Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong xu hớng
mở rộng thị trờng của tổng Công ty chè Việt Nam
Văn hoá đã có từ rất lâu và nó cũng là một yếu tố không thể thiếu trong mỗi
dân tộc, chính nó đã tạo nên sự khác biệt giữa dân tộc này với dân tộc khác trong
những thói quen tập quán Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng mình
nên đó chính là đặc trng, niềm tự hào của dân tộc đó. Dân tộc Việt Nam ta với
một truyền thống văn hoá lâu đời do cha ông để lại, với những giá trị văn hoá
truyền thống phong phú đã mang lại cho dân tộc ta những nét đẹp riêng và những
khác biệt so với các dân tộc khác trên thế giới và trong khu vực. Những giá trị văn
hoá đó khó thay đổi, đợc nối tiếp từ đời này sang đời khác và đợc bảo tồn qua
nhiều thế hệ. Uống chè cũng là một nét văn hoá truyền thống của dân tộc ta, nó đã
có từ trớc và hiện nay đã trở thành một thói quen trong hầu hết các gia đình ở Việt
Nam. Chè không thể thiếu trong những ngày lễ hội, ngày tết, trong những đám
dạm chè cùng với trầu cau và những lễ vật khác mà nhà trai mang đến. Thói quen
uống chè của ngời Việt còn đợc nhận thấy trong những gia đình sau mỗi bữa cơm
họ lại cùng nhau thởng thức hơng vị của chén trà, trà cũng đợc dùng để tiếp khách,
để những ngời bạn già cùng nhau thân mật chuyện trò bên ấm trà
Tuy vậy hiện nay với sự phát triển nhanh chóng của máy móc công nghệ hàng
loạt các loại sản phẩm đồ uống nh : cà phê, nớc ngọt, bia với đủ loại hơng vị đã
phần nào làm cho thói quen dùng trà của ngời Việt Nam bị hạn chế, bị giảm dần.
Điều này không có lợi cho các công ty chè. Nhng họ sẽ phải làm gì để khách
hàng sẽ tiêu dùng sản phẩm của mình nhiều hơn? Đây là một câu hỏi khó trả lời.
Nhng để lấy lại sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của mình Tổng
công ty chè Việt Nam đã có những chiến lợc kinh doanh, những chiến lợc
Marketing nh thế nào để có đợc sự thành công đó.
Những chiến lợc về Marketing là rất nhiều và rộng. Vì vậy trong phạm vi đề
án này tôi xin phép chỉ đề cập đến một vài biến số về Marketing mix và đi sâu vào
biến số xúc tiến hỗn hợp ( P4) đợc thực hiện tròng chiến lợc kinh doanh của Tổng
công ty chè Việt Nam. Để qua đề án này chúng ta sẽ thấy đợc sự cần thiết của

không chỉ những ngời làm Marketing mới hiểu về Marketing mà cả các nhà quản trị
cấp cao, những nhân viên của công ty cũng phải có những kiến thức cơ bản về
Marketing. Marketingmix là một yếu tố quan trọng trong sách Marketing của công
ty và hầu hết các công ty đều phải sử dụng đến. Sau đây chúng ta sẽ xem đến khái
niệm của Marketing-mix.
2. Khái niệm về Marketing-mix.
Markekting-mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý dợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây ảnh hởng có
lợi cho khách hàng mục tiêu.
Vậy Marketingmix là một tập hợp các biến số tức là Marketingmix bao
gồm nhiều các yếu tố kết hợp với nhau hay còn đợc gọi là Marketing hỗn hợp và các
công ty có thể quản lý, kiểm soát đợc các biến số trong Marketing mix này để từ
đó tạo ra những lợi thế riêng cho mình để thu hút những khách hàng và làm sao cho
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách hàng thấy đơc những cái riêng biệt mà công ty đợc tạo ra đó sẽ đem lại đọc cho
những lợi íchmà nếu họ mua sản phẩm của công ty khác thì họ sẽ không có đợc.
Marketing-mix bao gồm nhiều yếu tố ? Các yếu tố đó là gì ? Nó có vai trò và
tác động ra sao trong chiến lợc Marketingmix.
3. Các bộ phận của Marketing mix .
3. 1 Sản phẩm<product>
Đây là yếu tố luôn đợc nhắc đến đầu tiên trong chiến lợc của Marketing-
mix. Vậy sản phẩm là gì? Nó đóng vai trò nh thế nào trong Marketing-mix cũng nh
trong chiến lợc kinh doanh của công ty.
Có nhiều khái niệm về sản phẩm song ta có thể nểu ra ở đây 2 khái niệm cơ
bản của sản phẩm.
Theo Marketing căn bản thì sản phẩm đợc hiểu là tất cả nhng cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàngách hàng, cống hiến những lợi
ich cho họ và có khách hàngả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút
sự chú ý của mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

và đa ra những chiến lợc về giá.
Tuy nhiên có một điều mà doanh nghiệp cũng nhận thấy đó là khi mà doanh
nghiệp thay đổi giá cả sản phẩm thì sẽ có những phản ứng từ phía khách hàng.
Khách hàng thờng đánh giá chất lợng qua giá cả, theo họ giá càng cao thì sản phẩm
sẽ càng có chất lợng tốt và ngợc lại. Vì vậy nếu doanh nghiệp đặt giá quá thấp hay
quá cao thì cũng sẽ rất khó khăn cho việc tiệu thụ sản phẩm.
3. 3 Kênh phân phối.
Đặc biệt hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện theo
nhiều cách khác nhau. Nó cũng là một trong những quyết định nhất mà nhà quản trị
phải thông qua. Hiện nay các doanh nghiệp thờng đặt sự quan tâm của mình nhiều
hơn vào việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Vì đây là một trong những nhân tố mà các
đối thủ cạnh tranh khó copy nhất và nếu có thì cung phải mất một thời gian dài. Vậy
kênh phân phối đợc hiểu nh thế nào? Thì lại tuỳ theo cách nhìn nhận và vai trò cũng
nh vị trí của mỗi ngời mà kênh phân phối đợc hiểu là khác nhau :
Đứng trên góc độ của ngời mua : Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo
giữa các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thơng mại.
Đứng trên góc độ của nhà quản trị Marketing kênh phân phối đợc hiểu là:Kênh
Marketing là sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp trên thị trờng.
Dù đứng trên góc độ nào thì kênh phân phối vẫn đợc xem nh là một hệ thống
tổ chức làm sao để đa đợc hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng. Để đat đợc mục tiêu của
doanh nghiệp phải thiết lập và quản lí đợc một hệ thống kênh phân phối, lựa chon các
phơng thức trung gian và phơng thức phân phối làm sao cho có hiệu quả nhất.
3. 4. Xúc tiến hỗn hợp
Yếu tố cuối cùng trong Marketingmix là xúc tiến hỗn hợp. Ngoài việc
phát triển sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn và tạo điều kiện sao cho khách hàngcó
thể tiếp cận đợc với sản phẩm của doanh nghiệp mình thì doanh nghiệp cũng cần phải

phối hợp hài hoà các công cụ truền thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng
thời kỳ. Hệ thống truyền thông đợc minh hoạ nh sau :
Hệ thống truyền thông Marketing hoạt động rất phức tạp, công ty phải chuyên
môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung, tăng việc
huấn luyện nhân viên bán hàng để duy trì tốt mối liên hệ với những ngời trung gian,
ngời tiêu dùng. Do hoạt động truyền thông này rất phức tạp nên khi thực hiện phải
theo các bớc sau :
Xác nhận ngời nhận tin : khi tiến hành truyền thông công ty phải xác định rõ
ràng ngời tiếp nhận thông tin của mình. Trên thực tế thì ngời nhận tin chínhlà khách
hàng mục tieeu của công ty.
Xác định phản ứng của ngời nhận tin : khi đã xác định đợc đối tợng nhận tin
ngởituyền thông cần phải xác định những phản ứng của họ. Nhng để truyền tin thì
công ty cần phải xác định xem trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông
7
Công ty
Các
dạng
truyền
thông
Những
ngời
trung
gian
Các
dạng
truyền
thông
Ngời
tiêu
dùng

Các công ty thờng tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau họ có thể tự
thiết lập chơng trình, thông điệp quảng cáo, hoặc họ có thể đi thuê. Nhng nói tóm lại
các công ty đều xây dựng chơng trình quảng cáo phải bắt đầu từ việc tìm hiểu thị tr-
ờng mục tiêu và động cơ của ngời mua. Nó thờng theo 5 bớc sau :
Đầu tiên là công ty phải xây dựng xem mục tiêu quảng cáo của mình là gì ?
Mục tiêu của quảng cáo thờng xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng và
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Marketing mix. Có thể công ty sử dụng quảng cáo để thông tin cho khách hàng
biết về một sản phẩm mới của công ty hay thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của
công ty hoặc cũng có thể nhắc nhở khách hàng để khách hàng nghĩ đến hoặc duy trì
sự biết đến của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Quảng cáo là quan trọng trong trờng hợp công ty đa sản phẩm mới ra thị trờng,
khi thị trờng có tính cạnh tranh cao hay khi sản phẩm đã bớc vào giai đoạn sung mãn.
Quảng cáo quan trọng nh vậy nên hàng năm ngân sách mà các công ty chi cho
quảng cáo cũng không ít. Vì vậy vấn đề ngân sách dành cho quảng cáo luôn là một
vấn đề nan giải đối với các công ty, họ luôn tìm những biện pháp làm sao để chi cho
quảng cáo một ngân sách phù hợp nhất trong mỗi năm. Các công ty thờng xây dựng
ngân sách quảng cáo bằng phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt đến.
Tuy nhiên để đạt đợc hiệu quả quảng cáo thì nội dung của thông điệp quảng
cáo mà các công ty đa ra lạilà quan trọng nhất. Vì nó mới là những yếu tố chính để
kích thích trực tieeps đến ngời tiêu dùng. Vì vậy trong thông điệp quảng cáo của
công ty làm sao phải tạo ra đợc tính hấp dẫn, sự sanga tạo, độc đáo và đáng tin cậy.
Thong điệp cũng phải làm nổi bật lên những đặc tính của sản phẩm nh : chất lợng, sự
tiện dụng và những điểm khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm khá. Đó là
những điểm cơ bản mà thông điệp quảng cáo cần phải có.
Khi đã thiết kế đợc thông điệp quảng cáo thì côngviệc tiếp theo của công ty là
phải lựa chọn phơng tiện quảng cáo cho phù hợp với sản phẩm, với thị trờng mục tiêu
của công ty.
Việc lựa chọn thông điẹp quảng cáo của công ty phụ thuộcvào việc công ty

lãm thơng mại để tăng số lợng ngời biết đến sản phẩm của công ty cũng nh tạo ra uy
tín cho sản phẩm của mình.
Sau khi đã lựa chọn đợc công cụ kích thích tiêu thụ thì ngời làm Marketing
phải soạn thảo, thực hiện và đánh giá chơng trình kích thích tiêu thụ.
Tuỳ thuộc vào cờng độ kích thích, các điều kiện tham gia, các phơng tiện phân
phát, thời gian cũng nh lịch và ngân sách công ty có thể có cho đợt khuyến mại mà
ngời lập kế hoạch xây dựng một chơng trình khuyến mại cho phù hợp
Sau đó những ngời làm Marketing phải thử nghiệm chơng trình trớc khi đa ra
thực hiện để tránh đợc những sai sót không đáng có.
Cuối cùng khi đã thực hiện song chơng trình khuyến mại phải đánh giá xem
chơng trình kích thích tiêu thụ đó đạt đợc kết quả nh thế nào bằng cách định lợng
hiệu quả kích thích tiêu thụ : đánh giá thị phần của nhãn hiệu trong các thời kỳ trớc
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khuyến mãi, thời kỳ khuyến mãi, thời kỳ sau khuyến mãi và thời kỳ lâu dài sau
khuyến mãi.
4. 4 Quan hệ công chúng và tuyên truyền.
Tuyên truyền là việc sử dụng những phơng tiện thông tin đại chúng truyền tin
không mất tiền về hàng hoá và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng
hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Công chúng lại đợc hiểu là nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế, tiềm
ẩn đến khả năng công ty đạt đợc những mục tiêu của mình.
Hoạt động tuyên truyền của công ty thực chất là quan hệ của công ty với công
chúng. Quan hệ này có tốt thì mới giúp công ty tránh đợc những trở ngại do một số
thônh tin xấu trong quá trình hoạt động của mình. Nội dung của tuyên truyền bao
gồm : quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của công ty, vận
động hành lang, tham mu. Những nội dung này có rất nhiều đóng góp cho việc tiêu
thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên nó không đợc các nhà quản lý đánh giá cao. Các
quyết định chủ yếu cần đợc chú ý trong hoạt động tuyên truyền :
Phải xác định các mục tiêu của tuyên truyền thờng thì nó xuất phát từ mục tiêu

của ngời bán. Có thể trong cùng một thị trờng, cùng một sản phẩm của một công ty
nhng nhân viên bán hàng này lại bán đợc nhiều hàng hơn so với nhân viên khác, điều
đó tuỳ thuộc vào xử lý của nhân viên bán hàng với khách hàng, tạo ra đợc sự tin tởng
với khách hàng. Tuy nhiên để nhân viên bán hàng thực hiện công việc đạt đợc kết
quả cao thì không chỉ nhờ vào trực giác của ngời đó mà còn phụ thuộc vào việc nhân
viên đó đợc huấn luyện nh thế nào về phơng pháp phân tích và c xử với khách hàng
họ hiểu và nắm vững về quá trình bán hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau
:
Thăm dò và đánh giá : trong bớc này ngời bán của công ty phải xác định khách
hàng tiềm năng và phải xây dựng một danh sách khách hàng cho riêng mình.
Tiếp cận sơ bộ : Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về công
ty khách hàng triển vọng và những ngời mua của mình. Họ có thể tham khảo ý kiến
từ những ngời quen biết và những ngời khác để biết thêm về công ty, khách hàng đó.
Từ đó để cân nhắc bố trí thừi gian, địa điểm, cách tiếp cận khách hàng sao cho phù
hợp nhất và xác định một chiến lợc bán hàng chung cho những khách hàng đó.
Tiếp xúc : Đây là giai đoạn đầu để tạo cho khách hàng một thái độ tốt đẹp đối
với công ty, trong bớc này nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào mời ngời
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mua để có mối quan hệ tốt ban đầu. Đặc biệt trong lần tiếp cận này ngoại hình, trang
phục cùng với những câu hỏi phù hợp là rất quan trọng.
Sau khi đã tiếp cận đợc với khách hàng ngời bán cần giới thiệu và trình diễn
sản phẩm của công ty mình cho ngời mua theo công thức AIDA ( tức là : thu hút sự
chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn, và thúc đẩy hoạt động ). Trong
giai đoạn này nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh đến những ích lợi của khách hàng
khỉ dụng sản phẩm nh : giá hạ, tốn ít công và họ cũng phải làm nổi bật lên những
đặc tính của sản phẩm nh :trọng lợng kích thớc chất lợng
Xử lý những lời từ chối : Hầu hết khách hàng bao giờ cũng đa ra những ý kiến
phản đối. Phần lớn sự sự phản đối này là về mặt tâm lý hay lôgic. Vì vậy để xử lý
những ý kiến phản đối này nhân viên bán hàng phải giữ một thái độ vui vẻ, đề nghị