trc đơy các ngơn
hàng cnh tranh và lôi kéo khách hàng bng các chính sách u đƣi v giá, thì vi
ch trng h dn trn lãi sut ca ngơn hƠng nhƠ nc đƣ gn nh chm dt thi
đi chính sách giá u đƣi. Cha bao gi nh bơy gi, các ngân hàng quan tâm và
chú trng đt bit đn các dch v chm sóc khách hƠng, liên tc ci tin cng nh
phát trin nhiu sn phm, dch v mi.
Phát trin sn phm mi là rt quan trng đi vi mt công ty đ tn ti do
áp lc t cnh tranh toàn cu, s phân khúc th trng thƠnh các đon nh hn vƠ
tc đ thay đi nhanh chóng ca công ngh (Chen và các cng s, 2008). Nhiu
2

nghiên cu cng đƣ ch ra rng s tham gia tích cc ca khách hàng nh hng đn
hiu sut ca quá trình phát trin sn phm mi (Ming-Ji James Lin và Chin-Hua
Huang, 2013) và nu doanh nghip ch xem khách hƠng lƠ ngi tiêu dùng cui
cùng, h s đánh mt khách hàng vào tay các doanh nghip bit m rng vai trò và
mi quan h vi khách hàng (Lengnick-Hall, 1996). Tuy nhiên, rt ít nghiên cu
gii thích cách thc doanh nghip đc hng li t s tham gia ca khách hàng và
lý do ti sao nhiu d án phát trin sn phm mi không to ra kt qu mong mun
(Ming-Ji James Lin and Chin-Hua Huang, 2013). S tham gia ca khách hàng vào
vic phát trin sn phm mi cung cp nhiu li ích cho t chc, tuy nhiên vn đ là
vì sao hin nay doanh nghip tn dng đc rt ít ngun li này. Lý do quan trng
nht khin khách hƠng đóng mt vai trò hn ch trong quá trình phát trin sn phm
mi có th là do s kt ni nghèo nàn gia khách hàng và t chc (Nambisan,
2002).
c thành lp nm 1993, tri qua gn 20 nm hoat đng, ngơn hƠng thng
mi c phn K Thng Vit Nam (Techcombank) đƣ tr thành mt trong nhng
ngân hàng c phn hƠng đu Vit Nam vi hn 300 đim giao dch trên c nc.
Nm trong danh sách nhng ngân hàng ln, Techcombank chu s cnh tranh gay

gia ca khách hàng.
1.3. iătngăvƠăphmă viănghiênăcu
- i tng nghiên cu: Nghiên cu nh hng s tham gia ca khách hàng
đn kt qu phát trin sn phm mi.
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu ti các đn v kinh doanh ca
Techcombank trong khu vc thành ph H Chí Minh.
- i tng kho sát: Giao dch viên, Chuyên viên quan h khách hàng, Kim
soát viên vƠ Giám đc dch v khách hàng. ơy lƠ các đi tng thng xuyên có
s tip xúc vƠ trao đi thông tin vi khách hàng.
1.4. Phngăphápă nghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin thông qua 2 giai đon: Nghiên cu s b đc
thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh tính và nghiên cu chính thc
đc thc hin thông qua phng pháp đnh lng.
4

- Nghiên cu đnh tính: nhm khám phá, hiu chnh mô hình nghiên cu đ
xut. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua 2 giai đon. Giai đon mt tác
gi nghiên cu tng quan c s lý thuyt đ đ xut mô hình nghiên cu vƠ đa ra
các gi thuyt nghiên cu. Sau đó, tác gi tin hành phng vn vi 2 nhà qun lý
phòng phát trin sn phm, 2 chuyên viên phòng phát trin sn phm vƠ 6 giám đc
dch v khách hàng ti chi nhánh Techcombank đ khám phá các thành phn và
hiu chnh li thang đo ca mô hình nghiên cu đ xut, phù hp vi đc đim ca
ngành ngân hàng. Da trên kt qu nghiên cu đnh tính, tác gi đa ra mô hình cho
nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh lng: Nghiên cu đnh lng đc s dng đ đo lng
s tham gia ca khách hàng nh hng đn kt qu phát trin sn phm mi ti
ngân hàng Techcombank. D liu đ phc v nghiên cu đnh lng da trên kho
sát bng bng câu hi. Phng pháp chn mu thun tin vi c mu là 250 ngi
bao gm giao dch viên, chuyên viên quan h khách hàng, kim soát viên và giám
đc dch v khách hàng ti các chi nhánh ca Techcombank  khu vc Tp.HCM.

Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Trình bày quy trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu đnh tính và
phng pháp nghiên cu đnh lng, đa ra mô hình nghiên cu điu chnh và xây
dng thang đo.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày kt qu nghiên cu gm kim đnh đ tin cy ca thang đo các
bin, phân tích nhân t EFA, mô hình hi qui đa bin và kim đnh các gi thuyt
nghiên cu.
Chng 5: Kin ngh và kt lun
Trình bày kin ngh cho các nhà qun tr Techcombank trong vic phát trin
sn phm mi, kt lun tóm tt kt qu nghiên cu, gii hn nghiên cu vƠ đ xut
hng nghiên cu sp ti.
6

CHNGă2
CăSăLụăTHUYT VăSăTHAMă GIAăCAă KHÁCHă HẨNGă VẨO PHÁT
TRINă SNă PHMă MI
2.1. Kháiă nimă vă Ktă quă phátă trină snă phmă mi,ă Quan hăxƣăhiătrongă
thngămiăvƠăSăthamăgiaăcaăkháchă hƠngăvƠoăphátătrinăsnăphm mi
2.1.1. Khái nim v phát trin sn phm mi và kt qu phát trin sn phm
mi
Nhiu đnh ngha khác nhau v vic phát trin sn phm mi đc đ cp
trong các nghiên cu trc đơy: Theo Ulrich và cng s (2004) phát trin sn phm
mi là mt quá trình đa sn phm mi ra th trng. Mt sn phm mi là mt tp
hp các li ích đc dùng đ trao đi và có th mang tính cht hu hình. Theo
Hassen (2000) phát trin sn phm mi bt đu t nhn thc v nhu cu th trng
và kt thúc vi vic gii thiu ra th trng mt sn phm mi hay mt sn phm
đc ci tin. Theo PDMA (2001) quá trình phát trin sn phm mi nh mt b
lut nhm xác đnh nhim v vƠ các bc, trong đó mô t các cách thc thông
thng mà mt công ty nhiu ln chuyn đi nhng ý tng s khai thƠnh các sn

cu xem xét vƠ đo lng đó lƠ hiu qu, hiu sut sn phm và s sáng to sn
phm.
2.1.2. Khái nim v mi quan h xã hiătrongăthngămi
Các mi quan h xã hi trong thng mi là các mi quan h giao dch lâu
dài xy ra trong hoc gia mt t chc vi mt hay nhiu t chc (Christine Oliver,
1990). Mi quan h trong thng mi còn đc nghiên cu m rng cho đi tng
cá nhơn, nó đc hiu là mi quan h v các nim tin trong giao dch thng mi
(Patrick A. Sapartio, Chao C. Chen, Harry J.Sapienza, 2004). Các mi quan h xã
hi trong thng mi đc đnh ngha lƠ s lp đi lp li quá trình tng tác vƠ trao
đi gia doanh nghip vi các t chc, cá nhân khác và là mt tp hp ca n lc
duy trì kt ni xã hi trong kinh doanh (Li Huanrong, 2007). Vic qun lý các mi
quan h xã hi trong thng mi, đc bit là mi quan h gia ngi bán vƠ ngi
mua là mt ngun quan trng ca li th cnh tranh cho các t chc hin đi
(Wilson, 1999).
8

2.1.3. Khái nim s tham gia ca khách hàng vào quá trình phát trin sn
phm mi
Nhiu nhà nghiên cu khác nhau đƣ đa ra các khái nim v s tham gia ca
khách hàng vào quá trình phát trin sn phm mi. Theo Kaulio (1998) s tham gia
ca khách hàng vào quá trình phát trin sn phm đc đnh ngha lƠ s tng tác
ca khách hàng vào toàn b quá trình thit k sn phm. Hai loi tham gia ca
khách hàng là thit k vi khách hàng và thit k cùng khách hàng. Theo Alam
(2002) thì s tham gia ca khách hàng vào quá trình phát trin sn phm mi là s
tham gia ca ngi s dng vi mc đ cao hn  giai đon đu ca vic đa ra ý
tng và sàng lc  các giai đon th nghim vƠ thng mi hóa sau đó. Theo
Anderson và Crocca (1993) s tham gia ca khách hàng vào quá trình phát trin sn
phm mi là vic mt doanh nghip cùng vi khách hàng ca h đánh giá sn phm
trong sut quá trình thc hin, vic đánh giá nƠy giúp lƠm tng thêm vƠ sơu đm
thêm mi quan h ca c hai bên. Ngoài ra, mt s nghiên cu đƣ tp trung vào vic

đ hn trong cht lng kt qu sn phm (Lengnick-Hall, 1996). LƠ đng phát
trin sn phm, khách hàng có th đóng góp trong vic thit k sn phm và các
hot đng phát trin sn phm, bao gm la chn cu trúc sn phm, thit k, các
u tiên trong tính nng sn phm, các đc đim k thut, các giao din sn phm
(Nambisan, 2002).
V mi quan h xã hi trong thng mi theo lý thuyt mng xã hi thng
đc chia thành mi quan h mnh và mi quan h yu. Mi quan h mnh đc
xem là có mc đ cao ca s gn gi, tin tng ln nhau và hot đng h tr gia
hai bên trong đó có nhiu kh nng dn đn s chia s thông tin hn so vi mt mi
quan h yu (Granovetter, 1973). Trong quá trình tham gia giao dch, khách hàng s
có s tng tác vi công ty nh phn ánh thông tin sn phm, nêu ý kin đóng góp,
10

tho lun v các vng mc hay mong mun trong tng lai. Quá trình tng tác
này có kh nng phát trin mt s hiu bit tt hn v các kin thc ca c hai bên,
đ xác đnh nhng thông tin nào cn chia s, cng nh to bu không khí tin tng
(Fang, E., Palmatier, R.W. và Evans, K.R, 2008)
CPC có mc đ đóng góp vƠ tng tác sơu rng hn so vi CPI, trong đó
doanh nghip và khách hàng s hp tác và b sung cho nhau  các giai đon phát
trin sn phm khác nhau (Fang, 2008).  phát trin thành công mt sn phm
mi, doanh nghip trc ht phi th nghim trc sn phm đ xác đnh các yu t
nh thói quen tiêu dùng, khách hƠng mc tiêu, các hn ch trong sn phm mi. 
lƠm đc điu đó, mt mi quan h s đc xác lp đ hai bên có th thm dò, ng
dng vào kt qu ca sn phm mi (Bonner, 2010). Trong quá trình hp tác phát
trin sn phm mi, mt mi liên h, tng tác s thng xuyên đc duy trì đ
trao đi, chia s nhng tri nghim v sn phm mi vƠ cùng đa ra nhng gii
pháp (Peters và cng s, 2010). Quá trình này giúp n đnh mi quan h gia doanh
nghip vƠ khách hƠng, thúc đy nim tin ca khách hàng vào doanh nghip (Dyer
và Chu, 2000). Theo kin thc và nhn đnh ca tác gi trong ngành ngân hàng bán
l, nu khách hàng đc tham gia trc tip vào vic đóng góp ý tng, gii pháp và

mi quan h trong thng mi yu giúp kt ni các nhân t xã hi bên ngoài vi
nhiu kh nng cung cp các thông tin không đng nht, mi l vƠ đa dng
(Granovetter, 1973). Các nghiên cu cng ch ra rng, các mi quan h mnh có
chc nng nh mt h thng khép kín, nó hn ch tm nhìn rng hay vic thm dò
thêm các thông tin khác bên ngoài (Mumford và Gustafson, 1988). Nhng công ty ít
nhn đc các thông tin đa dng, không đng nht thì kh nng phát trin sn phm
cng cng nhc, dng nh b khóa vi các thông tin trên th trng, trong khi đó lƠ
mt yu t có li cho vic phát trin sn phm mi (Granovetter, 1973).
2.2.3. ăxutămôăhìnhănghiênăcuăsăthamăgiaăcaăkháchăhƠngănhăhngăđnă
ktăquă phátătrinăsnăphmă mi.
Xét chung v ngành ngân hàng, vic phát trin thành công sn phm mi
đc xem là yu t quan trng hƠng đu đc các ngân hàng chú trng, đc bit là
trong môi trng ngƠnh đang cnh tranh vô cùng gay gt. Mt thc trng chung là
12

sn phm  các ngơn hƠng đang có s tng đng gn nh hoƠn toƠn và phát trin
theo chiu rng s lng hn lƠ chiu sâu cht lng. Quy trình phát trin sn phm
mi trong ngƠnh ngơn hƠng thng đc thc hin nh sau: (1) Nghiên cu sn
phm ca đi th cnh tranh đ tìm ra sn phm nào mi mƠ ngơn hƠng mình cha
có; (2) Nghiên cu vƠ đ xut phát trin mi sn phm còn khuyt hoc sa đi sn
phm hin hành; (3) Kho sát khách hàng v ý tng phát trin sn phm mi; (4)
Phát trin sn phm mi hoc điu chnh sn phm hin hu; (5) Bán th nghim
sn phm trên th trng; (6) Phơn tích vƠ đánh giá kt qu sn phm mi; (7) Cn
c kt qu phát trin sn phm mi đ đa ra quyt đnh tip tc bán hay dng sn
phm. Khách hàng tham gia vào quy trình phát trin sn phm mi ti bc 3 và 5.
Mt nhóm khách hàng s tham gia vƠo bc 3 vƠ bc 5 vi vai trò là ngun thông
tin, phn hi v cht lng sn phm, mc đ phù hp vƠ đáp ng ca sn phm
hay nhng thông tin so sánh sn phm vi đi th cnh tranh. Mt nhóm khách
hàng s tham gia xuyên sut t bc 3 đn bc 5 vi vai trò lƠ ngi đng phát
trin, tham gia vào vic cho ý tng, thng xuyên nhn thông tin t ngân hàng và

- H2a: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì thi gian
phát trin sn phm mi càng ít.
14

- H2b: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì chi phí phát
trin sn phm mi càng thp.
- H2c: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì hiu qu tài
chính ca sn phm mi càng cao.
- H2d: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì cht lng
sn phm mi càng cao.
- H2e: Các mi quan h xã hi trong thng mi càng mnh thì s sáng to
sn phm càng thp.
Mô hình nghiên cu này có 3 bin đc lp bao gm (1) S tham gia ca
khách hƠng nh mt ngun thông tin, (2) S tham gia ca khách hƠng nh ngi
đng phát trin, (3) Các mi quan h xã hi trong thng mi và 6 bin ph thuc
bao gm: (1) Các mi quan h xã hi trong thng mi, (2) Thi gian phát trin sn
phm mi, (3) Chi phí phát trin sn phm mi, (4) Hiu qu tài chính ca sn
phm mi, (5) Cht lng sn phm mi, (6) S sáng to sn phm.