BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN THANH SƠN
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG
TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý và động viên tôi trong quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp.
Sau cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hết lòng
quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp
này.
Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tất cả.
Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013
Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Sơn
II
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là kết quả nghiên cứu riêng tôi, có sự hỗ trợ
từ Thầy hướng dẫn, những tài liệu tham khảo và trích dẫn trong luận văn này.
Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực.
Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013
Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Sơn
2.2.1 Thương hiệu 6
2.2.2 Giá trị thương hiệu 7
2.2.3 Khái niệm về sản phẩm 10
2.3 Các mô hình lý thuyết 11
2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 11
2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 11
2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12
2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác 13
IV
2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) 13
2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị
trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường
Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) 14
2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học
ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) 14
2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài 15
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài 15
2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 16
2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 16
2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu 18
2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19
2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 20
2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị 21
Tóm tắt 24
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
3.1 Giới thiệu 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu 25
4.5 Kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến 62
4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa 62
4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa 63
Tóm tắt 64
Chương 5: KẾT LUẬN 65
5.1 Giới thiệu 65
VI
5.2 Kết quả chính và một số đề xuất 66
5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu 66
5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm
sữa 67
5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hường nghiên cứu tiếp theo 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA
Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu
Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu
Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 4-24: Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa
Bảng 4-25: Mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa
VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các
thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị - Lê
Quang Bình (2008)
Hình 2-6: Mô hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học
ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)
Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4-1: Kết quả CFA của các thành phần giá trị thương hiệu
Hình 4-2: Kết quả CFA lần 2 của các thành phần giá trị thương hiệu
Hình 4-3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
2. SGTT: Báo Sài gòn tiếp thị
3. AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn
4. GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội
5. UHT: ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao
6. NB_TH: Nhận biết thương hiệu
7. AT_TH: Ấn tượng thương hiệu
lượng, uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường cạnh
tranh. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà quản lý hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm sữa, đưa ra
X
thị trường sản phẩm mới được thành công và phát triển mở rộng lượng khách
hàng tiềm năng.
Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh
viên nghiên cứu liên quan đến các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu sản
phẩm sữa, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
-1-
Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Hiện nay nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập với nền
kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước,
song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Bên cạnh đó mức sống của người
tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong
môi trường kinh doanh cạnh tranh, cần hiểu biết tốt về người tiêu dùng sẽ
giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách
hàng, nâng cao khả năng của doanh nghiệp mình trên thị trường bằng cách
xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm để tìm ra một hướng đi riêng có tính
cạnh tranh cao.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với
giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. Đã có các nhà
nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị
yếu phục vụ cho thị trường nội địa sản xuất sữa nước, còn hơn 70% còn
lại là phụ thuộc vào nhập khẩu (50% là nguyên liệu và 22% là sữa
thành phẩm), dự đoán tốc độ tăng GDP trung bình trong những năm tới
khoảng 6%/ năm.
Thứ ba, thị hiếu của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến
thị trường sữa. Các công ty chế biến sữa sản xuất các sản phẩm sữa một
cách đa dạng dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng
ngày càng thông thái, thận trọng và có nhu cầu cao đối với các sản
phẩm sữa an toàn và chất lượng. Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị
hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa
-3-
có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường
thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng
khốc liệt. Vì thế, nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa là vô
cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa, cần nắm bắt
và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, mở rộng mạng lưới
phân phối, xây dựng thương hiệu… để doanh nghiệp nâng cao hơn nữa
khả năng của mình trên thị trường.
Mặt khác, để có thể định hướng phát triển thương hiệu một
cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần chính tạo
nên giá trị thương hiệu, việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu của sản
phẩm sữa không những cho chúng ta hiểu sâu sắc nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng sữa cũng như xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu
dùng mà còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất, mở
rộng thị trường, nâng cao uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng.
Đây là một chủ đề hấp dẫn, mong muốn tìm hiểu, học hỏi và nghiên
cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu của các doanh nghiệp hiện nay và
định hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ tính thực tiễn và lý luận của
vấn đề nên tác giả làm đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu sản
bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu, để
phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chọn lọc từ nghiên cứu
định tính. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính
thức, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích
dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu. -5-
+ Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp và trả lời
qua email bằng bảng hỏi.
+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu là 220.
+ Phương pháp phân tích và xử lý thông tin:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin mang tính
chủ quan.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.
1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Mở đầu - trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan cơ sở
lý thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho
mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - trình bày trình tự nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp
lấy mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - trình bày kết quả kiểm định thang đó, phân
tích nhân tố và phân tích CFA.
Chương 5: Kết luận - tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp
bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”[11].
+ Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan niệm này cho rằng,
-7-
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
Người tiêu dùng có hai nhu cầu, đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2)
nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu về chức năng, còn thương
hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu (Hankinson & Cowking 1996)[6]. Stephen
King của tập đoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong
nhà máy, thương hiệu những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ lạc hậu[9, tr1].
2.2.2 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của
thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích
khác nhau. Theo Lassar & ctg (1995) giá trị thương hiệu được nghiên cứu có
hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm đầu tư hay tài
chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm khách hàng.
Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị
thương hiệu có:
+ Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng:
Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công
việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh
doanh thành công.
+ Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là
sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Lý do là khi khách
-9-
hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương
hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003).
Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu
Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa
trên quan niệm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan niệm
đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm
lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu
dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu [6] và (2) dựa vào lý thuyết tín
hiệu (sighnaling theory) bắt nguồn từ học thuyết thông tin dựa trên điều kiện
thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng [16].
Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để tìm hiểu
giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, nghiên cứu này theo quan niệm dựa vào lý
thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường các thành phần của giá trị thương
hiệu sản phẩm sữa, đánh giá giá trị thương hiệu để xem xét quá trình nhận
thức của khách hàng về thương hiệu.
STT
Giá trị thương hiệu Nội dung chính
1 David A. Aaker Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị
gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương
hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ.
2 Market Facts Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách
hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty
hay không.
thực tế rằng, mọi người quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ để bổ sung nguồn
dinh dưỡng thích ứng với những yêu cầu về thể chất, tinh thần. Sữa chính là
-11-
một trong những nguồn dinh dưỡng mang lại cho người tiêu dùng sự sảng
khoái, ngon miệng và bổ dưỡng. đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao,
tăng cường sức khoẻ, giúp cho cơ thể khoẻ mạnh.
2.3 Các mô hình lý thuyết
2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Theo David Aaker (1991) giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan
trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, giá trị được
tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, Aaker (1991) đưa
ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng
trung thành thương hiệu (brandloyalty), (4) sự liên tưởng của thương hiệu
(brand associations), (5) tài sản trí tuệ (proprietary assets) như: bằng sáng chế
, nhãn hiệu…[9].
Hình 2-1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là
(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)
Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình
Thọ & ctg (2002)
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
-13-
2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác
2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Thái độ đối
với chiêu thị
Copyright: Tài liệu đại học ©