B
B
Ộ
ỘG
G
I
I
Á
Á
O
O
T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
GĐ
Đ
Ạ
Ạ

P
P
.
.H
H
C
C
M
M

HOÀNG HUY THẮNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05


khách hàng.
- Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến.
- Bảng 4.8 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
- Bảng 4.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình.
- Bảng 4.10: Kết quả kiểm ñịnh giả thuyết.

DANH MỤC HÌNH

CÁC HÌNH:
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý của Fishbein & Ajzen.
Hình 2.3: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Hình 4.1: Độ phân tán Scatterplot
Hình 4.2: Biểu ñồ Histogram.
Hình 4.3: Đồ thị P-P plot


2.7 Mô hình nghiên cứu và thang ño 21
2.7.1 Mô hình nghiên cứu 22
2.7.2 Thang ño 24
Tóm tắt chương 2. 28

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
Giới thiệu. 29
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. 29
3.2 Nghiên cứu sơ bộ. 30
3.2.1 Thảo luận nhóm. 30
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. 30
3.3 Nghiên cứu chính thức. 30
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 30
3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu. 31
Tóm tắt chương 3. 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
4.1 Mô tả mẫu. 36
4.2 Đánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. 37
4.3 Đánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. 41
4.3.1 Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. 41
4.3.2 Thang ño xu hướng lựa chọn Ngân hàng. 46
4.4 Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội. 47
4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến. 47
4.4.2 Phân tích hồi quy bội 48
4.5 Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính 50
4.6 Kết quả kiểm ñịnh giả thuyết. 52

nền kinh tế, với những chính sách mở rộng tạo môi trường thông thoáng thì ngành
Ngân hàng cũng phát triển nhanh chóng, hàng loạt các Ngân hàng mới thành lập ñi vào
hoạt ñộng, tiếp theo ñó là những chi nhánh Ngân hàng nước ngoài ñược phép kinh
doanh ở Việt nam theo lộ trình gia nhập WTO, ngành Ngân hàng phát triển cả về số
lượng và chất lượng. Tính ñến thời ñiểm tháng 11 năm 2011 trên cả nước ñã có 52
Ngân hàng thương mại, 51 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 31 tổ chức tín dụng phi
Ngân hàng, 1 quỹ tín dụng trung ương cùng 1.083 quỹ tín dụng cơ sở.( nguồn: số liệu
thống kê 2011 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Số lượng Ngân hàng tăng nhanh
tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ, tuy nhiên nó cũng ñồng
nghĩa với sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng cũng ngày càng quyết liệt. Các Ngân hàng
ñều tìm cách gia tăng năng lực cạnh tranh của mình từ việc ña dạng hóa các sản phẩm
dịch vụ, tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu, quảng bá hình
ảnh tạo sự thân thiết với khách hàng từ ñó phát triển thị phần khách hàng của Ngân
hàng.
Đồng Nai là tỉnh có nền kinh tế phát triển hàng ñầu trên cả nước, sự phát triển
ñồng ñều về công nghiệp, dịch vụ hiện ñại. Ngành Ngân hàng tỉnh cũng mạnh cả về số
2

lượng và chất lượng. Hiện nay, ñịa bàn tỉnh Đồng nai có tổng cộng 47 Ngân hàng
thương mại, 31 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 quỹ tín dụng trung ương (số liệu
thống kê của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Đồng nai ñến 30/06/2011). Với số lượng lớn
các Ngân hàng như trên cùng hoạt ñộng trên một ñịa bàn tỉnh thì sự cạnh tranh thị phần
rất gay gắt. Sự cạnh tranh diễn ra trên từng phân khúc thị trường, từ những sản phẩm
giành cho khách hàng lớn ñến những sản phẩm dịch vụ giành cho thị phần khách hàng
bán lẻ. Thị phần cung cấp các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trước ñây không
ñược các Ngân hàng Nhà nước Việt nam quan tâm, nhưng kể từ khi xuất hiện các Ngân
hàng cổ phần chuyên cung cấp dịch vụ bán lẻ và các thương hiệu Ngân hàng bán lẻ

tỉnh Đồng Nai. Các phiếu dữ liệu khảo sát thực tế sau khi ñược sàng lọc các phiếu ñủ
tiêu chuẩn sẽ ñược nhập, làm sạch dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 ñể phân
tích dữ liệu.
Thang ño ñược ñánh giá thông qua hai bước. Bước ñánh giá sơ bộ sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau
khi ñược ñánh giá sơ bộ, các thang ño ñược phân tích hồi quy bội ñể kiểm ñịnh thang
ño và mô hình nghiên cứu.
1.5 Kết cấu của luận văn.
Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận.

4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 ñã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ,
hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái ñộ người tiêu dùng, dịch vụ Ngân hàng và những
nghiên cứu khoa học của những người ñi trước. Từ những cơ sở lý thuyết này cùng với
kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm mô hình nghiên cứu ñược hình thành.
2.1. Dịch vụ.
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ.

1997). Lý do là những gì công ty dự ñịnh phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những
gì mà người tiêu dùng nhận ñược.
2.1.2.2 Tính không thể tách rời.
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất và giai ñoạn sử dụng. Dịch vụ thường ñược tạo
ra và sử dụng ñồng thời. Điều này không ñúng ñối với hàng hoá vật chất ñược sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau ñó mới ñược
tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai ñoạn
cuối cùng, còn ñối với dịch vụ, khách hàng ñồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ.
2.1.2.3Tính không lưu giữ ñược.
6

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ ñược của dịch vụ sẽ không thành vấn ñề khi mà nhu cầu ổn ñịnh. Khi nhu cầu
thay ñổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng
phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình
thường trong suốt cả ngày ñể ñảm bảo phục vụ cho nhu cầu vảo những giờ cao ñiểm.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phầm ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó.
2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng.
2.1.3.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.
Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là một dạng hoạt ñộng, một quá trình, một kinh
nghiệm ñược cung ứng bởi Ngân hàng nhằm ñáp ứng một nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chính. Các Ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm ñó là một
tập hợp các ích lợi mang ñến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng
cung cấp cho khách hàng bao gồm:

thương mại, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt ñộng của các Ngân hàng.
Nguồn vốn này ñóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các
Ngân hàng. Huy ñộng vốn cá nhân là một trong hai bộ phận chính trong huy ñộng vốn
của Ngân hàng thương mại bên cạnh huy ñộng vốn từ các tổ chức kinh tế. Nguồn vốn
huy ñộng từ dân cư tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho Ngân hàng, là nguồn vốn
có tính ổn ñịnh lâu dài, vững chắc.
8

Các Ngân hàng thương mại ñều chú trọng vào phát triển thị phần huy ñộng vốn
dân cư tạo ra sự cạnh tranh về sản phẩm. Các Ngân hàng ñều có chiến lược phát triển
ña dạng hoá sản phẩm nhằm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng. Huy ñộng vốn
cá nhân có hai loại sản phẩm cơ bản là sản phẩm huy ñộng vốn không kỳ hạn và sản
phẩm huy ñộng vốn có kỳ hạn. Từ hai sản phẩm cơ bản này các ngân hàng ñã tung ra
nhiều loại sản phẩm ñể thu hút khách hàng.
2.1.3.2.2 Dịch vụ tín dụng cá nhân.
Đây là một nghiệp vụ tài sản có, là sản phẩm truyền thống của Ngân hàng
thương mại, góp phần tăng thu nhập của ngân hàng.
Tín dụng cá nhân ñóng góp vai trò quan trọng vào tăng trưởng tín dụng của
ngân hàng. Tín dụng cá nhân gồm có cho vay hỗ trợ kinh doanh của cá nhân hộ gia
ñình và cho vay hỗ trợ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân hộ gia ñình. Ngày nay, các ngân
hàng thương mại chú trọng phát triển tín dụng bán lẻ ñể thay ñổi cơ cấu nền khách
hàng. Tín dụng bán lẻ ñem lại chênh lệch lãi suất cao trong khi có tính an toàn tốt, tài
sản thế chấp rõ ràng, xử lý ñơn giản. Các ngân hàng ñều tập trung ña dạng hoá sản
phẩm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng.
2.1.3.2.3 Các sản phẩm dịch vụ thẻ.
Thẻ Ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân ña chức năng ñem lại nhiều
tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng ñề rút tiều, gửi tiều, cấp tín dụng, thanh

tư phát triển sản phẩm, tuy nhiên ñây là xu hướng phát triển của một Ngân hàng hiện
ñại phục vụ cho tương lai vì vậy các Ngân hàng ñều ý thức ñược tầm quan trọng trong
việc phát triển các sản phẩm dịch vụ này.
2.2. Hành vi tiêu dùng.
10

2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức
mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc ñưa ra các quyết ñịnh sử dụng tài
sản của họ liên quan ñến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản, NXB Lao ñộng – Xã hội.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố liên
quan ñến Văn hóa, các yếu tố Xã hội, các yếu tố Cá nhân và yếu tố Tâm lý của người
mua.2.2.2.1 Yếu tố văn hóa.
- Văn hóa:
11

chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu,
bình dân và nghèo túng.
Các tầng lớp xã hội ñều có những ñặc trưng về sở thích rõ rệt ñối với hàng hoá
và nhãn hiệu quần áo, ñồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt
ñộng thị trường ñã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào ñó.(Nguồn: Philip
Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao ñộng – Xã hội, Tr122-124)
2.2.2.2 Yếu tố xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
hoặc gián tiếp ñến quan ñiểm hoặc cách ứng xử của một người nào ñó. Các nhà hoạt
ñộng thị trường cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của một thị trường cụ
thể nơi mà họ cần bán hàng của mình.
- Gia ñình: Các thành viên khác trong gia ñình(như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị,
em) có ảnh hưởng mạnh mẻ ñến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia ñình
là cha mẹ. Con người ñược cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự,
lòng tự trọng , tình yêu. Ngay cả khi người mua không có tác ñộng qua lại chặt chẽ với
cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ ñối với hành vi không ý thức ñược của anh ta có thể
vẵn rất ñáng kể. Ơ những nước mà cha mẹ và con cái vần tiếp tục sống chung với nhau
thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quết ñịnh.
- Vai trò và ñịa vị: Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người
con,…) thì có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua khác nhau. Địa vị ngày nay có ảnh
hưởng rất lớn ñến ñến quyết ñịnh mua của khách hàng.
Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào ñịa vị
của mình trong xã hội. Một giám ñốc thì thường chẳng bao giờ ñi mua quần áo “sida”
bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua ñiện thoại di ñộng
13

Iphone cả ngàn USD ñược. Các nhà hoạt ñộng thị trường ý thức ñược khả năng tiềm

ñầy ñủ nhất của con người trong hành ñộng và sự tác ñộng qua lại với thế giới xung
quanh.
- Cá tính và sự tự quan niệm: Cá tính là một tập hợp những ñặc ñiểm tâm lý của
con người ñảm bảo phản ứng ñáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự
tương ñối và ổn ñịnh. Cá tính là những ñặc ñiểm tâm lý nổi bậc nhất của một người dẩn
ñến cách ứng xử tương ñối nhất quán và bền bỉ trước một hoàn cảnh riêng nào ñó.
Chẳng hạn, các hãng cà phê ñã phám phá thấy rằng những người nghiền cà phê có
khuynh hướng có khả năng giao thiệp rất hay. Do ñó, các quảng cáo của hãng Maxwel
House ñều trình bày cảnh người ta ñang nghỉ ngơi và giao tiếp nhau qua tách cà phê
bốc hơi nghi ngút. (Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao ñộng –
Xã hội, Tr128-132)
2.2.2.4 Yếu tố tâm lý.
- Động cơ: Tại bất kỳ một thời ñiểm nhất ñịnh nào con người ñều cảm thấy có rất
nhiều nhu cầu rất khác nhau. Nhu cầu khi gia tăng cường ñộ ñủ mức khiến người ta
phải kiếm cách thỏa mãn thì trở thành ñộng cơ. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu ñựng.
- Cảm quan: Các doanh nghiệp thường có các hoạt ñộng tiếp thị lên cùng một nhóm
ñối tượng thì như nhau. Nhưng mổi người khác nhau lại có những nhận thức khác nhau
về các hoạt ñộng tiếp thị ñó.
- Kiến thức: Là kiến thức của một người tích lũy từ kinh nghiệm sử dụng các sản
phẩm, hàng hóa trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học
hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác.(Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn
bản, NXB Lao ñộng – Xã hội, Tr132-134)
15

2.3 Thái ñộ và các lý thuyết về thái ñộ.
2.3.1 Các khái niệm về thái ñộ.

࢔
࢏ି૚

Trong ñó:
A
x
: là thái ñộ của người tiêu dùng ñối với thương hiệu X.
B
i
: là ñộ mạnh của niềm tin ñối với thuộc tính I của thương hiệu.
E
i
: là ñánh giá về thuộc tính i.
n: là số thuộc tính của thương hiệu.

2.3.2.2 Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý.
Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý ñược xây dựng bởi Fishbein và Ajzen(1980).
Mô hình này thể hiện bao hàm sự sắp ñặt phối hợp các thành phần của thái ñộ vào
trong một cấu trúc ñược thiết kế dẫn ñến việc dự ñoán và giải thích tốt hơn ñối với
hành vi. Theo Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý thì thái ñộ gồm ba thành phần nhận
thức, cảm xúc và xu hướng.
Trong mô hình thuyết hành ñộng hợp lý, xu hướng hành ñộng là yếu tố dự ñoán
tốt nhất cho hành vi. Chẳng hạn, nếu một nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ
quan tâm duy nhất ñến việc dự ñoán hành vi thì anh ta có thể ño lường trực tiếp xu
hướng, nhưng nếu anh ta cũng quan tâm tới việc hiểu biết những yếu tố cơ bản góp
phần ảnh hưởng tới xu hướng hành ñộng trong một trường hợp nào ñó thì anh ta sẽ
phải quan tâm ñến các yếu tố cơ bản dẫn ñến xu hướng hành ñộng. và ñó chính là thái
ñộ với hành vi của khách hàng và chuẩn chủ quan.
17


hưởng làm cho tôi nên hay không
nên mua sản phầm.
Sự thúc ñẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng.
Thái ñộ
Xu hướng
mua
Chuẩn chủ
quan
Hành vi
mua
18

Quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều ( Davis 2002). Nó là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Thương hiệu
theo quan ñiềm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của
sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu(Amber&Styles 1996). Hai quan
ñiểm về sản phẩm và thương hiệu ñược minh hoạ ở hình sau:
Hình 2.4: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.