B
B

G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À







I
IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T







c
cT
T
h
h


n
n
h
h

X
X
Â
Â
Y
Y


CK
K
I
I
N
N
H
HD
D
O
O
A
A
N
N
H
H

C
C
Ô

N
I
I
N
N
H
HB
B
Ì
Ì
N
N
H
H



N
NN
N



H


C
CS
S

K
K
I
I
N
N
H
HT
T



h–
–N
N


m
m2
2
0
0
1
1
2
2 B
B

À
À
O
OT
T


O
OT
T
R
R




N
N
G
G


T
T
P
P
.
.H
H
C
C
M
M

P
P
h
h


m
m




N
N
G
G

D
D


N
N
G
GC
C
H
H
I
I


N
N

H
H

C
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
YD
D
U
UL
L



N
NN
N


M
M2
2
0
0
2
2
0
0C
C
h
h
u
u
t
t
r
r

k
k
i
i
n
n
h
hd
d
o
o
a
a
n
n
h
h
M
M
ã
ãs
s



N
NV
V


N
NT
T
H
H


C
CS
S

K
K



N
N
G
GD
D


N
NK
K
H
H
O
O
A
AH
H



A
A
N
N
H
HT
T
Ú
ÚT
T
P
P
.
.H
H

C
C

0
0
1
1
2
2 LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn: “Xây dng chin lc kinh doanh công ty du lch
Ninh Bình đn nm 2020” là đ tài nghiên cu ca bn thân tôi di s hng dn
khoa hc ca Tin s Hunh Thanh Tú và cha đc công b trong bt k công
trình nào khác. Tt c các s liu trong lun vn này là hoàn toàn trung thc và có
ngun gc rõ ràng.

Tác gi lun vn Phm c Thnh
LI CM N
Tôi xin đc cm n và t lòng bit n sâu sc đn Tin s Hunh Thanh Tú,
ngi hng dn khoa hc ca lun vn, đã tn tâm hng dn và giúp đ v mi
mt đ tôi hoàn thành lun vn này.
Tôi xin trân trng cm n quý Thy, Cô Khoa Qun tr kinh doanh và Vin

LI M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Ngun s liu 4
6. Kt cu lun vn 4
Chng 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH 5
1.1. Các khái nim v chin lc 5
1.1.1. Khái nim chin lc 5
1.1.2. Qun tr chin lc 5
1.1.3. Phân loi chin lc kinh doanh 6
1.2. Quy trình xây dng và la chn chin lc 7
1.2.1. Xác đnh mc tiêu, s mng ca doanh nghip 7
1.2.2. Phân tích các yu t môi trng bên ngoài 7
1.2.2.1. Môi trng v mô 7
1.2.2.2. Môi trng vi mô 8
ii
1.2.2.3. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 8
1.2.3. Phân tích yu t môi trng bên trong 9
1.2.3.1. Khách hàng và th trng 9
1.2.3.2. Quy trình ni b 10
1.2.3.3. Nghiên cu phát trin 10
1.2.3.4. Tài chính 10
1.2.3.5. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 11
1.2.4. Công c xây dng chin lc kinh doanh 12
1.2.4.1. Ma trn SWOT 12

lch tnh Ninh Bình 35
2.2.1. Phân tích các yu t môi trng bên ngoài 35
2.2.1.1. Môi trng kinh t, chính tr th gii và khu vc 35
2.2.1.2. Tình hình kinh t, chính tr Vit Nam 36
2.2.1.3. Tình hình phát trin du lch trên th gii và khu vc 37
2.2.1.4. Tình hình phát trin du lch ca Vit Nam 38
2.2.1.5. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 40
2.2.1.6. Áp lc cnh tranh 40
2.2.1.7. Ma trn hình nh các đi th cnh tranh 44
2.2.2. Phân tích các yu t môi trng bên trong 45
2.2.2.1. C s vt cht và c s h tng ca ngành 45
2.2.2.2. Ngun nhân lc 49
2.2.2.3. Công tác qung bá xúc tin du lch 51
2.2.2.4. u t phát trin du lch 52
2.2.2.5. Kt qu hot đng kinh doanh du lch 53
2.2.2.6. Mt s vn đ lu ý trong phát trin du lch tnh Ninh Bình 54
2.2.2.7. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 55
Tóm tt chng 2 56
Chng 3: XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH DU LCH
NINH BÌNH N NM 2020 57
3.1. Quan đim và cn c xây dng chin lc 57
3.1.1. Quan đim phát trin 57
3.1.2. D báo xu hng phát trin th trng du lch trong tng lai 57
iv
3.1.3. Mc tiêu và đnh hng phát trin du lch tnh Ninh Bình đn nm
2020 58
3.2. Hình thành và la chn chin lc phát trin du lch tnh Ninh Bình 59

KT LUN 80
Tài liu tham kho
Ph lc

vi
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
1. APEC: Din đàn hp tác kinh t Châu Á - Thái Bình Dng
2. ASEAN: Hip hi các quc gia ông Nam Á
3. ASEM: Din đàn hp tác Á - Âu
4. CBCNV: Cán b công nhân viên
5. EFE: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
6. GDP: Tng sn phm quc ni
7. IFE: Ma trn đánh giá các yu t bên trong
8. QSPM: Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng
9. SWOT: Ma trn đim mnh, đim yu, c hi và nguy c
10. UNESCO: T chc Giáo dc, Khoa hc và Vn hoá ca Liên Hp Quc
11. UNWTO : T chc Du lch th gii
12. VHTT&DL: Vn hóa, Th thao và Du lch

vii
Danh mc các bng, biu
Trang
Bng 2.1: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài 41
Bng 2.2: Ma trn hình nh các đi th cnh tranh 45

Vit Nam. Trong nhng nm va qua, ngành du lch đã khai thác hiu qu tim
nng du lch ca đt nc, phát trin các sn phm du lch hp dn, cnh tranh đng
thi tng cng công tác xúc tin, qung bá đa các sn phm này ti các đi tng
du khách trong nc và quc t. n nay, du lch Vit Nam có sc cnh tranh ngày
càng cao và Vit Nam đã tr thành mt trong nhng đim đn mi hàng đu th
gii.
Cùng vi s phát trin ca nn kinh t, môi trng du lch trong nc không
ngng đc ci thin. Vi li th chính tr -xã hi n đnh cùng vi vic m rng
các quan h quc t giúp Vit Nam tr thành đim đn an toàn và thân thin cho du
khách trong khu vc và quc t. Bên cnh đó, ngành du lch đã có nhng chin lc
đu t cho h thng c s h tng và dch v du lch, khai thác, bo tn và phát trin
các ngun tài nguyên mt cách bài bn. V trí vai trò ca du lch ngày càng đc
khng đnh, tng bc vn lên tr thành mt trong nhng ngành kinh t mi nhn,
góp phn tích cc vào s phát trin ca kinh t - xã hi, hi nhp khu vc và th
gii ca nc ta.
Trong s phát trin chung ca ngành du lch Vit Nam, Ninh Bình đã khai
thác nhng tr v du lch đ đa du lch ca tnh phát trin, đóng góp quan trng vào
kinh t tnh và đa tnh tr thành mt trong nhng trung tâm du lch trng đim ca
khu vc Bc b và ca c nc. V v trí đa lý, Ninh Bình nm trên h thng giao
thông xuyên Vit và đc ví nh ca ngõ min Bc. Trong s phát trin tng th
ca du lch Vit Nam, Ninh Bình nm trong t giác tng trng Hà Ni – Hi
Phòng – Qung Ninh – Ninh Bình. Ninh Bình vi đa hình karst đc các bin đi
đa cht theo thi gian và phù sa bi đp to cho Ninh Bình đa hình đa dng vi vô
s các hang đng, đm h, núi ngp nc có giá tr phát trin du lch nh các khu
du lch Tràng An, Tam Cc - Bích ng, Khu bo tn thiên nhiên Vân Long. Ninh
2
Bình hi t đy đ các yu t ca mt Vit Nam thu nh nh có rng, núi, sông,
quan. ng thi đ ra các gii pháp thúc đy hot đng du lch trên c s khai thác
tài nguyên du lch mt cách hp lý.
2. Mc tiêu nghiên cu
 tài hng ti hai mc tiêu chính sau:
- Phân tích s tác đng ca các yu t môi trng lên hot đng du lch tnh
Ninh Bình nhm tìm ra nhng đim mnh, đim yu, c hi và thách thc
ca ngành du lch tnh.
- S dng mô hình hoch đnh chin lc kt hp vi các công c phân tích đ
xây dng và la chn chin lc phát trin du lch cho tnh Ninh Bình, t đó
đ xut các gii pháp thc hin cho chin lc đc chn.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: i tng nghiên cu ca lun vn là hot đng du
lch ca tnh Ninh Bình và các yu t tác đng ngành du lch tnh.
- Phm vi nghiên cu: Du lch đc coi là ngành công nghip không khói
mang li li nhun ln cho nn kinh t. Nó là mt ngành kinh t tng hp
da trên c s nhiu ngành, lnh vc, yu t khác nh điu kin t nhiên, con
ngi, chính tr - vn hóa xã hi – kinh t, Vì vy trong lun vn s thc
hin nghiên cu các yu t trong hot đng du lch ca tnh Ninh Bình và c
nhng lnh vc liên quan nh trên đ đánh giá thc trng và xây dng gii
pháp.  tài thc hin xây dng chin lc kinh doanh du lch cho công ty
du lch Ninh Bình ti nm 2020 và vic hoch đnh chin lc đc da trên
c s phân tích thc trng hot đng ca ngành du lch tnh giai đon 2009-
2011.
4. Phng pháp nghiên cu
Lun vn s dng các phng pháp nghiên cu đnh tính kt hp vi đnh
lng trong vic nghiên cu và gii quyt các vn đ đt ra trong đ tài, c th:
4


các gii pháp, chính sách nhm s dng mt cách tt nht các ngun lc, li th, c
hi ca t chc đ đt đc các mc tiêu đã đ ra trong mt thi hn nht đnh.
Theo Fred David, chin lc là nhng phng tin đt ti nhng mc tiêu
dài hn. Chin lc kinh doanh bao gm: phát trin v lãnh th, đa dng hoá, phát
trin sn phm, thâm nhp th trng, gim chi phí, thanh lý và liên doanh.
Chin lc phát trin là các chin lc tng th ca t chc (doanh nghip)
xác đnh các mc tiêu và phng hng kinh doanh trong thi k tng đi dài (5
nm; 10 nm ) và đc quán trit mt cách đy đ trong tt c các hot đng ca
t chc nhm đm bo cho t chc phát trin bn vng.
Chin lc kinh doanh là phác tho các phng hng dài hn, có tính đnh
hng, còn trong kinh doanh phi thc hin vic kt hp gia mc tiêu chin lc
vi mc tiêu tình th, kt hp gia chin lc và chin thut, gia ngn hn và dài
hn. T đó mi đm bo đc hiu qu kinh doanh và khc phc đc các sai lch
do chin lc gây ra.
1.1.2. Qun tr chin lc
Theo Fred David, qun tr chin lc có th đc đnh ngha nh mt khoa
hc và ngh thut ca vic thit lp, thc hin và đánh giá các quyt đnh chc nng
liên quan cho phép mt t chc đt đc nhng mc tiêu đ ra. Theo khái nim này,
Qun tr chin lc bao gm 03 giai đon: Thit lp chin lc, thc hin chin
lc và đánh giá chin lc. Qun tr chin lc tp trung vào vic qun tr, tip th,
tài chính k toán, sn xut, nghiên cu phát trin sn phm và hoàn thin các h
thng thông tin kinh doanh đ đt đc thành công ca t chc.
6
Theo John Pearce và Richard B.Robinson, qun tr chin lc là mt h
thng các quyt đnh và hành đng đ hình thành và thc hin các k hoch nhm
đt đc các mc tiêu ca doanh nghip.
Qun tr chin lc có mi quan h mt thit vi 3 câu hi then cht:

xây dng chin lc. Mc tiêu đc đt ra nhm to điu kin tin đ, là hng
phn đu cho doanh nghip thc hin và đt kt qu theo mong mun. Do đó đ
chin lc mang tính thc tin cao thì mc tiêu đt ra phi phù hp thc tin, phù
hp điu kin c th ca doanh nghip.
1.2.2. Phân tích các yu t môi trng bên ngoài
Môi trng bên ngoài là h thng các yu t phc tp, luôn có nhiu c hi
ln nguy c tác đng đn hot đng ca công ty theo các mc đ khác nhau. S
bin đng ca các yu t này nm ngoài tm kim soát ca công ty, chúng tác đng
đan xen ln nhau và nh hng đn qun tr chin lc ca công ty. Vì vy khi phân
tích các yu t ca môi trng, công ty cn xem xét tính cht tác đng ca tng yu
t, mi tng tác gia các yu t, đ d báo c th mc đ, bn cht và thi đim
nh hng nhm x lý các tình hung mt cách linh hot, đng thi có gii pháp
hu hiu đ tn dng ti đa các c hi, hn ch hoc ngn chn kp thi các nguy c
nhm nâng cao hiu qu và gim tn tht trong quá trình qun tr chin lc.
1.2.2.1. Môi trng v mô
 nghiên cu các yu t v mô có nh hng trc tip hoc gián tip đn
hot đng kinh doanh ca doanh nghip, các yu t ch yu sau thng đc chn:
- Các yu t kinh t: bao gm tc đ tng trng kinh t, kh nng huy đng
vn, điu hành kinh t v mô, thu nhp bình quân đu ngi, lm phát…
- Các yu t chính ph và pháp lut nh hng ti doanh nghip nh h thng
quan đim, đng li ca chính ph, lut lao đng, chính sách thu, môi trng…
- Các yu t t nhiên nh vn đ ô nhim môi trng, ngun tài nguyên thiên
nhiên ngày càng cn kit và khan him, s dng khai thác tài nguyên lãng phí,
8
- Các yu t vn hóa xã hi: h thng các giá tr chun mc, phong tc truyn
thng, mc sng ca ngi dân, nhu cu tiêu dùng mua sm, vui chi gii trí,
- Yu t công ngh : s phát trin ca công ngh mi làm cho công ngh c


đi
m quan trng

1 2 Cng đ cnh
tranh trong ngành
e da ca sn ph
m
thay th
e da ca s
xâm nhp mi
Nhà cung cp
(sc mnh đàm phán
ca nhà cung cp)
Ngi mua
(sc mnh đàm phán
c


ca nó đ xác đnh s đim quan trng.
- Bc 5: Cng tng s đim quan trng ca các bin s đ xác đnh tng
đim quan trng cho t chc.
Ma trn EFE cho phép nhà qun tr đánh giá đc các c hi và mi đe da
t môi trng bên ngoài. Tng đim quan trng cao nht là 4, trung bình là 2,5 và
thp nht là 1. Tng đim ln hn 2,5 cho thy công ty có kh nng tn dng tt các
c hi bên ngoài, nh hn 2,5 cho thy công ty có nguy c b đe da t bên ngoài.
1.2.3. Phân tích yu t môi trng bên trong
Vic phân tích các yu t môi trng bên trong ca bn thân doanh nghip
nhm xác đnh đim mnh và đim yu ca doanh nghip, xác đnh đc nng lc
phân bit và li th cnh tranh ca doanh nghip, nng lc ct lõi ca doanh nghip.
1.2.3.1. Khách hàng và th trng
i vi bt k doanh nghip nào thì khách hàng cng là yu t quan trng
nht vì khách hàng là ngi tiêu th sn phm, s dng dch v do công ty sn xut,
cung cp. Vì vy doanh nghip cn phi nghiên cu khách hàng, các nhu cu, kh
nng thanh toán, cng nh hành vi mua sm, ca khách hàng đ có th cung cp
10
nhng sn phm đáp ng tt nht nhu cu ca khách hàng, thông qua đó đt hiu
qu kinh doanh cho doanh nghip.
Liên h mt thit vi các hot đng v khách hàng và th trng là
marketing. Marketing là h thng các hot đng liên quan đn quá trình nghiên cu,
d báo, xác đnh các nhu cu và mong mun ca khách hàng mc tiêu và đáp ng
tt các nhu cu đó bng các chin dch marketing. Thông qua các chin dch
marketing, doanh nghip s cung cp các giá tr vt tri ti khách hàng, hn hn
các đi th cnh tranh trong tng thi k và ti mi phân khúc th trng.
1.2.3.2. Quy trình ni b
Vic hiu đc nhu cu ca khách hàng và th trng là ht sc quan trng

mt mnh và yu, các yu t quan trng ca các b phn chc nng, cung cp c s
đ xác đnh và đánh giá mi quan h gia các b phn này.
STT

Các y
u t

bên trong

M
c đ quan trng

Phân lo
i

S
 đim quan trng

1 2
Mt ma trn IFE có th có nhiu yu t then cht. Tng s đim quan trng
ca mt công ty cao nht có th là 4, trung bình là 2,5 và thp nht là 1. Tng s
đim ln hn 2,5 cho thy công ty mnh v ni b và ngc li.
1.2.4. Công c xây dng chin lc kinh doanh
1.2.4.1. Ma trn SWOT
Ma trn SWOT là mt công c quan trng đ kt hp các điu kin bên trong
và bên ngoài có th giúp cho nhà qun tr phát trin tt bn loi chin lc sau:
- Các chin lc đim mnh - c hi (SO): các chin lc SO s dng nhng
đim mnh bên trong công ty đ tn dng nhng c hi bên ngoài.
- Các chin lc đim yu - c hi (WO): các chin lc WO nhm ci thin
nhng đim yu bên trong công ty đ tn dng nhng c hi bên ngoài.
- Các chin lc đim mnh - nguy c (ST): s dng nhng đim mnh bên
trong đ tránh khi hay gim đi nh hng ca nhng mi đe da bên ngoài.
- Các chin lc đim yu - nguy c (WT): các chin lc WT là nhng chin
lc phòng th nhm gim đi nhng đim yu bên trong và đ tránh khi hay gim
đi nh hng ca nhng mi đe da bên ngoài.
S kt hp các yu t bên trong và bên ngoài là nhim v khó khn nht ca
vic phát trin mt ma trn SWOT, nó đòi hi phi có s phán đoán tt.
SWOT O: Nhng c hi T: Các mi đe da
S: Nhng
đim
mnh
SO: s dng nhng đim mnh
bên trong công ty đ tn dng
nhng c hi bên ngoài.
ST: s dng nhng đim mnh bên trong
công ty đ tránh khi hay gim đi nh hng
ca nhng mi đe da bên ngoài.
W: Nhng
đim yu

Các yu t quan trng Các chin lc la chn S đim quan trng
Phân loi Chin lc A Chin lc B

AS TAS AS TAS

Các yu t bên trong
Các yu t bên ngoài
Tng cng

Trong đó: AS: S đim hp dn; TAS: tng s đim hp dn
Các bc xây dng ma trn QSPM:
- Bc 1: Lp danh mc các yu t bên trong và các yu t bên ngoài có vai
trò quyt đnh đi vi s thành công ca công ty.
- Bc 2: Phân loi mc đ quan trng cho mi yu t bên ngoài và bên trong.