B GIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHệăMINH

NGUYNăQUANGăKIểN
NHNGăNHỂNăT NHăHNGăN S HẨIăLọNGă
CAăKHỄCHăHẨNGăMUAăSM THIăTRANGăTRểNă
FACEBOOK TI TP. H CHệ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H ChíăMinhăậ Nmă2013
B GIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHệăMINH

NGUYNăQUANGăKIểN
NHNGăNHỂNăT NHăHNGăN S HẨIăLọNGă
CAăKHỄCHăHẨNGăMUAăSM THIăTRANGăTRểNă
FACEBOOK TI TP. H CHệăMINHăă
ChuyênăngƠnh: Qun tr kinh doanh
Mƣ s: 60340102 LUNăVNăTHCăS KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS.ăTS.ăVẪăTH QUụ



McăLc
Trang
Trangăphăbìa
Liăcamăđoan
McăLc
Danhămcăchăvitătt
Danhămcăcácăbng biu
Danhămcăcácăhìnhă&ăđăth
Danhămcăcácăphălc
Tómăttălunăvn
CHNGă1:ăTNGăQUANăVăăTẨIăNGHIểNăCU 1
1.1ăt vnăđ nghiênăcu 1
1.2 Mcătiêuănghiênăcu 3
1.3ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu 4
1.4ăPhngăphápănghiênăcu 4
1.5ăụănghaăthc tinăvƠătínhămi caăđ tƠi 5
1.6 Kt cu niădungănghiênăcu 6
TịMăTTăCHNGă1 7
CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYT 8
2.1 Tng quan v Facebook 8
2.1.1 Gii thiu v mng xã hi 8
2.1.2 Gii thiu v Facebook 9
2.1.2.1 Các thut ng trên Facebook 9
2.1.2.2 Các ng dng ca Facebook 11
2.2 Tng quan v thngămi Facebook 11
2.2.1 Thng mi đin t (E-commerce) 11
2.2.2 Thng mi xã hi (Social-commerce) 12
2.2.3 Thng mi Facebook (F-commerce) 12
2.2.4 Thc trng mua sm thi trang trên Facebook ti Tp.HCM 13

4.1ăPhơnătíchăhi qui tuynătínhăbi 53
4.1.1 Kim tra các gi đnh 53
4.1.2 Phân tích hi qui tuyn tính bi 55
4.1.2.1 ánh giá đ phù hp ca mô hình 55
4.1.2.2 Phng trình hi qui tuyn tính bi 55
4.1.2.3 Kim đnh các gi thuyt 56
4.1.2.4 Mô hình nghiên cu chính thc 57
4.2ăPhơnătíchăs khácăbit caăcácănhơnăt theoăcácăđcăđimăcáănhơn 58
4.2.1 Gii tính 58
4.2.2 Nhóm tui 59
4.2.3 Tình trng hôn nhân 60
4.2.4 Trình đ hc vn 61
4.2.5 Ngh nghip 61
4.2.6 Thu nhp 62
4.3 Kt qu nghiênăcuăđnhălng 63
4.4 Tho lun kt qu nghiênăcu 64
TịMăTTăCHNGă4 66
CHNGă5:ăKT LUN 67
5.1 Kt lun 67
5.2ă xutăhngăápădng kt qu nghiênăcu 67
5.2.1 V “cht lng sn phm” 67
5.2.2 V “tng tác” 68
5.2.3 V “dch v hu mãi” 69
5.2.4 V “tin cy” 70
5.2.5 V “giao din” 71
5.3 Hn ch caăđ tƠiăvƠăhngănghiên cu tip theo 71
TẨIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC
DANH MC CH VIT TT
CL: Cht lng sn phm

Bng 4.6 Kt qu kim đnh khác bit trung bình theo trình đ hc vn 60
Bng 4.7 Kt qu kim đnh khác bit trung bình theo ngh nghip 61
Bng 4.8 Kt qu kim đnh khác bit trung bình theo thu nhp 62 DANH MCăCỄCăHỊNHă&ă TH
Trang
Hình 2.1 Phm vi ca thng mi Facebook 13
Hình 2.2 Ch s PTAT ca fanpage Áo Thun tháng 8-9/2013 15
Hình 2.3 Gian trng bày sn phm ca fanpage ÁoThun 16
Hình 2.4 Mô hình đ xut 35
Hình 3.1: T l loi sn phm thi trang đc mua sm trên Facebook 46
Hình 4.1 Kt qu không có t tng quan gia các phn d 53
Hình 4.2 Mô hình nghiên cu chính thc 56

TịMăTT LUNăVN

Mc tiêu chính ca nghiên cu này là khám phá các nhân t nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng mua sm thi trang trên Facebook. Qua đó, đ xut mt s
hng áp dng kt qu nghiên cu cho các doanh nghip kinh doanh thi trang trên
Facebook, nhm nâng cao s hài lòng cho khách hàng.
Trong phn đu c s lý thuyt, tác gi trình bày các khái nim v thng mi
Facebook, thc trng mua sm thi trang trên Facebook ti TP. H Chí Minh. Tng kt
kt qu ca 7 nghiên cu liên quan và trình bày các nhân t nh hng đn s hài lòng
ca khách hàng. Mô hình đ xut ban đu gm có 8 bin tim n và 49 bin quan sát.
Tip theo, nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho
lun nhóm tp trung vi hai nhóm (n=10), đ điu chnh thang đo các khái nim cho
phù hp vi bi cnh mua sm trên Facebook. Sau đó, loi b các bin không thích
hp, còn li 40 bin quan sát. Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua kho
sát 386 khách hàng đã tng mua sm thi trang trên Facebook ti TP. H Chí Minh.
Kt qu kim đnh thang đo đu đt yêu cu v đ tin cy và giá tr thông qua
h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA. Sau khi đã loi b 4 bin không đt
yêu cu, mô hình còn li 7 gi thuyt và 36 bin quan sát.
Kt qu hi qui cho thy có 5 nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách

nay. Ngi tiêu dùng có th ch đng tìm kim thông tin theo nhu cu, so sánh giá c
và đc tính hàng hóa…Vì vy, h có nhiu s la chn hn làm tng kh nng mc c
và tha mãn hn. Th nhng điu đó vn còn cha đ, mi ngày con ngi li tip tc
tìm ra phng thc qung bá sn phm và dch v ca mình đn ngi tiêu dùng ti u
hn. Khi công ngh web 2.0 ra đi, nó là nn tng phát trin cho các mng xã hi
2
(MXH), tng tính tng tác cao trong mt th gii cng đng o. t phá này đã to ra
mt làn sóng truyn thông và mua sm mi trên th trng, nó đc gi là thng mi
xã hi đang dn dn làm thay đi thói quen mua sm. c bit là vi nhng ngi
nng đng, thích đón nhn cái mi.
Mt đim mnh là s lng ngi tham gia MXH hin nay rt ln, có gn 90%
lng ngi dùng Internet Vit Nam s dng MXH (c Thin, 2013). Trong đó,
Facebook đc đánh giá là MXH thành công nht ti Vit Nam trong vic thu hút
lng ngi tham gia tng đt bin, vi khong 12 triu ngi (c Thin, 2013), dù
ch mi du nhp khong 3 nm gn đây. Nguyên nhân là Facebook đc xem nh mt
loi virus gây nghin vi ngi s dng, đc bit là gii tr. áp ng s thích kt bn,
mun t th hin, cùng vi lng d liu cá nhân mà các thành viên chia s t do chính
là ngun “thuc phin” quý giá, thu hút nhiu ngi tham gia Facebook. Mt khác, s
ra đi ca các th h đin thoi thông minh (smartphone), cùng vi các dch v Internet
cho đin thoi nh 3G, GPRS đang đc m rng. Giúp cho ngi tiêu dùng có th
truy cp vào các MXH nh Facebook mi lúc mi ni, góp phn cho thng mi
Facebook phát trin nhanh chóng.
Bên cnh đó, mt trong nhng điu c bn ca thng mi là phi phân phi
hàng hóa ti nhng ni sm ut. ó cng là lý do ti sao các công ty bán l ln thng
kinh doanh ti các nc đông dân nh Trung Quc và n . Nu ví von Facebook
nh mt đt nc vi hn 1,15 t ngi s dng (Trng, 2013), thì nó là nc có dân
s đng th ba trên th gii và lng ngi đng ký mi li tng nhanh lên mi ngày.
ây cng chính là đim hp dn đ Facebook tr thành th trng đy tim nng cho
nhng nhà bán l.
Thng mi Facebook đang tr thành mt xu hng trên th gii. Hot đng

1.2 Mcătiêuănghiênăcu
o lng và đánh giá tác đng ca các nhân t đn s hài lòng ca khách hàng
mua sm thi trang trên Facebook. T kt qu phân tích đc, đ xut mt s gi ý
trong vic nâng cao s hài lòng ca khách hàng mua sm thi trang trên Facebook.
1.3ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu
iă tngă nghiênă cu: Nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
mua sm thi trang trên Facebook.
iătng khoăsát: Ngi tiêu dùng mua sm thi trang trên Facebook trong vòng 6
tháng qua ti Tp. H Chí Minh.
Phm vi nghiênăcu: Ti thành ph H Chí Minh, t tháng 04 đn 10/2013.
1.4ăPhngăphápănghiênăcu: đc tin hành thông qua hai giai đon chính
Nghiênăcuăsăb
c thc hin bng vic tho lun nhóm tp trung. Nhm khám phá và b
sung mô hình nghiên cu và thang đo mi. Sau khi tho lun nhóm, bng câu hi kho
sát đc chnh sa và phng vn th. Tip đó, bng câu hi đc điu chnh ln cui
đ áp dng cho kho sát chính thc.
Nghiênăcuăchínhăthc
Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua phng vn đi tng kho sát
bng bng câu hi chi tit, nhm thu thp, phân tích d liu và kim đnh các thang đo,
gi thuyt và mô hình. Mu đc chn theo phng pháp thun tin (phi xác sut)
thuc đi tng kho sát ca đ tài nghiên cu. S dng phn mm SPSS đ phân tích
d liu: thng kê mô t, kim đnh thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t
EFA, phân tích hi quy tuyn tính bi, so sánh trung bình gia các nhóm bng T-Test,
Anova 5
1.5ăụănghaăvƠătínhămi caăđ tƠi
ụăngha caăđ tƠi
Nghiên cu này đóng góp thêm mt s hiu bit v các nhân t nh hng đn

lòng ca khách hàng cng khác nhau đi vi mi loi sn phm hay dch v.  c th
hn, nghiên cu này s kho sát trong ngành thi trang ti TP. H Chí Minh.
1.6 Kt cu niădungănghiênăcu: Gm có 5 chng
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Trình bày lý do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên
cu, phng pháp nghiên cu, ý ngha và tính mi ca đ tài.
Chng 2: C s lý thuyt
Gii thiu các khái nim liên quan đn thng mi Facebook, s hài lòng ca
khách hàng. Tng kt các nghiên cu có liên quan nhm xác đnh các nhân t nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng mua sm trên Facebook. Phát trin các gi
thuyt nghiên cu, thang đo lng và đ xut mô hình nghiên cu.
Chng 3: Thu thp và x lý d liu
Trình bày quá trình thu thp d liu và kt qu nghiên cu s b. Phân tích d
liu kho sát: mô t mu, kim đnh thang đo và phân tích nhân t khám phá.
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
Trình bày kt qu nghiên cu. Tho lun kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kt lun
Tóm lc kt qu nghiên cu đt đc, gi ý hng s dng kt qu nghiên
cu, nêu ra các hn ch và đnh hng cho nghiên cu tip theo.

7
TịMăTTăCHNGă1

Thng mi Facebook đang phát trin mnh m và là xu th mi. Qua đó, cho
thy tm quan trng ca vic xác đnh các nhân t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng mua sm thi trang trên Facebook.  gii quyt vn đ này, tác gi đã đ
ra các mc tiêu nh: tìm hiu lý thuyt liên quan, đt gi thuyt và đ xut mô hình
nghiên cu, kim đnh gi thuyt và mô hình nghiên cu, đ xut các gi ý s dng kt
qu nghiên cu.  thc hin mc tiêu trên, cn s dng nghiên cu s b bng
phng pháp đnh tính đ điu chnh thang đo, mô hình. Dùng nghiên cu đnh lng

h bit hoc hoàn toàn xa l” (Bloux & Desfougeres, 2011). Ngi s dng có th tìm
kim bn bè hoc kt bn trong h thng và to ra mt mng li xã hi ca riêng h.
Cách tng tác trong MXH vt xa hình thc tng tác thng thy  các website và
din đàn truyn thng.
T đin bách khoa toàn th m Wikipedia đnh ngha MXH là dch v kt ni
các thành viên có cùng s thích trên Internet, vi nhiu mc đích khác nhau. Ni dung
do chính ngi s dng to ra, nhà cung cp MXH ch to ra các công c, phng tin
đ h tr. MXH đc chia ra theo nhiu hình thc: Tin tc ( Linkhay, Digg), hi đáp
(Google, Vatgia), blog (Yahoo! Plus, Opera, Blogspot), chia s video (Youtube,
Clip.vn), din đàn Hot đng ca MXH cng đang din ra rt sôi đng ti Vit Nam.
Ngày nay, có rt nhiu ngi tham gia MXH, Theo s lng thng kê t nhiu công ty
nghiên cu th trng Vit Nam hin có gn 90% lng ngi dùng Internet s dng
MXH (c Thin, 2013).  Vit Nam tp trung khá nhiu MXH quc t nh:
9
Facebook, Twitter, LinkedIn ln MXH đa phng nh: Zing Me, go.vn, Cab.vn
Mi MXH đu có đc thù riêng.
2.1.2 Gii thiu v Facebook
Theo tin tc t ICTnews thì lch s phát trin ca Facebook bt đu t tháng 2
nm 2004, Mark Zuckerberg cùng mt s ngi bn đng sáng lp nh Dustin
Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin đã chính thc ra mt MXH Facebook
ti ký túc xá ca trng đi hc danh ting Harvard ca M. Sau khi mua tên min
facebook.com vi giá 200.000 USD. Tri qua gn 10 nm phát trin, Facebook vn
mình tr thành MXH tm c trên toàn th gii. Vi tm nh hng rng ln và mc đ
lan ta ca mình, Facebook đã vt qua đc các rào cn thích nghi đa phng ca
nhiu quc gia khác nhau. Facebook hin là MXH ph bin nht và trang web đc
truy cp nhiu nht trên th gii.
Facebook cho phép ngi s dng kt ni và chia s thông tin vi nhiu cách
khác nhau. Ngi s dng to h s cá nhân, bao gm hình nh, các s thích, thông tin
riêng t hay công khai. Trên Facebook mi ngi có th tham gia mt nhóm có chung
s thích, nhng tin tc h quan tâm hay các hot đng đa dng khác. Ti Vit Nam,

Tag - ánh du: Có th đánh du các “Friend” ca ngi dùng vào mt ni dung t
to, bng cách gõ biu tng @ và sau đó tên ca “Friend”. Ngi đó s nhn đc
mt thông báo rng h đã đc đánh du và có th xem ni dung đó.
Wall: Là bng đin t ca ngi dùng trên trang Facebook, ni ni dung đc đng và
nhng ngi trong mng li ca h có th bình lun lên đó.
Timeline: Ni trình bày các s kin hot đng ca ngi dùng theo trình t thi gian
trên trang h s cá nhân.
Inbox: Là ni mà tt c các tin nhn ca ngi s dng đc lu gi. Ch ngi gi và
ngi nhn có th nhìn thy tin nhn đó.

11
Status update - Cp nht trng thái: Ngi s dng Facebook có th cho phép nhng
ngi khác bit nhng gì h đang làm bng cách cp nht tình trng ca h.
2.1.2.2 Các ng dng ca Facebook
Facebook cung cp hàng ngàn ng dng (F- application) đ h tr ngi dùng
to ra ni dung. D dàng và nhanh chóng đ to mt chng trình thu hút các thành
viên khác. Có mt kho các ng dng trên Facebook đc thit k min phí ti đa ch

Các ch ca hàng trên Facebook có th t áp dng các ng dng này đ tng
cng gn kt và thu hút khách hàng ca mình, nh t chc các s kin trc tuyn. Các
u th này khó có đc ti các ca hàng mng truyn thng. Vi các ng dng phong
phú và thú v, nh: Ca hàng trên Facebook (F-store), cuc thi nh hay clip (video –
photo contest), bc thm trúng thng (sweepstake), phiu gim giá (coupon), tng
quà, trò chi, top fans
Nhng ng dng này đã đc nhiu doanh nghip ln ti Vit Nam áp dng
thành công, đin hình nh: Samsungvina dùng ng dng bc thm trúng thng
(sweepstake), thi trang Foci s dng ng dng social store, Tiki s dng ng dng
photo contest, Honda và Misa s dng video contest.
2.2 Tng quan v thngămi Facebook
2.2.1 Thng mi đin t (E-commerce)

và thc hin các giao dch bán hàng. Thng mi Facebook là mt hình thc ca
TMXH, ng dng các công c và phng tin truyn thông xã hi đ h tr tng tác
xã hi và mua bán trc tuyn.
13
Ca hàng trên Facebook (F-store): Cho phép khách hàng mua sm và thanh toán
trc tip ti trang Facebook (easyask.com, 2013).  m mt ca hàng trên Facebook
thì d dàng và min phí. Ca hàng trên Facebook có th to ra các s kin trc tuyn,
chin dch tip th sn phm.v.v.
Khi  trên Facebook, ngi tiêu dùng thng sn lòng chia s quan đim và
kinh nghim mua sm ca h. Bên cnh đó, Facebook kt ni mt cng đng khách
hàng tim nng vi tính lan truyn mnh m và nhanh chóng (Hùng Khng, 2012).
Trong khi các ca hàng mng truyn thng, khách hàng phi bit đa ch trang web
(đng link) mi có th truy cp đc.
Facebook đc đnh giá đn 100 t USD. Không ch đn thun vì s lng
khng l các ni dung đc chia s hàng ngày và lng ngi dùng đông đo, mà là c
hi kinh doanh và nhng khon li nhun hp dn t chính nhng thành viên mang li
(Theo Marketingchienluoc.com).
Hìnhă2.1ăPhmăviăcaăthngămiăFacebook

Da vào hình thc và tính nng hot đng, di đây là bng so sánh gia ca
hàng trc tuyn và ca hàng trên Facebook. T đó có th nhn din rõ thun li ca
ca hàng trên facebook.

14
Bngă2.1:ăSoăsánhăgia caăhƠngătrc tuynăvƠăcaăhƠngătrênăFacebook
Stt
căđim
CaăhƠngătrc tuyn
CaăhƠngătrênăFacebook
1

ây là th trng hp dn cho các nhà bán l thi trang. Bên cnh đó, kênh mua sm
thi trang trc tuyn cng nhn nhp hn. Theo nghiên cu ca FTA v hành vi mua
sm trc tuyn ti ba thành ph ln H Chí Minh, Hà Ni và à Nng (Hoàng Bích,
2011), thì sn phm thi trang (qun áo, mt kính, túi xách…) thng đc mua sm
qua mng nhiu nht, trung bình 70% ca 3 khu vc, ch yu là đi tng n. May
mc thi trang là th trng đy tim nng vi sc tiêu th rt ln. Theo báo cáo “tng
quan v TMT Vit Nam 2012”, th trng bán l hàng thi trang trc tuyn tng
87.5% t 2005 – 2010, trung bình mi nm tng trng 13.4%, tng giá tr khong
20.000 t đng (Duy oàn, 2012).
c bit, cùng vi s phát trin bùng n ca Facebook, thì mua bán thi trang
trên Facebook ti TP. H Chí Minh cng theo xu th đó. Theo thng kê danh b đin
thoi “Nhng trang vàng 2012” thì s lng công ty và ca hàng thi trang trong khu
vc TP. H Chí Minh là 2.599, trong đó ch 346 đn v có website. Vì thc t không
phi công ty hay ca hàng nào cng có điu kin s hu mt website riêng. Qun lý
website phc tp và tn chi phí, ít có kh nng xut hin trc các khách hàng mc
tiêu. Rt nhiu nhà phân phi thi trang đã chn mt gii pháp thay th hiu qu và
min phí, đó là to ra mt ca hàng thi trang trên Facebook. Bng chng là có đn