BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LƯU ĐA PHÚ
NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG
DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH TẠI KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH, 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LƯU ĐA PHÚ

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên để
hoàn thành luận văn này.
Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Ngô Quang Huân – Phó trưởng
khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đại hoc kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Giám
đốc trung tâm ASK, trong thời gian vừa qua đã tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa giúp tôi
hoàn thành luận văn thạc sĩ kinh tế này.
Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ
Chí Minh đã hết lòng truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian tôi học tập tại trường.
Xin cảm ơn gia đình đã ủng hộ, động viên về nhiều mặt trong thời gian tôi thực
hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh , tháng 11, năm 2013
Lưu Đa Phú

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LÀM CẢM ƠN
MỤC LỤC


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1. Quy trình nghiên cứu 29
3.1.1. Xây dựng thang đo sơ bộ 30
3.1.2. Nghiên cứu định tính 32
3.1.2.1. Kỹ thuật liệt kê 20 32
3.1.2.2. Thảo luận nhóm 34
3.1.3. Nghiên cứu định lượng 38
3.1.3.1. Xác định mẫu và phương pháp thu thập mẫu 38
3.1.3.2. Phân tích dữ liệu 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.1. Tổng quan về dữ liệu thu thập được 41
4.2. Đánh giá độ tin cậy – Cronbach Alpha 42
4.3. Phân tích nhân tố khám phám EFA 44
4.3.1. Thang đo các yếu tố tác động 44
4.3.2. Thang đo ý định tiếp tục sử dụng 46
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết qua phân tích hồi quy 46
4.5. Phân tích sử ảnh hưởng của biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng 50
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 51

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 53
5.1. Thảo luận về các kết quả kiểm định và mô hình 53
5.2. Hàm ý áp dụng cho doanh nghiệp 56
5.2.1. Về nhân tố tâm lý 56
5.2.2. Về nhân tố môi trường 58

Hình 2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) 11
Hình 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler, 2005 14
Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 15
Hình 2.4 Thang thứ bậc nhu cầu của Maslow 21
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 25
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình đề nghị 50
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, vật giá ngày càng leo thang, đối với một gia đình lao động bình
thường, nếu chỉ một người tạo ra thu nhập cho gia đình thì khó có thể đáp ứng mọi
mặt của cuộc sống bao gồm ăn, ở, học hành, y tế, giải trí,… vì thế hầu hết các cặp
phụ huynh đều phải đi làm cả. Theo đó, do yêu cầu công việc, giờ giấc, không
phải phụ huynh nào cũng có điều kiện đưa con đến trường nên họ cần đến một
dịch vụ đưa đón học sinh, và vấn đề này hiện đang trở nên rất nóng bỏng.

Dịch vụ đưa đón học sinh rất đa dạng bao gồm các bác xe ôm, hàng xóm,
trường học, sinh viên, công nhân muốn kiếm thêm thu nhập. Thêm vào đó, hiện
nay đã xuất hiện thêm một số doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ đưa đón học
sinh, họ có thể hợp đồng với trường học hay với khách hàng cá nhân.Từ đó, ta
thấy được có sự cạnh tranh gay gắt giữa những người cung cấp cũng như có nhiều
sự lựa chọn cho các phụ huynh.

Chính vì vậy, việc đánh giá ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh
đóng vai trò quan trọng trong việc đề ra các chính sách khách hàng và chiến lược
tiếp thị hợp lý. Đồng thời cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho những doanh

2. Có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh ở
các cá nhân có tuổi, giới tính, trình độ học vấn khác nhau không?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Do vấn đề về thời gian và tài chính, đề tài được
giới hạn trong phạm vi khu vực Tp.HCM.
Đối tượng nghiên cứu: một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM.
3

Đối tượng khảo sát: Phụ huynh đã hoặc đang sử dụng dịch vụ đưa đón
học sinh tại khu vực Tp.HCM.

1.5. Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu thứ nhất: đó là nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, “Một
số nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ khu vực
Tp.HCM”.

Trong bài viết nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh đã kết luận:
có ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ. Các nhóm
yếu tố đó lần lượt là:
1. Nhóm yếu tố môi trường bao gồm: văn hóa, nhóm tham khảo và gia đình
của khách hàng nữ;
2. Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm: hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp của
khách hàng nữ;
3. Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm: nhận thức, kiến thức, niềm tin của khách
hàng nữ.


Tuy nhiên, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh cũng có đưa ra những hạn chế của đề
tài cụ thể như sau: vì số mẫu khảo sát nhỏ nên kết quả có thể không đại diện cho toàn
thị trường ở Việt Nam cụ thể là chợ. Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết nên
cần nghiên cứu nhiều hơn để gia tăng độ tin cậy hơn.

Nghiên cứu thứ hai: đó là nghiên cứu của Shahzad Khan và Faryal Noor, 2012,
“Factor affecting buying behavior of females for purchase of cosmetics – nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng mỹ phẩm của phụ nữ”.

Nghiên cứu kết luận hành vi mua hàng mỹ phẩm của phụ nữ phụ thuộc vào mười
một nhân tố sau đây:
1. Giá của mỹ phẩm;
2. Chất lượng của mỹ phẩm;
3. Hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm;
4. Thái độ của khách hàng;
5. Động cơ của khách hàng;
6. Nhân tố cá nhân;
7. Nguồn lực của người mua;
8. Gia đình và nhóm tham khảo;
9. Người tư vấn mua;
5

10. Văn hóa;
11. Thông tin sản phẩm;

Giá
Chất lượng
Hình ảnh thương hiệu
Thái độ
Động cơ

Quyết định mua quay phim kỹ thuật số = F (Thương hiệu, giá, chiết khấu, sự
hợp mốt (trendiness), bền, nhóm người cùng địa vị (peer group), bảo hành, môi trường
xung quanh (ambience), sự hứa hẹn (Promises), chất lượng vận hành, chất lượng hình
ảnh, độ phân giải (resolution), xử lý kỹ thuật số (digital processing), bộ nhớ, độ phóng
to nhỏ (zoom), đèn sáng lóe (flash), vòng đời pin, túi đựng, màu sắc, trọng lượng máy
nhẹ, hướng dẫn sử dụng, phí dịch vụ, nơi dịch vụ hậu mãi, giá thay phụ kiện, mua dưới
giá gốc (buy under one roof)).

Sau đó, tác giả Dhyani tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với kích
thước 100 mẫu để rút trích các biến quan sát có được sau khi nghiên cứu định tính và
đưa ra mô hình có bảy nhân tố lớn tác động đến quyết định mua carmera kỹ thuật số
(xem hình 1.3). Cụ thể như sau:
1. Tính khả dụng bao gồm: nhóm người cùng địa vị, sự hứa hẹn, xử lý kỹ
thuật số, độ sáng lóe (flash), nơi dịch vụ, giá dịch vụ, giá linh kiện thay
thế;
2. Thuộc tính máy bao gồm chất lượng hình ảnh, bộ nhớ, độ phóng to nhỏ;
3. Phần tăng cường bao gồm sự hợp mốt, độ phân giải, túi đựng, màu sắc,
trọng lượng máy nhẹ;
4. Độ bền bao gồm độ bền, vòng đời pin, bảo hành;
5. Dịch vụ bao gồm hướng dẫn sử dụng, môi trường xung quanh, chất
lượng vận hành;
6. Giá trị tiền bao gồm thương hiệu và giá;
7. Chiêu thị bao gồm chiết khấu, mua với giá gốc.

7
Giá trị tiền (value for money)
Quyết định mua máy
quay phim kỹ thuật
số
Chiêu thị (promotions)
8

Phương pháp định lượng: Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi
khảo sát trực tiếp cho phụ huynh đang và đã sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu
vực Tp.HCM trong năm 2013. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo có
được sau khi nghiên cứu định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước
mẫu và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16 về độ tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xây dựng mô hình hồi
quy cho nghiên cứu.

1.7. Kết cấu luận văn

Kết cấu của bài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5:Thảo luận kết quả phân tích, từ đó hàm ý cho nhà quản trị doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa đón học sinh. Và cũng trong chương 5 tác giả đưa ra
những đóng góp thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ

mua trong quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/ dịch vụ mà họ cho rằng
là những sản phẩm/ dịch vụ đó sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng còn
chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực hiện hành động tiêu
dùng.

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các
câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào?
Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này
sẽ là tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả.Và trong đề
tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụng của các phụ
huynh đối với dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM.

2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng
đưa ra những quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết đinh đến sự thành bại của doanh
nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra
quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu
sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua. Tập hợp các
nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng.

2.2.1. Mô hình của Blackwell và cộng sự (2001)

Mô hình quyết định của người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được
biết là mô hình Engel – Blackwell – Miniard. Mô hình được phát triển đầu tiên vào
năm 1968 bởi Engel, Kollat, và Blackwell. Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xem xét
lại, và cuối cùng mô hình được chính thức đưa ra là mô hình 2.2.

11

Sự gạt bỏ
(Divestment)

Sự ảnh hưởng của môi
trường bên ngoài
Văn hóa
Tầng lớp xã hội
Ảnh hưởng cá nhân
Gia đình
Tình huống
Nhân tố cá biệt khác
Người tiêu dùng
Nguồn lực
Sự thúc đẩy và sự liên
quan
Kiến thức
Thái độ
Tính cách, giá trị và
phong cách sống.
Đầu vào
Quá trình thông tin
Quá trình quyết định
Các biến ảnh hưởng đến
quá trình quyết định
Hình 2.1 Mô hình quyết định tiêu dùng của Blackwell và cộng sự (2001)

Nguồn: Blackwell, và cộng sự, 2001, “Consumer Behavior, 9
th
ed.


lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định
13

mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng, có thái độ thỏa mãn, thích thú
và tạo ra được ý định mua ở người mua. Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả
biến môi trường và biến cá biệt. Ở đây, ý định mua được xem là tiền đề của quá trình
mua và sẽ dẫn đến hành động mua. Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở
mua. Sự cản trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing
như giá, chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi,…) (Kotler,
2005)

Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và sẽ đưa ra những phản hồi, đánh giá
xem có đúng như mình mong đợi hay không. Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai
khả năng xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn. Nếu không thỏa mãn thì họ sẽ
quay về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế khác. Sự
gạt bỏ được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng
nữa.

Tóm lại, quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua của Blackwell và
cộng sự (2001) đã cho thấy được toàn diện, rõ ràng, cụ thể một quy trình quyết định
tiêu dùng và mô hình này cũng đưa ra một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu cụ thể là nhóm biến môi trường và nhóm biến cá biệt khác.

2.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005)

Theo Kotler (2005) cho rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là
nhiệm vụ rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra các quyết định về
marketing của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, thông qua những
kinh nghiệm bán hàng của mình, những người làm marketing đã có được những thông
tin cần thiết của khách hàng, nhưng với sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và

trình quyết định mua khác biệt. Chính sự tiếp nhận khác nhau nên người mua có
những phản ứng và hành vi khác nhau, nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Vì thế, người làm nghiên cứu sẽ phải tập trung
vào hai câu hỏi sau:
Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2005) rằng: những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
được chia thành hai nhóm chính:
Một là các nhóm yếu tố nội tại bao gồm: các yếu tố tâm lý và cá nhân, hai là
nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là yếu tố văn
hóa và xã hội.
Văn hoá
- Nền văn
hoá.
- Nhánh Văn
hoá.
Người
mua Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2005, “Quản trị Marketing”

16

2.3.1. Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng hết sức sâu đậm đến hành vi của người tiêu dùng,
do đó nhà làm marketing cần phải hiểu đươc vai trò của các nhân tố văn hóa, tiểu văn
hóa và tầng lớp xã hội. (Kotler, 2005)

Nền văn hóa: Nền văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống
và các chuẩn mực hành vi được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một
dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác; là nguồn gốc cơ bản
nhất của ước muốn và cách thế xử sự của một người. Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có
một nền văn hóa và ảnh hưởng của văn hóa ở đến hành vi mua ở mỗi xã hội là khác
biệt nhau, do đó phải điều chỉnh theo những khác biệt đó để tránh sự tiếp thị nhầm lẫn
dẫn đến sự xấu hổ.

Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Nhiều tiểu văn hóa làm thành những phân khúc thị trường rất quan trọng, và các nhà
làm marketing phải thiết kế sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp nhu cầu
của các tiểu văn hóa đó.