BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG
TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG
VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN
ĐỊA BÀN TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG
TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG
VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN
ĐỊA BÀN TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới
sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận
văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013
2.4.3 Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin 17
2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng 18
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
2.6 Tóm tắt 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
3.1 Giới thiệu 21
3.2 Thiết kế nghiên cứu 21
3.2.1 Nghiên cứu định tính 21
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 22
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 22
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 23
3.3 Xây dựng thang đo 25
3.3.1 Thang đo quen thuộc (QT) 25
3.3.2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 25
3.3.3 Thang đo niềm tin (NT) 26
3.3.4 Thang đo truyền miệng (TM) 28
3.4 Tóm tắt 27
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1 Giới thiệu 29
4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 29
4.3 Kiểm định mô hình đo lường 31
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 32
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34
4.3.2.1 Phân tích EFA lần 1 35
4.3.2.2 Phân tích EFA lần 2 36
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 40
4.4.1 Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân
giữa khách hàng và nhân viên 41
4.4.2 Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng của quen thuộc và kết nối cá nhân
đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên 43
Bảng 3.1: Thang đo sự quen thuộc (QT) 25
Bảng 3.2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 26
Bảng 3.3: Thang đo niềm tin (NT) 26
Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng (TM) 27
Bảng 4.1: Giới tính 30
Bảng 4.2: Nhóm tuổi 30
Bảng 4.3: Trình độ học vấn 30
Bảng 4.4: Thu nhập bính quân/tháng 31
Bảng 4.5: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha 33
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 35
Bảng 4.7: Kết quả EFA lần 1 36
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 37
Bảng 4.9: Kết quả EFA lần 2 38
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám
phá (EFA) 39
Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 42
Bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 1 42
Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 43
Bảng 4.14 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 2 44
iii
Bảng 4.15 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 3 45
Bảng 4.16 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 3 45
Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 46
iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 24
Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 49
1
cụ tiếp thị vô cùng mạnh mẽ (Ennew và cộng sự, 2000).
Với thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, khách
hàng phải nghe rất nhiều thông điệp từ các nhà sản xuất khác nhau qua các phương tiện
truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet, email và kết quả là họ
không thể nhớ và cũng không muốn nhớ các thông điệp đó. Khách hàng ngày nay cũng
quá bận rộn với công việc với gia đình, bạn bè của họ. Do đó cách truyền thông điệp và
quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay được xem là phương pháp truyền miệng.
Trong báo cáo "Khảo sát mức độ hài lòng của người dùng 3G tại 3 thành phố Hà
Nội - Đà Nẵng - TP.HCM" vừa được Nielson tổ chức mới đây cho thấy, tỷ lệ người
dùng 3G trên smartphone chiếm tới 66% và xu thế mua smartphone của người dùng lại
chủ yếu qua kênh truyền miệng. Cụ thể, 96% người tìm mua sản phẩm từ người quen
3
giới thiệu; 43% do các nhân viên bán hàng tư vấn, trong khi do quảng cáo chỉ chiếm
31%; do các bài viết đánh giá trên internet chỉ chiếm 18% (Báo mới ngày 13/5/2013).
Trang Doanh nhân Sài Gòn, ngày 17/2/2012 cho biết Shu uemura đã chính thức
vào Việt Nam bằng một cửa hàng ở Trung tâm thương mại Diamond. Là thương hiệu
mỹ phẩm tiện dụng nhất tới từ Nhật Bản, không chỉ chú trọng đến đảm bảo được chất
lượng sản phẩm, doanh nghiệp còn phục vụ khách hàng rất chu đáo. Khi đến quầy hàng
của Shu uemura, khách sẽ được nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn cách trang
điểm. Bằng việc cung cấp sự vui vẻ cho khách hàng và chính khách hàng sẽ là người
tiếp thị cho Shu uemura. Ông Vincent Nida - Giám đốc toàn cầu thương hiệu mỹ phẩm
Shu uemura cho rằng truyền miệng là một trong những kênh truyền thông rất hiệu quả.
Chương trình tiếp thị đọ sức anh tài của Rexona tại Việt Nam có hơn 40.000 người
nhận biết qua kênh truyền miệng (Phòng Marketing.com ngày 11/1/2009).
Trên trang Doanh nhân Sài Gòn Online ngày 4/3/2013, Ông Nguyễn Trung
Thẳng – Chủ tịch Tập đoàn Masso cho rằng người tiêu dùng Việt Nam thường tin
tưởng gần như hoàn toàn vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân khi đưa ra quyết
định mua hàng hơn là tự tìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đại
chúng. Nói cách khác, truyền thông truyền miệng và những gợi ý của người thân sẽ ảnh
hưởng rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hàng. Hình thức truyền miệng đang ngày càng trở
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét tác động của các thành phần trong mối quan hệ khách hàng và nhân viên
đối với truyền thông truyền miệng, cụ thể là: quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin.
5
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
nhằm nâng cao hành vi truyền miệng của khách hàng.
1.3Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu : các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: những thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và
nhân viên đối với truyền thông truyền miệng trong ngành ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: (1)
nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu
định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình. Tác giả tiến
hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 200 khách hàng. Đề tài sử dụng nhiều
công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha),
phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi qui với phần mềm SPSS 20.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần quen thuộc, kết nối cá nhân và
niềm tin từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp nhằm gia tăng mối quan hệ
giữa khách hàng và nhân viên từ đó gia tăng hành vi truyền miệng tích cực ở khách
hàng.
- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản lý đề ra
các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hành động truyền miệng tích cực của khách hàng.
1.5 Cấu trúc nghiên cứu
Bài luận văn gồm có những phần sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2:Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Các khái niệm về truyền miệng, cơ sở lý thuyết các thành phần trong mối quan hệ
khách hàng và nhân viên. Giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình
mua sản phẩm dưỡng da tại Oriflame. Bài viết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính
giữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thương
hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượng
thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng và mô
hình là phù hợp với dữ liệu của thị trường.
Gremler và cộng sự (2001) đã có bài nghiên cứu về các thành phần trong mối
quan hệ giữa khách hàng và nhân viên có tác động đến truyền miệng tích cực. Trong
8
nghiên cứu này, đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân
viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc. Nghiên cứu sử dụng các
dữ liệu thu thập được từ khách hàng ngân hàng và bệnh nhân nha khoa. Phát hiện của
nghiên cứu là sự hiện diện của mối quan hệ giữa các cá nhân giữa khách hàng và nhân
viên có tác động đáng kể đến hành vi truyền miệng của khách hàng.
Gremler và Gwinner (2000) có bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng
và nhân viên trong mối quan hệ dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện tại một ngân hàng
lớn và trung tâm nha khoa ở Tây Nam Hoa Kỳ. Nghiên cứu cho thấy có sự liên quan
giữa mối quan hệ khách hàng và nhân viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và truyền
miệng.
Bài nghiên cứu về kinh nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến việc tạo sự truyền miệng
tích cực của Hanzaee và Alinejad (2012) nghiên cứu những ảnh hưởng của lợi ích mối
quan hệ lên chất lượng mối quan hệ và các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
tiếp theo lên hành vi truyền miệng. Dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng trên nhiều
loại dịch vụ. Kết quả cho thấy có tác động đáng kể giữa lợi ích tự tin và chất lượng
chức năng, mối quan hệ giữa đối xử đặc biệt và chất lượng kỹ thuật. Mối quan hệ tích
cực của lợi ích tự tin, lợi ích đối xử đặc biệt và lợi ích xã hội đến chất lượng mối quan
hệ cũng được chứng minh. Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện ra chất lượng chức
năng, chất lượng kỹ thuật và chất lượng mối quan hệ có liên quan và nâng cao ý định
truyền miệng của khách hàng.
Nghiên cứu của Shirsavar và cộng sự (2012) về các yếu tố tác động đến truyền
độc lập với tác động kinh doanh.
10
Có một vài lý do biện minh cho sức mạnh của truyền miệng. Đầu tiên truyền
miệng đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin thương mại được kiểm soát bởi các công
ty (ví dụ như quảng cáo, tài trợ) bởi vì các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn bè, gia đình,
những người tin tưởng chứ không phải chương trình khuyến mãi của một công ty cụ
thể. Thứ hai, truyền miệng thực sự là thông tin liên lạc, luồng thông báo có xu hướng
hai chiều. Thứ ba, truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những mô tả về
kinh nghiệm và do đó được coi là một biện pháp giảm rủi ro (Shirsavar và cộng sự,
2012).
Theo Buttle (1997) truyền miệng có thể là tích cực hay tiêu cực. Truyền miệng
tích cực xảy ra khi có lời chứng thực tốt và sự ủng hộ mong muốn bởi công ty được
thốt ra và truyền miệng tiêu cực là hình ảnh phản chiếu. Truyền miệng tiêu cực cũng
được coi là một trong những hình thức về hành vi phàn nàn của khách hàng (Derbaix
và Vanhamme, 2003).
Truyền miệng tích cực và truyền miệng tiêu cực đều có thể ảnh hưởng mạnh đến
hành vi của người tiêu dùng và tiếp theo là hoạt động kinh doanh. Truyền miệng tích
cực có khả năng tăng ý định mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm bằng cách
giảm rủi ro. Ngược lại, truyền miệng tiêu cực có khả năng can ngăn khách hàng tiềm
năng đến việc xem xét một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Arndt, 1967). Tương tự,
Ennew và cộng sự (2000) cho rằng giá trị của truyền miệng phát sinh do kết quả tác
động của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng. Phản hồi tích cực từ khách hàng
hài lòng có thể tăng hành vi mua sắm trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng không
hài lòng có thể làm giảm hành vi mua hàng.
Vì vậy, các nhà quản lý phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền miệng
tích cực phát triển.Truyền miệng tích cực như một nguồn thông tin đóng vai trò quan
trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Người tiêu dùng hàng ngày tiếp
xúc với nhiều loại thông tin tiếp thị được thiết kế để đạt được sự chú ý, làm thay đổi
11
hành vi và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, trong trường hợp này truyền
mối quan hệ được đặc trưng bởi sự cam kết của cả khách hàng và nhà cung cấp dịch
vụ. Mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ có lợi cho một công ty dịch vụ. Một đặc tính
của liên kết là nếu khách hàng có một hoặc nhiều hơn các liên kết với một công ty dịch
vụ, họ sẽ chấp nhận mức chất lượng dịch vụ thấp hơn so với các công ty dịch vụ khác.
Tương tác giữa nhân viên và khách hàng được lặp đi lặp lại theo thời gian, đặc
biệt khi họ làm việc cùng nhau để tạo ra dịch vụ, tạo động lực cho các phát triển về
khía cạnh xã hội để các mối quan hệ gia tăng (Solomon và cộng sự,1985).
Về mặt này, quản lý mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng là rất
quan trọng cho các công ty bán lẻ và dịch vụ, trong đó nhân viên bán hàng thường là
người đại diện trong mắt của khách hàng, và có thể thêm giá trị đáng kể cho sản phẩm
với việc cung cấp các tiện ích tâm lý và xã hội. Vì vậy, làm thế nào để quản lý mối
quan hệ khách hàng và nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng. Để làm điều này,
các nhà quản lý cần biết thêm thông tin về quan điểm của khách hàng của các mối quan
hệ khách hàng và nhân viên.
Trong phần tiếp theo, tác giả giới thiệu một mô hình kiểm tra ba thành phần nổi
bật được thảo luận trong các tài liệu như là các thành phần của mối quan hệ. Thảo luận
của tác giả tập trung vào các cấu trúc tương tác với nhau như thế nào và làm thế nào
chúng có thể tác động đến truyền miệng giữa người tiêu dùng.
13
2.3.3 Quen thuộc
Quen thuộc có thể được định nghĩa là “số lượng các kinh nghiệm liên quan đến
sản phẩm tích lũy của người tiêu dùng”, quen thuộc làm giảm nỗ lực nhận thức trong
việc ra quyết định (Alba và Hutchinson, 1987).
Một số tác giả cho rằng quen thuộc với một sản phẩm không chỉ đạt được thông
qua sử dụng mà còn thông qua việc tìm kiếm các thông tin có ảnh hưởng đến người
tiêu dùng và thông qua dữ liệu đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo (Gursoy,
2001).
Quen thuộc như nhận thức của khách hàng mà nhân viên có được sự công nhận
của khách hàng và biết chi tiết cụ thể về nhu cầu dịch vụ của khách hàng. Quen thuộc
được thúc đẩy bởi tần số của sự tương tác và chiều sâu của sự tương tác. Đương nhiên,
2000). Trao đổi dịch vụ dựa trên niềm tin bởi vì bản chất phi vật thể của các dịch vụ
tạo ra sự không chắc chắn và cảm nhận rủi ro cho người tiêu dùng trong quá trình mua
và sử dụng. Theo Rotter (1967, trang 651) “niềm tin được định nghĩa như một kỳ vọng
của một cá nhân với một cá nhân khác bằng những văn bản, từ ngữ, lời hứa, hoặc báo
cáo là đáng tin cậy”. Niềm tin của khách hàng trong bối cảnh quan hệ mua bán có thể
được định nghĩa là tin rằng các nhân viên bán hàng sẽ hành xử theo cách vì lợi ích lâu
dài của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990).
Niềm tin được định nghĩa như kỳ vọng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp
dịch vụ là đáng tin cậy và có thể thực hiện những lời hứa của mình (Sirdeshmukh và
cộng sự, 2002). Theo Liljander và Strandvik (1995) niềm tin thường có thể chỉ đạt
được theo thời gian, sau khi khách hàng đã trải qua những dịch vụ và nhận thấy đáng
Copyright: Tài liệu đại học ©