Quản trị kênh phân phối Công ty TNHH Boral
Gypsum Việt Nam Trần Đình Tuấn Trường Đại học Kinh tế
Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05
Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Liên
Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Quản trị kinh doanh; Kênh phân phối; Quản lý tiếp thị; Marketing

Content
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế, lĩnh vực phân phối
là sự kết nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nó đóng vai trò là một trong những
“trung gian” để xâu chuỗi các khâu trong toàn bộ quá trình tái sản xuất mở rộng các ngành sản
phẩm nông - công nghiệp, từ cung ứng đầu vào đến tiêu thụ đầu ra trên thị trường, góp phần phát
triển các chuỗi giá trị của các ngành sản phẩm trong nước, kết nối với các chuỗi giá trị toàn cầu.
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối
kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp đã thất bại, mọi nỗ
lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong
những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở
việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và
điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh
tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng
lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng


510.000

74.300

60 %

2011

630.000

94.500

58 %

2012

480.000

38.400

52 %

2013

470.000

18.400

50 %

do dẫn tới điều này :
- Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và
chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và luật pháp,
hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong
việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô.
- Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối, bằng
cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về
cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói
chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không
nắm bắt được thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các
quyết sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải
ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận
kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng
chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ
thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước
các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành
vi mua sắm của khách hàng.
- Thứ ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ yếu để tiếp
cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổi cả một hệ
thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý
kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc
dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối.
(2) Theo PanKaj Chandra, Ai nắm được phân phối sẽ điều hành sản xuất. Phân phối là khâu
rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng, thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp và duy
trì sản xuất. Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận
thị trường của doanh nghiệp, nhưng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt
ra sau khi xây dựng là quản lý. Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần phải có một đội ngũ quản lý
kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến
việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trước khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối. Xu hướng
chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, nguồn

làm việc không hiệu quả, không bán được hàng công ty vẫn phải trả lương.
(Nguồn: />mai/2011/11/1059133/quan-tri-hieu-qua-kenh-phan-phoi-trong-thach-thuc-an-chua-co-hoi)
Các công trình nghiên cứu trong nước cũng đã giúp cho việc quản trị và phát triển kênh phân
phối của các công ty, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao:
(1) Lê Trịnh Minh Châu (2002), “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, đã nghiên cứu kỹ cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất
phương hướng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta nhưng chưa đi sâu nghiên cứu cơ
chế quản lý và đề xuất chính sách cụ thể và đồng bộ cho sự phát triển đó. [1]
(2) Đinh Văn Thành (2006), “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối
một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta”. Trong đó đi sâu nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt
hàng chủ yếu (rau quả, thịt, hàng may mặc, sắt thép, phân bón, xi măng…), chưa nghiên cứu phân
phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh
phân phối hàng hóa. [6]
(3) Phan Văn Ngọc (2011), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối gạch ốp lát
Thạch Bàn, với những nội dung chính như: khái quát chung về Marketing và đưa ra ca
́
c chính sa
́
ch
như chính sa
́
ch sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hơ
̣
p. [4]
3. Mục tiêu đề tài:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về Quản trị Kênh phân phối
- Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm, trên cơ sơ phân tích, đánh giá đánh giá về
năng lực phân phối, môi trường cạnh tranh, thực trạng của công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam
- Đưa ra những chính sách kênh với mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề tồn tại trong hoạt
động của kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam.

- Chương 1 : Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
- Chương 2 : Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam
hiện nay.
- Chương 3 : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc quản trị kênh phân
phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam. References
Tiếng Việt
1. Lê Trịnh Minh Châu (2002), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế, đề tài cấp Bộ do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì.
2. Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Đại học kinh tế quốc dân
3. Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
4. Phan Văn Ngọc (2011), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối gạch ốp lát Thạch
Bàn, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Đà Nẵng.
5. Michael E. Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nguyễn Ngọc Toàn dịch, Nhà xuất bản trẻ.
6. Đinh Văn Thành (2006), Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số
mặt hàng chủ yếu ở nước ta, đề tài cấp Bộ do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì.
7. Ngô Thị Khuê Thư (2009), Quản trị kênh phân phối, Đại học Kinh tế Đà Nẵng
8. Nguyễn Mạnh Tuân, “Marketing - Cơ sở ký luận và thực hành”, Đại Học Kinh Tế - Đại Học
Quốc Gia Hà Nội
9. Trần Thị Ngọc Trang (2009), Quản trị kênh phân phối, Nxb Thống kê.
Tiếng Anh
10. Kasturi Rangan (2006), Transforming Your Go-to-Market Strategy, Harvard Business Press.

Website
11. www.dddn.com.vn
(Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam)
12. www.dntm.vn
(Tạp chí Doanh nghiệp và Thương Mai - Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mai - Bộ