B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
VÕ NGC LINH
GII PHÁP NÂNG CAO CHTăLNG
DCH V NGỂNăHÀNGăI VI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG
THNGăMI C PHN NAM VIT LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

Vit” là do chính Tôi nghiên cu và thc hin. Các s liu trong lun vn đc thu
thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách
quan. Tôi xin chu trách nhim v tính xác thc và tham kho tài liu khác.

TPHCM, tháng 08 nm 2013
Tác gi Võ Ngc Linh

MC LC


Trang
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăBNG,ăBIUă
DANHăMCăTăVITăTT
LIăMăU 1
CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăVăCHTăLNGăăDCHăVăNGỂNăHÀNGăIăVIă
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 4
1.1 TNGăQUANăVăDCHăVăNGỂNăHÀNG. 4
1.1.1 Khái nim dch v ngân hàng. 4
1.1.2 Các dch v ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. 5
1.2 NHNGăVNăăCăBNăVăCHTăLNGăDCHăVăNGỂNăHÀNGăIă
VIăKHÁCHăHÀNGăCÁăNHỂNăCAăCÁCăNGỂNăHÀNGăTHNGăMI. 8
1.2.1 Khái nim cht lng dch v ngân hàng. 8
1.2.2 Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng. 10
1.2.3 Mô hình đánh giá cht lng dch v. 11

QUAăụăKINăCAăKHÁCHăHÀNG. 37
2.3.1 Phng pháp nghiên cu. 37
2.3.2 Thu thp d liu. 37
2.3.3 Thit k nghiên cu. 38
2.3.4 Ni dung bng kho sát 39
2.3.5 Kt qu phân tích ca cuc kho sát. 40
2.4 ÁNHăGIÁăCHUNGăVăCHTăLNGăDCHăVăNGỂNăHÀNGăIăVIă
KHÁCHăHÀNGăCÁăNHỂNăTIăNGỂNăHÀNGăTHNGăMIăCăPHNăNAMăVIT.49
2.4.1. Nhng kt qu đt đc v cht lng dch v. 49
2.4.2. Nhng hn ch v cht lng dch v. 50
2.4.3. Nguyên nhân ca nhng hn ch. 50
KTăLUNăCHNGă2 53
CHNGă3:ăGIIăPHÁPăNỂNGăCAOăCHTăLNGăDCHăVăNGỂNăHÀNGăIăVIă
KHÁCHăHÀNGăCÁăNHỂNăTIăNGỂNăHÀNGăTHNGăMIăCăPHNăNAMăVIT 54
3.1 NHăHNGăPHÁTăTRINăDCHăVăCAăNGỂNăHÀNGăTHNGăMIăCă
PHNăNAMăVIT. 54
3.2 GIIăPHÁPăNỂNGăCAOăCHTăLNGăDCHăVăNGỂNăHÀNGăIăVIă
KHÁCHăHÀNGăCÁăNHỂNăTIăNGỂNăHÀNGăTHNGăMIăCăPHNăNAMăVIT.56
3.2.1. Gii pháp nâng cao cht lng c s vt cht 56

3.2.2. Gii pháp v ngun nhân lc 59
3.2.3. Tng cng công tác chm sóc khách hàng 62
3.2.4. Gii pháp phát trin sn phm dch v 62
3.2.5. Gii pháp v chiêu th 63
3.2.6. Thành lp b phn qun lý cht lng dch v. 64
3.2.7. Gii pháp phát trin thng hiu Navibank. 66
3.3 KINăNGHăIăVIăCHệNHăPHăVÀăNGỂNăHÀNGăNHÀăNC 66
KTăLUNăCHNGă3 69
KTăLUN 70
TÀIăLIUăTHAMăKHO

Bng 2.22: ánh giá cht lng dch v ti các ngân hàng khác

BIUă
Biu đ 2.1: Biu đ huy đng vn cá nhân ca Navibank t 2008 – 2012.
Biu đ 2.2: Biu đ c cu huy đng vn cá nhân theo loi tin nm 2012.
Biu đ 2.3: Biu đ d n tín dng cá nhân ca Navibank t 2008 – 2012.
Biu đ 2.4: Biu đ h thng mng li Navibank tính đn 31/12/2012.
Biu đ 2.5: Biu đ đ tui mu kho sát.

DANH MC T VIT TT
ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu
ATM: Máy rút tin t đng
CBNV: Cán b nhân viên
CLB: Câu lc b
CNTT: Công ngh thông tin
CTG: Ngân hàng TMCP Công Thng
EAB: Ngân hàng TMCP ông Á
IT: nhân viên công ngh thông tin
Navibank/NVB: Ngân hàng TMCP Nam Vit
NHTM: Ngân hàng thng mi
POS: Máy chp nhn th
SAC: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín
SCB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn
TMCP: Thng mi c phn
VIP: Khách hàng cao cp
-1-


ti Ngân hàng TMCP Nam Vit (Navibank).
 Nghiên cu hành vi quyt đnh s dng dch v ngân hàng (kênh tìm kim
thông tin, các yu t nh hng đn quyt đnh la chn ngân hàng).
 ánh giá nhu cu, s mong đi ca khách hàng đi vi các dch v Ngân
hàng.
 Kin ngh mt s gii pháp nâng cao cht lng dch v ngân hàng đi vi
khách hàng cá nhân ti Ngân hàng TMCP Nam Vit.
IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: khách hàng cá nhân đư hoc đang s dng các dch v
ca Ngân hàng TMCP Nam Vit.
Phm vi nghiên cu: s liu nghiên cu tính đn thi đim 31/12/2012 ti
Ngân hàng TMCP Nam Vit.
PHNGăPHÁPăNGHIểNăCU
Phng pháp so sánh, tng hp, thng kê, phân tích, điu tra các nhân t chính
tác đng đn cht lng dch v ngân hàng đi vi khách hàng cá nhân, sau đó phân
tích mc đ hài lòng ca khách hàng cá nhân thông qua kho sát thc t, x lý s
liu bng phn mm SPSS, t đó đ xut các gii pháp nâng cao cht lng dch v
ngân hàng đi vi khách hàng cá nhân.
Ý NGHAăCAă TÀI
 Lun vn nghiên cu các yu t tác đng đn mc đ hài lòng ca khách hàng.
T đó Ngân hàng có nhng gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v.
 Kt qu nghiên cu là c s Ngân hàng đánh giá cht lng dch v, nhu cu
ca khách hàng, giúp Ngân hàng nghiên cu và ci tin sn phm, dch v
nhm đáp ng nhu cu đa dng ca khách hàng.
 Da trên kt qu nghiên cu, tác gi đ xut mt s gii pháp nhm nâng cao
cht lng dch v khách hàng cá nhân ti Ngân hàng TMCP Nam Vit.
KT CU CAă TÀI
-3-

Ngoài phn gii thiu ni dung đ tài và phn kt lun, đ tài nghiên cu đc chia

và dch v liên quan ti bo him, mi dch v ngân hàng và các dch v tài chính
khác (ngoi tr bo him). iu đó có ngha dch v ngân hàng là mt b phn cu
thành dch v tài chính và trong bng phân ngành dch v ca WTO nó đc chia
thành 12 phân ngành c th [16].
Nh vy có th nói dch v ngân hàng đc hiu là các nghip v ngân hàng
v vn, tin t, thanh toán,… mà ngân hàng cung cp cho khách hàng đáp ng nhu
-5-

cu kinh doanh, sinh li, sinh hot cuc sng, ct tr tài sn,… và ngân hàng thu
chênh lch lãi sut tin gi và tin vay, t giá hay thu phí thông qua các dch v y.
 nc ta, mt s ý kin cho rng, các hot đng sinh li ca ngân hàng
thng mi ngoài hot đng cho vay thì đc gi là hot đng dch v. Quan đim
này phân đnh rõ hot đng tín dng, mt hot đng truyn thng và ch yu trong
thi gian qua ca các NHTM Vit Nam, vi hot đng dch v. S phân đnh nh
vy trong xu th hi nhp và m ca th trng dch v tài chính hin nay cho phép
ngân hàng thc thi chin lc tp trung đa dng hoá, phát trin và nâng cao hiu
qu ca các hot đng phi tín dng. Còn quan đim th hai thì cho rng, tt c các
hot đng nghip v ca mt NHTM đu đc coi là hot đng dch v. Ngân hàng
là mt loi hình doanh nghip kinh doanh tin t, cung cp dch v cho khách hàng.
Quan nim này phù hp vi thông l quc t, phù hp vi cách phân loi các phân
ngành dch v trong d tho Hip đnh WTO mà Vit Nam cam kt, đàm phán trong
quá trình gia nhp, phù hp vi ni dung Hip đnh thng mi Vit – M. Trong
thng kê các ngành kinh t ca Tng cc Thng kê Vit Nam, Ngân hàng là ngành
đc phân vào lnh vc dch v.
1.1.2 Các dch v ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân.
1.1.2.1 Dch v huy đng vn.
Mt trong nhng chc nng quan trng ca NHTM là huy đng vn đ cho
vay và đu t. Các NHTM huy đng ngun vn t khách hàng cá nhân di các
hình thc ch yu nh: tin gi không k hn, tin gi có k hn, phát hành giy t
có giá (chng ch tin gi, k phiu, trái phiu ngân hàng…), tin gi tit kim và

1.1.2.4 Dch v thanh toán.
Dch v thanh toán đc xem là mng nghip v đem li t sut li nhun
cao nhng cha đc các ngân hàng quan tâm đúng mc. Các phng tin thanh
toán thông dng bao gm séc, y nhim thu, y nhim chi, thng phiu, lnh
phiu… Ngân hàng thay mt khách hàng thanh toán v hàng hóa và dch v thông
qua thanh toán bù tr, chuyn khon qua mng li thanh toán đin trong ni b h
thng ngân hàng hay khác h thng ngân hàng, chuyn khon trong nc hay nc
ngoài.
-7-

Dch v chi h lng qua tài khon, dch v tr tin đin, nc, đin thoi …
qua dch v th hoc thông qua y nhim thu, y nhim chi đang phát trin mnh và
to ngun thu đáng k cho ngân hàng.
Dch v chuyn tin, nhn kiu hi ngày càng đc m rng. Nhiu ngân
hàng đư liên kt, hp tác làm đi lý nhn chuyn tin và chi tr kiu hi cho mt s
t chc tài chính quc t nh Western Union, Money Gram…
1.1.2.5 Dch v ngân hàng đin t.
Trong môi trng cnh tranh ngày càng gay gt trong lnh vc tài chính
ngânh hàng thì các dch v ngân hàng to đc s khác bit hóa, đc bit là dch v
ngân hàng cha hàm lng công ngh cao luôn đc khách hàng quan tâm.
SMS Banking, eBanking, Mobile Banking hin đang là dch v đc nhiu
khách hàng la chn. Vi dch v này, khách hàng không cn đn ngân hàng, không
mt quá nhiu thi gian mà vn có th thc hin đc các giao dch cn thit nh:
chuyn khon, kim tra tài khon, thanh toán hóa đn, gi tin tit kim… ây tht
s là nhng dch v tin ích, đa khách hàng tip cn ngày càng gn vi cuc sng
hin đi.
Vic ng dng các dch v ngân hàng đin t trong hot đng kinh doanh ca
các NHTM hin nay nh là mt li th cnh tranh, đây là mt trong nhng yu t
quan trng quyt đnh s thành công trong xu hng phát trin dch v ngân hàng
trong tng lai. Các dch v ngân hàng đin t hin đi có th k đn là:

thng xác đnh đc nhng mong đi ca khách hàng là cn thit, sau đó mi to
mt chin lc cht lng dch v hiu qu. ây có th xem là mt khái nim tng
quát nht, bao hàm đy đ Ủ ngha ca dch v khi xem xét cht lng dch v đng
trên quan đim khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Cht lng dch v tuy có nhiu đnh ngha khác nhau, nhng xét mt cách
tng th thì cht lng dch v có nhng đc đim ch yu sau:
 Tính vt tri: i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v
th hin đc tính vt tri ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u
vit làm cho cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp
dch v. Vic đánh giá tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng rt ln
-9-

bi cm nhn t phía ngi tip nhn dch v, đc bit trong nghiên cu hot đng
marketing và s hài lòng ca khách hàng.
 Tính đc trng ca sn phm: Cht lng dch v là tng th nhng
mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh trong sn phm, dch v to nên tính đc
trng ca sn phm. Vì vy sn phm, dch v có cht lng cao s hàm cha nhiu
đc trng vt tri so vi sn phm, dch v cp thp. S phân bit này gn lin vi
vic xác đnh các thuc tính vt tri hu hình hay vô hình ca sn phm dch v.
Chính nh nhng đc trng này mà khách hàng có th phân bit đc cht lng
dch v ca doanh nghip so vi các đi th cnh tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt
khó xác đnh các đc trng ct lõi ca dch v mt cách đy đ và chính xác. Vì
vy, các đc trng này không có giá tr tuyt đi mà ch mang tính tng đi giúp
cho vic nhn bit cht lng dch v trong trng hp c th đc d dàng hn.
 Tính cung ng: Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin
hoc chuyn giao dch v đn khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, cách thc
cung ng, thái đ phc v,… s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. Chính vì
vy, đ nâng cao cht lng dch v, nhà cung cp dch v trc tiên cn ci thin
yu t ni ti đ to th mnh lâu dài ca chính mình trong hot đng cung cp dch
v cho khách hàng.

nn tng cho vic xây dng và phát trin cht lng dch v ca doanh nghip.
1.2.2 Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng.
Cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu nht đn s hài lòng ca khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nu nhà
cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có cht lng tha mưn
nhu cu ca h thì doanh nghip đó bc đu đư làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, mun nâng cao cht lng dch v trc ht phi đánh giá mc đ hài
lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v hin ti. Nói cách khác, cht lng
dch v và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h vi nhau, trong đó cht
lng dch v nh hng đn s hài lòng ca khách hàng. Tuy nhiên không phi
dch v nào có cht lng cng đem li s hài lòng cho khách hàng. Ví d, đi vi
dch v tín dng, khi khách hàng đáp ng đc các điu kin đt ra nh có tài sn
-11-

đm bo, có ngun thu nhp n đnh đ tr n thì s đc ngân hàng cho vay, khi
đó khách hàng s cm thy hài lòng vì mong đi ca mình đư đc đáp ng. Ngc
li, nu khách hàng không đáp ng đc điu kin này thì h s không đc cp tín
dng hoc lưi sut vay cao, khi đó h s cm thy không hài lòng.
1.2.3 Mô hình đánh giá cht lng dch v.
 đo lng cht lng dch v, hin có 03 mô hình đư đc các nhà nghiên
cu kim đnh trong nhiu nm, đó là mô hình SERVQUAL ca Parasuraman & ctg
nm 1988, mô hình SERVPERF ca Cronin and Taylor nm 1992 và mô hình FSQ
anh TSQ ca Gronroos nm 1984. Tuy nhiên mô hình SERVQUAL là mô hình ph
bin, đc s dng nhiu trong các nghiên cu marketing, rt có ích trong vic khái
quát hóa các tiêu chí đo lng cht lng dch v. Bài nghiên cu này cng áp dng
mô hình SERVQUAL.
Theo Parasuraman (1988), cht lng dch v không th xác đnh chung
chung mà ph thuc vào cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó và s cm
nhn này đc xem xét trên nhiu yu t. Mô hình SERVQUAL đc xây dng da
trên quan đim cht lng dch v cm nhn là s so sánh gia các giá tr k vng/

 To s tin tng thông qua kin thc và k nng ca nhân viên phc v.
 To tính chuyên nghip, chuyên cn trong phc v ca nhân viên.
 Xây dng mt thng hiu ln mnh.
 S cm thông (empathy): kh nng cung ng các dch v mang tính cung
ng cá nhân.
 Làm cho khách hàng cm thy quan trng bng cách đáp ng nhu cu ca
khách hàng và hiu mi quan tâm ca h.
 Phát trin mi quan h lâu dài vi khách hàng.
 ào to nhân viên nhn bit nhu cu ca khách hàng.
1.2.4 Cht lng dch v ngân hàng đi vi khách hàng cá nhân.
Cht lng dch v ngân hàng đi vi khách hàng cá nhân bao gm:
-13-

Th nht là nhân viên: có trình đ chuyên môn nghip v tt, k nng giao
tip, k nng bán hàng chuyên nghip, tác phong nhanh nhn, thái đ ph v chu
đáo, nhit tình…
Th hai là sn phm dch v: mang đc đim riêng, đc thit k nhm tha
mãn ti đa nhu cu ca khách hàng.
Th ba là quy trình: quy trình nhanh, chính xác, đc h tr bi các thit b
hin đi, đáng tin cy.
Th t là kênh phân phi: thun tin, d tip cn hng đn vic phc v
khách hàng mt cách tt nht.
T đó có th xác đnh khái nim cht lng dch v ngân hàng đi vi khách
hàng cá nhân là mc dch v ti thiu mà mt ngân hàng la chn đ cung cp và
làm hài lòng khách hàng mc tiêu ca mình. ng thi phi duy trì n đnh mc đ
dch v đư cung cp trc đó.
1.2.5 Các tiêu chí đánh giá cht lng dch v ngân hàng đi vi khách hàng cá
nhân
Chúng ta bit rng cht lng dch v nhm mang li s hài lòng cho khách
hàng và chính mc đ hài lòng ca khách hàng là thang đo cht lng dch v.

móc, phong thái ca đi ng nhân viên, tài liu, sách hng dn và h thng thông
tin liên lc ca ngân hàng. Nói mt cách tng quát, tt c nhng gì mà khách hàng
nhìn thy trc tip đc bng mt và các giác quan thì đu có th tác đng đn yu
t này.
 Ngân hàng có c s vt cht đy đ.
 Ngân hàng có trang thit b và máy móc đy đ.
 Nhân viên ngân hàng mc đp và có tác phong chuyên nghip.
 Ngân hàng sp xp quy giao dch, các bng biu và các k tài liu khoa hc
và tin li cho khách hàng.
…
 S bo đm.
ây là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho khách hàng thông qua cm
nhn ca khách hàng v s phc v chuyên nghip, gii chuyên môn, phong thái
-15-

lch thip và kh nng giao tip tt, khách hàng cm thy an tâm mi khi s dng
dch v ca ngân hàng.
 Nhân viên phc v lch thip, nhã nhn.
 Chng t giao dch rõ ràng, d hiu.
 Nhân viên ngân hàng luôn cung cp các thông tin dch v cn thit cho khách
hàng.
 Nhân viên ngân hàng tr li chính xác, rõ ràng các thc mc ca khách hàng.
…
 S cm thông.
S cm thông chính là s quan tâm, chm sóc khách hàng ân cn, dành cho
khách hàng s đi x chu đáo tt nht có th, giúp khách hàng cm thy mình là
“thng khách” ca ngân hàng và luôn đc đón tip nng hu mi lúc mi ni.
Yu t con ngi là phn ct lõi to nên s thành công này và s quan tâm ca
ngân hàng đi vi khách hàng càng nhiu thì s cm thông s càng cao.
 Nhân viên ngân hàng chú Ủ đn nhu cu ca tng khách hàng.

Cui cùng, vic nâng cao cht lng dch v không ch dng li  vic gia
tng tin ích mà còn  cht lng phc v, phong cách chm sóc khách hàng nhm
phc v tt nht nhu cu ca khách hàng.
1.3 KINH NGHIM CA MT S NGÂN HÀNG TRÊN TH GII V
NÂNG CAO CHTă LNG DCH V NGỂNă HÀNGă I VI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ BÀI HC KINH NGHIMă I VI
VIT NAM.
1.3.1 Kinh nghim ca Standard Chartered  Singapore.
Ngân hàng Stantdard Chartered  Singapore là mt trong nhng ngân hàng
bán l hàng đu ti Châu Á vi bc phát trin v sn phm và dch v khách hàng
(đt trên 57% tng thu nhp ca ngân hàng này).
Ngân hàng này đư khai thác s phát trin ca công ngh trong trin khai dch
v ngân hàng bán l ca mình. ó là vic thành lp mng li kênh phân phi dch
v hin đi nh Internet, xây dng chng trình làm t đng các kênh phân phi

Trích đoạn Kinhngh im ca Citibank tiNh tB n Chính sách ch m sóc khách hàng

---