B
B


G
G
I
I
Á
Á
O
O
D
D


C
C
V
V
À
À


À
À
O
O
T
T


I
I
N
N
H
H
T
T


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H
P
P
H
H


H
H







C
CH
H
I
I


P
P

NH HNG CA CÁC NHÂN T GIÁ TR CM
NHN VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI
LA CHN SN PHM SMARTPHONE L
L

H
H
T
T



C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n
n
n
g
g
à
à
n
n

A
A
N
N
H
H
M
M
ã
ã
s
s


:
:
6
6
0
0
3
3
4
4
0
0
1
1
0
0

n
k
k
h
h
o
o
a
a
h
h


c
c

T
T
S
S
.
.
H
H
O
O
À
À
N
N

n
n
h
h
p
p
h
h


H
H


C
C
h
h
í
í
M
M
i
i
n
n
h
h
-
-

Li cm n Tôi xin chân thành cám n các thy cô trng i hc Kinh t TP.HCM, đc
bit là Khoa Qun Tr Kinh Doanh đã dy d và truyn đt cho tôi nhng kin thc
quý báu làm nn tng cho vic thc hin lun vn này.
Tôi xin gi li cm n chân thành và sâu sc nht đn Thy hng dn
ca tôi TS Hoàng Lâm Tnh ngi đã tn tâm và nhit tình hng dn, ch bo đ
tôi có th hoàn tt lun vn này.
Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, đng nghip và nhng ngi
đã giúp tôi tr li bng câu hi kho sát làm ngun d liu cho vic phân tích và
cho ra kt qu nghiên cu ca lun vn cao hc này.
Cui cùng, tôi ht lòng bit n đn nhng ngi thân trong gia đình đã đng
viên và khích l tôi trong quá trình hc và thc hin hin lun vn này.
Mc dù đư rt c gng nhng lun vn này khó tránh khi nhng sai sót. Rt
mong nhn đc nhng ý kin đóng góp ca quý Thy Cô và các bn.
Tp.H Chí Minh, tháng 9-2013
Tác gi

LêăcăHip

iii
MCăLC
Li cam đoan i
Li cm n ii
DANHăMCăCÁCăTăVITăTT vi
DANHăMCăCÁCăBNG vivii
DANHăMCăCÁCăHỊNH viii
DANHăMCăCÁCăPHăLC iix
TịMăTTăLUNăVN x

3.4.1 Thang đo danh ting 29
3.4.2 Thang đo cht lng cm nhn 29
3.4.3 Thang đo giá c cm nhn 30
3.4.4 Thang đo cm xúc phn hi 30
3.4.5 Thang đo giá tr xư hi 31
3.4.6 Thang đo giá tr cm nhn 31
3.4.7 Thang đo s hài lòng ca khách hàng 31
3.4.8 Thang đo xu hng tiêu dùng 32
3.5ăMuănghiênăcuăđnhălngăchínhăthc 32
3.6 Tóm tt 33
CHNGă4:ăăKTăQUăNGHIểNăCU 34
4.1ăGiiăthiu 34
4.2 Môătămu 34
4.3ăánhăgiáăthangăđo 35
4.3.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach‟s alpha 35
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36
4.3.2.1 Phân tích EFA cho nhóm bin đc lp trong mô hình 1 (nhóm bin tác đng lên
giá tr cm nhn) 36
4.3.2.2 Phân tích EFA cho bin ph thuc trong mô hình 1 39
4.3.2.3 Phân tích EFA cho nhóm bin đc lp trong mô hình 2 (nhóm bin tác đng lên
xu hng tiêu dùng) 40
4.3.2.4 Phân tích EFA cho bin ph thuc trong mô hình 2 41
4.4 KimăđnhămôăhìnhănghiênăcuăvƠăcácăgiăthuyt 42
4.4.1 Kim đnh mi quan h gia các yu t thành phn nh hng đn giá tr cm
nhn ca khách hàng 43

v
4.4.2 Kim đnh mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng và s hài lòng đn
xu hng tiêu dùng ca khách hàng 46
4.5 PhơnătíchăsăkhácăbităcùaăbinăđnhătínhăđnăgiáătrăcmănhnăvƠăxuăhng tiêu

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phn mm thng kê cho khoa
hc xư hi
T-Test : Independent – Sample T-Test - Kim đnh gi thuyt v s bng nhau gia
hai trung bình mu trng hp mu đc lp
VIF : Variance inflation factor - H s phóng đi phng sai

vii
DANH MCăCÁCăBNG

Bng 2.1: Thng kê th trng di đng do GfK TEMAX công b 6
Bng 2.2: Các bin đc lp và bin ph thuc trong mô hình nghiên cu đ ngh 23
Bng 4.1: Kt qu kim đnh Cronbach‟s alpha ca các thang đo trong mô hình 35
Bng 4.2 : Kt qu phân tích EFA cho nhóm bin đc lp mô hình 1 37
Bng 4.3 : Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc mô hình 1 39
Bng 4.4 : Kt qu phân tích EFA cho nhóm bin đc lp mô hình 2 40
Bng 4.5 : Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc mô hình 2 41
Bng 4.6 : Kt qu phân tích các trng s hi quy 1 44
Bng 4.7 : Kt qu phân tích các trng s hi quy 2 46
Bng 4.8 : Kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu 48
Bng 4.9 : Kt qu kim đnh T- test bin gii tính 50
Bng 4.10 : Kt qu kim đnh ANOVA bin thu nhp 51
Bng 4.11 : Kt qu kim đnh ANOVA bin đ tui 52
Bng 4.12 : Kt qu kim đnh ANOVA bin trình đ hc vn 53

viii
DANHăMCăCÁCăHỊNH

Hình 2.1: Mô hình Hc thuyt hành đng hp lý ca Ajzen và Fishbein 11
Hình 2.2: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sweeney 14
Hình 2.3: Mi quan h gia giá tr cm nhn và xu hng tiêu dùng 15
x
TịMăTTăLUNăVN
Mc đích chính ca nghiên cu này là tìm hiu s nh hng ca các nhân t
giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hàng khi la chn sn phm SmartPhone.
Da trên c s lý thuyt v giá tr cm nhn kt hp vi nghiên cu đnh tính,
tác gi đã xác đnh đc nm nhân t giá tr cm nhn nh hng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng khi la chn SmartPhone ti Vit Nam bao gm: (1) Danh ting,
(2) Cht lng cm nhn, (3) Giá c cm nhn, (4) Cm xúc phn hi, (5) Giá tr xư
hi. Bên cnh đó, nghiên cu cng tìm hiu nh hng ca giá tr cm nhn và s hài
lòng đn xu hng tiêu dùng ca khách hàng.
Phng pháp nghiên cu s dng đ kim đnh mô hình đo lng và mô hình
nghiên cu bao gm nghiên cu s b và nghiên cu chính thc. Nghiên cu s b
đnh tính đc thc hin thông qua k thut thu thp 20 ý kin, phng vn tay đôi, tho

mc cho xu hng tiêu dùng thông minh khin ngi dùng tr, t sinh viên, hc
sinh cho đn nhân viên vn phòng phi quan tâm.
Vì vy các doanh nghip phi bit nm bt và hiu bit v th hiu khách
hàng, cng nh thái đ ca ngi tiêu dùng v nhng sn phm do mình cung cp
đ làm tha mưn nhu cu và mong mun ca ngi tiêu dùng.
Vn đ xem xét các yu t tác đng đn hành vi và xu hng hành vi tiêu
dùng là mt ch đ đư đc nghiên cu t lâu trên th gii, t nhng nghiên cu
ca James F. Engel đư có t nm 1960, sách vit v hành vi khách hàng tiêu dùng
ca Sheth và Howard nm 1969 (The Theory of Buyer Behavior), sau này là Ajzen
và Fishbein vi 2 lý thuyt ni ting: TRA và TPB, các Tp chí Journal of
Consumer Research, Journal of Marketing Research .v.v. cng thng đng nhng
bài nghiên cu v ch đ này. Làm th nào đ bit đc khách hàng ngày nay đang
có xu hng la chn sn phm da trên tiêu chí nào, h cm nhn th nào v
cht lng, giá c, danh ting….ca nhng sn phm mà h đang hng đn và có
nhu cu mua sm, tiêu dùng, đó luôn là mt câu hi ln ca các nhà qun tr và
nhng ngi làm marketing.
Mt trong nhng th trng mà khách hàng quan tâm hin nay là nhng dòng
sn phm SmartPhone. Vi các doanh nghip trong nc, đ cnh tranh trong bi
cnh hi nhp hin nay là điu ht sc khó khn, cn mt s nhy bén và khôn
khéo trong chin lc kinh doanh. Tuy nhiên, nu nm bt đc xu th này, các

2
doanh nghip trong nc chc chn s nm trong tay mt li th đ tng bc tip
cn và làm tha mưn nhu cu cho khách hàng, đc bit là nhóm khách hàng tr tui
 Vit Nam.
T nhng lý do trên tác gi đư quyt đnh la chn nghiên cu đ tài “nh
hng ca các nhân t giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hàng khi la chn
sn phm SmartPhone “
1.2 Mc tiêu ca đ tài
- Nghiên cu các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng khi s

Chngă4 – Kt qu nghiên cu
Chngă5 – Kt lun và kin ngh

4
CHNGă2ă:ăCăS LụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
2.1 TngăquanăvădòngăsnăphmăSmartPhone
2.1.1 nhăngha
Theo Gartner, mt công ty nghiên cu th trng, đnh ngha đin thoi
thông minh là mt thit b cm tay, có màn hình ln, đnh hng vào vic nghe gi
đin thoi, có đy đ các chc nng ca mt chic đin thoi, đng thi có các chc
nng ca mt thit b h tr cá nhân (PDA).
Còn theo đnh ngha ca Palm, đin thoi thông minh là mt thit b di đng
kt hp gia mt chic đin thoi không dây, có chc nng gi nhn email, truy cp
web, tt c nm trong mt phn cng đc lp và tích hp.
Cácătínhănngăchínhăcaăsmartphone
 HăđiuăhƠnhă(OS)
Nhìn chung, Smartphone hot đng da trên nn tng mt h điu hành, nn
tng này cho phép Smartphone có th cài đt và chy các ng dng. Hin nay có rt
nhiu h điu hành cho SmartPhone nh iOS ca Apple, Android ca Google,
Windows phone ca Microsoft ….
 ngădngă(Apps)
Trong khi hu nh tt c đin thoi di đng có cài sn mt s dng phn
mm đn gin cho các tác v nh qun lý và lu danh b thì mt chic
Smartphone li có th làm đc nhiu hn th. Nó cho phép ngi dùng to và
chnh sa các tài liu Microsoft Office hay chí ít là xem đc các tp tin
Office. Bên cnh đó, Smartphone còn cho phép ti mt s ng dng khác nh qun
lý tài chính cá nhân, theo dõi tình trng sc khe, chnh sa nh, GPS,… Có th nói
rng, Smartphone đang thay con ngi thc hin mt khi lng công vic khng
l.
 Internet


6
5.2013 lên đn 2.924 t đng, cao hn đn 30% so vi mc 2.246 t đng cùng k
nm trc. Vì th, mc giá bán ra trung bình ca mt chic mobile trong tháng
5.2013 là 2,257 triu đng, cao hn 38% so vi con s 1,633 triu đng hi tháng
5.2012. Kt qu này bt ngun t vic đin thoi di đng thông minh (Smartphone)
đang chim v th quan trng trên th trng mobile. C th, trong tháng 5, dù
Smartphone ch chim 38,9% th phn tính theo s lng bán ra nhng li chim
đn 79,8% th phn tính theo giá tr doanh thu. Samsung vn dn đu th trng
Smartphone: khong 33%, tip theo là Nokia: 22%, Sony Ericsson chim khong
10%.
Bngă2.1:ăThngăkêăthătrngădiăđngădoăGfKăTEMAXăcôngăb
Thi gian
Tháng 5/2012
Tháng 5/2013
S lng bán ra (cái)
1,374 triu
1,295 triu
Giá tr (t đng)
2.246 t
2.924 t
Mc giá bán trung bình/cái
1,633 triu
2,257 triu
(Ngun : www.gfk.com/temax/Asia-Pacific/Pages/vietnam.aspx)
2.2 CăsălỦăthuyt
2.2.1 Xuăhngătiêuădùng
 hiu đc v khái nim xu hng tiêu dùng, trc ht chúng ta cn nm
qua lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng. Khi quyt đnh mua sm mt hàng hóa
hay dch v nào đó, bt k ngi tiêu dùng nào cng hng ti ích li thu đc

Vic nhn bit đc thái đ ca khách hàng đi vi mt sn phm c th s
giúp chúng ta suy ra đc phn ng ca khách hàng đi vi sn phm đó trong
tng lai.
MôăhìnhătháiăđăbaăthƠnhăphnă(tricomponentăattitudeămodel)ă
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái đ đc miêu t gm ba thành phn:
Nhn thc, cm xúc hay s a thích và xu hng hành vi.
Thành phn nhn thc liên quan đn s hiu bit và nim tin ca mt cá nhân
v đi tng.
Thành phn cm xúc hay s a thích đi din cho cm giác chung ca khách
hàng v vic thích hay không thích mt đi tng.

8
Thành phn xu hng hành vi hay còn gi là ý đnh mua đc th hin qua
xu hng tiêu dùng ca khách hàng.
Xu hng hành vi là thành phn th ba ca mô hình thái đ ngi tiêu
dùng. Hành vi đc nghiên cu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng
ca ngi tiêu dùng. Thành phn này nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng
trong vic thc hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm/dch v. Xu
hng tiêu dùng là mt khái nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu dùng
thng không ra quyt đnh mua mt sn phm hay s dng mt dch v nào đó
khi xu hng tiêu dùng nó ca h không cao. Do đó, hu ht các mô hình trong
lý thuyt hành vi tiêu dùng đu đt khái nim xu hng tiêu dùng là bin ph
thuc trong mô hình ca mình. Ajzen là mt trong nhng hc gi đu tiên đa ra
c s lý thuyt v khái nim này, vi 2 mô hình ni ting là TRA (Theory of
Reasoned Action) - lý thuyt hành đng hp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và
TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuyt hành vi d đnh (Ajzen,1985).
Môăhìnhătháiăđăđaăthucătínhă(multi-attitude model)
Mô hình thái đ đa thuc tính đc Fishbein và Ajzen xây dng nm 1975.
Trong mô hình này, thái đ ca khách hàng đc đnh ngha nh là vic đo lng
nhn thc ca khách hàng đi vi mt sn phm/dch v đc bit hoc đo lng

tính.
Ngi tiêu dùng xem dch v nh là mt tp hp các thuc tính vi nhng kh
nng đem li nhng ích li tìm kim và tha mưn nhu cu khác nhau. H s chú ý
nhiu nht đn nhng thuc tính s mang li cho h nhng ích li cn tìm kim. Hu
ht ngi tiêu dùng đu xem xét mt s thuc tính nhng đánh giá chúng có tm quan
trng khác nhau. Nu ta bit trng s tm quan trng mà h gán cho các thuc tính đó
thì ta có th đoán chc chn hn kt qu la chn ca h.
Thành phn chun ch quan nh hng đn xu hng mua ca ngi tiêu
dùng. Vì th, mun hiu rõ hn v xu hng tiêu dùng thì ta phi đo lng các thành
phn này. Chun ch quan có th đc đo lng mt cách trc tip thông qua vic
đo lng cm xúc ca ngi tiêu dùng v phía nhng ngi có liên quan (gia đình,

10
bn bè, đng nghip,…) s ngh gì v d đnh mua ca h, nhng ngi này thích
hay không thích h mua sn phm/dch v đó. ây là s phn ánh vic hình thành
thái đ ch quan ca h.
Xu hng mua ca ngi tiêu dùng ph thuc vào thái đ ca nhng ngi
xung quanh th hin qua : th nht là mc đ mưnh lit  thái đ phn đi hay ng
h ca nhng ngi có nh hng đi vi vic mua sn phm ca ngi tiêu dùng
và th hai là đng c ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca nhng ngi có
nh hng này.
Thái đ phn đi ca nhng ngi nh hng càng mnh và ngi tiêu dùng
càng gn gi vi nhng ngi này thì càng có nhiu kh nng ngi tiêu dùng điu
chnh xu hng mua dch v ca mình. Và ngc li, mc đ a thích ca ngi tiêu
dùng đi vi dch v s tng lên nu có mt ngi nào đó đc ngi tiêu dùng a
thích cng ng h vic mua dch v này.
Mô hình TRA liên kt nhng thành phn thái đ. Thái đ không nh hng
mnh hoc trc tip đn hành vi mua. Tuy nhiên, thái đ có th gii thích trc tip
đc xu hng mua. Xu hng mua th hin trng thái xu hng mua hay không
mua mt sn phm trong thi gian nht đnh. Trc khi tin đn hành vi mua thì xu

thay đi, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa và thi gian.
Hình 2.1: MôăhìnhăHcăthuytăhƠnhăđngăhpălỦăcaăAjzenăvƠăFishbein

Xu hng
mua

Hành vi
mua

Nim tin đi vi nhng thuc
tính sn phm

o lng nim tin đi vi
nhng thuc tính
ca sn phm

Nim tin v nhng ngi nh
hng s ngh rng tôi nên hay
không nên mua sn phm
S thúc đy làm theo ý mun
ca nhng ngi nh hng

Thái đ

Chun
ch quan
(Ngun : Ajzen và Fishbein 1975)

bn thành phn giá tr là giá tr thu nhn, giá tr giao dch, giá tr s dng và giá tr
mua li. Trong đó, giá tr thu nhn là nhng li ích nhn đc bi s tin phi tr;

13
giá tr giao dch là s hài lòng mà ngi tiêu dùng nhn đc khi thc hin giao
dch. Trong khi giá tr s dng là li ích nhn đc t vic s dng sn phm, dch
v; còn giá tr mua li là li ích b sung nhn đc ti thi đim giao dch
hoc kt thúc chu k sng ca sn phm hoc chm dt đi vi dch v. Giá
tr thích hp ca mi trong bn thành phn là khác nhau trong sut chu k sng
ca sn phm, dch v.
Sheth, Nemman and Gross (1991), bng các nghiên cu thc nghim m
rng cho các ngành nh kinh t, xã hi hc, tâm lý và hành vi ngi tiêu dùng, đ
ngh nm yu t cu thành giá tr cm nhn ca khách hàng là: giá tr chc nng,
giá tr tri thc, giá tr xã hi, giá tr cm xúc và giá tr có điu kin. Trong đó:
- Giá tr chc nng có liên quan đn tính thit thc kinh t, đn nhng li ích
gn kt vi vic s hu đc sn phm/dch v đc khách hàng đánh giá trên
mt chui nhng thuc tính ni bt nh giá c, s đáng tin cy, tính lâu bn.
- Giá tr tri thc đc đnh ngha trong nghiên cu ca Sheth và các đng s
ca ông nh kh nng ca sn phm/ dch v cung cp s mi l hoc s tha mãn
v hiu bit.
- Giá tr xư hi liên quan đn nhng li ích t s gn kt ca khách hàng vi
nhng nhóm xã hi c th nh bn bè và nhng nhóm có liên quan, Sheth đánh
giá rng giá tr xã hi đóng vai trò quan trng trong s đánh giá ca khách hàng v
sn phm dch v.
- Giá tr cm xúc là đ cp đn các giá tr liên quan đn cm xúc hay trng
thái tình cm vui, bun khi mua đc sn phm và dch v, cng nh n tng ca
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sn phm, dch v.
- Giá tr có điu kin đc mô t nh mt tp hp nhng tình hung
mà khách hàng đi mt khi la chn sn phm/ dch v theo ngha là nhng bin
hoàn cnh đc xem nh là có tác đng vào s đánh giá ca khách hàng v li