CHỮ VIẾT TẮT

SWOT

Strength Weakness Opportunity Treat

CHDCND Lào

Cộng Hòa Dân Chủ Nhân Dân Lào

WTO

World Trade Organization

FTA

Free Trade Agency

AFTA

Asian Free Trade Agency

ASEAN

Asia Social Economic Associate Nation

VAT

Value Added Tax

CO2


49

Bảng 2.2: Kêt quả kinh doanh của công ty bia Lào chi nhánh Champasak

52

Bảng 2.3: Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh tông hợp

53

Bảng 2. 4: Hiệu quả sử dụng tài sản cố định năm 2011 – 2012

54


MỤC LỤC
Trang
1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu ........................................................................................ 1
2. Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề ........................................... 1
3. Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu ............................................................................ 2
4. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................... 2
5. Nội dung nghiên cứu.......................................................................................................... 2
6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 3
7. Dự kiến kế quả nghiên cứu ............................................................................................... 3
Chương 1: Tổng quan chiến lược Marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường ..................................................................................................................................... 4
1.1. Khái niệm Marketing, vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp4
1.1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................................... 4
1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp ........................................... 7

1.6.3.1. Khái niệm chiến lược phân phối………………………………………………...36
1.6.3.2. Vai trò của chiến lược phân phối sản phẩm……………………………………36
1.6.3.3. Nội dung quyết định chiến lược phân phối sản phẩm ………………………..37
1.6.4. Chiến lược truyền thông - khuyến mãi…………………………………………..38
1.6.4.1. Khái niệm chiến lược truyền thông……………………………………………38
1.6.4.2. Vai trò của chiến lược truyền thông……………………………………………39
1.6.4.3. Nội dung của chiến lược truyền thông…………………………………………40
1.7. Phân tích hiệu quả chiến lược marketing…………………………………………43


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÀ MÁY BIA
LÀO CHI NHÁNH TỈNH CHAMPASAK……………………………………………..47
2.1. Tổng quan về tỉnh Champasak …………………………………………………….47
2.1.1. Vị trí địa lý ..................................................................................................................47
2.1.2. Địa hình và khí hậu......................................................................................................47
2.1.3. Tài nguyên đất.............................................................................................................48
2.1.4. Tài nguyên nước .........................................................................................................49
2.1.5. Tài nguyên rừng...........................................................................................................49
2.1.6. Tài nguyên khoáng sản ..............................................................................................50
2.1.7. Tài nguyên du lịch ....................................................................................................... 50
2.1.8. Dân số và lao động....................................................................................................... 52
2.2. Tổng quan về nhà máy bia Lào .................................................................................... 52
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của nhà máy bia Lào chi nhánh Champasak .... 52
2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .......................................................................... 53
2.2.2.1. Chức năng ................................................................................................................. 53
2.2.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................................... 53
2.2.3. Đặc điểm của thị trường Beer tại Lào ........................................................... 54
2.3. Các hoạt động marketing cho sản phẩm bia tại nhà máy bia Lào tỉnh Champasak
trong thời gian qua ................................................................................................................. 55
2.3.1. Chính sách sản phẩm (product).................................................................................. 57

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 73
PHẦN PHỤ LỤC................................................................................................................... 74


MỞ ĐẦU
1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ
bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng
dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai,
vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật
Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh
nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận
dụng marketing hiện đại.
Nước Lào đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ
nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước
với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp quyền tự
chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một
cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp ở Lào. Giờ đây
họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào
thải phũ phàng của nó.
2. Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dù hầu
hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các
công cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng
cũng hết sức quan trọng. Đặc biệt, đối với mặt hàng Beer, khi mà khả năng của khách
hàng trong đánh giá chất lượng Beer thường không cao, việc nâng cao hiệu quả
marketing để tạo được một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan
trọng trong cạnh tranh của ngành hàng này.

Champasak.
- Đề xuất giải pháp marketing cho nhà máy Beer Lào tỉnh Champasak
5. Nội dung nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh tại nhà máy Beer Lào chi
nhánh Champasak, từ đó tìm ra giải pháp marketing cho nhà máy Beer Lào tại chi nhánh
Champasak, nhằm nâng cao lợi nhuận trong tương lai.
2


6. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê các số liệu,
dùng phương pháp phân tích bằng SWOT. Phương pháp phân tích so sánh số liệu giữa
các năm.
7. Dự kiến kế quả nghiên cứu
- Đề tài này sẽ giúp nhà máy Beer đánh giá lại tình trạng hoạt động marketing
trong những năm qua.
- Đề xuât giải pháp marketing phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện tại.

3


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1. Khái niệm Marketing, vai trò của Marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ
bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng

kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó đem lại. Cùng một nhu cầu có
nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến thỏa mãn. Nhưng theo cảm
nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hóa không giống
nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng hạn chế trong việc cung
cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua, người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn, người
tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn hiệu.
Cách làm như vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Để quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm đên chi phí đối với nó.
Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những
hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa
đó mang lại.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa sẽ có căn cứ
để chọn hàng hóa. Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia

5


- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một
thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề
nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị

dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản
lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích
người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công
nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành
sản phẩm.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực....Những chức năng ngày đều là những bộ phận tất
yếu mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp thì Marketing
là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu
mối quan trọng của một chơ thể quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị
trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu
Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.
Như vậy xét về mặt chức năng thì Marketing vừa chi phối vừ bị chi phối bởi các
chức năng khác. Nói một cách khách, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục
tiêu chiến lược, chẳng hạn như công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng
một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để
tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem vốn liếng thế nào, công
nghệ kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được hay ko? Nếu như
tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt
động Marketing có tìm ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng chở nên
vô nghĩa. Chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp
những điều sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? là nam hay
nữ?...

8

9


nhằm vạch ra cụ thể làm thế nào để có thể đạt được mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số
các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung
để hướng dẫn tư duy và hành động”.
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp là một hệ thống các chính sách và các
biện pháp lớn để triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện được các
mục tiêu mong đợi của doanh nghiệp. Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiẹp
đều rất coi trọng việc hoạt động Marketing thích ứng với động thái thị trường và thị
trường tiềm năng.
1.3.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt. Muốn thắng được các đối
thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ thích ứng được các biến động của thị
trường, mà còn phải xây dựng chiến lược Marketing dưạ vào kinh nghiệm, trí tuệ và bản
lĩnh của các doanh nhân .
Chiến lược Marketing hoạch định rõ hướng đi trước mắt và tương lai của doanh
ngiệp để các nhà quản trị xem xét và quyết định việc tổ chức thực hiện các chính sách và
biện pháp Marketing một cách hiệu quả nhất.
Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ được những cơ hội lớn và
những thách thức có thể xảy ra trong các hoạt động kinh doanh từ đó dự báo và chuẩn bị
những điều kiện để khai thác các cơ hội lớn và khắc phục hạn chế những nguy cơ đang
thách thức doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị tăng nhanh doanh thu và tiết kiệm
được cá khoản chi phí để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị xây dựng được hệ thống các biện
pháp lớn để nâng cao được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời
tạo lập được các mối quan hệ liên kết hợp tác với doanh nghiệp khác và có thể kiềm chế
khả năng cạnh tranh của các đối thủ, cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.4. Những mục tiêu của chiến lược Marketing của doanh nghiệp

và khắc phục hạn chế rủi ro xảy ra.
Trong kinh doanh nhà quản trị phải đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp, nhưng
cũng phải dám mạo hiểm. Nhà quản trị phải biết chớp lấy thời cơ, phải quả cảm và có
đầu óc nhạy bén trước mọi vấn đề để có thể lãnh đạo doanh nghiệp thành công.
11


1.4.4. Đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động
Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, quản lý các thành viên trong doanh nghiệp nhà
quản trị không chỉ nghĩ lợi ích của bản thân mà còn phải nghĩ đến mọi thành viên trong
doanh nghiệp. Cần trả lương cho công nhân viên tương xứng với đón góp của họ cho
doanh nghiệp. Hơn nữa nhà quản trị phải thường xuyên quan tâm khuyến khích công
nhân viên làm việc và động viên họ, tạo ra bầu không khí thân thiện trong doanh nghiệp.
1.4.5. Phải bảo vệ môi trường sinh thái
Ngày nay môi trường đang bị ô nhiễm rất trầm trọng bởi những chất thải độc hại
trong nhà máy, những tiến ầm, bụi… Tất cả những thứ đó đang gây hại cho môi trường,
cho con người. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm và xử lý ô nhiễm, nhằm bảo
vệ môi trường và đó cũng là cách bảo vệ doanh nghiệp.
1.5. Quy trình thiết kế chiến lược marketing
Quy trình thiết kế chiến lược được thể hiện trong sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1: Quá trình quản trị chiến lược:
Xác định tầm nhìn và sứ mạng
của tổ chức

Phân tích môi trường bên trong

Phân tích môi trường bên ngoài

Xác định các mục tiêu chiến lược


+ Làm tăng tính khả thi của các chiến lược được đưa ra.
- Xác định sứ mạng của doanh nghiệp: Sứ mạng được hiểu là lý do tồn tại, ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mạng của công ty chính là bản tuyên
ngôn của công ty đối với xã hội. Thông thường, sứ mạng bao gồm các nội dung như
khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ, thị trường, công nghệ, triết lý, mối quan tâm đối với
cộng đồng, nhân vien…Sứ mạng cho thấy bức tranh toàn cảnh trong tương lai của công
ty. Sứ mạng là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến
lược phát triển của doanh nghiệp.
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu là sự cụ thể hóa nội dung, là
phương tiện để thực hiện thành công bản tuyên ngôn về sứ mạng của doanh nghiệp.
1.5.2 Bước 2: Phân tích môi trường
U

U

Môi trường họat động của doanh nghiệp bao gồm môi trường nội bộ và môi
trường bên ngoài, nó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Vì thế, việc nghiên cứu môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài là hết
sức cần thiết trong việc họach định chiến lược cho doanh nghiệp.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp sử
dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.

13


Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là
các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà
quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích
môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi
có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp
luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
15


+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật
trong đời sống kinh tế, xã hội.
Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách
thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua
đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ
sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh
doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay
đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường cạnh tranh.

khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân
người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp
với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính
cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm
của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình
hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây
là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng.
Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị
Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động
Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách
hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người
tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có
một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống
nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần
thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua
sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà
17


thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau
nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai
nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ
cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.