1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Xăng dầu là mặt hàng chiến lược của nền kinh tế và là hàng hoá thiết yếu trong
sinh hoạt của người dân. Cùng với quá trình đổi mới chủ trương hội nhập kinh tế,
nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng nhanh, đồng thời sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh
ngày càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Trong
cạnh tranh, vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là nắm bắt thị trường
thông qua nhu cầu của người tiêu dùng. Để giải quyết những vấn đề này, nhà quản
trị không thể không sử dụng marketing – một công cụ có vai trò rất quan trọng
trong nền kinh tế thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp, từ
thực tế làm việc tại Phòng kinh doanh của công ty xăng dầu Đồng Nai, tôi nhận
thấy hoạt động marketing của công ty còn nhiều hạn chế. Để đạt được hiệu quả kinh
doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách marketing cần một sự thay đổi có tính
chiến lược. Do đó, với sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng, sự giúp đỡ nhiệt
tình của Ban lãnh đạo công ty và cùng với sự vận dụng kiến thức học tập tại trường,
tôi đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing của công ty xăng dầu Đồng
Nai đến năm 2020” làm luận văn tốt nghiệp.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing.
- Đánh giá các yếu tố của môi trường tác động đến hoạt động marketing của công ty
xăng dầu Đồng Nai.
- Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
công ty xăng dầu Đồng Nai đến năm 2020, tạo nền móng vững chắc cho sự phát
triển trong tương lai.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.
+ Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của công ty xăng dầu Đồng Nai.
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Loại hình kinh doanh xăng dầu của công ty xăng dầu Đồng Nai.
- Hoạt động kinh doanh xăng dầu tại địa bàn tỉnh Đồng Nai và các tỉnh lân cận

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên
thị trường”. Trong khái niệm marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết
định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó
tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị
trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. (Nguyễn Thị Thanh Huyền,
2005, tr.7).
Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người
về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ
bản được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui
chơi giải trí và hưởng thụ cuộc sống. (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005, tr.7).
Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. Thói
quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính
khách quan. (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005, tr.7).
Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán.
Nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu
nhập qua từng thời kỳ. (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005, tr.7).
Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu
và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng. (Philip Kotler, 2007, tr.11).
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì đó. (Philip Kotler, 2007, tr.13).
Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán
hàng thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những
sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả
4
trên thị trường, Nền tảng của hoạt động marketing là những việc tạo ra sản phẩm,
khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nổ lực marketing nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua
đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích
luỹ và phát triển.
1.3. VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.
- Đối với doanh nghiệp:
Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các
hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu
dùng hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo
đúng những gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng marketing giúp cho
doanh nghiệp có thể tuyên truyền, quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm
của doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm cầu nối cho sản
phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến
sản phẩm, gia tăng dịch vụ, xác định các mức giá ứng phó được với những biến
động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp
để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình, giành lại thị phần. (Nguyễn Thị
Thanh Huyền, 2005, tr.8).
- Đối với người tiêu dùng:
Sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì người tiêu dùng
càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có chiều hướng
ngày càng đa dạng, phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại
rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. Hoạt động marketing còn
kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc những mặt
hàng có khả năng thay thế hoặc có khả năng bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng
đang sử dụng tại thời điểm hiện tại. (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005, tr.8).
- Đối với xã hội:

trên thị trường mục tiêu, xác định vị trí của doanh nghiệp (giá, chất lượng, thị phần,
…). Tùy theo vị trí của đối thủ cạnh tranh mà đưa ra các chiến lược cụ thể. Riêng
7
đối với việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm cần phải được điều chỉnh
qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống như: Giới thiệu, tăng trưởng, chín
muồi, suy tàn.
Hoạch định chương trình về marketing là hoạt động vạch ra những chiến lược
kinh doanh rộng lớn để giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình, vạch
ra các chiến lược chiến thuật về marketing cho các sản phẩm riêng biệt. Phải quyết
định xem mức độ nào về chi phí marketing là cần thiết để đạt đến các mục tiêu về
marketing. Việc phân chia như thế nào trong tổng ngân sách về marketing cho
những công việc khác nhau trong marketing hỗn hợp.
Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing là hoạt động xây dựng một tổ
chức về marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về marketing. Tính hiệu quả
của bộ phận marketing còn phụ thuộc vào việc nhân sự của nó được tuyển chọn,
đào tạo, chỉ huy, thúc đẩy và đánh giá như thế nào.
1.5. CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1.5.1. Khái niệm chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là cách thức vận hành các hoạt động marketing theo một
phương thức quy định trước nhằm thỏa mãn các khách hàng một cách tốt nhất. Là
việc lựa chọn một nhóm các hoạt động và loại bỏ các lựa chọn khác sau khi đã cân
nhắc một cách cẩn trọng. Và thường liên quan đến 4P. Cụ thể là:
- Sản phẩm (Product): Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ,
sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì….
- Phân phối (Place): Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
- Giá (Price): Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
- Khuyến mại (Promotion): Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp
xúc với khách hàng như là: Quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mại, quan hệ
cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet….

Xây dựng chiến lược marketing
Đưa ra các chương trình hành động
Kiểm tra hoạt động marketing
9
 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp: Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thông
đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, các nhà cung cấp, các trung gian
marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của họ.
 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cụ thể hoá nhiệm vụ thành các
mục tiêu của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp.
 Định dạng chiến lược kinh doanh:
+ Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: Xác định các ngành và sản phẩm đang tăng
trưởng mạnh để tập trung nguồn lược phát triển chúng, phát hiện những ngành và
sản phẩm đang suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh. Có thể sử
dụng một số phân tích sau:
(1).Phương pháp phân tích các yếu tố nội bộ và xây dựng ma trận các yếu tố nội
bộ. (PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010, tr.101).
Có 5 bước xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE):
Bước 1: Liệt kê các yếu tố như đã được xác định trong qui trình phân tích
nội bộ. Sử dụng các yếu tố bên trong chủ yếu bao gồm cả những điểm mạnh và
điểm yếu.
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan
trọng), đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất
(phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất
(phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).
Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để
xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số.
Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số
điểm quan trọng tổng cộng của tổ chức.
Bảng 1.1: Bảng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE).

diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
Có 5 bước thực hiện:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố cạnh tranh có vai trò quyết định đến sự
thành công của các công ty (tối thiểu là 10 yếu tố).
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trong) đến 1,0 (rất
quan trọng) cho mỗi yếu tố.
11
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công,
trong đó: 1 là phản ứng ít, 2 là phản ứng trung bình, 3 là phản ứng trên trung
bình, 4 là phản ứng tốt nhất. Sự phân loại này dựa trên công ty.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định số
điểm quan trọng.
Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định tổng
điểm quan trọng cho tổ chức.
Bảng 1.3: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh.
STT
Yếu tố
cạnh
tranh
Tầm
quan
trọn
g
Công ty
mẫu
Công ty 1 Công ty 2 Công ty 3
Phâ
n
loại
Điểm

Bước 3: Liệt kê các cơ hội (O) lớn bên ngoài công ty;
Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa (T) quan trọng bên ngoài công ty;
Bước 5: Kết hợp những điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi
kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp;
Bước 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và
ghi kết quả của chiến lược WO;
Bước 7: Kết hợp những điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và
ghi kết quả của chiến lược nhóm ST;
12
Bước 8: Kết hợp những điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi
kết quả chiến lược WT;
Bảng 1.4: Ma trận SWOT.
SWOT
CƠ HỘI
(Opportunities)
ĐE DỌA (Threats)
ĐIỂM MẠNH (Strenghts) Các chiến lược SO Các chiến lược ST
ĐIỂM YẾU (Weaknesses) Các chiến lược WO Các chiến lược WT
(5).Phân tích ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM). (PGS.TS
Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010, tr.205).
Để xây dựng một ma trận QSPM phải trải qua 6 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội - mối đe dọa bên ngoài và các điểm yếu - mạnh
quan trọng bên trong ở cột bên trái của ma trận QSPM.
Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên
ngoài. Sự phân loại này được thể hiện trong cột dọc bên phải của cột các yếu tố
thành công quan trọng bên trong và bên ngoài.
Bước 3: Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (kết hợp) và xác định các
chiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện. Ghi lại các
chiến lược này trên hàng đầu tiên của ma trận QSPM. Tập hợp các chiến lược
thành các nhóm riêng biệt nhau nếu có thể.

1
Yếu tố 1
2
Yếu tố …, n
TỔNG CỘNG
Với: AS: Số điểm hấp dẫn; TAS: Tổng số điểm hấp dẫn.
Số điểm hấp dẫn: 1 = yếu nhất; 2 = ít yếu nhất; 3 = ít mạnh nhất; 4 = mạnh nhất
Phân loại các yếu tố bên ngoài: 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung
bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng ít.
Phân loại các yếu tố bên trong: 4 là mạnh nhất, 3 là ít mạnh nhất, 2 là ít yếu
nhất, 1 là yếu nhất.
+ Triển khai các chiến lược phát triển:
- Chiến lược phát triển tập trung: Có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau:
Thâm nhập thị trường; Mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm.
- Chiến lược phát triển hội nhập: Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược: Hội nhập
phía sau; Hội nhập ngang hàng và hội nhập phía trước.
- Chiến lược phát triển đa dạng hoá: Có 3 dạng cơ hội đa dạng hoá: Đa dạng hoá
đồng tâm; Đa dạng hoá hàng ngang và đa dạng hoá tổng hợp.
 Hoạch định marketing: Nội dung tổng quát của một chiến lược marketing:
+ Hiện trạng marketing:
- Tình hình thị trường: Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
- Tình hình sản phẩm: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận.
- Tình hình cạnh tranh: Quy mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ.
- Tình hình phân phối: Quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối.
14
 Phân tích cơ hội marketing: Thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô và môi
trường vi mô, từ đó có những giải pháp khai thác cơ hội và hạn chế đe dọa.
 Mục tiêu chiến lược marketing: Thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược
marketing đó cần đạt được.
 Chiến lược marketing:

thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay
tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
+ Chiến lược dòng sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu
quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng
sản phẩm đó về số lượng cũng như về chất lượng để thế lực của doanh nghiệp ngày
càng tăng.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện
bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng
sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách: Dãn rộng và bổ sung.
Để dãn rộng dòng sản phẩm, công ty có thể:
Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên
cùng của thị trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống
các phân khúc phía dưới.
Dãn lên: Công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của thị
trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm
kiếm một mức phát triển cao hơn.
Dãn ra hai phía: Công ty cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở phần
giữa của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng. Việc dãn ra
đó chắc chắn sẽ gặp phải sự phản công của cả hai đầu. Vì vậy, muốn chiến lược này
thành công, doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn mà giá cả lại rẻ hơn
so với những đối thủ cạnh tranh đó.
Để bổ sung dòng sản phẩm, công ty có thể sử dụng:
Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh trên
thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những dòng sản
phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm
lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.
16
Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện
có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật

Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị
trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ
giá thành đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Để nâng cao chất lượng sản phẩm
cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt
chẽ chất lượng sản phẩm
Chiến lược định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này nhằm trao một vị trí
mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí
người tiêu dùng. Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần: Tạo cho sản phẩm
có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai, tạo sự khác
biệt với các sản phẩm cạnh tranh, tương ứng với những sự chờ đợi quyết định nhất
của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ.
Tại các thời điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm chúng ta áp dụng những
chiến lược sản phẩm khác nhau:
- Giai đoạn mở đầu: Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản
phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Giai đoạn tăng trưởng: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải
tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
- Giai đoạn trưởng thành: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc
thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
- Giai đoạn suy thoái: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả.
1.6.2. Chiến lược giá. ( Nguyễn Hải Sản, 2009, tr.115)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing hỗn hợp bao gồm:
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Có các chiến lược giá điển hình
như:
+ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm
đa dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những
sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những
khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và

từ những khúc thị trường khác nhau.
+ Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản
19
phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp
dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ
không đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác
định chất lượng cho nên người mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán
cho sản phẩm. Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao.
1.6.3. Chiến lược phân phối. ( Nguyễn Hải Sản, 2009, tr.124)
Cũng là thành phần chủ yếu trong marketing hỗn hợp. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường
mục tiêu một cách có hiệu quả.
Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là
một trong những quyết định marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí
và thị phần của doanh nghiệp. Ta có thể căn cứ vào các mục tiêu phân phối, đặc
điểm của thị trường, sản phẩm, đặc điểm trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý
muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm môi trường để lựa chọn ra những
chiến lược phân phối như:
- Chiến lược phân phối rộng rãi: Đây là chiến lược phân phối mà lượng tồn kho sản
phẩm của doanh nghiệp ở các cửa hàng càng nhiều càng tốt. Một chiến lược luôn
được áp dụng bởi những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông
thường.
- Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một
số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều
điểm bán, nhằm giành được thị phần với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Hình thức này được áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường
suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.
- Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất

chiến lược marketing cùng với quy trình và công cụ hoạch định chiến lượng
marketing là những cơ sở, phương pháp luận trình tự khoa học để tiến hành phân
tích khách quan về môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty xăng
dầu Đồng Nai, từ đó xây dựng chiến lược marketing của công ty đến năm 2020.
21
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG
TY XĂNG DẦU ĐỒNG NAI
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU ĐỒNG NAI.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Tiền thân là Sở Vật tư Đông Nam Bộ, thuộc Tổng Cục Vật tư trong thời kỳ
kháng chiến chống Mỹ cứu nước.
Công ty xăng dầu Đồng Nai có trụ sở đóng tại địa chỉ số: 104 đường Hà Huy
Giáp, phường Quyết Thắng, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Được thành lập
theo quyết định số 775/QĐ-VT ngày 07/11/1975 của Bộ Vật Tư (sau đổi thành Bộ
Thương Mại – nay là Bộ Công Thương) với tên gọi là công ty Vật tư Tổng hợp
Đồng Nai, có nhiệm vụ cung ứng vật tư kỹ thuật, xăng dầu, thiết bị phụ tùng, kim
khí, hóa chất, vật liệu điện, dụng cụ cơ khí…cho việc phát triển kinh tế, an ninh
quốc phòng, dân sinh khu vực tỉnh Đồng Nai và một phần cho các tỉnh Miền Đông
Nam Bộ.
Khi có Nghị định 388/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) về
việc sắp xếp lại Doanh nghiệp Nhà nước. Căn cứ vào quy mô, phạm vi hoạt động và
hiệu quả kinh doanh, Công ty Vật tư Tổng hợp Đồng Nai được Bộ Thương Mại ban
hành Quyết định số 356TM/TCCB ngày 15/04/1994 về việc thành lập doanh nghiệp
Nhà nước và được xếp loại doanh nghiệp Nhà nước hạng 1.
Đến năm 1996, để thống nhất trong công tác quản lý Nhà nước theo ngành
nghề kinh doanh chính, Bộ Thương Mại ban hành Quyết định 885/TM-TCCB ngày
08/10/1996 chuyển công ty vật tư tổng hợp Đồng Nai về trực thuộc Tổng công ty
xăng dầu Việt Nam (đơn vị trực thuộc Bộ).
Từ năm 2000 Bộ Thương Mại ra Quyết định số 1029/2000/QĐ/BTM ngày

Nguồn: Phòng tổ chức hành chính.
CHỦ TỊCH KIÊM GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
PHÒNG
KINH DOANH
PHÒNG
KẾ TOÁN - TC
PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH
PHÒNG
Q.LÝ KỸ THUẬT
KHO XĂNG DẦU
BIÊN HÒA
TRẠM KINH DOANH
23
TỔNG HỢP VÀ DỊCH VỤ
CÁC CỬA HÀNG
XĂNG DẦU
Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban:
+ Ban Giám đốc:
- Chức năng: Đảm bảo sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn, đất đai,
tài nguyên và các nguồn lực khác của Nhà nước được Tập đoàn giao để thực
hiện mục tiêu kinh doanh của công ty.
- Nhiệm vụ: Xây dựng chiến lược phát triển công ty theo kế hoạch ngắn hạn hoặc
dài hạn các kế hoạch đầu tư của công ty.
- Đưa ra những quyết định bổ nhiệm, điều động, nâng lương, khen thưởng và kỷ
luật cán bộ thuộc quyền quản lý theo quy định thực hiện công tác tổ chức.
- Đề nghị Tập đoàn xem xét quyết định hoặc quyết định việc thành lập, tách
nhập, giải thể, đổi tên các phòng ban nghiệp vụ của công ty và đơn vị hạch toán
phụ thuộc theo phương án đã được Tổng giám đốc phê duyệt.
- Báo cáo định kỳ các hoạt động kinh doanh của công ty cho Tập đoàn, cơ quan

- Nhiệm vụ: Nhập, xuất và bảo quản xăng dầu; cung ứng kịp thời, đầy đủ về số
lựợng và chất lượng xăng dầu, đảm bảo an toàn phòng cháy chữa cháy.
+ Trạm kinh doanh tổng hợp và dịch vụ: Có nhiệm vụ kinh doanh các mặt hàng
than đá và cát xây dựng và Gas, dịch vụ vận tải xăng dầu.
+ Các Cửa hàng bán lẻ xăng dầu: Là những đơn vị trực thuộc công ty, hạch toán
báo sổ, được phép thực hiện giao dịch tiêu thụ hàng hoá theo quy định, thực
hiện công tác quản lý kinh doanh theo quy định của công ty về “Quy chế quản
lý cửa hàng xăng dầu”.
25
- Chức năng: Kinh doanh xăng dầu, nhớt bảo vệ tài sản và hoạt động kinh doanh
có hiệu quả.
- Nhiệm vụ: Đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá ra thị trường; tiếp cận, phục vụ
nhu cầu cho đối tượng khách hàng mua lẻ tại cửa hàng.
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm, phương pháp bán hàng và khách hàng.
2.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm.
Bao gồm các loại xăng dầu phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng:
- Xăng : Có nhiều chủng loại, khác nhau chủ yếu về trị số octan, được sử dụng
tương ứng cho dung tích động cơ xe, gồm: Xăng M-92, M-95.
- Dầu diesel (DO 0,25%S và DO 0,05%S): Sử dụng cho sản xuất như dùng để
đốt lò lấy hơi, lấy nhiệt, máy phát điện và xe vận tải.
- Dầu mazout (FO 3.0%S và FO 3.5%S): Sử dụng chủ yếu cho sản xuất
như dùng để đốt lò lấy hơi trong các nhà máy sản xuất hàng công nghiệp, lấy
nhiệt trong các nhà máy nhiệt điện.
- Dầu lửa (KO): Mặt hàng hàng chủ yếu để thắp sáng và đun lấy nhiệt.
Đặc điểm sản phẩm tồn tại ở dạng tinh thể lỏng, dễ bay hơi trong nhiệt độ
thường, dễ cháy khi gặp lửa và gây nổ khi chịu áp suất cao.
2.1.3.2. Phương pháp bán hàng.
Bán buôn: Là hình thức bán xăng dầu theo điều kiện giao hàng không
thông qua hệ thống cột bơm tại các của hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc công
ty. Đây là hình thức bán chủ yếu của Công ty. Bao gồm: