ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƢ HIỂU
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU
DỆT MAY ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
i
LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết đề tài luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cồ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt
May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu
của riêng tôi, được sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Trang. Đề tài này không trùng
lặp với bất cứ đề tài nào.
Các dữ liệu được sử dụng trong bài hoàn toàn thu thập được từ thực tế tại
công ty và qua điều tra khách hàng. Dữ liệu là chính xác, đáng tin cậy, có nguồn
gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan.
Hà Nội, tháng 06 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu iii
TÓM TẮT
“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ
phần sản xuất – xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là đề tài
nghiên cứu thực tế được thực hiện trong khoảng thời gian hơn một năm.
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của TTTM Vinatex Đà Nẵng; đề ra những khuyến nghị để giúp nâng cao
hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm, thu
hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn. Mô hình nghiên cứu của đề tài được đưa
ra dựa trên mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của
Parasuraman (1988) và sự thỏa mãn của khách hàng theo Bachelet (1995). Có 5
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại TTTM Vinatex Đà
Nẵng là phương tiện hữu hình, yếu tố tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ
và sự cảm thông.
Nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
khảo sát khách hàng và thu về 282 phiếu điều tra. Việc phân tích dữ liệu dựa trên
phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa
biến.
v
MỤC LỤC
Trang
Lời cam kết i
Lời cảm ơn ii
Tóm tắt iii
Danh mục các ký hiệu viết tắt ix
Danh mục các bảng x
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ ……xi
Phần mở đầu: Giới thiệu và tổng quan về đề tài 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Câu hỏi nghiên cứu 3
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3
5. Đóng góp của nghiên cứu 4
6. Cấu trúc luận văn 4
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài 7
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 7
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 7
1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001) 7
1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy
(2010) 7
1.1.1.3 Nghiên cứu của Tsang Kwai Chi (2010). 9
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 10
1.1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 10
1.1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) 11
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 41
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 42
3.2 Thống kê kết quả khảo sát 43
3.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 43
3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính 43
3.2.1.2 Thông tin về nghề nghiệp 44
3.2.1.3 Thông tin về thu nhập 45
3.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 46
3.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 46
3.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 50
3.3 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo 53
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy 53
3.3.1.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ 53
3.3.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng 55
3.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo 55
3.3.2.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ 55
3.3.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 59
3.4 Phân tích hồi quy đa biến 60
3.5 Các kết luận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 61
Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của Vinatex
Đà Nẵng để tăng sự thỏa mãn của khách hàng 62
4.1 Phân tích đặc điểm cơ bản và định hướng phát triển của công ty 62
4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 62
4.1.2 Định hướng phát triển của công ty 66
viii
4.2 Một số khuyến nghị đối với công ty 71
4.3.1 Đối với mẫu mã và chất liệu sản phẩm 71
4.3.2 Đối với các biểu mẫu thông tin và chương trình khuyến mãi 72
4.3.3 Đối với cách bố trí các gian hàng 73
SERVQUAL (Service Quality) : Chất lượng dịch vụ
TTTM : Trung tâm thương mại x
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thang đo và mã hóa các mục hỏi 34
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vinatex
Đà Nẵng năm 2013 42
Bảng 3.2: Cơ cẫu mã điều tra về độ tuổi theo giới tính 44
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp 45
Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập 46
Bảng 3.5: Kết quả thống kê nhân tố của chất lượng dịch vụ 47
Bảng 3.6: Kết quả thống kê nhân tố sự thỏa mãn khách hàng 50
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định các thang đo chất lượng dịch vụ 54
1
PHẦN MỞ ĐẦU
GIỚI THIỆU VÀ TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh phát triển nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công
ty, doanh nghiệp sản xuất đã tạo ra sự phong phú, đa dạng về các loại hình sản
phẩm, dịch vụ và thỏa mãn gần như tối đa nhu cầu của khách hàng.
Xét về loại hình kinh doanh hàng may mặc, ta dễ dàng nhận thấy số lượng công ty
xuất hiện ngày càng nhiều, vì đây là nghành kinh doanh phục vụ nhu cầu thiết yếu
của con người. Tuy vậy, không phải công ty nào cũng nhận được sự ưu ái của khách
hàng là sử dụng và đưa ra lời khen ngợi cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy,
nhiều công ty đã ý thức được rằng chỉ có việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt làm thỏa
mãn khách hàng thì công ty mới có cơ hội tạo dựng được thương hiệu, phát triển
bền vững và có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn.
Một trong những cách chủ yếu để tạo ra những điểm khác biệt cho một công ty dịch
vụ là thường xuyên cung ứng dịch vụ có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Điểm mấu chốt chính là việc đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ để
khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm thêm nhiều lần hơn. Việc đánh giá chất
lượng dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ hỗ trợ như các mô hình kiểm định,
các chỉ số hay phân tích số liệu … thực sự rất cần thiết trong kinh doanh và đã được
áp dụng rộng rãi trên thế giới. Một trong những mô hình được áp dụng trong nhiều
lĩnh vực như trong hệ thống ngân hàng, các siêu thị bán lẻ, hệ thống công nghệ
thông tin, thư viện, du lịch … là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual do
Parasuraman, Zeithaml và Berry tạo ra vào năm 1986. Mô hình này đánh giá sát
thực sự khác nhau giữa thực tế và sự mong đợi của khách hàng thông qua 5 tiêu chí
2
Sử dụng thang đo Servqual để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM Vinatex Đà Nẵng. Từ đó đề ra những
khuyến nghị để giúp nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của công ty, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mô hình lý thuyết về
chất lượng dịch vụ Servqual và sự thỏa mãn khách hàng của Bachelet 1995.
Thứ hai, đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay của công ty.
Thứ ba, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
công ty hiện nay.
Thứ tư, đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách
hàng tại công ty.
Cuối cùng, đưa ra những khuyến nghị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm
của công ty để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, mang lại lợi ích cao nhất cho
công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này trả lời những câu hỏi sau:
Chất lượng dịch vụ của công ty hiện nay ở mức độ nào?
Hiện nay khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với dịch vụ của trung tâm thương
mại Vinatex Đà Nẵng?
4
Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến sự thỏa mãn
của khách hàng?
Làm thế nào để cải thiện chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn khách hàng?
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2014 đến tháng 05/2015.
Đề tài giới hạn nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của Trung tâm Vinatex Đà Nẵng, 153 Trưng Nữ Vương. Điều này cho phép tác giả
điều tra đối với các khách hàng đến mua và sử dụng dịch vụ tại trung tâm này.
kế nghiên cứu, thiết kế bản câu hỏi, chọn mẫu và điều tra, phương pháp xử lý số
liệu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài
Phần đầu của chương sẽ làm rõ các nội dung về Vinatex Đà Nẵng. Phần tiếp theo sẽ
thể hiện các dữ liệu thu thập được, nó sẽ trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu ở
phần mở đầu. Các dữ liệu thu thập được dựa trên kỳ vọng của người trả lời các bản
hỏi và nhận thức của họ về các nhận định theo mô hình Servqual và chỉ số Bachelet.
Sau đó là thực hiện kiểm định thang đo Servqual bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha; phân tích nhân tố; phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết
được đặt ra trong chương 2 để cho ra kết quả sau cùng.
6
Cuối cùng là kết luận về kết quả nghiên cứu, nêu lên sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của công ty ở mức độ nào và nhân tố nào có sự ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng đó.
Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của công ty để tăng
sự thỏa mãn của khách hàng
Phần đầu chương đưa ra cơ sở để đề xuất khuyến nghị dựa trên những điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty; một số định hướng phát triển của công
ty.
Phần tiếp là tìm ra những vấn đề mà công ty nên có hướng cải tiến hoặc thay đổi về
chất lượng.
Từ đó tác giả đề xuất một số khuyến nghị có thể giúp công ty phát triển hơn nữa
chất lượng dịch vụ của mình, để mang đến lợi ích lâu dài và bền vững cho khách
hàng, làm gia tăng giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Cuối cùng là việc đưa ra những hạn chế của việc nghiên cứu và mở ra hướng
nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này được hoàn thiện hơn.
Kết luận: Trong phần cuối của bài viết, một bản tóm tắt về những vấn đề chính hay
những phát hiện sẽ được trình bày và qua đó sẽ cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu
nhà bán lẻ, và dịch vụ khách hàng tốt có thể là tiền đề quan trọng để tạo được lòng
trung thành với khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng.
1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010).
Mục tiêu nghiên cứu:
8
Thử nghiệm mô hình Servqual trong bối cảnh của cửa hàng tạp hóa để biết ứng
dụng của mô hình trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Từ đó, các nhà bán lẻ hàng tạp hóa xác định cách hiệu quả nhất để thu hẹp
khoảng cách chất lượng dịch vụ và chọn khoảng trống để đề ra kế hoạch cải tạo chất
lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn cao nhất sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu:
Tác giả sử dụng phương pháp suy diễn về các giả thuyết nghiên cứu dựa trên lý
thuyết của mô hình Servqual. Phương pháp nghiên cứu định lượng được lựa chọn
thích hợp cho việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu, giúp cho việc đánh giá nhận thức
của khách hàng về chất lượng dịch vụ chính xác hơn. Đối tượng được phỏng vấn
trực tiếp là các sinh viên đến từ bất kỳ quốc tịch nào trên thế giới. Số mẫu là n=
180.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS và các công cụ thống kê mô tả liên
quan đến giá trị trung bình, độ bền Cronbach Alpha, độ lệch chuẩn.
Kết quả nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này, tác giả đã cố gắng để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng, tuy nhiên từ kết quả phân tích cho thấy một số yếu tố (hữu
hình, đáp ứng và sản phẩm) đã không chứng minh sự đáng tin cậy để đo lường. Yếu
tố sản phẩm không thể hiện tốt độ tin cậy có nghĩa là nó không phải là biện pháp tốt
về chất lượng dịch vụ trong cửa hàng tạp hóa (Theo Magi và Julander, 2009 trang
33-41 thì yếu tố sản phẩm rất quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ
trong cửa hàng thực phẩm). Kết quả cũng cho thấy rằng mô hình Servqual không
phải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tạp hóa. Để
duy trì khả năng cạnh tranh, các cửa hàng phải cải thiện hiệu suất trên tất cả các
mong đợi (nhân viên bán hàng được xem như là thiếu kinh nghiệm và đào tạo kém).
Những khuyến nghị trong bài được đưa ra chủ yếu liên quan đến nhân viên bán
hàng của cửa hàng.
1.1.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
1.1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
Mục tiêu nghiên cứu:
Khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu
thị và thang đo lường các thành phần đó tại thành phố Hồ Chí Minh; xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa
bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu:
Thang đo được sử dụng là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, với phương pháp
nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ siêu
thị tại Việt Nam (gồm 5 thành phần là: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục
vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt hàng trong siêu thị, an
toàn trong siêu thị). Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi tại 4 hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh là (1) Coopmart,
(2) Maximart, (3) Cora, (4) Citimart. Mẫu được chọn là n= 318.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Các thang đo khái niệm được đánh giá bằng hệ số
Cronbach Alpha và được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA.
Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao
gồm 5 thành phần là chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày
11
hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả chỉ ra rằng
nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà
siêu thị cung cấp. Bên cạnh đó, kết quả cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm
mạnh mẽ nhất. Có mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của
khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị bán lẻ.
1.1.2.4 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Ngô Thi Saly (2010)
Mục tiêu nghiên cứu:
Xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo
lường chúng.
Phương pháp nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí
của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh
và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam.
Cỡ mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Kỹ
thuật phỏng vấn khách hàng của các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua
bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp
thuận tiện với kích thước n=319.
Phương pháp xử lý số liệu: phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach Alpha. Nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân tố không khí, quang cảnh bên
trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm. Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định
hướng hưởng thụ và định hướng thực lợi. Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và
định hướng mô hình bằng phân tích hồi quy.
Kết quả nghiên cứu:
Copyright: Tài liệu đại học ©