TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN TƯỜNG PHÁT ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SIÊU THỊ BIG C ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ
CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING
Mã số ngành: 52340115
Tháng 11 – 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN TƯỜNG PHÁT
MSSV/HV: 4104779
vì các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài
này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới thầy Trương Hòa Bình - người
đã trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh
doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công
việc.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến để làm nền tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện Nguyễn Tường Phát
ii
TRANG CAM KẾT
YWXZ
Tôi xin cam kết luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.4 Lược khảo tài liệu 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu 5
2.1.2 Các thành phần của thương hiệu 8
2.1.3 Vai trò của thương hiệu 8
2.1.4 Lý thuyết về giá trị thương hiệu 9
2.1.5 Hành vi tiêu dùng 13
2.1.6 Lòng trung thành khách hàng 14
2.2 Phương pháp nghiên cứu 16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 17
2.2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 21
2.2.4 Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tố 25
2.2.5 Sơ đồ nghiên cứu 30
Chương 3: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ
BIG C 31
iv
trung thành thương hiệu 58
v
Chương 5: GIẢI PHÁP 62
5.1 Một số phát hiện từ kết quả nghiên cứu 62
5.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 64
5.2.1 Các giải pháp nâng cao sự nhận biết thươnghiệu siêu thị Big C 64
5.2.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu siêu thị Big C 65
5.2.3 Các giải pháp nâng cao sự ham muốn đối với thương hiệu siêu thị Big C 67
5.2.4 Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C 68
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70
6.1 Kết luận . 70
6.2 Kiến nghị 71
6.2.1 Đối với nhà nước 71
6.2.2 Đối với siêu thị Big C 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
Bảng 4.14 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix). 55
Bảng 4.15 Bảng điểm nhân số của các nhân tố (Component Score Coefficient
Matrix) 57
Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy tương quan bội 58
Bảng 4.17 Các hệ số của mô hình hồi quy tương quan. 59
vii
Bảng 1 Thống kê mô tả các thông tin đáp viên 75
Bảng 2 Thống kê mô tả hành vi mua sắm của khách hàng 76
Bảng 3 Điểm trung bình các nhân tố giá trị thương hiệu 80
Bảng 4 Kiểm định sự khác biệt giữa biến giới tính và các yếu tố của giá trị
thương hiệu . 82
Bảng 5 Kiểm định sự khác biệt giữa biến tuổi và các yếu tố của giá trị thương
hiệu 84
Bảng 6 Kiểm định sự khác biệt giữa biến nghề nghiệp và các yếu tố của giá trị
thương hiệu . 85
Bảng 7 Kiểm định sự khác biệt giữa biến thu nhập và các yếu tố của giá trị
thương hiệu . 87
Bảng 8 Kiểm định sự khác biệt giữa biến chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi
siêu thị và các yếu tố của giá trị thương hiệu 89
Bảng 9 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s alpha 90
Bảng 10 Phân tích nhân tố 95
Bảng 11 Phân tích hồi quy tương quan 99
ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NBTH : Nhận biết thương hiệu
CLCN : Chất lượng cảm nhận
HMTH : Ham muốn thương hiệu
TTTH : Trung thành thương hiệu
ĐTTH : Đặc trưng thương hiệu
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
TP : Thành phố
TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
HACCP : Hazard Analysis and Critical Control Point System
Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm
tới hạn
EBT : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và
Dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long
EBA : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và
Dịch vụ Siêu thị Big C An Lạc
EBD : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và
Dịch vụ Siêu thị Big C Đồng Nai
siêu thị bán lẻ kỳ cựu (đã có mặt ở thị trường này từ lâu) và các đối thủ tiềm
ẩn khác thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị bán lẻ như Big C phải
có chiến lược phát triển bền vững và giữ được lòng tin và sự trung thành của
khách hàng nên yếu tố thương hiệu ngày càng chiếm vai trò quan trọng, nó
ảnh hưởng to lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và không thể thiếu
trong chiến lược kinh doanh, chính sách bán hàng, phát triển thương hiệu của
siêu thị Big C. Mặc khác, những thông tin không tốt về sản phẩm cũng như
công ty không những ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu của Big
2
C mà còn làm giảm bớt lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Vì
vậy, đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với người tiêu
dụng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” được chọn để nghiên cứu để
từ đó tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận sự tác động của giá trị thương
hiệu đối với hành vi tiêu dùng hàng hóa của siêu thị, đồng thời đưa ra giải
pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị Big C trong lòng người tiêu
dùng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C thông qua nhận thức và
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ. Qua
đó, biết được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh
siêu thị tạo tiền đề để đưa ra những giải pháp cho sự phát triển lâu dài của
thương hiệu và các chiến lược kinh doanh tại siêu thị Big C.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Khái quát về tình hình xây dựng thương hiệu của siêu thị Big C.
Phân tích và đánh giá các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu siêu
thị Big C thông qua nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu siêu thị đến lòng trung thành thương hiệu của
kinh nghiệm trong việc mua sắm và sử dụng điện thoại di động. Mẫu được lựa
chọn theo cách thuận tiện người này giới thiệu cho người kia. Người được hỏi
sẽ trả lời về thương hiệu điện thoại di động mà mình đang sở hữu. Dựa trên
các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu, lượng hóa sự tác động của các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên thị
trường điện thoại di động ở Việt Nam giúp xác định các vị trí khác nhau của
các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu. Từ đó giúp các hãng điện thoại di
động (Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericson) có căn cứ vững chắc hơn
trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán
hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh doanh.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo, 2005, nghiên cứu “Thương hiệu và những
giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh”, tác giả xác định lại các thành phần đo lường thương hiệu xe
gắn máy; xây dựng thang đo cho các thành phần của giá trị thương hiệu, xây
dựng và kiểm định mô hình lí thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của
giá trị thượng hiệu với quảng cáo, giá, tâm lí hướng ngoại…; đề xuất giải pháp
marketing để quản lí tốt thương hiệu. Tác giả sử dụng cả phương pháp định
tính và định lượng, nghiên cứu sơ bộ ban đầu là nghiên cứu định tính thông
qua thảo luận nhóm tập trung; tiến hành lập bảng câu hỏi và thang đo, nghiên
cứu định lượng sơ bộ với mẫu 50 người thông qua phỏng vấn trực tiếp để sàn
lọc lại biến quan sát; nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng với
mẫu 300 người. Thông tin thu thập được dùng để kiểm định mô hình thang đo
và mô hình lí thuyết thông qua phân tích hồi quy đa bội bằng phần mềm SPSS;
ngoài ra còn kết hợp phương pháp thống kê, tổng hợp các số liệu trong quá
4
khứ dựa trên các môn đã học như quản trị chiến lược, quản trị marketing để
khái quát tác động của thương hiệu đến tiêu dùng.
Lê Quang Bình, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, 2008, luận
văn thạc sĩ “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng
5
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ
kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối tượng cạnh tranh” - Theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ,1960.
“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ
chức hay cá nhân.” - Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World
intellectual Property Organzination).
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các
yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm” – Philip
Kotler và Gary Armstrong, 1991.
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lí tính, cảm tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một
công ty”- Theo David Aaker, 1991.
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”- Ambler & Style, 1996.
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và
cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng,
hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian và
chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”- Patricia F. Nicolino, 2001
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc
tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy
tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu
là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy
định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố
đó”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất
cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh.
Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương
hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc
7
gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức
xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành nhằm quảng bá hình ảnh
quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng
thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì
chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu
cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra
đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu
trên thị trường
Khái niệm trừu tượ
ng và tài
sản vô hình
Giá trị cụ thể và tài sả
n hữu
hình
Hiện diệ
n trong tâm trí người
tiêu dùng
Hiện diện trên văn bả
n pháp lý
Doanh nghiệp xây dự
ng, người
tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng
Doanh nghiệ
p đăng ký, cơ quan
chức năng công nhận
Xây dựng do hệ thống tổ
chức
công ty
Xây dựng trên hệ thố
ng luật
pháp Quốc gia
Là phần linh hồn củ
a doanh
Thương hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh, là một tấm lá chắn
hữu hiệu chống lại sự xâm nhập thị trường trước các đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn, và là công cụ giúp mở rộng và bảo vệ thị phần của doanh nghiệp trước sự
tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác.
Xây dựng thương hiệu sẽ giúp thu hút nhiều hơn nguồn vốn từ bân ngoài,
tạo dòng luân chuyển tiền tệ, giải quyết được khó khăn chung về bài toán đầu
tư đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay. Thương hiệu mạnh là một sự
đảm bảo sinh lợi chắc chắn dành cho các nhà đầu tư trước sự biến đổi thất
thường của nền kinh tế, vì rõ ràng sự đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
thương hiệu là một sự đầu tư mạo hiểm, xác suất rủi ro rất cao.
Thương hiệu cũng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thu hút, phát triển và
giữ được khách hàng trung thành. Đồng thời sẽ tạo thuận lợi trong các hoạt
động quảng bá, gián tiếp quản bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, từ đó
9
tiết kiệm được thời gian, chi phí và gia tăng lợi nhuận khi vẫn giữ được lợi thế
định giá cao đối với lượng khách hàng trung thành.
2.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu càng ngày càng có vai trò quan trọng đối với người tiêu
dùng, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được sản
phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, tiết kiệm
được thời gian lựa chọn sản phẩm, cũng như tránh được việc mua lầm sản
phẩm.
Thương hiệu là một hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng,
đóng vai trò biểu đạt, là nền tảng khẳng định địa vị xã hội của người sử dụng.
Trong một số ít trường hợp, thương hiệu đóng vai trò làm thay đổi nhân
thức và hành vi của người tiêu dùng.
2.1.4 Lý thuyết về giá trị thương hiệu
2.1.4.1 Giá trị thương hiệu
hiệu đã được các học giả Marketing nghiên cứu tại thị trường các nước Ẩu -
Mỹ:
Theo Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần
chính: Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) và ấn tượng thương hiệu
(Brand image).
David Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu, bốn
thành phần này bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (Perceived quality), các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu (Brand associations) như một tên địa phương,
một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (Patents), nhãn hiệu
thương mại (Trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Lassar & cộng sự (1995) lại đề nghị năm thành phần của giá trị thương
hiệu: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận (Perceived value), Ấn tượng
thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness), cảm
tưởng khách hàng về thương hiệu (Commitment).
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra các thành
phần của giá trị thương hiệu, gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận (Perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và
lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng
tiêu dùng.
Các mô hình giá trị thương hiệu trên đã được nghiên cứu và chứng minh
tại các nước có nền kinh tế thị trường thực sự mạnh. Các quan điểm của các
mô hình trên có nhiều điểm tương đồng, và cũng có một số điểm khác biệt.
Điểm khác biệt này, do thứ nhất giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần bao gồm rất nhiều thành phần. Mỗi thành phần lớn lại chứa nhiều thành
phần con. Vì thế, chúng ta có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm giá trị thương
hiệu và cũng rất nhiều cách để xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu. Như
11
1991. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu
dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó.
Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
12
Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều
gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991).
Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và
được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia,
2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng
của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng
thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung
cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản
phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu. Một người tiêu dùng khi ham muốn sở
hữu một thương hiệu mà họ thích và muôn tiêu dùng nó, vậy lòng ham muôn
về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu
dùng đó. Chúng ta cần làm rõ hai khái niệm trong lòng ham muốn thương hiệu
đó là sự thích thú một thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Sự thích thú một thương hiệu được đo lường thể hiện qua sự đánh giá
của người tiêu dùng đó. Kết quả của việc đánh giá đó được thể hiện qua cảm
xúc của con người như: thích thú, trìu mến, đáng tin cậy, Khi ra quyết định
tiêu dùng, khách hàng thường nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, và họ sẽ
so sánh các thương hiệu với nhau. Và vấn đề là họ thường có xu hướng chọn
những thương hiệu mà họ thích hơn là những thương hiệu mà họ chưa có một
hồi ức và cảm xúc tốt. Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của một
quá trình đánh giá một thương hiệu này so với các thương hiệu khác trong một
(Bowen & Shoemarker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm
giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại
thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất
lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến khách hàng
khác (Assael, 1995). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương
hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào
trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu
nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu
càng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
2.1.5 Hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí
của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình
nhận thức đế xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông
tinh và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu
tối ưu (bettman 1979). Tuy nhiên quan điếm này đã bỏ lợi ích mang tính xúc
cảm vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm
(hirschman và holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người
tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa tên
những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân.
14
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người
tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu
cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị
ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào,
quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường Giữa những yếu tố đó, việc
Copyright: Tài liệu đại học ©