TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH T
Ế
- QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
NGUY
ỄN THỊ THU SƯƠNG
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯ
ỚC
GIẢI KHÁT KHÔNG CÓ GAS CỦA NGƯỜI
DÂN TPCT
LU
ẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Marketing
Mã s
ố ngành:
52340115
11-2013
L
ỜI CẢM
T
Ạ
L
ời đầu ti
ên em xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Kinh tế
- QTKD đ
ã nhi
ệt tình
ch
ỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong suốt quá trình học trong

ọc nào.
Ngày tháng năm 2013
Sinh viên th
ực hiện
Nguy
ễn Thị Thu Sương
NH
ẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


TW: Trung ương.
VN: Vi
ệt Nam.
MỤC LỤC
Trang
Chương 1. GI
ỚI THIỆU
1
1.1. Lý do ch
ọn đề tài
1
1.2. M
ục tiêu nghiên cứu
1
1.2.1. M
ục tiêu chung
1
1.2.2. M
ục tiêu cụ thể
2
1.3. Câu h
ỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
2
1.3.1. Câu h
ỏi nghi
ên cứu
2
1.3.2. Ph
ạm vi nghiên cứu
2

2.1.1.2. Các y
ếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
9
2.1.1.3. Quá trình ra quy
ết định của người tiêu dùng
13
2.1.2. Mô hình nghiên c
ứu
13
2.1.2.1. M
ột số mô hình nghiên cứu hà
nh vi ngư
ời tiêu dùng
13
2.1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
2.1.2.3. Khung nghiên c
ứu
16
2.2. Phương pháp nghiên c
ứu
17
2.2.1. Phương pháp thu s
ố liệu
17
2.2.2. Phương pháp phân tích 18
2.2.3. Di
ễn g
i
ải các phương pháp phân tích
19

ớc giải khát không cồn
31
3.2.3. Th
ực trạng sử dụng nước giải khát của người dân TPCT
33
Chương 4. CÁC NHÂN T
Ố TÁC ĐỘNG ĐẾN H
ÀNH VI TIÊU DÙNG
NGK KHÔNG CÓ GAS C
ỦA NGƯỜI DÂN TPCT
36
4.1. Mô t
ả chung về nhân khẩu học
36
4.1.1. K
ết cấu về giới tính
36
4.1.2. Tu
ổi
37
4.1.3. Trình
đ
ộ học vấn
37
4.1.4. Ngh
ề nghiệp và thu nhập
38
4.2. K
ết quả nghi
ên cứu

KHÔNG CÓ GAS 53
5.1. Gi
ải pháp về sản phẩm
53
5.2. Gi
ải pháp
v
ề phân phối
54
5.3. Giải pháp về xúc tiến bán hàng 55
Chương 6. K
ẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
57
6.1. K
ết luận
57
6.2. Ki
ến nghị
57
6.2.1. Đ
ối với chính quyền địa phương
57
6.2.2. S
ở y
t
ế v
à chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm
58
6.2.3. Đ
ối với doanh nghiệp

31
B
ảng 3.2 Thị phần của 5 DN
d
ẫn đầu (2010
-2012) 32
B
ảng 3.3 Số liệu dự báo doanh số bán c
à phê và chè tại VN giai đoạn
(2011-
2016) 32
B
ảng 3.4 Số liệu dự báo doanh thu v
à doanh số đồ uống không cồn tại VN giai
đo
ạn
(2011-2016) 33
B
ảng 3.5 Các nh
ãn hiệu
NGK không có gas đư
ợc lựa chọn
s
ử dụng
34
B
ảng 3.6 Số lần mua NGK không có gas trong tuần
35
B
ảng 3.7 N

ảng 4.8 Kiểm đị
nh phương sai c
ủa biến thu nhập với quyết định tiêu dùng
NGK không có gas 49
B
ảng 4.9 Kiểm định phương sai của biến trình độ học vấn với quyết định tiêu
dùng NGK không có gas 50
B
ảng 4.10 Kiểm định phương sai của biến độ tuổi với quyết định tiêu dùng
NGK không có gas 50
B
ảng 4.11 Tác động của biến giới tính đến quyết định tiêu dùng
NGK không
có gas 51
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi c
ủa người tiêu dùng
9
Hình 2.2 Các y
ếu tố ảnh h
ưởng đến hành vi của người tiêu dùng
9
Hình 2.3 Quá trình ra quy
ết định của người tiêu dùng
13
Hình 2.4 Mô hình hành
động hợp lí
-TRA 14
Hình 2.5 Thuy

ập của đáp viên
39
Hình 4.6 Mô hình nghiên c
ứu sau hiệu chỉnh
47
1
CHƯƠNG 1
GI
ỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CH
ỌN ĐỀ T
ÀI
Kinh t
ế ng
ày càng phát triển, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt,
không ch
ỉ l
à cuộc chạy đua của những doanh nghiệp trong nước với nhau mà
còn có s
ự tham gia ng
ày càng nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài.
M
ột
“th
ế giới kinh doanh mới” đã mở ra, những nguyên tắc kinh doanh tồn tại
trong doanh nghi
ệp trước đến giờ đã trở nên xưa cũ, nhất thiết phải có sự thay
đ
ổi, từ “chỉ bán cái mình có” thì nay chuyển sang một tiêu chí mới “bán cái
khách hàng c

ph
ẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việt
Nam. Đ
ặc biệt, Cần Thơ là một trung tâm kinh tế lớ
n
ở vùng Đồng bằng sông
C
ửu Long, có tiềm năng và cơ hội để phát triển kinh tế. Trong đó, thị trường
kinh doanh nư
ớc giải khát đang dần trở nên sôi nổi và đầy tiềm năng bởi mức
tiêu th
ụ của người dân chỉ bằng 20% mức trung bình của thế giới (theo Hiệp
h
ội
Rư
ợu
- Bia - Nư
ớc giải khát VN). Trước tình hình chung đó, tác giả quyết
đ
ịnh chọn đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng nước giải khát
không có gas c
ủa
ngư
ời dân TPCT” nhằm có cái nhìn khái quát hơn về hành vi khách hàng
trong l
ĩnh vực này, bên cạnh đó cung
c
ấp một số kiến thức có ích về những
yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không có gas của người
dân nơi đây cũng như một số giải pháp đề xuất đến các doanh nghiệp sản xuất,

ở th
ành ph
ố Cần Thơ trong thời gian qua.
- M
ục ti
êu 2: Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng các lo
ại
NGK không có gas.
- M
ục t
iêu 3: Đ
ề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm tác động
tích c
ực đến việc tiêu dùng các loại
NGK không có gas c
ủa người dân TP Cần
Thơ.
1.3 CÂU H
ỎI NGHI
ÊN CỨU
VÀ PH
ẠM VI NGHI
ÊN CỨU
1.3.1 Câu h
ỏi nghi
ên cứu
- Hành vi tiêu dùng các lo
ại
NGK không có gas c

ẫu, do vậy số mẫu được lấy tập trung ở thành thị nên 3
qu
ận Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy được chọn làm nơi lấy mẫu.
- Đ
ối tượng nghiên cứu của đề
tài là ngư
ời tiêu dùng sống ở 3 quận Ninh
Ki
ều, Cái Răng, Bình Thủy đã từng sử dụng
NGK không có gas.
1.3.2.2 Thời gian nghiên cứu
- Đ
ề tài được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013.
+ Thu th
ập số liệu thứ cấp và viết đề cương: tháng 08 đến tháng 09/2013
+ Chu
ẩn bị bảng câu hỏi và phỏng vấn: tháng 10/2013 đến tháng
11/2013
3
+ Tổng hợp, xử lí, phân tích số liệu v
à hoàn thi
ện đề tài: tháng 11/2013
đ
ến 12/2013.
1.3.2.3 K
ết quả mong đợi
Thông qua đ
ề t
ài nghiên cứu, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quát về hành vi
tiêu dùng NGK không có gas c

n
hàng, phát tri
ển sản phẩm, xây dựng các mối quan hệ,
…nh
ằm thoã mãn nhu
c
ầu khách hàng và cạnh tranh có hiệu quả.
1.4 LƯ
ỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trong quá trình nghiên c
ứu, tác giả đã có tham khảo một số tài liệu liên
quan nh
ằm phục vụ cho đề tài của mình, cụ thể
là các bài nghiên c
ứu sau:
- Nguy
ễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), “
Phân tích các y
ếu tố
ảnh h
ưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn ở TPCT
”, T
ạp chí Khoa học Đại
h
ọc Cần Thơ, số 17. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác
đ
ộng đến hàn
h vi tiêu dùng rau an toàn
ở TPCT. Thông qua phỏng vấn trực
tiếp 100 người tiêu dùng rau an toàn và sử dụng phương pháp phân tích hồi

ại học Cần Thơ. Nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh
hư
ởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân đồng bằng sông Cửu Long.
Số liệu sử dụng cho nghiên cứu được thu thập từ cuộc điều tra bằng bảng câ u
hỏi với mẫu khảo sát là 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu biểu Cần Thơ,
4
Long Xuyên, R
ạch Giá v
à thông qua sử dụng các mô hình định lượng , kết quả
ch
ỉ ra rằng ng
ười tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu
t
ố
s
ức khỏe
, ngoài ra y
ế
u t
ố
thương hi
ệu nổi tiếng, giá cả v
à chương trình
khuy
ến m
ãi
c
ũng không kếm phần quan trọng trong việc ảnh h
ưởng đến quyết
đ

ếp 200 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi ở các tỉnh thành: thành phố
C
ần Thơ, Hậu Giang, Vĩnh Long, Sóc Trăng. Với phương pháp thống kê mô
t
ả, cronbach
’s alpha, y
ếu tố khám phá EFA, hồi quy đa biến và ANOVA. Kết
qu
ả cho thấy yếu tố
tâm lý có tác đ
ộng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng
may m
ặc thương hiệu Việt tiếp đến là
cá nhân, xã h
ội
và y
ếu tố ít nhất là
văn
hóa. M
ột số giải pháp về lập chiến lược định vị thương hiệu và thu hút khách
hàng đư
ợc đề ra.
- Võ Tr
ịnh Phương Khanh (2012), “
Hành vi tiêu dùng xanh đ
ối với sản
ph
ẩm kim khí điện máy tại TP.HCM
”, Đ
ại học Hoa Sen. Mục tiêu của nghiên

ống kê mô tả, Cronbach
’s Alpha, phân tích nhân t
ố EFA, và hồi quy
b
ội được sử dụng. Kết quả có 8 nhóm nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
máy tính xách tay là thông k
ế kỹ thu
ật, thiết kế mẫu m
ã, giá cả
-khuy
ến mãi,
y
ếu tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hoá
. Trong đó, y
ếu tố
cá nhân tác đ
ộng mạnh nhất đến hành vi mua, tác động yếu nhất là thiết kế
mẫu mã. Hạn chế của đề tài là về không gian nghiên cứu, chỉ tập trung vào
một số thương hiệu nổi tiếng, một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
chưa đư
ợc l
àm rõ.
5
- Rechard Castaldi, Susan Cholette (2006), “Determinants of wine
consumption of US consumers an econometric analysis”, San Fracisco
University. Nghiên cứu lấy mẫu thuận tiện từ 122 ng
ư
ời tiêu dùng ở miền bắc
California. Thông qua phương pháp phân tích h
ồi quy v

ễn Quốc Nghi (2011),
Các nhân t
ố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
b
ệnh nhân đối với các bệnh viện công trên địa bàn TPCT
, T
ạp chí phát triển
kinh t
ế, số 208. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân
t
ố tác động đến
s
ự hài lòng của bệnh nhân với bệnh viện công trên địa
bàn
TPCT. V
ới số mẫu khảo sát là 425 bệnh nhân, sử dụng mô hình định lượng
đánh giá m
ức độ hài lòng cùng phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính.
K
ết quả cho thấy có 3 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm
tinh th
ần
trách nhi
ệm, sự an tâm và khả n
ăng đáp
ứng
, trong đó các nhân t
ố đều tương
quan thu
ận với sự hài lòng và khả năng đáp ứng tác động nhiều nhất đến sự

ễn giải các biến
BI
ẾN
TÊN BI
ẾN QUAN SÁT
NGU
ỒN
VH1
Trình
độ văn hoá có ảnh hưởng đến quyết định
l
ựa chọn
NGK không có gas.
Phân tích các y
ếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay t
ại
TPCT-Nguy
ễn
Phú Tâm.
VH2
Các dân tộc khác nhau có ảnh hưởng đến quyết
đ
ịnh lựa chọn
NGK không có gas.
VH3
T
ầng lớp xã hội khác nhau có ảnh hưởng đến
quy
ết định lựa chọn

NGK không có gas.
XH3
Đ
ịa vị xã hội có ảnh hưởng đến quyết định lựa
ch
ọn
NGK không có gas.
TL1
Th
ấy xứng đáng với số tiền bỏ ra
.
Phân tích hành vi tiêu dùng s
ữa tắm
Dove c
ủa người d
ân TPCT-Tr
ần Hoàng
V
ĩnh
.
TL2
Thích mua NGK không có gas ở những n
ơi có
CTKM.
Phân tích hành vi tiêu dùng hàng may
m
ặc th
ương hiệu Việt của người dân
TPCT-Tr
ần Thị Thanh Tâm

L
ối sống có ảnh hưởng đến cách lựa chọn
NGK
không có gas.
CN5
M
ục đích sử dụng có ảnh hưởng đến cách lựa
ch
ọn
NGK không có gas.
CN6
S
ở thích có ảnh hưởng đến cách lựa chọn
NGK
không có gas.
Hành vi tiêu dùng s
ữa tắm Dove của
ngư
ời dân TPCT
-Tr
ần Hoàng Vĩnh
.
7
BI
ẾN
TÊN BI
ẾN QUAN SÁT
NGU
ỒN
SP1

Tôi ch
ỉ sử dụng
NGK không có gas có thương
hi
ệu nổi tiếng, uy tín
.
Phân tích các y
ếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại
TPCT-Nguy
ễn Phú Tâm
.
SP4
Tôi ch
ỉ sử
d
ụng
NGK không có gas có thông tin
rõ ràng: h
ạn sử dụng, thành phần, các chứng
nh
ận VSATTP
.
Phân tích hành vi tiêu dùng th
ực phẩm
đóng h
ộp có xuất xứ Trung Quốc của
ngư
ời dân TPCT
-Lưu Bá Đ

.
SP7
Tôi ch
ỉ sử dụng
NGK không có gas có quà t
ặng
kèm theo.
TT1
Tôi ch
ỉ
mua lo
ại
NGK không có gas khi d
ễ
dàng tìm th
ấy ở các cửa hàng
.
Phân tích hành vi tiêu dùng th
ực phẩm
đóng h
ộp có xuất xứ Trung Quốc của
ngư
ời dân TPC
T-Lưu Bá Đ
ạt
.
TT2
Tôi ch
ỉ
mua lo

NGK không có gas tôi đang dùng.
Hành vi tiêu dùng s
ữa tắm Dove của
ngư
ời dân TPCT
-Tr
ần Hoàng Vĩnh
.
QĐ2
Tôi s
ẽ
mua NGK không có gas phù h
ợp với sở
thích c
ủa mình
.
Phân tích các y
ếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay t
ại
TPCT-Nguy
ễn Phú Tâm
.
QĐ3
Tôi có ý đ
ịnh sẽ mua
NGK không có gas
thường xuyên.
Các y
ếu tố ảnh h

ập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá
nhân.
- Đ
ặc điểm:
+ Có quy mô l
ớn và thường xuyên gia tăng.
+ Khách hàng khác nhau khác nhau v
ề tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ
văn hoá, và s
ở thích đã tạo
nên s
ự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong
mu
ốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
+ Các quy
ết định mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là
tiêu dùng thông thư
ờng mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật
s
ống, một sự tự
th
ể hiện, một nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá
nhân luôn có nh
ịp độ thay đổi nhanh chóng.
* Khái ni
ệm hành vi của người tiêu dùng
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi c
ủa con

- Nhóm y
ếu tố kích thích marketing gồm
có 4 ph
ần tử: hàng hoá, giá cả,
xúc ti
ến và phân phối.
- Các tác nhân kích thích bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của
người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
- Nh
ững phản ứng của ng
ười mua có thể quan sát được bộ
c l
ộ qua h
ành
vi c
ủa ng
ười mua trong việc lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, người cung ứng,
th
ời gian v
à khối lượng mua.
- Nh
ững đặc tính của ng
ười mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người
mua ti
ếp nhận các tác nhân kích thích v
à phản ứng đáp lại với những nhân
t
ố
đó như th
ế n

Văn hoá
Ngư
ời
mua
Tâm lý
Marketing
h
ỗn hợp:
- Hàng hoá
- Giá c
ả
- Phân ph
ối
- Xúc ti
ến
bán hàng
Kích thích
khác:
Môi trư
ờng
kinh t
ế,
khoa h
ọc
k
ỹ thuật,
chính tr
ị
Nh
ững yếu tố kích thích

mua
- L
ựa chọn khối l
ượng
mua
10
- Th
ứ nhất l
à yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và
t
ầng lớp x
ã
h
ội.
+ N
ền văn hóa l
à yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi c
ủa một ng
ười. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những
giá tr
ị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đ
ình c
ủa nó và những định
ch
ế then chốt khác.
+ M
ỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ h
ơn tạo nên những

ộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc
và g
ồm những thành viên có chung những giá trị, lợi ích, mối quan tâm, hành
vi và cách
ứng xử trong xã hội.
- Th
ứ ha
i là nh
ững yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai
trò và
địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
tr
ực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Nh
ững nhóm có ảnh hưởng trực ti
ếp đến một ng
ười gọi là những nhóm thành
viên. Đó là nh
ững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
nh
ững nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và
đ
ồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
c
ấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao
ti
ếp thường xuyên hơn.
+ Các thành viên trong gia đ
ình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

đ
ối của chồng, vợ v
à con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và
d
ịch vụ khác nhau. Vấn đề n
ày sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các
t
ầng lớp x
ã hội khác nhau.
+ Vai trò và đ
ịa vị:
l
ối ti
êu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào
đ
ịa vị x
ã hội của người đó, đặc biệt là những mặt hàng có tính thể hiện cao
như qu
ần áo, gi
ày dép, xe cộ,
…Nh
ững ng
ười có cùng tầng lớp xã hội có xu
hư
ớng tiêu dùng giống nhau so với những người
thu
ộc 2 tầng lớp khác nhau.
Nh
ững người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch
v

ề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách
th
ức tiêu dùng của họ. Những người có nghề ngh
i
ệp khác nhau sẽ có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép,
th
ức ăn…đến nhữ
ng lo
ại hàng hóa khác như: m
ĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
+ Hoàn c
ảnh kinh tế
: Vi
ệc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn c
ảnh
kinh t
ế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập
có th
ể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), ti
ền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),
n
ợ, khả năng vay mượn, thái độ đối
v
ới việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Phong cách s
ống
: Phong cách s

ối nhất quán v
à lâu bề
n v
ới môi tr
ường của mình. Nhân cách thường
đư
ợc mô tả bằng những nét nh
ư tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,
tính chan hòa, tính kín
đáo và tính d
ễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
h
ữu ích trong việc phân tích h
ành vi của người tiêu dù
ng, vì r
ằng có thể phân
lo
ại các kiểu nhân cách v
à có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nh
ất định với các lựa chọn sản phẩm v
à nhãn hiệu.
- Th
ứ tư là
nh
ững yếu tố tâm lý
bao g
ồm nhu cầu và động cơ, nhận thức,
tri th
ức, niềm tin và thái độ.

hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được
đ
ịnh nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin t
ạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận
th
ức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
ph
ụ thuộc vào cả
m
ối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều
ki
ện bên trong cá thể đó.
+ Tri th
ức
: Khi ngư
ời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
th
ức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt ngu
ồn từ kinh
nghi
ệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về
tri th
ức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua
l
ại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản
ứng đáp lại v
à s
ự củng cố.
+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

êu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, hành vi mua và các v
ấn đề hậu m
ãi. Quá trình
mua s
ắm đ
ã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực và còn kéo dài rất lâu sau khi
mua. Như v
ậy, quá tr
ình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có
nh
ận thức v
à nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Kế đến họ tìm kiếm th
ông tin thông
qua nhi
ều h
ình thức khác nhau: Tìm kiếm trên thông tin truyền thông, bạn bè,
đ
ồng nghiệp đ
ã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản
xu
ất,…Qua quá tr
ình nhận thông tin, họ có thể biết được nhiều loại sản phẩm
cùng lo
ại có thể
đáp
ứng nhu
c
ầu của họ v
à chúng có nhiều đặc

2.1.2 Mô hình nghiên c
ứu
2.1.2.1 M
ột số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nh
ận thức nhu cầu
Tìm ki
ếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quy
ết định mua sắm
Hành vi sau mua
14
- Mô hình hành
đ
ộng hợp lý ( Theory of Reasoned Act
ion - TRA)
Thuy
ết h
ành động hợp lý TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự
ph
ối hợp của các th
ành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để
d
ự đoán v
à giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng
d
ựa tr
ên 2 khái niệm
cơ b

gi
ải thích
hành đ
ộng của họ. Ajzen đ
ã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa
thêm y
ếu tố sự kiểm soát h
ành vi cảm nhận vào mô hình:
Hình 2.5 Thuy
ết hành vi dự định (TPB)
- Tr
ần Thị Thanh Tâm đánh giá hành vi tiêu dùng hàng may mặc
c
ủa
ngư
ời dân ĐBSCL thông qua 4 yếu tố: tâm lý, văn hoá, xã hội, cá nhân
.
Thái đ
ộ đối với hành
vi
Chu
ẩn mực chủ quan
Xu hư
ớng
tiêu dùng
Hành vi
mua
Thái đ
ộ đối với h
ành

ựa trên nhận định của Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị
tác đ
ộng bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát
đư
ợc như yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý, cá nhân. Và dựa vào nhận
đ
ịnh
đó và
t
ừ những kết quả nghiên cứu đã tham khảo, tác giả xây dựng mô hình nghiên
c
ứu hành vi tiêu dùng nước giải khát
thông qua các y
ếu tố: văn
hoá, xã h
ội,
tâm lý, cá nhân, s
ản phẩm và sự thuận tiện, hài lòng.
Tâm lý
Văn hoá
Xã h
ội
Cá nhân
Hành vi
tiêu dùng
Nh
ận thức
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá l