Đề án môn học
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
1

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung cấp sản
phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và tạo hiệu
quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng tới các thị
trờng mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp,
công ty sẽ đạt đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợc quảng
cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bị mất tác
dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh
phân phối để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối
hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành
công trong kinh doanh.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi
động hiện nay. Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia
nh một loại nớc giải khát. Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giới với
bất cứ nghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú ở đâu. Cùng với sự phát triển
của nền kinh tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó
đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng
các công ty bia của nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng
và các xởng bia t nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị
trờng để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn
hơn phần của mình đã có trong thị trờng đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ
xuất hiện những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất phần của mình do sự yếu
kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ
quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
3
Chơng I
cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối
I . vấn đề tiêu thụ sản phẩm
1. khái niệm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và gía trị sử dụng sản phẩm , qua
đó sản phẩm hàng hoá đó đợc từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và
hoàn thành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng , tổ chức
sản xuất , tiếp nhận sản phẩm , chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của
khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất .
2. Thực chất của tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng kinh tế cơ bản của
mỗi chủ thể kinh tế trong điều kiện kinh tế thị trờng gắn liền với sự phát triển
của sản xuất hàng hoá và sự phân công lao động xã hội .

khách hàng và chủ bán hàng đợc giải quyết .
Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần đợc duy trì lâu dài .
4. Vị trí -vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. vị trí và vai trò của tiêu thụ sản phẩm :
Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh , nó
phản ánh sự thành công nhất định trên thơng trờng về sự chấp nhận của xã hội
,về sự đáp ứng của doanh nghiệp đối với xã hội .
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinh
doanh . Đây là khâu quan trọng quyết định đến quá trình sản xuất của doanh
nghiệp .Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm thì doanh nghiệp không thể thực
hiện đợc chu kỳ sản xuất tiếp theo .
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản
xuất kinh doanh .
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với khách
hàng, hiểu biết và nắm bắt những mong muốn của khách hàng nhằm tăng khả
năng tiêu thụ và mở rộng thị trờng .
Tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh . tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi
nhuận để khuyến khích nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
5
b. ý nghĩa :
* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới góp phần mở
rộng và xâm nhập thị trờng : Mọi hoạt động của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trờng đều phải hớng vào thị trờng , mỗi doanh nghiệp đều có thị trờng của
mình .Thị trờng nh một bàn tay vô hình tác động đến nhà sản xuất dựa trên
quan hệ cung cầu, thông quamức cầu trên thị trờng các nhà sản xuất kinh doanh
sẽ xác định phần thị trờng của mình. Đồng thời quá trình tiêu thụ sản phẩm

kênh. Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính
thức của kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh
điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối
tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay
đổi.
Tổng quát lại kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm
cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng . Nói cách khác kênh
marketing là một hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham
gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng .
Kênh marketing là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên
quan trong quá trình mua và bán hàng hoá .Kênh marketing là đối tợng để tổ
chức , quản lý nh một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên
thị trờng đồng thời là đối tợng nghiên cứu để hoạch định chính sách quản lý
kinh tế vĩ mô.
Nh vậy, kênh marketing có vai trò rất quan trọng trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh
marketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cờng
sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lu thông sản phẩm
diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp .
2. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng
lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYENTHệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
8
Sơ đồ:
Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing
*Ngời sản xuất: đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh marketing họ cung
cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ nhng họ thiếu cả kinh nghiệm
lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho
sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển
thành kinh nghiệm trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thờng
chia sẻ những công việc phân phối cho những ngời trung gian .
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thơng
mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất , ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện các
công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ
. Họ đợc chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :
* Các trung gian bán buôn :
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn

NTDCC

Nhà bán lẻ

các mục tiêu của nó .
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc
bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh là việc vận tải , lu
kho ...
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờng rất phức
tạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các
doanh nghiệp thờng sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song
song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
3. Vai trò của các kênh marketing đối với doanh nghiệp
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đã và đang trở thành những
quyết địng chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và
phức tạp của chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp . Do cần nhiều
thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khó
thay đổi một khi nó đã đợc xây dựng nên các quyết định về kênh giúp doanh
nghiệp tạo đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng và thành công trong
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
10
kinh doanh . Tất nhiên, các quyết định kênh marketing nằm trong mối quan
hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp
.Quyết định về kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn nhau
cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc marketing-mix tổng thể , nh các
quyết định về sản phẩm ,giá, xúc tiến.
4. Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng án
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ

nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định
hớng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết
kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh
từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp
ứng yêu cầu mục tiêu định hớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khi
lựa chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng
kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh
phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một
dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản
phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại
thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn
chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên
xây dựng các phơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn
phơng án tối u về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp.
+ ngời mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn
đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
12
* Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
13
- Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quả
thực tế của kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh
nhng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt đợc lợi ích riêng.
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mục
tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp.
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối
Ngời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thơng mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng
trong hệ thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn
- Các nhà đại lý
- Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để
đa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nh thế nào?
- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trung
gian trên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình.
* Xác định dạng ngời mua trung gian
Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên
quan đến hệ thống kênh phân phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở các
dạng kênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác
nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp
thờng sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nh là
một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt đợc hiệu
quả cao hơn. Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu
quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đa các kênh phân phối vào hoạt
động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thờng xuyên
phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng nh toàn bộ hệ thống. Đáng chú
ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không
có biến động lớn. Nhng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN