B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
T TH BÍCH PHNG
GIÁ TR CM NHN CA NG VIÊN KHI LA CHN WEBSITE
TUYN DNG  TÌM VIC NH HNG N Ý NH S
DNG LI VÀ HÀNH VI TRUYN MING CA H LUN VN THC S KINH T

GIÁ TR CM NHN CA NG VIÊN KHI LA CHN WEBSITE
TUYN DNG  TÌM VIC NH HNG N Ý NH S
DNG LI VÀ HÀNH VI TRUYN MING CA H

Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:

PGS TS NGUYN ÌNH TH

TÓM TT

Nghiên cu v giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng nh hng đn hành vi
truyn ming và ý đnh s dng li ca h đã đc nghiên cu rt nhiu trong các lun
vn Thc s ti Vit Nam, tuy nhiên nghiên cu đ tài này trong lnh vc tuyn dng
trc tuyn thì cha có đ tài nào đi sâu vào phân tích c. Nghiên cu này nhm mc
đích khám phá các thành phn thuc giá tr cm nhn ca ng viên khi s dng
website đ tìm vic nh hng lên hành vi truyn ming và ý đnh s dng li ca h
nh th nào? Nghiên cu đc thc hin thông qua hai bc chính: Nghiên cu đnh
tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính ln 1 theo phng pháp phng
vn tay đôi vi 5 ng viên đã tng s dng website đ tìm vic nhm hiu chnh thang
đo, đánh giá mc đ rõ ràng ca t ng, ni dung ca các phát biu đ đm bo mi
ngi tham gia phng vn s hiu trn vn ý ngha ca các phát biu. Nghiên cu đnh
lng chính thc thông qua phng vn bng bng câu hi theo phng pháp thun tin
gm 232 ng viên. Sau đó d liu đc s dng đ đánh giá thang đo và kim đnh gi
thit thông qua phân tích h s Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA) và
phân tích hi quy. Nghiên cu đnh tính ln 2 vi phng pháp phng vn tay đôi vi
4 ng viên đã tng s dng website tuyn dng đ tìm vic làm đ kim chng li kt
qu ca gi thit sau khi tác gi thc hin phn phân tích khám phá nhm làm cn c
vng chc cho vic điu chnh mô hình và gi thit cho phù hp vi đc đim ca
ngành ngh và th trng Vit Nam.
Theo đó, kt qu kim đnh thu đc cho thy mt s khác bit so vi mô hình lý
thuyt ban đu đó là Hành vi truyn ming và Ý đnh s dng li ca ng viên gp li
thành mt nhân t tc là 2 yu t này s xy ra đng thi nu ng viên cm nhn tt và
hài lòng khi s dng website đ tìm vic làm. Và mc đ quan trng ca các nhân t
thuc giá tr cm nhn ca ng viên đ t đó các nhà kinh doanh trong lnh vc này s
có cái nhìn c th và chi tit hn đ xây dng k hoch và mc tiêu nhm phc v tt
hn nhng đi tng này và cng vì mc tiêu li nhun ca chính mình.

2.3.3 Giá tr xã hi (Social value) 12
2.3.4 Giá tr điu kin (Conditional Value) 12
2.3.5 Giá tr tri thc (Epistemic Value) 13
2.4 Mô hình nghiên cu 14
2.5 Tóm tt 16
CHNG III: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 17
3.1 Gii thiu 17
3.2 Thit k nghiên cu 17
3.2.1 Phng pháp nghiên cu 17
3.2.2 Quy trình nghiên cu 17
3.3 Thang đo các khái nim 19

3.3.1 o lng giá tr tin dng 19
3.3.2 Giá tr cm xúc 20
3.3.3 Giá tr xã hi 20
3.3.4 Giá tr điu kin 21
3.3.5 Giá tr trí thc 21
3.3.6 Ý đnh s dng li 22
3.3.7 Hành vi truyn ming 22
3.4 Mu nghiên cu đnh lng chính thc 23
3.5 Phng pháp phân tích d liu 23
3.5.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 23
3.5.2 Phân tích nhân t khám phá 24
3.5.3 Hi qui đa bin 25
3.6 Tóm tt 25
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 26
4.1 Gii thiu 26


DANH MC HÌNH V

Hình 2.1 Mô hình giá tr nhn đc ca ngi tiêu dùng 9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cu 14
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 18
Hình 4.1 Mô hình lý thuyt điu chnh 37
Hình 4.2 Mô hình hi quy tng th ca nghiên cu 41

DANH SÁCH BNG BIU

Bng 1.1 Thng k s ngi s dng Internet  Vit Nam qua các nm 1
Bng 4.1 Thng kê mu 27
Bng 4.2 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr tin dng 28
Bng 4.3 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr cm xúc 29
Bng 4.4 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr xã hi 29
Bng 4.5 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr điu kin 30
Bng 4.6 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho Giá tr tri thc 30
Bng 4.7 Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho bin ph thuc 31
Bng 4.8 Kt qu phân tích EFA cho bin đc lp 32
Bng 4.9 Kt qu EFA cho bin đc lp sau khi loi các bin không phù hp 33

GTTD: Giá tr tin dng
GTCX: Giá tr cm xúc
GTXH: Giá tr xã hi
GTTT: Giá tr tri thc
GTDK: Giá tr điu kin
YDSD: Ý đnh s dng li
HVTM: Hành vi truyn ming
SDL: S dng li
1

CHNG I: GII THIU

1.1 Tng quan v th trng kinh doanh trc tuyn  Vit Nam
Kinh doanh thng mi đin t đã bùng n  Vit Nam k t khi Internet bt
đu phát trin  Vit Nam cách đây 10 nm. Vi dân s khong 88 triu dân, và hu
ht đu trong đ tui lao đng. Vit Nam là mt th trng rt tim nng cho vic kinh
doanh dch v tuyn dng trc tuyn.
Bng 1.1: Thng k s ngi s dng Internet  Vit Nam qua các nm Ngun (
http://www.internetworldstats.com/asia/vn.htm)

Qua bng 1.1 trên, chúng ta cng thy đc t l phn trm ngi s dng

thiu vic làm. ây là mt trong nhng kênh tìm vic chính ca ngi lao đng, t l
chuyn vic ca ngi lao đng cng tng đi thp. Th nhng, khi nhng ng dng
Internet ngày càng đc chú trng thì xu hng tìm vic trên mng cng dn ph bin,
lúc này vic tìm kim mt công vic mi không còn là quá khó na, ngi ta có th d
dàng tip cn vi hàng ngàn công vic ch bng cách nhp chut ngay ti nhà.
Bà  Dim Trang, tr lý trng phòng Tip th công ty HRVietnam, cho bit:
"Th trng lao đng thông qua gii thiu t các website s rt sôi đng. ây là xu
hng tt yu khi Internet ngày càng ph bin và nhu cu thay đi vic làm cng tng
cao khi nhiu công ty ln bc vào Vit Nam. C hi vic làm m ra cho ng c viên
không ch  hin ti mà c tng lai".
Hin ti, đa ch e-mail đc các nhà tuyn dng chn liên lc vi ng viên
nhiu hn đa ch nhà, ch sau đin thoi. Và điu tt yu là mc đ hiu bit v các
website cng nh kh nng giao dch bng các phng tin trên mng s là mt trong
nhng li th ca ngi tìm vic.  có mt cuc hn phng vn, ng c viên không
nht thit phi làm hàng lot h s công chng, xin ngh phép hay làm đn xin ngh
hn đ tp trung vào vic phng vn xin vic. Vi hu ht nhng ngi lt web, vic
tìm hoc thay đi ch làm đã không còn my khó khn bi s ra đi, tn ti và phát
trin ca hàng lot website gii thiu vic làm.
Và nhng công ty trong lnh vc này đã xut hin rm r, ch trong vòng 3 nm
mà s lng công ty kinh doanh trong lnh vc đã tng gp my ln. Nhng trang web
nh www.vietnamworks.com, www.hrvietnam.com, www.kiemviec.com,
www.cohoivieclam.com đã tr nên quen thuc vi hàng nghìn công vic, v trí
tuyn dng đc đng mi ngày. ây là nhng cu ni to điu kin cho ngi xin
vic gp g nhà tuyn dng hoàn toàn min phí. ng viên ch cn lt web, tìm thông
báo tuyn dng phù hp, gi h s trc tuyn bng cách khai báo đy đ nhng yêu
cu và ch phng vn. Hin rt nhiu trong s các trang tin đin t này s dng c 2
ngôn ng ting Vit và Anh.
3

"Tôi np h s cùng lúc  3 công ty ch trong mt bui ti và tt c đu gi e-

pháp thông minh và hiu qu nhm giúp nhà tuyn dng d dàng tuyn dng nhân tài.
4

Công ty cung cp các dch v nh ng thông báo tuyn dng và Tìm kim h s ng
viên.
www.kiemviec.com thuc s hu ca Công ty C phn VON (Vietnam Online
Network Joint Stock Company) đc chính thc thành lp t tháng 7 nm 2006. Do
các chuyên gia nhân s và k thut sáng lp vi mc tiêu nhm tit kim chi phí cho
khách hàng ti đa bng cách giúp h tìm ra các ng viên phù hp nht vi mc chi phí
thp nht cùng các công c h tr hiu qu nht. Là mt trong nhng công ty hàng đu
trong lãnh vc t vn các gii pháp Nhân s, t vn và tuyn dng nhân s, cung cp
dch v tuyn dng trc tuyn thông qua trang web www.hrvietnam.com,
www.kiemviec.com.
Kiemviec.com là dch v giá tr gia tng bao gm mt lot các tính nng ni bt
nh: Tìm Kim Thông Minh đ tìm ng viên phù hp mt cách nhanh chóng… ng
Qung Cáo Tuyn Dng nhm thu hút ng viên sáng giá và qung bá thông tin v
công ty, v v trí tuyn dng.
Th Ký Phòng Nhân S là phn mm tân tin duy nht trên th trng giúp vic
tuyn dng nhân s đc d dàng, nhanh chóng và thun li.
www.careerlink.vn đc thành lp nm 2006. Mc dù mi đi vào hot đng
trong mt thi gian không dài nhng công ty đã có đc v trí tng đi trên th
trng. H đã gii quyt đc vic làm cho hàng ngàn lao đng, đã cung ng cho các
công ty, các nhà tuyn dng hàng ngàn ng viên và hin nay trong ngân hàng lu tr
h s ca www.careerlink.vn vn còn lu gi hàng ngàn h s ca ngi lao đng
đang tìm kim vic làm.
Thêm vào đó trang web www.careerlink.vn ca đc đánh giá là mt trong
nhng trang web tìm vic trc tuyn hot đng rt hiu qu vi hàng ngàn lt ngi
truy cp mi ngày.
Hot đng ch yu di hai hình thc:
+ Th nht: Tin hành t vn vic làm và giúp nhng ngi lao đng có

mi. Còn nhà tuyn dng s đc t vn min phí và tuyn dng ng viên phù hp vi
chi phí hp lý.
1.2 Lý do hình thành đ tài
Nhn thy đc nhng li th ca vic kinh doanh mng so vi nhng kênh
tuyn dng truyn thng trong thi k hi nhp. Hin nay s lng công ty kinh doanh
trong lnh vc tuyn dng trc tuyn là rt ln và thc cht do rào cn gia nhp th
trng ca th trng này không cao nên vic cnh tranh din ra khá gay gt. Do đó,
vic xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh la chn gia các website tuyn
dng ca ng viên là cc k cn thit và quan trng đi vi các công ty trong cùng
6

lnh vc. Vì t đó, các công ty có th đa ra nhng ci tin và nhng chin lc đ thu
hút s quan tâm và la chn ca ng viên đi vi website ca mình khi ng viên có
nhu cu tìm vic.
Ngoài ra, kt qu nghiên cu cng góp phn b sung vào c s lý lun v giá tr
cm nhn nh hng đn ý đnh s dng li và hành vi truyn ming cho sn phm
dch v  th trng Vit Nam. Có th đc s dng làm tài liu nghiên cu cho
nhng ngi có liên quan trong cùng lnh vc.
Vì vy mà tác gi mnh dn chn nghiên cu: “Giá tr cm nhn ca ng viên
khi la chn website tuyn dng đ tìm vic nh hng đn ý đnh s dng li và
hành vi truyn ming ca h” đ làm đ tài nghiên cu cho lun vn cui khoá ca
mình.
1.3 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu chính cho nghiên cu ca đ tài này nh sau:
- Xác đnh các nhân t thuc khái nim giá tr cm nhn ca ng viên sau khi s
dng website đ tìm vic.
- Xác đnh mc đ tác đng ca tng nhân t thuc khái nim giá tr cm nhn
đn ý đnh s dng li ca ng viên.
- Xác đnh mc đ tác đng ca tng nhân t thuc khái nim giá tr cm nhn
đn hành vi truyn ming ca h đn ngi khác.
8

CHNG II
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1 Gii thiu
Chng 1 đã trình bày tng quan v ni dung nghiên cu, mc tiêu nghiên cu
và phng pháp nghiên cu. Chng 2 này nhm h thng c s lý thuyt ca giá tr
cm nhn, các yu t cu thành giá tr cm nhn, các gi thuyt nghiên cu và mô hình
nghiên cu v mi quan h gia các thành phn giá tr cm nhn ca ng viên nh
hng lên ý đnh s dng li và hành vi truyn ming ca h đi vi ngi khác.
2.2 C s lý lun
Mt sn phm tt ch khi ngi tiêu dùng cho rng nó tt – mt giá c phi

gm 5 giá tr sau cu thành: Giá tr chc nng, giá tr cm xúc, giá tr xã hi, giá tr
tri thc và giá tr điu kin nh hng đn quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng
đi vi nhng hàng hoá và thng hiu truyn thng.
Nghiên cu ca mt s tác gi kt lun rng mc dù thành phn cu thành giá
tr cm nhn vn ging nhau, tr giá tr chc nng. Theo Sweeney và Soutar (2001)
cho rng Giá tr chc nng đc chia thành Giá tr tin t và giá tr tin dng, hai khái
nim này nên đc đo lng tách bit. Mc khác, trong lnh vc này vì ng viên khi
truy cp vào các website đ tìm vic là min phí nên ta có th đo lng giá tr tin
dng đ làm đi din cho yu t này.
Trong nhng nghiên cu trc, khía cnh giá tr đc nhn thc là có nh
hng trc tip lên hành vi tiêu dùng (Sheth, Newman & Gross, 1001). Mô hình
Giá tr sn phm
Giá tr dch v
Giá tr nhân lc
Giá tr tâm lý
Giá tin
Thi gian, công sc
Tng giá tr nhn đc
Tng giá tr phi tr
Giá tr nhn đc
Chi phí ri ro
10

nghiên cu giá tr cm nhn đ ngh: Có s nh hng trc tip ca giá tr tin dng,
giá tr cm xúc và giá tr xã hi lên (1) ý đnh mua li, (2) sn sàng chi tr và (3) hành
vi truyn ming.
Ngoài ra, giá tr điu kin và giá tr tri thc trong bài là nhng yu t tiên
nghim, đng trc nhng giá tr khác và nh hng trc tip đn ý đnh mua li, s
sn sàng chi tr và hành vi truyn ming.
Trong khi ý đnh mua li, s sn sàng chi tr và hành vi truyn ming đc đo

tit kim thi gian và công sc (Anderson & Srinivasan, 2003). S thun tin đc
cho là đng lc chung nht đ s dng dch v (Anckar & D’Incau, 2002). Và th hin
rõ nht thông qua các dch v Internet, ti đó khía cnh thun tin là rt quan trng khi
dùng đ đánh giá h thng công vic liên quan. S thun tin trong nghiên cu này
đc cho là cng có nh hng rt quan trng đn s sn sàng s dng li và hành vi
truyn ming ng viên. Nó đc cho là mt trong nhng nhân t khin ngi ta d
dàng truyn đt li cho nhng ngi xung quanh và đng nghip. c bit s khác bit
gia các website là rt d dàng nhn thy nh tc đ đng truyn, giao din d s
dng, có nhiu thông tin liên quan thun tin và d dàng trong vic tìm kim vic làm
ca ng viên hoc cách thc to tài khon, d dàng truy cp so vi nhng website
tuyn dng vi nhau. Chính nhng khác bit trong yu t thun tin này s tác đng
lên hành vi ca ng viên s dng. Nh vy:
H1: Có mi quan h dng gia giá tr tin dng và ý đnh s dng li.
H2: Có mi quan h dng gia giá tr tin dng và hành vi truyn ming.
2.3.2 Giá tr cm xúc (Emotional value)
Thng th hin thông qua nim vui, s tn hng hoc s tri nghim dch v
(Holbrook, 1994). Dch v có th làm cho ngi khác cm thy tt, thoi mái và hài
lòng. Chileders et al (2001), Sanchez-Franco và Roldán (2005) và Heijden (2004) cho
rng môi trng Internet, giá tr cm xúc nh hng đn ý đnh mua li đi vi nhng
hàng hoá thuc Internet hn là nhng hàng hoá khác. Lý thuyt cng cho rng ngi
tiêu dùng có giá tr cm xúc càng cao thì h sn sàng tr giá cao hn và hành vi truyn
ming càng tích cc hn. in hình trong vic tìm kim vic làm ca ng viên thông
qua website tuyn dng, nu h thành công trong vic tìm kim mt công vic m
c, h cm thy vui v, hnh phúc và hài lòng dch v t mt website nào đó thì chc
chn nu sau này h có nhu cu tìm vic h s s dng li. ng thi, yu t này cng
nh hng lên hành vi truyn ming ca h đn gia đình, bn bè và ngi thân. Vì
vy, yu t này cng đc gi thuyt nh sau:
H3: Có mi quan h dng gia giá tr cm xúc và ý đnh s dng li.
H4: Có mi quan h dng gia giá tr cm xúc và hành vi truyn ming.
12

H8: Có mi quan h dng gia giá tr điu kin và hành vi truyn ming. 13

2.3.5 Giá tr tri thc (Epistemic Value)
Giá tr tri thc nói đn giá tr mi l và giá tr bt ngun t vic đc hc
nhng cách mi. Các tính nng, giao din ca các website vic làm cng gây ra tò mò
thông qua vic s dng dch v. Tính mi l thng là nguyên nhân chính đ th dùng
dch v mi hoc dch v mi đc ci tin nhng trong kt qu ca mt vài nghiên
cu trc cho rng khía cnh mi l có th nh hng tiêu cc mt cách tng th đn
giá tr cm nhn và nó cng nh hng mt cách không trc tip đn ý đnh hành vi
(Donthu & Garcia, 1999; Duman & Mattila, 2005). Lý do chính là thc t có mt s
hàng hoá và dch v có th không đc s dng sau khi đc th nu tính mi không
thu hút s quan tâm ca ngi tiêu dùng (Sheth, Newman & Gross, 1991). Tuy nhiên,
tính mi l nhìn tng th đc xem là tích cc, to ra s tò mò và quan tâm đi vi sn
phm và dch v mi. Trong các tài liu tâm lý hc, vic tìm kim tính mi l cng
đc cho là hành vi tri nghim do môi trng công ngh gây ra. Ví d, vic lt
Internet vi không có mc đích rõ ràng trong đu (Novak, Hoffman, & Duhachek,
2003). Vì vy, tìm kim tính mi l đã đc gi thuyt là có liên quan khi khách hàng
tìm kim cm giác thoi mái hn là nhng li ích thit thc ca sn phm (Cotte et al.,
2006; Duman & Mattila, 2005). Vì vy, nhân t này đc mong rng có s nh hng
ca giá tr tri thc đi vi vic la chn s dng website tuyn dng ca ngi tìm
vic.
H9: Có mi quan h dng gia giá tr tri thc và ý đnh s dng li.
H10: Có mi quan h dng gia giá tr tri thc và hành vi truyn ming.
14

2.4 Mô hình nghiên cu


Hành vi truyn ming
Giá tr tin dng
15

H4: Có mi quan h dng gia giá tr cm xúc và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr cm xúc khi s dng
website càng cao thì nh hng đn hành vi truyn ming ca h vi ngi khác đi
vi website đó càng cao và ngc li.
H5: Có mi quan h dng gia giá tr xã hi và ý đnh s dng li.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr xã hi khi s dng
website càng cao thì ý đnh s dng li ca h đi vi website đó càng cao và ngc
li.
H6: Có mi quan h dng gia giá tr xã hi và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr xã hi khi s dng
website càng cao thì nh hng đn hành vi truyn ming ca h vi ngi khác đi
vi website đó càng cao và ngc li.
H7: Có mi quan h dng gia giá tr điu kin và ý đnh s dng li.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr điu kin khi s dng
website càng cao thì ý đnh s dng li ca h đi vi website đó càng cao và ngc
li.
H8: Có mi quan h dng gia giá tr điu kin và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr điu kin khi s dng
website càng cao thì nh hng đn hành vi truyn ming ca h vi ngi khác đi
vi website đó càng cao và ngc li.
H9: Có mi quan h dng gia giá tr tri thc và ý đnh s dng li.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr tri thc khi s dng
website càng cao thì ý đnh s dng li ca h đi vi website đó càng cao và ngc
li.
H10: Có mi quan h dng gia giá tr tri thc và hành vi truyn ming.
iu này có ý ngha nu ng viên cm nhn v giá tr tri thc khi s dng