B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
LÊ TH NGA

CHIN LC MARKETING CHO SN PHM TÔM
ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM
BIM TI TH TRNG NI A N NM 2020

LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
LÊ TH NGA

CHIN LC MARKETING CHO SN PHM TÔM
ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM
BIM TI TH TRNG NI A N NM 2020

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh


Lê Th Nga LI CM N Sau mt thi gian n lc, tôi đã hoàn thành đ tài “Chin lc Marketing
cho sn phm tôm đông lnh ca công ty c phn thc phm BIM ti th
trng ni đa đn nm 2020”. Trong sut quá trình thc hin, tôi đã nhn
đc s hng dn và h tr thông tin nhit tình t quý thy cô, bn bè, ngi
thân. Vì vy, tôi xin phép đc gi li cm n sâu sc đn :
- TS. Nguyn Hng Phú, là ging viên hng dn lun vn cho tôi trong
sut quá trình thc hin đ cng cho đn khi hoàn tt lun vn.  tài này s
không th hoàn thành nu không có s hng dn nhit tình ca thy.
- Cm n các ch đng nghip ti công ty c phn thc phm BIM, các
ch làm vic ti tòa nhà Centre Point và hàng xóm ca tôi đã nhit tình h tr và
t vn, giúp đ tôi trong quá trình thu thp d liu đ phân tích.
- Và cui cùng, cm n chng tôi Nguyn Quang Hi đã đng viên, ng
h tinh thn và to mi điu kin tt nht cho tôi hoàn thành lun vn kp thi
hn quy đnh.

Tp.H Chí Minh, ngày 27 tháng 12 nm 2012
Hc viên Lê Th Nga


CTCP

Công ty c
 phn

G

Giám đ
c

HKD

Ho
t đng kinh doanh

HQT

H
i đng qun tr

HLSO

Headless shell on
–

tôm b
 đu, phn v v
à đuôi đ
 nguy


PD

Peeled and deveined
–

l
t v rút tim

POSM

Point Of Sales Material
-

là t
t c nhng g
ì nh
 v
t dng bán
hàng ti các đim bán hàng, các nhãn hàng tiêu dùng, ca
hàng, k, hàng tiêu dùng
PTO

Peeled tail on
–

L
t v rút tim c
òn
đuôi

–

DV

Trách nhi
m hu hn th
ng m
i
–

d
ch v

TP. HCM

Thành ph
 H Chí Minh

TVC

Television Commercials
-

Phim qu
ng cáo

XNK

Xu
t nhp khu

Bng 2.19: Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 49
Bng 3.1: Ma trn SWOT ca công ty BIM 53
Bng 3.2: Ma trn QSPM vi nhóm SO 56
Bng 3.3: Ma trn QSPM vi nhóm ST 57
Bng 3.4: Ma trn QSPM vi nhóm WO 58
Bng 3.5: Ma trn QSPM vi nhóm WT 59 DANH MC CÁC HÌNH V VÀ BIU 

I. DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1: S đ t chc ca công ty BIM 26
Hình 2.2: S đ t chc phòng Marketing ca công ty BIM 33
Hình 3.1:  xut s đ kênh phân phi mt đ cao ca công ty BIM 67
Hình 3.2:  xut s đ t chc phòng Marketing cho công ty BIM 75 II. DANH MC CÁC BIU 

Biu đ 2.1: Tn sut mua tôm đông lnh ca NTD TP. HCM (N = 50 ngi) 40
Biu đ 2.2: Kh nng thay đi thói quen mua tôm đông lnh ca NTD 41

Mc lc
Trang
Li cam đoan
Li cm n

1.2.4.4. Chin lc chiêu th 15
1.2.5. Các công c xây dng chin lc Marketing 16
1.2.5.1 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 16

1.2.5.2 Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 17
1.2.5.3 Ma trn kt hp đim mnh, đim yu, c hi, thách thc (SWOT) 18
1.2.5.4 Ma trn hoch đnh chin lc (QSPM) 18
Kt lun chng 1 19
CHNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRNG MARKETING CHO SN PHM
TÔM ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM BIM 20
2.1. Tng quát v ngành ch bin thy sn và tôm đông lnh  Vit Nam 20

2.2. Gii thiu khái quát v công ty c phn thc phm BIM 23
2.2.1. Lch s hình thành và phát trin ca công ty 23
2.2.2. C cu t chc, chc nng và nhim v ca công ty BIM 24
2.2.3. nh hng phát trin ca công ty 24
2.2.4. Tình hình sn xut và kinh doanh ca công ty BIM 25
2.3. Phân tích môi trng bên trong công ty BIM 28
2.3.1. Phân tích các ngun lc ca công ty 28
2.3.2. Phân tích hot đng Marketing ca công ty BIM 31
2.3.3. Ma trn đánh giá các yu t bên trong ca công ty BIM (IFE) 33
2.4. Phân tích môi trng bên ngoài công ty BIM 34
2.4.1. Phân tích môi trng vi mô 34
2.4.1.1. Phân tích nhà cung cp 34
2.4.1.2. Phân tích tim nng s dng tôm đông lnh ti các nhà hàng và khách
sn 35

2.4.1.3. Phân tích ngi tiêu dùng tôm đông lnh  th trng ni đa 37
2.4.1.4. Phân tích đi th cnh tranh 41
2.4.2. Phân tích môi trng v mô 46

Kt lun chng 3 78
Kt lun 80
Danh mc tài liu tham kho I
Ph lc IV1

M U
1. S cn thit ca đ tài
Vit Nam đng th 4 trên th gii v xut khu thy sn. Tôm là đi tng rt
quan trng ca nghành thy sn nc ta hin nay vì nó chim t l khong 40% tng
kim ngch xut khu ca nghành (2011). Ngh nuôi, khai thác và ch bin tôm đông
lnh đang đc phát trin đ đáp ng cho nhu cu v xut khu và mt phn cho thc
phm trong nc. Các doanh nghip ch bin tôm đông lnh Vit Nam ch yu xut
khu nhng hu ht các doanh nghip cha xây dng chin lc Marketing hiu qu
cho c th trng xut khu ln ni đa.
Hin nay, sn lng tôm tiêu dùng trong nc khong 256.000 tn/nm nhng
ch có khong 5.000 tn là tôm đông lnh. Phn ln ngi tiêu dùng Vit cha có thói
quen s dng đ đông lnh nói chung và tôm đông lnh nói riêng. Mt trong nhng
nguyên nhân đó là quan nim cho rng đ đông lnh thì không ti, không ngon và
không đm bo gi đc dinh dng vn có ca thc phm. Trong khi đó, vic la
chn và mua sn phm tôm ti rt d dàng  tt c các ch và các siêu th. Tuy nhiên,
xu hng hin nay có khá nhiu ph n, đc bit là ph n đi làm, h đi ch mi tun
1 ln. Thc phm đc mua 1 lúc, s ch và t cp đông trong t lnh đ s dng cho
c tun. Thc cht thì vic cp đông này không đm bo cht lng sn phm vì thi
gian cp đông mt 4 – 5 gi, đc bit thc phm ti sng nh tôm, cá,… không gi
đc đ ti ngon.
Bên cnh đó, tình hình an toàn v sinh thc phm ngày càng đc ngi tiêu
dùng chú trng. Trc tình trng tôm nhim tp cht, d lng kháng sinh làm cho

 thc hin công trình, lun vn đã s dng các phng pháp:
- Phng pháp nghiên cu đnh tính dùng đ phân tích các yu t môi trng
v mô, môi trng vi mô nh hng đn chin lc Marketing cho sn phm tôm đông
lnh ca công ty BIM.
- Phng pháp đnh lng nhm lng hóa các tiêu chí trong ma trn EFE,
IFE và ma trn QSPM.
3
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
Công ty thc phm BIM chuyên nuôi trng, ch bin và xut khu tôm đông
lnh sang nhiu nc nh M, Nht, Châu Âu,… nhng sn phm bán ti th trng
ni đa còn hn ch. BIM mun tr thành thng hiu ln trong ngành ch bin thc
phm ti Vit Nam.
Tuy nhiên, công ty cha xây dng chin lc Marketing đ thâm nhp và phát
trin th trng ni đa tim nng, đây là đ tài đu tiên nghiên cu chi tit v nhu cu
ngi tiêu dùng, đi th cnh tranh trong ngành và các yu t nh hng khác, cùng
vi vic khai thác các đim mnh, khc phc đim yu ca công ty, vì vy kt qu
nghiên cu đ tài có ý ngha ln đi vi công ty trc mt và trong tng lai.
Tôi hi vng s hoàn thành tt đ tài nghiên cu này, đây s là tài liu hu ích
cho công ty c phn thc phm BIM trong quá trình hoch đnh chin lc và t chc
hot đng Marketing hiu qu đn nm 2020.
6. Kt cu lun vn
Kt cu ca lun vn ngoài các phn m đu và kt lun, có th tóm tt ni dung
chính ca lun vn gm 3 chng nh sau:
Chng 1: Nhng vn đ c bn v marketing, k hoch và chin lc Marketing
Chng 2: Phân tích môi trng Marketing cho sn phm tôm đông lnh ca
công ty c phn thc phm BIM
Chng 3: Chin lc Marketing cho sn phm tôm đông lnh ca Công Ty C

Quan đim đnh hng marketing: đ đt đc nhng mc tiêu ca t chc
phi xác đnh đc nhng nhu cu, mong mun ca các th trng mc tiêu và đm
bo tho mãn mong mun bng nhng phng thc hiu qu so vi đi th cnh tranh. 5
Quan đim marketing đo đc – xã hi: Quan đim này khng đnh rng,
doanh nghip không nhng phi tho mãn nhu cu và đòi hi ca khách hàng mà còn
phi gi nguyên hay cng c mc sung túc cho ngi tiêu dùng và cho toàn xã hi.
1.2. Xây dng chin lc Marketing
1.2.1. Xác đnh s mng ca công ty
S mng là mt phát biu có giá tr lâu dài v mc đích, trit lý kinh doanh,
nguyên tc kinh doanh ca doanh nghip, đc đim đ phân bit doanh nghip này vi
doanh nghip khác.
Xác đnh s mng là bc đu tiên ca qun tr chin lc, mi doanh nghip
cn phi bit nhim v ca mình là gì đ n lc hoàn thành nhim v đó. Khi nhà qun
tr nhn ra t chc đang đi chch khi s mng ca mình, h cn phi đi mi.
1.2.2. Xác đnh mc tiêu ca hot đng Marketing
Ti đa hóa mc đ tiêu dùng: Da trên mt gi đnh là khi con ngi càng
mua sm và tiêu dùng nhiu hn thì h càng cm thy hnh phúc hn.
Ti đa hóa s tha mãn ca ngi tiêu dùng: doanh nghip ch có th thành
đt các mc tiêu kinh doanh ca mình da trên nhng n lc nhm gia tng s tha
mãn ca khách hàng.
Ti đa hóa s la chn ca ngi tiêu dùng: nhm gia tng s đa dng ca
sn phm và kh nng la chn đ tha mãn ngi mua và h cm thy hài lòng nht.
Ti đa hóa cht lng cuc sng: ly vic nâng cao cht lng cuc sng làm
mc tiêu c bn cho hot đng ca mình.
1.2.3. Phân tích môi trng Marketing
1.2.3.1. Phân tích môi trng bên trong
Kh nng khai thác thành công các c hi marketing ph thuc vào các ngun

lp hoc có mi liên kt vi các yu t khác.
1.2.3.2.2. Môi trng vi mô
Nhng ngi cung ng: là nhng công ty kinh doanh và nhng ngi cá th
cung cp cho công ty và các đi th cnh tranh và các ngun vt t cn thit đ sn
xut ra nhng mt hàng c th hay dch v nht đnh. Nhng s kin xy ra trong môi 7
trng “ngi cung ng” có th nh hng nghiêm trng đn hot đng marketing ca
công ty.
Nhng ngi môi gii marketing: là nhng công ty h tr cho công ty đi lên,
tiêu th và ph bin hàng hóa ca công ty trong gii khách hàng.  đây gm có nhng
ngi môi gii thng mi, các công ty chuyên t chc lu thông hàng hóa, các t
chc dch v marketing và các t chc tài chính tín dng.
Khách hàng: Công ty cn phi nghiên cu k nhng khách hàng ca mình.
Nhìn chung có nm dng th trng khách hàng.
- Th trng ngi tiêu dùng: nhng ngi và h dân mua hàng hoá và dch
v đ s dng cho cá nhân.
- Th trng các nhà sn xut: các t chc mua hàng hoá và dch v đ s
dng chúng trong quá trình sn xut.
- Th trng nhà bán buôn trung gian: t chc mua hàng và dch v đ sau đó
bán li kim li.
- Th trng ca các c quan Nhà nc: nhng t chc mua hàng và dch v
đ sau đó s dng trong lnh vc dch v công cng hoc chuyn giao hàng hoá và dch
v đó cho nhng ngi cn đn nó.
- Th trng quc t: nhng ngi mua hàng  ngoài nc bao gm nhng
ngi tiêu dùng, sn xut bán trung gian và các c quan Nhà nc  ngoài nc.
Phân tích ngành và đi th cnh tranh:  chun b mt chin lc
Marketing có hiu qu công ty phi nghiên cu các đi th cnh tranh ca mình cng
nh nhng khách hàng hin có và tim n ca mình.

chính, công chúng trc tip thuc các phng tin thông tin, công chúng trc tip
thuc các c quan Nhà nc, các nhóm công dân hành đng, công chúng trc tip đa
phng, qun chúng đông đo và công chúng trc tip ni b.
1.2.4. Chin lc Marketing - MIX
1.2.4.1. Chin lc sn phm
Khái nim v sn phm: Sn phm là nhng hàng hóa và dch v vi nhng
thuc tính nht đnh, vi nhng ích dng c th nhm tha mãn nhng nhu cu đòi hi
ca khách hàng. Sn phm có giá tr s dng và giá tr, nó có th là hu hình hoc vô
hình. 9
Trong vic trin khai sn phm ngi lp k hoch cn suy ngh  3 mc đ:
Phn ct lõi ca sn phm, phn c th ca sn phm và phn ph thêm ca sn phm.
Tên hiu sn phm: Ngi tiêu dùng cm nhn tên hiu hàng hoá nh mt
phn thc cht ca sn phm. Vic đt tên hiu có th làm tng giá tr cho sn phm.
- Tên hiu (Brand Name) là tên gi nhm xác đnh hàng hoá hay dch v ca
ngi bán và phân bit vi hàng hoá ca nhng doanh nghip khác
- Du hiu (Brand Mark) là nhng biu tng, mu v đc trng cho mt hãng
hoc mt sn phm.
- Nhãn hiu (Trade Mark) là tên hiu thng mi đã đc đng ký và đc lut
pháp bo v tránh hin tng làm gi.
Nhng quyt đnh v bao bì sn phm
Bao bì có vai trò rt quan trng và gm 3 lp: Bao bì lp đu là cái trc tip
cha sn phm. Bao bì lp nhì bo v bao bì lp đu và s b đi khi ta dùng sn phm
đó. Bao bì vn chuyn là lp bao bì cn thit cho vic lu kho và vn chuyn.
Bao bì là mt công c marketing quan trng, nó thu hút khách hàng, mô t đc
ích dng ca sn phm, to nim tin và n tng tt đp v sn phm.
Nhng quyt đnh v nhãn hiu trên bao bì: Nhãn hiu trên bao bì có th mô t
vài điu v sn phm. Ai sn xut, sn xut  đâu, khi nào, cha cái gì, s dng nh

- Gim giá đ thu hút s ngi mua nhy cm vi giá tip sau.
 Giai đon chín mui (sung mãn): là giai đon nhp đ tng trng mc tiêu
th sn phm s chng li. Giai đon tng trng kéo dài hn so vi các giai đon
trc và nó đt ra nhng giai đon ghê gm đi vi vic qun tr Marketing.
Chin lc Marketing trong giai đon sung mãn:
Ci bin th trng: Công ty c gng m rng th trng cho nhng nhãn hiu
sung mãn ca mình bng cách s dng hai yu t hp thành khi lng tiêu th:
- Công ty có th c gng tng s ngi s dng nhãn hiu theo ba cách: Thay
đi thái đ ca ngi không s dng, xâm nhp nhng khúc th trng mi và giành
khách hàng ca các đi th cnh tranh
- Khi lng cng có th tng đc bng cách thuyt phc nhng ngi hin
đang s dng nhãn hiu đó tng mc s dng hàng nm ca mình lên. Sau đây là ba 11

chin lc: S dng thng xuyên hn, tng mc s dng mi ln và nhng công dng
mi và phong phú hn
Ci bin sn phm: Nhng nhà qun tr cng c gng kích thích tiêu th bng
cách ci bin đc đim ca sn phm. Cách làm này có th có my hình thc.
- Chin lc ci bin cht lng nhm nâng cao tính nng ca sn phm, nh
đ bn, đ tin cy, tc đ, hng v.
- Chin lc ci tin tính cht nhm b sung thêm tính cht mi (nh kích c,
trng lng, vt liu, cht ph gia, ph tùng kèm theo) làm tng thêm công dng, mc
đ an toàn hay s thun tin ca sn phm.
- Chic lc ci tin các tính cht có mt s u đim. Nhng tính cht mi to
hình nh và tinh thn đi mi công ty.
- Chin lc ci tin kiu dáng nhm làm tng tính hp dn v thm m ca sn
phm.
Ci bin Marketing mix: Nhng nhà qun tr sn phm có th c gng kích thích

đnh giá bng cách chn mt li tip cn tng quát da trên c s ca đi th cnh
tranh, cùng nhng yu t bên trong và bên ngoài khác nh đnh giá da trên chi phí,
đnh giá da trên ngi mua và đnh giá da vào cnh tranh (nh giá theo thi giá
hoc đnh giá đu thu)
Các chin lc đnh giá sn phm mi.
- nh giá cht vi th trng: Công ty có phát minh đc sn phm mi đã
đnh giá cao ban đu đ thu đc t sut li nhun ln trên mi đn v sn phm.
- nh giá nhm thâm nhp th trng: Mt s công ty đnh giá sn phm
tng đi thp, hi vng rng s thu hút đc mt lng khách mua ln và đt đc
mt th phn ln.
- nh giá mt sn phm mi do mô phng: Khi công ty có k hoch trin
khai mt sn phm mi do mô phng s phi xác đnh v trí sn phm ca mình (đnh
v sn phm). Công ty phi quyt đnh v trí cht lng và giá c ca sn phm y.
Các chin lc đnh giá phc hp sn phm
- nh giá mt hàng: Các nhà marketing phi quyt đnh các bc giá cho
nhng loi sn phm khác nhau y.
- nh giá sn phm tùy chn: Vic đnh giá nhng b phm tùy chn thêm
cùng vi sn phm chính là mt vn đ không đn gin. 13

- nh giá sn phm kèm theo: Các nhà sn xut nhng sn phm chính
thng đnh giá chúng thp và dn mc li cao cho nhng sn phm đi kèm.
- nh giá sn phm ph: gim đc giá bán sn phm chính do chi phí thp
khin th trng tiêu th cho các sn phm ph nó có sc cnh tranh cao hn.
Các chin lc điu khin giá c
- nh giá chit khu: Chit khu tin mt, chit khu s lng, chit khu
chc nng, chit khu theo mùa.
- nh giá phân bit: Các công ty thng thay đi mc giá tùy theo đi tng

s khác nhau li vì li ích chung. Mi thành viên trong đng dây đu da vào nhng
thành viên khác. Bng s hp tác, h có th nm bt, cung ng và tha mãn th trng
mc tiêu tt hn.
Các loi hình t chc kênh phân phi: Kênh phân phi thông thng và kênh
phân phi dc.
Hoch đnh và quyt đnh kênh phân phi
Thit lp các mc tiêu và các ràng buc: Các mc tiêu là mc phc v khách
hàng ti đâu và các trung gian phi hot đng nh th nào? Nhng ràng buc ca kênh
bao gm: đc đim ca ngi tiêu th, đc đim v sn phm, đc đim ca gii trung
gian, đc đim ca môi trng và đc đim ca công ty.
Tuyn chn thành viên ca kênh: Công ty phi bit thu hút các trung gian có
cht lng cho kênh d đnh. Nhng trung gian tt cn có kh nng am hiu và quan
h tt đi vi khách hàng, thâm niên và kinh nghim, kh nng hp tác, hiu qu và uy
tín trong kinh doanh.
Kích thích thành viên ca kênh: Gii trung gian phi đc thng xuyên kích
thích đ làm vic tt hn. Có 3 kiu tip cn vi gii trung gian: hp tác, hùn hp và
lp chng trình phân phi.
ánh giá các thành viên ca kênh: Nhà sn xut phi đnh k đánh giá hot
đng ca ngi trung gian theo nhng tiêu chun nh đnh mc doanh s đt đc,
mc đ lu kho trung bình, thi gian giao hàng cho khách, cách x lý hàng hóa tht
thoát hoc h hng, mc hp tác trong các chng trình qung cáo và hun luyn ca
công ty và nhng dch v h phi làm cho khách.
15

1.2.4.4. Chin lc chiêu th
Khái nim v xúc tin hn hp: Hot đng xúc tin hn hp trong marketing
là s kt hp tng hp các hot đng sau: Qung cáo, khuyn mi, chào hàng hay bán