Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ sau khi
pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi
căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện
hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị trờng của các ngân hàng liên
doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng
kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta
nóng dần lên và thị phần của các ngân hàng thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp.
Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn
nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng.
Điều này đã đẩy các ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong
kinh doanh trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ
đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trớc những khó khăn đó, để khai thông
những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ,
yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nớc ta đã nhận thấy vai
trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý
Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các
ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn
nhiều yếu kém và cha tơng xứng với tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để
góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở
các ngân hàng thơng mại của nớc ta, em đã chọn đề tài Hoạt động Marketing trong
lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp cho bài viết về đề tài nghiên
cứu khoa học của mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về
hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở các
ngân hàng thơng mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị
ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của
mình.
Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả và chủ
yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong hoạt động
1

ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu
nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hình thức Khái niệm về
sự quảng cáo và khuyến mại mà không phải dới hình thức quan điểm Marketing. Hoạt
động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng
cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ
cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phơng pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cời và bầu không khí niềm nở:
Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trơng làm vui lòng khách
hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cời, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân
hàng và khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất của ngân hàng đợc bố trí và thiết kế lại để
tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt
động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trờng và luôn đổi mới sản
phẩm trên từng khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng
khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cời và đều thực hiện phân
khúc thị trờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách hàng rất khó
phân biệt đợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không
thể cung cấp đợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất
cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng
chiếm lĩnh một vị trí trên thị trờng nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí
khách hàng và làm cho khách hàng thấy đợc sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ
cạnh tranh.
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân hàng
đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đợc nghiên cứu Marketing
để lợng định tiềm năng của các thị trờng khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay nh những cờng quốc ngân hàng là Mỹ và các nớc
Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống ngân hàng. Một cờng quốc về
ngân hàng nh Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã
bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai
ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành
sáp nhập với nhau. Đặc biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi
Bank và Unduztrial Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng
có tene gọi là Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phơng thức
kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng
trong kinh doanh ngân hàng.
II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân
hàng
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm
của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ
tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Sản phẩm của ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công
dụng của chúng.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đợc đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ
mới mới ra đời.
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
1.2.Đặc điểm về khách hàng .
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân c,

có trên thị trờng đợc xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hởng đến tìn hình cầu và xác
định mức độ tác động có thể của chúng. Việc phân tích các khuynh hớng hiện có trong
việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của
cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động
của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng nh t vấn về
thuế khoá, các khoản vay lớn. Vì vậy khi phát hiện các khuynh hớng biến động của khách
hàng dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với
các sản phẩm va fdv mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.

7
Tổng nhu
cầu về
dịch vụ
ngân hàng
Nhu cầu về
dịch vụ ngân
hàng ở thời
điểm nào đó
được kiểm
tra cụ thể
Cầu về dịch vụ
của loại khách
hàng mà ngân
hàng đang
phụvụ hoặc dự
định phục vụ
Cầu về toàn
bộ sản
phẩm hiện
có của ngân

nhóm sau
- Thị trờng công ty
- Thị trờng bán buôn
- Thị trờng bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.
b. Phân đoạn theo đặc trng của các dịch vụ cung ứng
Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị trờng
mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đợc hấp dẫn nhất đối với
khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo ph-
ơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đợc các ngân hàng sử dụng sau đây.
- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng
- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi
- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t
- Phân đoạn theo các dịch vụ khác
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
c. Phân đoạn theo một vài tham số khác
Ngoài hai phơng pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác để phân
đoạn thị trờng nh:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
- Phân đoạn theo lứa tuổi
- Phân đoạn theo mức tiền gửi
2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi công việc phân đoạn thị trờng đợc hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là
lựa chọn thị trờng mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trờng mà ngân hàng có thế mạnh
hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng là lựa chọn một trong số các ph-
ơng án hoạt động sau:
a. Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng
Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trờng thích hợp tại ngân hàng tham gia
vào thị trờng mới nhằm mục đích làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo. Song nếu

khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả
mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng đợc phân loại theo sơ đồ
sau:
a.
10
Dịch vụ tiền gửi Dịch vụ tín dụng
Các dịch vụ khác Các dịch vụ đầu tư
Các dịch vụ của NH
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng,
chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào nguồn vốn
này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau.
b. Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra
nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão suất huy động
vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau
Theo loại nguồn vốn vay
Theo thời hạ vay
Theo tính chất đảm bảo
Theo phơng pháp cáp tiền vay
Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất
Theo phơng pháp chi trả lãi suất
Theo loại tiền vay
Theo số lợng nguồn vốn vay
Các dịch vụ mang tính chất tín dụng
c. Các dịch vụ đầu t:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thị ngân
hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu t vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất
mà ngân hàng đầu t đợc chia thành 2 nhóm lớn

nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Thông thờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó
còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng
hợp cho thấy khách hàng của mình( đợc gọi là các dịch vụ liên kết)
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do
cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do đó
các ngân hàng truyền thống thờng định hớng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không
chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc
điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá
trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất...Điều đó đợc thể
hiện rõ nét ở các nớc phơng Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên
sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nh các tổ chức
12
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành
giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy
luật cung cầu nh các giá cả của các hàng hoá khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đợc nhiều kinh
nghiệm trong việc vạch chiến lợc hình thành giá cả. Để có đợc một mức giá phù hợp với
từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nh ngân hàng và phù hợp
với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lợc giá cả của đối thủ cạnh
tranh thì quy trình vạch ra chiến lợc giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các
nhà Marketing ngân hàng sau đây đợc sử dụng rộng rãi nhất.
Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Đánh giá cầu
Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phơng pháp hình thành giá
Tính toán các nhân tố ảnh hởng đén việc hình thành
giá

chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lợc Marketing và chiến l-
ợc thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả năng đợc thực hiện một
cách thờng xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ
tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tơng đối nhanh hơn sơ với các
biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngân hàng thờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu
thụ theo 3 hớng chính:
- Kích thích ngời tiêu dùng: dùng các biện pháp nh thi tuyển, trng bày, trao
giải thởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ...
14
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Kích thích lĩnh vực thơng nghiệp: đợc thực hiện khi các dịch vụ của ngân
hàng đợc cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích trong lĩnh
vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần
thởng cho những ngời môi giới, quà lu niệm hay các quà tặng khác...
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lợng phục vụ khách
hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp nh: sử dụng các loại
phần thởng, thi đua, quà tặng...
c. Quảng cáo
Ngân hàng sử dụng quảng cáo dới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản
phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trờng mục tiêu. một điều đặt
ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó nó không dễ dàng đợc
ngời tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận
biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đợc khi sử dụng các
sản phẩm do ngân hàng cung ứng.
d. Tuyên truyền
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ
chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong
con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các
hoạt động của nó trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền th-
ờng đợc ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing nh: hình thành,

luật
Phòng
nhân sự
Phòng
kinh
doanh
Phòng
kế toán
Phòng tín
dụng dài
hạn
Phòng
tín dụng
ngắn hạn
Phòng
dịch vụ
tài chính
Phòng
chứng từ
có giá
Phòng
tín thác
Phòng
sản
phẩm
hỗn hợp
Phòng
thanh
toán