BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NHẬT AN
CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Đà Nẵng - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Nhật An

2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 32
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh 34
2.1.4. Nguồn lực kinh doanh 34
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 35
2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ DẠ Y NGHỀ LÁI XE CỦA TRUNG TÂM 36
2.2.1. Tình hình môi trường Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe 36
2.2.2. Về mục tiêu marketing của trung tâm 42
2.2.3. Về thị trường mục tiêu hiện tại 42
2.2.4. Công tác định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 44
2.2.5. Các chính sách Marketing đang triển khai tại trung tâm 45
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG 60
2.3.1. Những thành công 60
2.3.2. Những hạn chế 60
2.3.3. Nguyên nhân 61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
DẠY NGHỀ LÁI XE TẠI TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG 63
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 63
3.1.1. Môi trường vĩ mô 63
3.1.2. Môi trường vi mô 64
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE 68
3.2.1. Định hướng và nhiệm vụ phát triển kinh doanh 68
3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing 69
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 71
3.3.1. Phân đoạn thị trường 71
3.3.2. Xác định lại thị trường mục tiêu 72
3.4. TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 75

TP ĐN : Thành phố Đà Nẵng
TT : Trung tâm DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ
Tên sơ đồ
Trang
1.1.
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
25
1.2.
Sơ đồ kênh phân phối cấp 1
25
1.3.
Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
26
1.4.
Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
26
2.1.

36
2.3.
Số học viên tại SVAC từ năm 2012 - 2014
37
2.4.
Đánh giá các nhà cung cấp
39
2.5.
Đối thủ cạnh tranh tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng năm
2014
41
2.6.
Số học viên học lái xe MÔ TÔ tại SVAC theo các tiêu thức
42
2.7.
Số học viên học lái xe Ô TÔ tại SVAC theo các tiêu thức
43
2.8.
Danh mục sản phẩm của SVAC qua các năm 2012 - 2014
46
2.9.
Học phí tại SVAC từ năm 2012 - 2014
49
2.10.
Bảng báo giá học phí của SVAC tại Đà Nẵng, Quảng Nam
50
2.11.
Chính sách chiết khấu của SVAC năm 2012 - 2014
51
2.12.

Đánh giá các phân đoạn theo giới tính
74
3.5.
Định vị sản phẩm học nghề lái xe trên thị trường
75
3.6.
Danh mục sản phẩm của SVAC những năm 2016 – 2018
77
3.7.
Sản phẩm mới của SVAC
79
3.8.
Mức giá đề xuất điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ
80
3.9.
Số học viên tuyển sinh theo quý giai đoạn 2012 – 2014
81
3.10.
Chính sách khuyến khích áp dụng đối với các đơn vị tuyển
sinh
82
3.11.
Dự kiến kinh phí hỗ trợ chính sách marketing
85
3.12.
Quy trình đào tạo cải tiến cho thời gian 2016 – 2018
90
3.13.
Dự kiến thay đổi cơ sở vật chất của SVAC năm 2016 –
2018

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Những nội dung liên quan đến hoạt động marketing trong quá trình
kinh doanh và các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing tại TT DNLX
& CN ô tô Sao Vàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu chính sách marketing sản phẩm dạy lái xe tại TT
DNLX & CN ô tô Sao Vàng từ năm 2012 – 2014 và đề xuất các nội dung
chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe tạ i Trung tâm giai đoạn 2016 -
2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành
dạy nghề lái xe nói chung và của Trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô
Sao Vàng nói riêng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo,
phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau :
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức
kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ dạy
nghề lái xe tại trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng.
Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe tại
trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và

marketing cho doanh nghiệp.
- Tác phẩm Essential Reading in Marketing, New Advances in 2006 –
2010 (Marketing Science Institute Report) được viết bởi Bolton & Rizley,
năm 2010: Cung cấp cái nhìn tổng quan về tiếp thị nhằm hiểu biết sâu sắc hơn
về tầm quan trọng và vai trò tiếp thị sản phẩm, đưa ra những đánh giá, nhận
xét và giải pháp tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả nhất.
- Đề tài khoa học “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định”
của học viên Nguyễn Tấn Dũng do GS.TS. Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn
đã hệ thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về marketing và chính sách
marketing, phân tích thực trạng và việc thực hiện chính sách marketing cho
sản phẩm công ty trong thời gian qua từ đó xây dựng chính sách marketing
cho sản phẩm công ty.
Qua một thời gian nghiên cứ u và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu
trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các
đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài
“Chính sách marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô
Sao Vàng”.
Ngoài ra Internet là một công cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thông tin
về ngành, về xu hướng thị trường cũng như thu thập các số liệu liên quan đến
ngành ở trong nước.
5
Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn
bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơ n vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing cho Trung
tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng” tác giả đi sâu vào việc
nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách
marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của Trung tâm,
những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của

Theo Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đế n người tiêu dùng”.
Theo học viện Hamilton Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu
đặc điểm của thị trường để cuối cùng là thoả mãn nhu cầu. Có nhiều khái
niệm về Marketing hiện đại. Sau đây là một vài khái niệm:
Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của ngườ i tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đ ó đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
7
Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức
có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau
đây:
- Coi trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị
trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ
khoa học – kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
b. Vai trò của Marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước
tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đờ i và phát triển của lý thuyết
Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khoá để giải quyết mâu thuẫn
trong giai đoạn khủng hoả ng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 củ a thế kỷ

muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của Marketing là tìm
hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự
mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.
1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing
Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ
thống các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James
9
Anderson được hiểu là “một quá trình hành động có mục địch theo đuổi bởi
một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm”.
Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lượ c và kế hoạch
cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình
hình thực tế mà đề ra”.
Từ các khái niệm trên tác giả nhận định về chính sách như sau: Chính
sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu.
Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết
lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực được các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị
trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm,
giá, phân phối và truyền thông cổ động.
Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với
nguồn lực hạn chế cho phép.
1.1.3. Bản chất chính sách Marketing
Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn
vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính

sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể iện ở ưu
thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh
nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần
11
nhỏ vấ n đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ
mỉ.
Một chính sách Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó
so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại
giá trị tốt nhất cho khách hàng. Một chính sách Marketing tốt nhất phải biểu
thị:
- Xác định thị trường rõ ràng.
- Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần.
- Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chính sách Marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu
cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự
tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh.
Vậy chính sách Marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao
hàm cả việc thiết đặt sự khác biệt so vớ i đ ối thủ cạnh tranh.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu
tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các
nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướ ng lớn
đặc trưng cho môi trường hiện tại.
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu:
Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá.


chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành.
- Môi trường chính trị và pháp luật:
Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước… Khi phân tích
cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh
nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng
đồng.
- Môi trường văn hoá:
Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại
ở khắp nơi và tác độ ng thường xuyên đến các quyết định Marketing của
doanh nghiệp. Cần nhận thức đượ c những xu hướng thay đổi trong văn hoá
đặc thù để nhận dạng được cơ hội và đ e doạ mới.
Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diệ n
các thay đổ i, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên
ngoài. Vớ i sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên ngoài
bằng các kỹ thuật phân tích như Rà soát, Theo dõi, Dự đoán, Đánh giá cho
phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là môi trường bao gồm các nhân tố tồn tại chặt chẽ
với doanh nghiệp và ảnh hưởng đế n khả năng phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp đó.
Môi trường vi mô bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệ p/công ty,
các nhà cung ứng, các thành phần trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
và cộng đồng.
Các nhân tố trong môi trường vi mô:
14
- Doanh nghiệp/Công ty
Doanh nghiệp/công ty, nơi bạn làm việc có ảnh trực tiếp đến hoạt động
marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing. Các