BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

_____________________
ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

_____________________ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60340102 Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford” là công trình do chính
bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực
củađề tài nghiên cứu này.
Tác
giả Đinh Thị Thùy Vân

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục

2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng 10
2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 10
2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 11
2.1.4.1
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11
2.1.4.2
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12
2.1.4.3 Mô hình
đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và
“mức độ thỏa mãn” 15
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH
DOANH XE Ô TÔ FORD 18
2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô 19
2.2.1.1 Định
nghĩa dịch vụ 19
2.2.1.2 Khái niệm
bảo dưỡng và sửa chữa ô tô 19
2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford 22
2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford 26
2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30
2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ 30
2.3.2 Mô hình nghiên cứu 31
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 36
3.3 THIẾT KẾ MẪU 38
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN 38

5.1.1 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 72
5.1.2 Giá cả dịch vụ 73

5.1.3 Độ tin cậy 74
5.1.4 Sự đảm bảo 75
5.1.5 Cảm nhận dịch vụ 76
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP 77
5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 79
5.3.1 Hạn chế 79
5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo 81
Danh mục công trình của tác giả
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
VAMA Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội
các nhà sản xuất ôtô Việt Nam)
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation
factor)
WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)
DANH MỤC BẢNG, BIỂU

CHƯƠNG 1
Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam 1
Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam 2
CHƯƠNG 3
Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1 41
Bảng 3.2 : Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1 43
Bảng 3.3 : Thang đo hoàn chỉnh 45
CHƯƠNG 4
Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu 49
Bảng 4.2: Mô tả thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu 50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 53
Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập 56
Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố 56
Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 57
Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc 57
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 62
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 64

Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ tin
cậy” 70
Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cảm
nhận dịch vụ” 70
Đồ thị 4.9: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “sự
đảm bảo” 71
CHƯƠNG 5
Hình 5.1: Mô hình xương cá đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 72 1
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong tháng 7/2013, các thành viên Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam
(VAMA) đã bán ra 8.209 xe, thấp hơn so với mức 8.239 chiếc của tháng
trước, nhưng so với cùng kỳ năm ngoái thì đã tăng hơn 18%; trong đó, lượng xe con
tăng 25% và xe tải tăng 13%. Điều này cho thấy, nhu cầu về xe con vẫn đang tăng
dần đều trong hơn một năm trở lại đây, bất chấp những biến động về chính sách
quản lí, phí trước bạ, dự thảo lệ phí đường bộ…
Trong khi đó, nếu tính gộp một số thương hiệu nhập khẩu chính hãng tại Việt
Nam như Audi, BMW số lượng xe bán ra trong tháng 7 tại thị trường Việt Nam là
9.360 xe, gồm: 3.959 xe con và 5.401 xe tải.
Doanh số tháng 7/2013 của các thành viên VAMA:
Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam
Doanh nghiệp
Số lượng (xe)
Thị phần (%)
Toyota
2.995

1,6
Hino
99
1,2
VEAM
67
0,8
Samco
42
0,5
Mekong
31
0,4
SanYang
20
0,2
VMC
2
-
Vinacomin
-
-
Vinaxuki
-
-
Tổng cộng
8.209
100%
2


mua sản phẩm và giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Đáp ứng những mong muốn của khách hàng và các tiêu chuẩn vận hành cùng
với sự hài lòng là nguồn gốc tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với Ford.
Luận văn được thực hiện trong bối cảnh ngày càng nhiều cạnh tranh trong lĩnh
vực ô tô với sự tương đương của sản phẩm, khách hàng trở nên khó tính hơn trong
việc chọn lựa kỹ hơn sản phẩm để giảm được chi phí tối đa với chất lượng dịch vụ
tối ưu. Trong vị thế đó, để tạo được lợi thế cạnh tranh, các công ty thuộc ngành ô tô
Việt Nam ngày càng phải nỗ lực nhiều hơn để tạo sự hài lòng khách hàng, nắm bắt
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ phản hồi nắm bắt được điểm mạnh
và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp, từ đó khắc phục và cải thiện
nhằm duy trì sự hài lòng khách hàng tạo dựng lòng trung thành, tránh mất khách
hàng vào đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
3
Như vậy, công việc cần thiết đối với Ford là đo lường sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của sản phẩm cũng như các dịch vụ sửa chữa, bảo hành
kèm theo. Kết quả của việc đo lường trên, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về điểm mạnh và điểm
yếu trong hệ thống đại lý của Ford tại Việt Nam, từ đó tập trung tốt hơn trong việc
đề ra các kế hoạch, chiến lược nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ , tạo ra giải pháp
đôi bên cùng có lợi giữa nhu cầu của khách hàng và nhu cầu của nhà kinh doanh, từ
đó tạo sự hài lòng và gây dựng sự trung thành lâu dài từ khách hàng, đó cũng chính
là nền tảng để tạo vị thế cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường như hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn nghiên cứu các mục tiêu sau :
Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố đến sự hài của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý của Ford tại Việt Nam.
Đề xuất một số hàm ý về giải pháp nhằm cải tiến chất lượng của các yếu tố tác
động.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kiến nghị và kết luận. 5
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG DỊCH VỤ
Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong
dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình
đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.
2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ
2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000).
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài
với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004).
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá

người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu
đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi
phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
7
1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson,
Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự
mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và
các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu
như sau:
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng)
Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng)
2.1.3 Sự hài lòng khách hàng
2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được
lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Hay “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong

trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
•
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
•
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.
•
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
•
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
•
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng
Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
9
nâng cao thỏa mãn của khách hàng
Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng
Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng,
nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên
nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện
So sánh với đối thủ cạnh tranh

So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn
đối thủ
cạnh tranh.
2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng
. Theo một số nhà nghiên cứu : có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: hài
lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer
satisfaction), hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction).
. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có
thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ,
giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách
hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống tiêu thụ: sự hài lòng đối với
doanh nghiệp, sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài
lòng về sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và
môi trường. Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận
xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: sự hài lòng trước khi mua,
sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể
tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách
11
khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính
cung ứng, tính thỏa mãn nhu cấu, tính tạo ra giá trị. Rõ rành chất lượng dịch vụ gắn

Quality)

Sự mong đợi (Customer
expectations )

Sự than phiền (Customer
Complaints)

Sự trung thành
(Customer Loyalty)

Giá trị được
nhận thức
(Perveived
value)
Sự thỏa
mãn của
khách hàng
(ACSI)
12
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc
lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được
mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần
khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm
nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M.
Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI
là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự
mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn

và các tác giả khác, 1985).
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức
của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo
phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong
đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong
đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch
vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert
Bảy điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
14
khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan
trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong
đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc
nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động
Độ tin cậy (reliability)
•
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
•

•
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
•
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
•
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
•
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
15
•
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
•
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
•
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
•
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài
và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp
với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa
mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm
khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất
lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút,
SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho
biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp
nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách