BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT NAM (VINASUN CORP)
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn : Th.S Lê Đình Thái
Sinh viên thực hiện : Đỗ Giang Khánh
MSSV: 1154010389 Lớp: 11DQD02
TP. Hồ Chí Minh, 2015
Trước khi đi vào bài báo cáo, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy
Th.S Lê Đình Thái đã tận tình hướng dẫn, đóng góp những ý kiến quý báu giúp em
hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn các
thầy cô trong trường, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh đã truyền
đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học vừa qua. Chúc các thầy, cô có thật nhiều
sức khỏe, thành công trong công việc và hạnh phúc trong cuộc sống.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cùng các anh chị phòng kinh
doanh trong Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp) đã tạo điều
kiện thuận lợi, chia sẻ kinh nghiệm thực tế trong quá trình thực tập tại công ty. Chúc
đội ngũ nhân viên trong công ty sẽ gặt hái được nhiều thành công trong công việc.
Kính chúc quý công ty ngày càng phát triển vững mạnh.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày……. tháng……. năm…….
Sinh viên thực hiện
Đỗ Giang Khánh
v
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
*****
1.2.1 Khái niệm cơ bản về Marketing 4
1.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ 5
1.2.3 Sự khác biệt giữa Marketing sản phẩm hữu hình và Marketing
dịch vụ 6
1.2.3.1 Tính vô hình của sản phẩm 6
1.2.3.2 Tính không nhất quán 7
1.2.3.3 Tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất 7
1.2.3.4 Tính dễ tàn lụi 8
1.2.4 Các thành phần của Marketing dịch vụ 8
1.2.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 8
1.2.4.2 Giá dịch vụ (Price) 9
1.2.4.3 Phân phối (Place) 9
1.2.4.4 Chiêu thị (Promotion) 10
1.2.4.5 Con người trong dịch vụ (People) 10
1.2.4.6 Quy trình dịch vụ (Process) 11
1.2.4.7 Dấu hiệu vật chất (Physical Evidence) 11
1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ 11
1.3.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ 11
1.3.2 Đối với khách hàng 12
1.3.3 Đối với xã hội 12
1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ 12
vii
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
1.4.1 Môi trường vi mô 12
1.4.1.1 Bản thân doanh nghiệp 12
1.4.1.2 Nhà cung ứng 12
1.4.1.3 Khách hàng 13
1.4.1.4 Đối thủ cạnh tranh 13
2.1.4.2 Tình hình đầu tư và thanh lý xe 31
2.1.4.3 Sự biến động số lượng xe của công ty qua các năm 31
2.1.4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 32
2.2 Phân tích các yếu tố Marketing dịch vụ tại Công ty Cổ phần Ánh
Dương Việt Nam (Vinasun Corp) 34
2.2.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 34
2.2.2 Giá dịch vụ (Price) 35
2.2.3 Phân phối (Place) 36
2.2.4 Chiêu thị (Promotion) 37
2.2.4.1 Quản lý nhận diện thương hiệu 37
2.2.4.2 Quảng cáo 40
2.2.4.3 Quan hệ công chúng (PR) 40
2.2.5 Con người trong dịch vụ (People) 41
2.2.5.1 Số lượng cán bộ, nhân viên của công ty 41
2.2.5.2 Các chính sách đối với người lao động 42
2.2.6 Quy trình dịch vụ (Process) 43
2.2.6.1 Phát triển hệ thống khách hàng tại các điểm tiếp thị. 43
2.2.6.2 Thu hút khách hàng qua tổng đài 38 27 27 27. 43
2.2.7 Dấu hiệu vật chất (Physical Evidence) 44
2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
công ty. 46
ix
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
2.3.1 Môi trường vi mô. 46
2.3.1.1 Bản thân doanh nghiệp. 46
2.3.1.2 Nhà cung ứng 47
2.3.1.3 Khách hàng 47
2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 48
3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 60
3.2.3.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 60
3.2.3.2 Giải pháp 61
3.2.3.3 Dự kiến kết quả đạt được. 61
3.2.4 Giải pháp về hoạt động chiêu thị 61
3.2.4.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 61
3.2.4.2 Giải pháp 62
3.2.4.3 Dự kiến kết quả đạt được. 63
3.2.5 Giải pháp về nhân viên công ty. 63
3.2.5.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 63
3.2.5.2 Giải pháp 63
3.2.5.3 Dự kiến kết quả đạt được. 64
3.2.6 Giải pháp về quy trình dịch vụ 64
3.2.6.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 64
3.2.6.2 Giải pháp 65
3.2.6.3 Dự kiến kết quả đạt được 65
3.2.7 Giải pháp về dấu hiệu vật chất 65
3.2.7.1 Cơ sở khoa học của giải pháp 65
3.2.7.2 Giải pháp 65
3.2.7.3 Dự kiến kết quả đạt được. 66
xi
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
3.3 Kiến nghị 67
Tóm tắt chương 3 67
KẾT LUẬN 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Tam giác Marketing dịch vụ.
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty.
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện vốn điều lệ của công ty qua các năm.
Hình 2.2: Biểu dồ thể hiện vốn chủ sở hữu của công ty qua các năm.
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện sự biến động số lượng xe của công ty qua các năm.
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện doanh thu kinh doanh của công ty.
Sơ đồ 2.2: Quảng bá thương hiệu của Vinasun. 1
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, ngành dịch vụ không ngừng mở rộng và phát triển,
ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Trong đó, ngành dịch
vụ Taxi và Du lịch là điểm đến hấp dẫn của các tập đoàn lớn. Có thể thấy, thành
phố Hồ Chí Minh với dân số 8 triệu dân với số lượng khách nước ngoài lẫn khách
trong nước mỗi năm một tăng, cho thấy đây là thị trường hấp dẫn cho các doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh vận chuyển hành khách du lịch. Vì vậy, việc cạnh
tranh ngày càng gay gắt trong tương lai là không thể tránh khỏi. Từ đó cho thấy,
việc thoả mãn những mong muốn và mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng là
một trong những nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp để tạo chỗ đứng tốt trong
tâm trí người tiêu dùng.
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại công ty cổ phần Ánh
Dương Việt Nam (Vinasun Corp)
Chương 3: Một số kiến nghị và giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ tại
công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp)
3
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta
có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn
trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về
dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua
và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn."
C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi
mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,
liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng
phát triển."
Vậy dịch vụ là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.”
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất:
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp
ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa
các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn”.
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch
định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của
những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức.”
Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát
hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo
đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách
hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”
5
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
1.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến
động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một
định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào
thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
Hình 1.1: Tam giác Marketing dịch vụ
1.2.3 Sự khác biệt giữa Marketing sản phẩm hữu hình và Marketing dịch vụ
1.2.3.1 Tính vô hình của sản phẩm
Sự khác biệt chính yếu của sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm hữu hình là tính
vô hình của nó. Dịch vụ là sự vận hành, là những hành động hơn là những chủ thể
cụ thể như sản phẩm hữu hình. Do đó dịch vụ không thể thấy, sờ mó, ngửi, nếm như
cách mà ta dùng để xem xét, đánh giá đối với một sản phẩm hữu hình.
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không
nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một
dịch vụ, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất
lượng, khó lựa chọn dịch vụ.
Tác động của tính vô hình:
Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
Khách hàng khó thử trước khi mua
Khách hàng khó đánh giá chất lượng
Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing
bên trong
Marketing
cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với
một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Tác động của tính đồng thời đến khách hàng:
Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ.
Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ.
Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp
dịch vụ, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
Tác động của tính đồng thời đến doanh nghiệp dịch vụ:
Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô.
Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung
cấp dịch vụ)
8
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ.
Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn
đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
1.2.3.4 Tính dễ tàn lụi
Tính dễ tàn lụi của dịch vụ liên quan đến đặc tính không thể lưu giữ, bảo quản,
tái bán, hay trả lại của dịch vụ.
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra
bán. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như
chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế
hoạch bố trí nhân lực
1.2.4 Các thành phần của Marketing dịch vụ
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing mix như
mô hình của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mô hình Marketing mix 4P
của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm P1: Sản
nhất định.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing dịch vụ tạo ra doanh thu, các yếu tố
khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh
doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp mà còn tạo ra những tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
nhà phân phối.
Có bốn yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà
cung cấp phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết định về giá. Đó là:
Chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ
Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ
Giá của các đối thủ cạnh tranh
Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước
1.2.4.3 Phân phối (Place)
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều
thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau, hoặc tìm các đại lý, mở các
văn phòng đại diện làm nhiêm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo
chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian sớm nhất.
10
SVTH: Đỗ Giang Khánh GVHD: Th.S Lê Đình Thái
1.2.4.4 Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến
khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những
giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Chiêu thị bao gồm các hoạt
động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng và marketing trực
tiếp.
Quy trình liên quan đến cách thức một dịch vụ được cung ứng như thế nào.
Tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải trải qua nhiều công đoạn hoặc
đơn giản hoặc rất phức tạp.
Bản chất của dịch vụ là luôn đem đến sự hài lòng và tiện lợi cho khách hàng.
Chúng ta cần phải có sự sắp xếp các quy trình, tiến trình nhằm để rút ngắn những
khoảng chờ đợi không đáng có của khách hàng để tạo nên sự tiện lợi và nhanh
chóng, tạo cho khách hàng có cảm giác hài lòng trong các khâu phục vụ.
Mặt khác, do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của
sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng
chuẩn xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng
hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
1.2.4.7 Dấu hiệu vật chất (Physical Evidence)
Dấu hiệu vật chất liên quan đến tất cả các yếu tố hữu hình đại diện hay hỗ trợ
cho sản phẩm dịch vụ như thiết bị, phụ tùng cùng với kiểu dáng thiết kế của nó. Các
yếu tố hữu hình này có thể là một dấu hiệu cho dạng dịch vụ và chất lượng dịch vụ,
làm tăng mức độ thoả mãn cho khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ.
1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ
1.3.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến
lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài
vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài.
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp
phản hổi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch
vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trưởng, định hướng hoạt động cho các
chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như nhân sự, tài chính… theo chiến lược đã
đề ra, mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận Marketing.
1.4.1.2 Nhà cung ứng
Những nhà cung ứng là các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cung ứng các
yếu tố cần thiết cho công ty. Bất kỳ sự biến đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay
muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing. Nếu
Copyright: Tài liệu đại học ©