BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI QUỐC HÒA
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC
RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP.HCM, Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

trình nghiên cứu, kham thảo tài liệu liên quan đến nội dung đề tài dưới sự hướng dẫn,
góp ý của PGS-TS. Nguyễn Văn Ngãi để hoàn tất luận văn này.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2013.
Tác giả
Mai Quốc Hòa MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình và đồ thị
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các phụ lục
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1. Lý do nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.6. Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến 6
2.1.1. Định nghĩa mua sắm trực tuyến 6

2.4.2. Mô hình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu 30
3.1.1. Quy trình nghiên cứu 30
3.1.2. Nghiên cứu định tính 31 3.1.3. Nghiên cứu định lượng 32
3.1.3.1. Mẫu nghiên cứu 32
3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 33
3.2. Đo lường các nhân tố 33
3.2.1. Thang đo rủi ro nhận thức chung và thang đo các nhân tố thành phần của
nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 34
3.2.1.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung 34
3.2.1.2. Thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro 34
3.2.2. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 40
3.2.3. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu 42
4.2. Kiểm định mô hình 43
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45
4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các thang đo rủi ro 45
4.2.2.2. Phân tích EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung 49
4.2.2.3. Phân tích EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm
trực tuyến 50
4.2.2.4. Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua
sắm trực tuyến 51

5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 73
5.2.2. Giải pháp đối với rủi ro chất lượng 74
5.2.3. Giải pháp đối với rủi ro sau bán hàng 77
5.2.4. Giải pháp đối với rủi ro bảo mật 77
5.2.5. Giải pháp đối với rủi ro tài chính 79 5.2.6. Giải pháp đối với rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian 80
5.2.7. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến 82
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 84
Tài liệu kham thảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THN
Trang
Các hình
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 31

Các đồ thị
Đồ thị 4.1. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro 61
Đồ thị 4.2. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng
đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 62
Bảng 3.9. Thang đo rủi ro sau bán hàng 39
Bảng 3.10. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 40
Bảng 3.11. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 40
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo lý thuyết bằng cronbach alpha 44
Bảng 4.2. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro 47
Bảng 4.3. Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA 48
Bảng 4.4. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung 50
Bảng 4.5. Kết quả EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 51
Bảng 4.6. Kết quả EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 52
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quy mô hình thứ nhất 53
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ hai 58
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ ba 59
Bảng 4.10. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro 61
Bảng 4.11. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng
đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 62 Bảng 4.12. Kết quả T-test của biến giới tính đối với biến nhận thức rủi ro chung,
thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 63
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với biến nhận thức
rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 64
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với biến nhận
thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 65
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp đối với biến nhận thức
rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 66
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập đối với biến nhận thức
rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 67
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T-test của biến tình trạng gia đình đối với biến nhận
thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 68
Bảng 5.1. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 83


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do nghiên cứu:
Internet đã nhanh chóng phát triển thành một hiện tượng toàn cầu và ảnh hưởng
đến thị trường và nơi làm việc của chúng ta, nó đã hoàn toàn thay đổi cách thức kinh
doanh truyền thống (Rowley, 1996). Khách hàng sử dụng internet không chỉ để mua
sản phNm trực tuyến mà còn để so sánh giá cả, tính năng sản phNm và các hoạt động
dịch vụ sau bán hàng mà họ sẽ nhận được nếu họ mua sản phNm từ một cửa hàng cụ
thể. Nhiều chuyên gia lạc quan về hình thức kinh doanh trực tuyến.
Một số công ty lớn hiện nay phát triển bằng cách tận dụng các chương trình
quảng cáo hiệu quả, chi phí thấp và thương mại có sẵn thông qua Internet, còn được
gọi là thương mại điện tử. Đó là cách nhanh nhất để truyền bá thông tin đồng thời đến
với một số lượng lớn người tiêu dùng.
Năm 2012, thương mại điện tử Việt Nam sôi động với sự tham gia ồ ạt của các
tập đoàn nước ngoài. Với tiềm năng to lớn, từ số liệu 2011 doanh thu từ thương mại
điện tử là 85 tỷ USD, đó là động lực to lớn để các đại gia thương mại điện tử nước
ngoài đầu tư rót vốn vào Việt Nam cũng như là sân chơi mới của các nhà tri thức,
doanh nhân trẻ đang khát khao làm giàu trên Internet tại Việt Nam.
Theo Ông Jonah Levey, chủ tịch Navigos Group, hiện đang sở hữu website tìm
kiếm việc làm lớn tại Việt Nam Vietnamworks, nhận xét: “Người dùng Internet Việt
Nam đang ở độ tuổi mà họ bắt đầu thích tiêu dùng sản phNm trực tuyến. Nó tạo ra môi
trường hoàn hảo cho thương mại điện tử.”
Chuyển từ hình thức mua truyền thống sang mua hàng online đã diễn ra từ khá
lâu, tuy nhiên, hiện nay có hàng trăm, hàng nghìn trang web “ảo” xuất hiện mỗi ngày,
và không ít khách hàng bị lừa mất tiền, và chỉ sau khi bị lừa họ mới bắt đầu tNy chay
hình thức mua sắm này.
2

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang tích cực tham gia

rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến là
rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc tạo dựng
niềm tin nơi khách hàng, giữ được thị phần và phát triển thị trường trong tương lai.
Không chỉ tại Việt Nam mà ngay cả các nước có nền thương mại điện tử phát
triển, vấn đề làm sao để an toàn khi mua hàng trên mạng luôn là câu hỏi lớn nhất.
Theo báo cáo điều tra của hãng bảo mật McAfee (2011) thì có đến 50% khách hàng
dừng mua tại khâu thanh toán vì lo sợ rủi ro. Do đó, việc tạo niềm tin cho người tiêu
dùng khi mua bán trên Internet là vấn đề vô cùng quan trọng.
Chính vì vậy việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải
tiến và chiến lược nhằm nâng cao thái độ và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến
của khách hàng, làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp. Nhằm
nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng
thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và các
ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ
mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu
quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu
ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến tại TP.HCM”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Xác định các nhân tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến dựa trên nhận thức của
khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng đến nhận thức rủi ro chung của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM.
4

 Đo lường mức độ tác động của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến
mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị
trường TP.HCM.
 Kiểm định sự khác nhau giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học
vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân) đối với nhận thức rủi ro chung, thái

hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về
hành vi khách hàng cũng như các rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tiến hành
mua hàng trực tuyến trên website của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu góp phần nhận diện các nhân tố chính trong nhận thức rủi ro
tác động đến thái độ hướng đến trong mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua
sắm trực tuyến của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến kham
thảo trong xây dựng các chiến lược marketing của mình hiệu quả hơn.
Đề tài góp phần phát triển lý thuyết về hành vi của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến. Từ đó làm tài liệu kham thảo cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn và phạm
vi rộng hơn sau này.
1.6. Kết cấu của luận văn:
Luận văn được chia thành 05 chương:
- Chương 1: Tổng quan
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và giải pháp.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến:
2.1.1. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến (Online shopping):
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc
dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua
dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.

quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
biệt hóa sản phNm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng
cố lòng trung thành.
Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”,
lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.
Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá
trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá
nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này.
Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phNm, dịch vụ, giá cả đều
có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách
giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển
khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.
Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng
dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuNn hóa các quy trình
giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và
giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.
8

Bên cạnh đó nó còn mang lại lợi ích đối với người tiêu dùng như:
Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách
hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.
Nhiều lựa chọn về sản phm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua
có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn.
Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng
có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá
phù hợp nhất.
Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phNm số
hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng

Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu
dùng trải qua để mua sản phNm hoặc dịch vụ trên Internet. Các điều khoản mua sắm
trực tuyến (online-shop), cửa hàng internet (internet-shop), cửa hàng trên mạng (web-
shop) và cửa hàng trực tuyến (online-store) được sử dụng hoán đổi cho nhau trong các
tài liệu còn tồn tại. Mua sắm trực tuyến là một hệ thống thương mại điện tử được sử
dụng bởi người tiêu dùng với các hình thức như doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C)
hoặc doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B).
Từ quan điểm của người tiêu dùng, các trang web mua sắm cho phép khách hàng
mua hàng trực tuyến, tìm kiếm và so sánh các sản phNm khác nhau hoặc lựa chọn thay
thế dịch vụ từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới.
Bản chất tương tác của Internet cung cấp cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng các tiện
ích mua sắm trực tuyến hiệu quả bằng cách cải thiện sự sẵn có của thông tin sản phNm,
cho phép so sánh các thuộc tính đa dạng, trực tiếp và làm giảm chi phí tìm kiếm thông
tin của khách hàng tiềm năng (Alba, et al., 1997).
Internet cũng có thể cung cấp các lợi ích cho các công ty. Khi người tiêu dùng
đang ngày càng sử dụng Internet như là một hình thức tiếp cận mua sắm trong việc
10

thực hiện hoạt động mua sắm của họ, các công ty có thể nắm bắt cơ hội này để sử dụng
internet như một phương tiện để thu hút và duy trì khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng. Với cách thức này, các nhà bán lẻ trực tuyến phải hiểu được nhận thức của
người tiêu dùng đối với đặc tính của trang web và hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
Mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là quá trình kinh doanh bất kỳ nào,
được dựa trên hệ thống thông tin tự động. Ngày nay, điều này được thực hiện chủ yếu
với các công nghệ trên nền web. Thuật ngữ "mua sắm trực tuyến" được đặt ra bởi Lou
Gerstner, Giám đốc điều hành của IBM.
Phương pháp mua sắm trực tuyến cho phép các công ty liên kết, xử lý dữ liệu nội
bộ và bên ngoài hệ thống hiệu quả hơn, linh hoạt, hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà
cung cấp và các đối tác, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng của
họ.

với tốc độ đáng kinh ngạc, với người sử dụng Internet trong nước tăng 5% kể từ báo
cáo khảo sát của WeAreSocial vào cuối năm 2011.
Cũng theo khảo sát của WeAreSocial cho ta thấy được các đặc time về tình hình
phát triển internet ở Việt Nam thời gian qua: có 73% người dùng dưới 35 tuổi; 66%
"cư dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng mỗi
tháng; 88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê; 81% vẫn truy cập qua desktop,
56% qua thiết bị di động và 47% qua laptop (nhiều người sử dụng đồng thời cả 2-3 loại
thiết bị); 95% người dùng Internet truy cập các trang tin tức; 90% xem video trực tuyến
(tỷ lệ trung bình ở châu Á chỉ là 69%); 61% người dùng Internet từng thực hiện mua
sắm qua mạng; 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã
hội; 8,5 triệu người dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam
trong tháng 10/2012; 28% cư dân mạng có tài khoản Facebook và 9% người dùng
Internet sử dụng Twitter trong tháng qua.
12

Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam
(VECOM) năm 2012. Tổng số có 3193 doanh nghiệp đã tham gia cuộc điều tra, trong
đó có 11% là các doanh nghiệp quy mô lớn và 89% là các doanh nghiệp quy mô nhỏ và
vừa. Hầu như tất cả doanh nghiệp tham gia điều tra đã có máy tính, trong đó 52%
doanh nghiệp có dưới 10 máy tính, 21% doanh nghiệp có từ 11-20 máy tính. Số doanh
nghiệp có từ 21 máy tính trở lên chỉ chiếm 27%.
Gần như tất cả các doanh nghiệp đã kết nối Internet băng thông rộng, hình thức kết
nối phổ biến nhất là ADSL với tỷ lệ lên tới 77% số doanh nghiệp tham gia khảo sát.
Về lao động chuyên trách công nghệ thông tin và thương mại điện tử: Theo báo
cáo của VECOM, có 51% doanh nghiệp đã có cán bộ chuyên trách về công nghệ thông
tin và thương mại điện tử. Những ngành có cán bộ chuyên trách cao nhất là giải trí
(68%), giáo dục và đào tạo (63%) và tài chính (61%). Hơn một nửa doanh nghiệp đã
quan tâm tới hoạt động bồi dưỡng kiến thức về công nghệ thông tin và thương mại điện
tử cho nhân viên thông qua việc cử nhân viên tham dự các chương trình đào tạo hoặc
bồi dưỡng tại chỗ. Tuy nhiên, có tới 31% doanh nghiệp không tiến hành bất cứ hình