BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
***** HÀ HUY KHÁNH

NGHIÊN CU S HÀI LNG CA KHCH HÀNG ĐỐI VI DCH
VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET  VIT NAM HIN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả
Hà Huy Khánh MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 3
1.5. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH 7
Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 7
Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ 8
Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL 11
Giá trị cảm nhận 15
Sự hài lòng của khách hàng 19

4.5.1. Giới tính 51

4.5.2. Độ tuổi 52
4.5.3. Trình độ học vấn 53
4.5.4. Mức thu nhập hàng tháng 54
4.6. TÓM TẮT 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 58
5.1 GIỚI THIỆU 58
5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 58
5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 59
5.3.1. Giá trị cảm nhận 59
5.3.2. Tính hiệu quả 60
5.3.3. Khả năng đáp ứng đầy đủ 60
5.3.4. Quy trình công bằng 61
5.3.5. Sự bảo mật 62
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO 65
DANH MỤC PHỤ LỤC i
PHỤ LỤC ii - xxv

DANH MỤC VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn



DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 7
Hình 2.2: Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ 11
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) 18
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 24
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 31
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán 47
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 48
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P 48

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trào lưu mua theo nhóm (groupon) tại Việt Nam nở rộ từ giữa năm 2011. Nhiều ý
kiến cho rằng đây chính là thế mạnh của thương mại điện tử (TMĐT). Khả năng kết
nối của Internet cho phép thu hút đông người mua, tạo lên sức mạnh khi mua cùng một
sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ từ mỗi người bán. Cả người bán, người mua và nhà
cung cấp dịch vụ trung gian giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau và đều có lợi.
Theo trang web Thế giới vi tính online (2012), các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thanh toán trung gian coi mua theo nhóm là "người hùng" của năm 2011 bởi nhờ đó mà
dịch vụ thanh toán trực tuyến có những phát triển mạnh mẽ. Mô hình mua hàng theo
nhóm đang được đánh giá là công cụ hữu hiệu để các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng
trong giai đoạn khó khăn bởi vì bán hàng cho các nhóm khách hàng qua internet
(website, mạng xã hội ) có thể giúp người bán tiết kiệm tiền thuê cửa hàng, kho bãi.
Các website mua hàng theo nhóm đã trở nên quen thuộc với một bộ phận người tiêu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với các mục tiêu cơ
bản sau:
Xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ mua chung.
Đo lường tác động của các nhân tố chính đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ mua chung.
3
Hàm ý một số chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.
1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHP NGHIÊN CU
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung qua
mạng Internet tại Việt Nam.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô
hình.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung thang đo các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực
tiếp từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích
độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân
tích dữ liệu.
1.4. Ý NGHĨA THC TIỄN CA NGHIÊN CU
TMĐT đã phát triển rất mạnh trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp tham gia hoạt

Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler,
2002).
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Kotler (2002), định nghĩa dịch vụ “là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo Kotler & Armstrong (1996), “dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà
bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất
kỳ thứ gì.”
Khái niệm về dịch vụ mua chung
Theo trang mạng http://www.investopedia.com, định nghĩa mua chung là “cung cấp
phiếu giảm giá cho một nhóm khách hàng.” Dịch vụ mua chung “cố gắng để khai thác
sức mạnh của mua tập thể bằng cách cung cấp giảm giá đáng kể, chẳng hạn như giảm
một nửa, nếu một nhóm người cùng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.”
6
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, một trong các hình
thức của dịch vụ khuyến mại trực tuyến là “Bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch
vụ để khách hàng được mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc
hưởng những lợi ích khác”, tương đồng với dịch vụ mua chung, và cũng theo Nghị
định này, các khái niệm được hiểu như sau:

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ
và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng
quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn
đầu là giáo sư Claes Fornell. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng
vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình.
Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía
trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn
8
(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn ở bên phải (sự than phiền, sự trung thành
bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu
hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình.
Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn
khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng,
người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu
các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ
yếu trong Marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL
là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình
dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng
không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự
cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 5 thành phần, đó là:
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
10
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
Các nhà nghiên cứu cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ
gồm 5 loại khe hở:
Khe hở 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về các mong muốn đó.
Khe hở 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của
khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ.
Khe hở 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và
những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó.
Khe hở 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho
khách hàng về dịch vụ đó.
Khe hở 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các
dịch vụ đã đưa ra.
Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch
vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ
bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng
của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế.
Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL.
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và

dụng, trải nghiệm và kiểm soát.
Dịch vụ điện tử
Zeithaml và các tác
giả (2000)
Hiệu quả, độ tin cậy, thực hiện, bảo mật,
đáp ứng, bồi thường và liên lạc.
Bán lẻ trực tuyến
Yoo và Douthu
(2001)
Dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý
và bảo mật.
Bán lẻ trực tuyến
Cox và Dale
(2001)
Giao diện trang web, thông tin liên lạc, khả
năng truy cập, độ tin cậy, sự hiểu biết và sẵn
có.
Bán lẻ trực tuyến
Jun và Cai (2001)
Thiết kế trang web, thông tin, dễ sử dụng,
truy cập, lịch sự, đáp ứng, và độ tin cậy.
Ngân hàng trực
tuyến
Yang (2001)
Thiết kế trang web, an toàn và thông tin.
Bán lẻ trực tuyến
Wolfinbarger và
Gilly (2002,2003)
Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và
dịch vụ khách hàng.

ứng, khả năng tiếp cận và tuỳ biến.
Bán lẻ trực tuyến
Surjadaja và các
tác giả (2003)
An ninh, tương tác, trả lời, thông tin, độ tin
cậy, giao hàng và tuỳ biến.
Dịch vụ điện tử
Santos (2003)
Dễ sử dụng, giao diện, liên kết, cấu trúc, nội
dung, hiệu quả, độ tin cậy, thông tin liên lạc,
an ninh, khuyến khích và hỗ trợ khách hàng.
Dịch vụ điện tử
Yang và các tác
giả (2003)
Đáp ứng, dễ sử dụng, độ tin cậy, thuận tiện,
thông tin liên lạc, truy cập, thẩm quyền, lịch
sự, cá nhân, hợp tác, an ninh và thẩm mỹ.
Bán lẻ trực tuyến
Yang và các tác
giả (2004)
Độ tin cậy, đáp ứng, năng lực, dễ sử dụng,
an ninh, danh mục sản phẩm.
Các trang mua
sắm trực tuyến
Field và các tác giả
(2004)
Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và
dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ điện tử
Kim và Stoel

Hiệu quả, thực hiện, tính sẵn sàng của hệ
thống, bảo mật, đáp ứng, bồi thường, liên
lạc, thông tin và phong cách đồ họa.
Bán lẻ trực tuyến
Fassnacht và
Koese (2006)
Chất lượng đồ họa, bố trí, tính hấp dẫn của
lựa chọn, thông tin, dễ sử dụng, chất lượng
kỹ thuật, độ tin cậy, chức năng và lợi ích
cảm xúc.
Dịch vụ điện tử
Cristobal và các
tác giả (2007)
Thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng,
quản lý đơn hàng.
Dịch vụ điện tử
Sohn và Tadisina
(2008)
Tin tưởng, tốc độ giao hàng, độ tin cậy, dễ
sử dụng, truyền thông tùy biến, nội dung
trang web và chức năng
Dịch vụ tài chính
trực tuyến
Một trong những thang đo được sử dụng phổ biến và rộng rãi cho việc đo lường
chất lượng dịch vụ điện tử là thang đo E-S-QUAL. Thang đo E-S-QUAL được
Parasuraman xây dựng lần đầu tiên vào năm 2000 với 11 thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability)
2. Độ đáp ứng (Responsiveness)
3. Truy cập (Access)
4. Độ linh động (Flexibility)

Theo Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa những lợi ích và
hi sinh của những đề nghị của nhà cung cấp, theo cảm nhận của người ra quyết định
trong tổ chức của khách hàng, và xem xét các khả năng thay thế sẵn có của nhà cung
16
cấp trong những một tình huống sử dụng cụ thể. Cũng theo Eggert và Ulaga (2002), giá
trị cảm nhận của khách hàng là một thành phần bổ sung và không phải thay thế có tác
động đến sự hài lòng của khách hàng.
Một số nghiên cứu khác cũng đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận như bảng sau:
Bảng 2.2: Các định nghĩa về giá trị cảm nhận - Nguồn: Faryabi và các tác giả (2012)
Taylor (1961)
Đánh giá về sự ưa thích của khách hàng
Schechter (1984),
trích từ Zeithaml
(1988)
Tất cả các yếu tố, cả định tính và định lượng, chủ quan và
khách quan, tạo nên kinh nghiệm mua sắm hoàn chỉnh
Zeithaml (1988)
Đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về các tiện ích của
một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và
những gì đã bỏ ra.
Định nghĩa này gần giống như định nghĩa của Monroe
(1991), nhưng Zeithaml chỉ ra rằng giá trị nhận thức là chủ
quan và cá nhân, và do đó thay đổi theo người tiêu dùng.
Thêm vào đó, một người có thể đánh giá các sản phẩm tương
tự khác nhau vào những dịp khác nhau. Giá có thể là tiêu chí
quan trọng nhất tại thời điểm mua hàng, nhưng một hướng
dẫn rõ ràng và dễ hiểu có thể có tầm quan trọng vào thời

muốn hay mục đích.
Woodruff (1997)
Nhận thức của khách hàng về đánh giá những thuộc tính, tính
năng của sản phẩm, và kết quả phát sinh từ việc sử dụng để
đạt được mục tiêu và mục đích sử dụng trong các tình huống
của khách hàng.
Sirohi, McLaughlin
và Wittink (1998)
Những gì bạn [khách hàng] có được từ những gì bạn phải trả
Chen and Dubinsky
(2003)
Nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích ròng thu được so
với các chi phí phát sinh trong việc đạt được lợi ích mong
muốn
Woodall (2003)
Về phía cầu, nhận thức cá nhân về lợi thế phát sinh từ liên
kết của khách hàng với một cung cấp của tổ chức, và có thể
giảm bớt những gì bỏ ra, sự hiện diện của lợi ích (được nhận
thức như thuộc tính hoặc kết quả); các kết quả của sự kết hợp

Trích đoạn Phân tích tương quan Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Quy trình công bằng

---