LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
***** TS. Trần Kim Hào
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS. Trần Anh Tài
Hà Nội – 2015
MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt…… i
Danh mục các bảng…… ii
Danh mục các hình vẽ, đồ thị…… iii
MỞ ĐẦU…… 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề 1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài 2
3. Mục tiêu nghiên cứu 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
6. Kết cấu của tiểu luận 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN 5

2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty 39
2.2.1. Mục tiêu phát triển của công ty 39
2.2.2. Các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu 40
2.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty 42

2.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu tại
công ty 48
2.3.1. Môi trường vĩ mô 48
2.3.2. Môi trường vi mô 51
2.4. Đánh giá chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty 55
2.4.1. Kết quả đạt được khi thực hiện chiến lược thương hiệu - sản phẩm 55
2.4.2. Nguyên nhân của thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu - sản
phẩm tại công ty 56

Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGK KIRIN ACECOOK
VIỆT NAM 60
3.1. Phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin
Acecook Việt Nam 60 3.1.1. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty 60
3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu của công ty 61
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho công
ty Kirin VN 61
3.3. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc 64

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 01

phỏng vấn cùng với thông tin từ trang web của công ty, sách báo và các luận văn
liên quan; đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH
nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam" sẽ phần nào làm sáng rõ vấn đề này. ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tôi đã
nhận đƣợc sự động viên, giúp đỡ, chỉ bảo ân cần của thầy giáo TS Trần Kim
Hào. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ tận tình của thầy đã
giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh
thƣơng mại tại trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị
cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Và cuối cùng em tôi gửi lời cám ơn tới tập thể ban lãnh đạo, các cô chú,
anh chị ở Công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam trong quá trình thực
tập đã nhiệt tình cung cấp tƣ liệu và giúp tôi có kiến thực thực tiễn để hoàn thành
bài luận văn.


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU STT
Tên bảng biểu
Số trang
1
Bảng 1.1. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu
16
2
Bảng 2.1-Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong
thời gian gần đây
38
3
Bảng 2.2-Kết quả điều tra câu hỏi 4
43
4
Bảng 2.3-Kết quả điều tra câu hỏi 8
45
5

Tên hình vẽ
Số trang
1
Hình 1.1-Sơ đồ Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
11
2
Hình 1.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển Thƣơng hiệu-sản phẩm
20
3
Hình 1.3-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm
21
4
Hình 1.4-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ô
22
5
Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn
24
6
Hình 1.6-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu theo nguồn
25
7
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
36
8
Hình 2.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu- sản phẩm
của Công ty TNHH Nƣớc Giải Khát Kirin Việt Nam
43
9
Hình 2.3-Sơ đồ kênh phân phối của công ty
46

Trong tất cả các sách báo, thông tin về dinh dƣỡng hiện nay đều khuyến
khích uống nƣớc hoa quả hoặc ăn trái cây tƣơi. Chính vì vậy, ngƣời tiêu dùng đang

2

có xu hƣớng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm thiên nhiên. Xu hƣớng này thể hiện
rõ khi khảo sát sự mua sắm qua các siêu thị. Thống kê trong hệ thống 13 siêu thị
Coop Mart năm 2010 cho thấy trong 10 ngƣời chọn mua nƣớc giải khát hiện nay thì
có 6 ngƣời mua các loại nƣớc không gas, cụ thể là sữa tƣơi, nƣớc trái cây, nƣớc
khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trƣớc, khi có đến 7/10 ngƣời chọn mua
nƣớc ngọt có gas. Mặt khác, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đang ngày một thay đổi
họ có xu hƣớng ít ƣa chuộng các sản phẩm có nhiều phụ phẩm hóa học tạo mầu. Do
đó, công ty TNHH nƣớc giải khát Kirin Acecook Việt Nam đã nghiên cứu và cho ra
thị trƣờng những sản phẩm đƣợc chế biến từ các loại hoa quả tƣơi, giữ nguyên
hƣơng vị và giàu vitamin mà không cần sử dụng các phụ phẩm hóa học tạo mầu,
không có chất bảo quản, có lợi cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
Là một kẻ đến sau, Kirin Acecook cần có một chiến lƣợc đúng đắn và kịp
thời nhằm khẳng định giá trị thƣơng hiệu của mình trong ngành kinh doanh cạnh
tranh đầy khốc liệt này. Chính vì vậy, việc hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu là rất cần thiết tại công ty TNHH nƣớc giải khát Kirin Acecook Việt Nam.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Qua quá trình tìm kiếm thông tin liên quan đến đề tài, tôi thấy rằng đã có
khá nhiều tác giả nghiên cứu các công trình liên quan đến công tác xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu trong ngành nƣớc giải khát. Ví dụ nhƣ:
+ Đề tài: " Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà
Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội” của tác giả Vũ Tiến Sơn.
+ Đề tài "Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường
miền Bắc" của tác giả Nguyễn Văn Vinh.
+ Đề tài: "Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm
Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát" của nhóm tác giả Nguyễn Đỗ Mạnh - Đinh Trọng

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để phục vụ cho quá trình phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công
ty TNHH NGK Kirin Acecook, các dữ liệu cần thu thập bao gồm dữ liệu sơ cấp và
dữ liệu thứ cấp:

4

- Các dữ liệu sơ cấp sử dụng phƣơng pháp quan sát, phiếu điều tra và phỏng vấn
trực tiếp để thu thập.
+ Điều tra phỏng vấn: Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, quy mô
mẫu 13 cán bộ công nhân viên trong công ty, nội dung điều tra phỏng vấn là về
hoạt động xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty.
+ Quan sát: tại một số cửa hàng, siêu thị phân phối sản phẩm của công ty.
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ ở các nguồn dữ liệu nội bộ tại bộ phận kinh doanh
của công ty và trên Internet.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
+ Đối với dữ liệu sơ cấp, từ phƣơng pháp thủ công là chủ yếu để tổng hợp hoá
các kết quả điều tra phỏng vấn và quan sát đƣợc rồi rút ra những kết luận về vấn đề
nghiên cứu.
+ Đối với dữ liệu thứ cấp, từ phƣơng pháp thống kê so sánh các số liệu sau đó
là diễn giải dữ liệu đó.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài mở đầu, kết luận và các phụ lục, luận văn bao gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin
Acecook Việt Nam.
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại
công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt nam.


sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ
pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau
đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu.

6

Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái
bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem
lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp.
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn
hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc công ty thực hiện hoặc sản
xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ.
Thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm
hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức.
Để phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu sản phẩm ta cần xem xét các yếu tố:
 Thứ nhất: đặc tính của nhãn hiệu và thƣơng hiệu
 Đặc tính của thƣơng hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên
kết thuộc tính mà nhà sản xuất mong muốn tạo ra và duy trì cho sản phẩm. Sự liên kết
này phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và sự cam kết của nhà sản xuất với khách
hàng. Đây là những đặc điểm nhận dạng và giúp ta phân biệt đƣợc với các thƣơng
hiệu khác. Đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở các khía cạnh sau đây:

- Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời (cá tính của thƣơng hiệu ): Xét đặc tính
này, thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ giác độ con ngƣời. Do đó có thể cảm nhận đƣợc
cá tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm hỉnh,
năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên
thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Thƣơng hiệu giúp khách hàng tự thể
hiện bản thân tức là họ thể hiện cá tính riêng của mình, đồng thời cũng nhƣ cá tính
của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội còn cá tính
của thƣơng hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách
hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp định hƣớng các đặc tính thƣơng hiệu và kế hoạch kinh

8

doanh của mình. Đặc tính thƣơng hiệu này giúp biểu hiện những đặc tính của sản
phẩm vì vậy nó góp phần vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
- Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng: Một biểu tƣợng gây ấn tƣợng và sâu sắc
sẽ làm cho nó dễ dàng đọng lại trong trí nhớ và đƣợc chấp nhận. Khi thiếu vắng một
biểu tƣợng trong thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngƣợc lại, sự hiện diện
của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thƣơng hiệu. Việc
xem xét đặc tính này của thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh tiềm lực của thƣơng
hiệu. Hơn nữa bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu
tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các chƣơng trình của doanh nghiệp. Tuy vậy, ba
kiểu biểu tƣợng đƣợc quan tâm hơn cả: biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự
thừa kế của thƣơng hiệu. Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem có ấn tƣợng và dễ nhớ
hơn cả. Mỗi hình ảnh ấn tƣợng sẽ thu hút đƣợc sự tin cậy và tôn trọng của khách
hàng đối với thƣơng hiệu nhiều hơn do mối liên hệ giữa biểu tƣợng và các đặc tính
khác tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian. Do đó, ngƣời tiêu dùng chỉ cần
thoáng nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tƣởng về một thƣơng hiệu nào đó.
Biểu tƣợng có ý nghĩa hơn nếu nó chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ
các cam kết mang lại lợi ích nào đó khi mua thƣơng hiệu cho khách hàng, có thể là
lợi ích vô hình hoặc hữu hình đơn giản. Một biểu tƣợng tốt đƣợc xem là nền móng

sản phẩm của ngƣời bán khi đã đăng ký bao gồm cả sự bảo hộ của pháp luật đối với
các tính chất độc đáo của nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và các sản
phẩm "nhái" khác. Hơn nữa, nhãn hiệu uy tín giúp sản phẩm thâm nhập thị trƣờng
dễ dàng hơn và giữ đƣợc lòng tin của khách hàng vào chất lƣợng, yên tâm và tự hào
khi sử dụng sản phẩm.
 Thứ hai: Thuật ngữ thƣơng liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đƣợc dùng
trong những ngữ cảnh khác nhau.
- Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng nhƣ
trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhƣng ở góc độ quản trị doanh nghiệp
và marketing thì ngƣời ta thƣờng dùng thuật ngữ thƣơng hiệu.
- Trong tiếng Anh, hai thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song
song và ngƣời ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tƣơng ứng nhƣ vậy. Thực tế,
trong các tài liệu của nƣớc ngoài, chúng ta thƣờng gặp các cụm từ “Building 10

Brand”, “Brand Strategy”; “Brand Image”; “Brand Vision”; “Brand Manager”…
mà hiểu theo cách của chúng tôi là “Xây dựng thƣơng hiệu”; “Chiến lƣợc thƣơng
hiệu”; “Hình ảnh thƣơng hiệu”; “Tầm nhìn thƣơng hiệu”; “Quản trị thƣơng hiệu”.
Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ
hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks). Điều này, dẫn
đến nhiều tranh cãi trong việc dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng
Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademar có thể đƣợc dịch là dấu hiệu thƣơng mại?
Nhƣ vậy, rõ ràng để sử dụng chính xác về thuật ngữ thƣơng hiệu hay nhãn
hiệu thì phụ thuộc rất nhiều vào việc vấn đề đƣợc nghiên cứu dƣới cách tiếp cận nào
và với các góc độ nào của vấn đề đó. Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội
dung đƣợc trình bày trong bài viết này hƣớng vào thuật ngữ Brand, mà hiện nay tại
Việt Nam đang đƣợc nhiều ngƣời hiểu là thƣơng hiệu.
 Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên

công ty đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thƣơng hiệu giúp cho khách hàng và
công ty có đƣợc các lợi ích sau:
* Đối với khách hàng:
Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp ngƣời tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ
thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thƣơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt
đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chƣơng trình
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thƣơng hiệu.
Họ tìm ra thƣơng hiệu nào thỏa mãn đƣợc nhu cầu của mình còn thƣơng hiệu nảo
thì không. Kết quả, các thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn
giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng
nhất mà một thƣơng hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu đó cần vƣơn tới. Hình 1.1. Sơ đồ Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Nhận
thức
vấn đề

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá các
lựa chọn

Quyết

bản thân họ, tuýp ngƣời mà họ đang hoặc muốn trở thành.
Thƣơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứƣ
đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba
loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tƣởng.
- Với hàng hóa tìm kiếm: các thuộc tính của sản phẩm có thể đƣợc đánh giá
qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng
lƣợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).

13

- Với hàng hóa kinh nghiệm, hàng hóa tin tƣởng: các thuộc tính của sản
phẩm rất khó có thể biết đƣợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích
các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin
tƣởng rất khó nên thƣơng hiệu sẽ là dấu hiệu đặc biệt quan trọng để ngƣời tiêu dùng
kiểu sản phẩm đó dễ dàng hơn khi nhận biết chất lƣợng và các đặc điểm khác của
sản phẩm.
Thƣơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
+ Rủi ro chức năng: sản phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn.
+ Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngƣời sử dụng
hoặc những ngƣời khác.
+ Rủi ro tài chính: sản phẩm không tƣơng xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngƣỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hƣởng đến sức khỏe tinh thần của ngƣời sử dụng.
+ Rủi ro thời gian: sản phẩm không nhƣ mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhƣng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những thƣơng hiệu nổi

1996 đã tuyên bố rằng: "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các
công ty nhƣ Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn
đƣợc xem nhƣ vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".
Do vậy, đối với các công ty, thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có giá trị
rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nó
đƣợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tƣơng lai cho chủ sở
hữu thƣơng hiệu. Vì thế, ngƣời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho
thƣơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thƣơng hiệu. Do đó, ngày nay mối
quan tâm đến thƣơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến
lợi nhuận ròng của chúng.
Vậy cái gì có thể được gắn thương hiệu?

15

Rõ ràng thƣơng hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công ty.
Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo đƣợc đặt ra là thƣơng hiệu đƣợc tạo ra bằng cách
nào? Bạn "Đặt thƣơng hiệu" cho một sản phẩm nhƣ thế nào? Mặc dù các công ty
thúc đẩy việc tạo dựng thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình tiếp thị và các hoạt
động khác của mình, nhƣng cuối cùng thì thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của
người tiêu dùng. Một thƣơng hiệu là một thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế
nhƣng cũng phản ánh những nhận thức và có lẽ là cả đặc tính của ngƣời tiêu dùng.
Đặt thƣơng hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho khách
hàng biết sản phẩm đó là của "ai", cũng nhƣ nó mang lại "cái gì" và "tại sao" ngƣời
tiêu dùng nên chú ý? Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thƣơng
hiệu khác để giúp ngƣời tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác khi đặt thƣơng hiệu
cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng một cái
tên cũng nhƣ các đặc điểm khác của sản phẩm và đƣa ra ý nghĩa của thƣơng hiệu
đối với ngƣời tiêu dùng. Đặt thƣơng hiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và
giúp ngƣời tiêu dùng hình thành kiến thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng
cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty.