i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
1. Những nội dung trong luận văn này do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp
của PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài.
2. Những kiến nghị, đề xuất không sao chép của bất cứ tác giả nào.
3. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên
công trình, thời gian công bố.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thùy Linh
ii
Đề
tài
:
Phát
triển
chi
ến
lược
mar
keting củ
Lớp : CH18ATM
Chuyên ngành : Thương Mại
TÓM LƯỢC
iii
Trong thời đại phát triển kinh tế như hiện nay, vai trò của khoa học ứng dụng
ngày càng trở nên quan trọng, góp phần tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hữu ích,
phục vụ đời sống con người. Chính vì vậy, khoa học ứng dụng được đầu tư, khuyến
khích phát triển và ngày càng trở nên quen thuộc trong đời sống hiện đại. Từ những
sản phẩm đồ dùng hàng ngày đến các công cụ công nghiệp, các phần mềm ứng
dụng hay dịch vụ viễn thông đều là những ứng dụng quý giá cho đời sống kinh tế -
xã hôi. Đặc biệt, ứng dụng của điện thoại di động đã làm nên sự thay đổi mạnh mẽ
cuộc sống con người, nhất là từ sau sự ra đời của các dịch vụ đi kèm điện thoại hay
còn gọi là dịch vụ giá trị gia tăng, làm tăng thêm tiện ích cho người sử dụng.
Trên thế giới, dịch vụ giá trị gia tăng là loại hình dịch vụ được sử dụng khá
rộng rãi, tại hầu hết các quốc gia trong đó có các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật
Bản, Singapore, các nước EU… Tại Việt Nam hiện nay dịch vụ giá trị gia tăng cũng
là mảng kinh doanh đang được đánh giá là mang lại lợi nhuận cao và được đón nhận
bởi đông đảo người dùng, đặc biệt là nhóm người trẻ tuổi.
Thực tế, ở mỗi quốc gia, loại hình, chất lượng và đặc tính dịch vụ là tương
đối khác nhau sao cho phù hợp với đối tượng người dùng nhưng nhìn chung, ngành
dịch vụ GTGT đều có những thuận lợi và khó khăn riêng, tại Việt Nam cũng vậy.
Nghiên cứu về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giá trị
gia tăng trên điện thoại di động là tập trung phân tích, làm rõ các thông tin về các
công ty này để đưa ra những đánh giá mang tính thực tế nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh cũng như của ngành.
Nhìn nhận về những điểm hạn chế của các công ty cung cấp dịch vụ giá trị
gia tăng trên điện thoại di động đồng thời với việc đánh giá lợi thế, tiềm năng phát
triển của ngành này trong đời sống kinh tế xã hội, có thể thấy rằng đây là chủ thể
cần được quan tâm, nghiên cứu nhằm mục đích phát triển kinh tế nói chung và tăng
trưởng của ngành dịch vụ nói riêng. Xuất phát từ những đặc điểm trên, tôi nhận thấy
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thùy Linh
MỤC LỤC
i
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
1.2. Tổng quan đề tài nghiên cứu
1.3. Nhận dạng và xác lập vấn đề nghiên cứu
1.4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
1.4.1. Mục đích nghiên cứu
1.4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
1.5. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
1.6. Phạm vi nghiên cứu
1.7. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
1.8. Những đóng góp khoa học và thực tiễn của luận văn
1.9. Kết cấu của luận văn
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH
VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG
1.1. Một số khái niệm cơ bản:
ii
1.1.1. Dịch vụ giá trị gia tăng , đặc điểm, phân loại dịch vụ giá
trị gia tăng
1.3.5. Phát triển các nguồn lực chiến lược marketing
1.3.5.1. Phát triển bộ máy và nhân sự MKT của DN
1.3.5.2. Phát triển nguồn ngân sách MKT của DN
1.3.5.3. Phát triển hệ thống thông tin MKT
1.3.6. Quy trình phát triển chiến lược marketing
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược marketing
của công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di động
1.4.1. Các yếu tố từ môi trường vĩ mô
1.4.2. Các yếu tố từ thị trường ngành
1.4.3. Các yếu tố từ môi trường nội tại của doanh nghiệp
CHƯƠNG
2
:
THỰC
TRẠNG
P
HÁT
TRIỂ
N
CHIẾN
TĂNG
CH
O
MẠNG DI
ĐỘ
NG MOBIFO
NE TR
ÊN ĐỊ
A BÀN
H
À NỘI
2.1.
Thự
c
trạng
các
t
y cung cấp d
ịch vụ
GTGT
cho
mạ
ng
th
ông tin di
động Mobifo
ne trên địa
bàn Hà Nội
iv
2.1.1. Các
yế
u tố từ
cấ
p
dịch
vụ giá trị gia
tă
ng cho mạ
ng thông ti
n di độ
ng M
obif
one trên địa bàn Hà Nội
2.2.1. Côn
g t
y cổ phần tru
yền thôn
g IQ Vi
2.3.
Thự
c
trạng
cấu
trúc
chiến
lư
ợc
marketi
ng
của
công
t
y
c
WS động
của CP
2.3.2. Thực trạng
mục tiêu PTCL Marketing, lựa chọn TT mục
tiêu của các CP
2.3.3 Thực trạng định vị thị trường mục tiêu
2.3.4. Thực trạng
mark
eting hỗn hợp cung ứng giá trị đáp ứng
thị trường mục tiêu.
2.3.5. Thực trạng các nguồn lực chiến lược marketing
2.3.6. Đánh giá hiệu suất phát triển chiến lược
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ GIÁ
TRỊ GIA TĂNG CHO MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
v
3.1. Đánh giá chung về thực trạng phát triển chiến lược
marketing của công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di
động Mobifone trên địa bàn Hà Nội
3.1.1. Những thành công đạt được
3.1.2. Những hạn chế, tồn tại
3.1.3. Nguyên nhân tồn tại
3.2. Một số dự báo và định hướng phát triển chiến lược
marketing của công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di
GTGT Gía trị gia tăng
CP Content provider : nhà sản xuất nội dung
MKT Marketing
TOWS Ghép 4 từ nguy cơ (T – Threats), cơ hội (O - Opportunities),
điểm mạnh (S – Strengths), điểm yếu ( W – Weakneses).
DN Doanh nghiệp
SMS Tin nhắn
SP Sản phẩm
PR Quan hệ công chúng
MIS Hệ thống thông tin marketing
PTCL Phát triển chiến lược
viii
LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngành Viễn thông không còn là một ngành xa lạ với bất kỳ một quốc gia
nào. Nó luôn giữ vai trò quan trọng trong thời chiến và ngày nay khi đất nước đã
hoà bình nó càng có những đóng quan trọng cho nền kinh tế quốc dân. Ngành Viễn
thông nói chung trong đó có Ngành Viễn thông di động nói riêng là ngành kinh tế
tuy còn non trẻ nhưng lại có sức hấp dẫn rất lớn vì nó có khả năng đem lại lợi nhuận
siêu ngạch. Việt Nam là một quốc gia tuy nhỏ nhưng lại có số dân khá đông, vì vậy
Thị trường Viễn thông di động Việt Nam được xem là thị trường đầy tiềm năng.
Điều này sẽ thu hút ngày càng nhiều các nhà đầu tư trong nước, cũng như nước
ngoài gia nhập thị trường này. Với dân số không ngừng gia tăng, đời sống và mức
thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng dịch vụ Viễn
thông di động cũng sẽ ngày một tăng lên.
Ngày nay, việc trao đổi thông tin qua điện thoại di động ngày càng tỏ ra ưu
việt và thuận tiện hơn. Điện thoại di động ngày càng tích hợp nhiều chức năng hơn
do đó, các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động luôn khai thác tối đa những chức
năng này bằng các dịch vụ mới tạo ra sự tiện ích cho khách hàng, đó chính là dịch
vụ giá trị gia tăng. Khi giá cước không còn là vấn đề nóng, chất lượng dịch vụ dần
1.2. Tổng quan đề tài nghiên cứu
Trong thời gian vừa qua đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề liên quan đến
chiến lược marketing, dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng thông tin di động trên
nhiều khía cạnh, phạm vi và địa bàn khác nhau.
Vũ Thị Ngọc (2010), “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho
website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt
Nam”, Đại học kinh tế quốc dân. Nghiên cứu đã mô tả được thực trạng của việc
2
hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn của công
ty cổ phần phát triển Máy xây dựng Việt Nam. Và chỉ ra được sự ảnh hưởng của
các công cụ chiến lược marketing trực tuyến tới hiệu quả kinh doanh của
website: mayxaydung.vn. Đưa ra giải pháp, các đề xuất cho chiến lược marketing
trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên đề tài chỉ mới chỉ ra các
vấn đề về hoạch định chiến lược marketing chức chưa đưa ra được các giải pháp
hiệu quả để phát triển chiến lược marketing.
Ngô Thị Việt (2009), “Một số giải pháp phát triển dịch vụ giá trị gia tăng
cho mạng thông tin di động của Viettel”, Đại học Thương Mại Hà Nội. Nghiên cứu
đã tập trung đánh giá, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho
mạng thông tin di động ViettelMobile. Nghiên cứu đã phân tích các yếu vĩ mô,
yếu tố vi mô, các yếu tố nội bộ để có được những đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến
phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng thông tin di động Vietel. Tuy nhiên
các yếu tố đánh giá mà tác giả đưa ra chỉ mới là các ý kiến chủ quan, chưa sử dụng
ma trận để đánh giá một cách khách quan.
Nguyễn Thị Ngọc Oanh (2010), “Các giải pháp phát triển hoạt động kinh
doanh dịch vụ giá trị gia tăng của Công ty đầu tư và Phát triển công nghệ thông tin-
Intecom”. Đề tài đã làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh
dịch vụ giá trị gia tăng của các doanh nghiệp viễn thông di động. Đánh giá, phân
tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng của công ty. Đưa ra
được những kết quả đạt được, những hạn chế và tồn tại trong phát triển hoạt động
kinh doanh dịch vụ giá trị.
1.4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển chiến lược marketing của cung cấp
dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng thông tin di động Mobifone trên địa bàn Hà Nội?
- Thực trạng phát triển chiến lược marketing của một số công ty cung cấp
dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng thông tin di động Mobifone trên địạ bàn Hà Nội
diễn ra như thế nào?
- Các đặc điểm của phát triển chiến lược marketing của các công ty cung cấp dịch
4
vụ giá trị gia tăng cho các mạng thông tin di động nói chung và Mobilfone nói riêng?
- Các phát triển chiến lược marketing của công ty cung cấp dịch vụ giá trị
gia tăng cho mạng thông tin di động Mobifone trên địa bàn Hà Nội là gì?
1.65. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung và đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào các phát triển
chiến lược marketing theo bốn nhóm nội dung của phát triển chiến lược markrting
và nghiên cứu phát triển chiến lược cho các công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng
cho mạng thông tin di động Mobifone.
Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động phát triển chiến lược
marketing của các công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng thông tin di
động Mobifone trên thị trường Hà Nội.
Về thời gian: Đánh giá, phân tích thực trạng về tình hình kinh doanh, dữ liệu
liên quan đến phát triển chiến lược marketing từ năm 2010 đến 2013 và đề xuất phát
triển chiến lược marketing cho giai đoạn 2018 của nhóm các công ty chọn nghiên cứu.
1.76. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Để phân tích và thực hiện luận văn các phương pháp nghiên cứu sau được sử dụng:
+, ,+,/01234,
Một số nhóm số liệu trong bài được thu thập từ các công ty truyền thông,
cung cấp dịch vụ GTGT cho mạng di động Mobifone như: IQ, Ditech, Lemon về
môi trường kinh doanh, thị trường, thị phần, đối thủ cạnh tranh. Qua các doanh
nghiệp cụ thể, có thể phần nào hiểu được tình hình hoạt động chung của các nhà
cung cấp dịch vụ GTGT cho Mobifone.
số, có giá trị lưu trữ có hệ thống trong kho dữ liệu của Công ty; giúp cho chúng ta
khái quát hóa vấn đề trên cơ sở dữ liệu thống kê. Thống kê mô tả là tổng hợp các
phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh
tế; bao gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mốt; và phân
tích tần số xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu. Do đó việc hoạch định, tổng
6
quát vấn đề, đưa ra giải pháp sẽ dễ dàng, thuận tiện , có tính đại diện cao. Phương
pháp này được sử dụng xuyên suốt trong tất cả các phần của đề tài
Sau khi thu thập số liệu từ điều tra bằng bảng hỏi, các dữ liệu này được xử lý
qua phần mềm Excel. Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống
kê để đánh giá mức độ tập trung của các ý kiến theo từng nhóm khác nhau, từ đó
đưa ra bộ số liệu sau xử lý theo từng cấp độ từ thấp đến cao. Đồng thời, cũng bằng
phương pháp thống kê, các dữ liệu được xử lý bằng cả con số tuyệt đối và tương
đối, nhằm giúp đánh giá một cách khách quan hơn cho từng vấn đề được hỏi.
Quá trình tiếp theo là tổng hợp, phân tích dựa trên các số liệu đã thu thập và
xử lý. Mỗi cách xử lý khác nhau sẽ phục vụ cho các mục đích khác nhau. Bằng cách
tổng hợp số liệu theo từng mảng câu hỏi, luận văn đã đưa ra được các so sánh về
từng mảng hoạt động của các công ty cung cấp dịch vụ GTGT, từ đó phân tích để
đưa ra kết luận, các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong mảng nào, còn lĩnh vực
nào mà đa số các doanh nghiệp còn gặp khó khăn. Thông qua đó, thực trạng về hoạt
động của các doanh nghiệp cũng được đánh giá một các xác thực, nhằm mục tiêu
đưa ra các giải pháp phù hợp cho các hoạt động kinh doanh này.
1.87. Những đóng góp khoa học và thực tiễn của luận văn
Luận văn dự kiến có những đóng góp sau:
Về lý luận: Xác lập rõ một số cơ sở lý luận về phát triển chiến lược
marketing nói chung và chiến lược marketing của các doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ giá trị gia tăng cho mạng thông tin di động nói riêng. Từ đó đưa ra những giải
pháp chung để phát triển chiến lược marketing cho doanh nghiệp thuộc nhóm này.
Về thực tiễn: phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các
yếu tố, nội dung phát triển chiến lược marketing của các công ty cung cấp dịch vụ
các đầu số 1900xxxx, 333, 777…các dịch vụ trên nền SMS có Logoring ton,
Mobichat, Mobimail, nhắn tin quảng bá, nhắn tin khuyến mại, nhắn tin chuyển đổi dịch
vụ….các dịch vụ trên gói có dịch vụ MMS, dịch vụ GPRS, dịch vụ 3G….
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động
Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điên thoại di động là một loại dịch vụ viễn
thông, do đó nó mang đặc điểm chung của dịch vụ và những đặc điểm chung của
của dịch vụ viễn thông như: tính vô hình, quá trình sản xuất gắn liền với quá trình
tiêu thụ sản phẩm, quá trình sản xuất mang tính dây chuyền, tải trọng dịch vụ lao
động không đồng đều theo thời gian và không gian, tính dữ trữ được, khả năng thay
thế của dịch vụ viễn thông. Ngoài ra, nó còn có các đặc trưng riêng và đặc trưng
công nghệ:
- Thứ nhất: Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điên thoại di động mang lại
hiệu quả thông tin liên lạc có độ linh hoạt cao trong việc sử dụng mọi lúc, mọi nơi
nhờ sử dụng các máy đầu cuối thông tin di động với nhau.
- Thứ hai: Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điên thoại di động có tính bảo
mật cao, đảm bảo tính cá nhân cho mỗi thuê bao, cuộc gọi ở trạng thái tốt nhất có
1
thể nhờ sự điều chỉnh tối ưu. Nó còn cung cấp các dịch vụ đa dạng cho các thuê
bao trong hai lĩnh vực thoại và truyền số liệu. Ngoài ra, nó còn có thể dễ dàng thích
ứng với nhu cầu tăng nhanh của xã hội và nó dễ tối ưu hóa và mở rộng mạng lưới. Tuy
nhiên, nó lại có nhược điểm là tín hiệu dễ bị nhiễu và phụ thuộc vào vùng phủ song.
- Thứ ba: Giá cước, thiết bị đầu cuối của Dịch vụ giá trị gia tăng trên
mạng điên thoại di động cao hơn dịch vụ điện thoại cố định (sản phẩm thay thế chủ
yếu). Nguyên nhân chủ yếu là do đầu tư xây dựng mạng lưới cao và khả năng phục
vụ của dịch vụ là rất cao
- Thứ tư: Do không thể dữ trữ được nên việc tiến hành xúc tiến các hoạt
động Marketting bán hàng mở rộng thị phần là rất quan trọng để đảm bảo khai thác
hiệu quả nhất công suất của máy móc, đẩy nhanh tốc độ khấu hao của máy móc, chống
hao mòn vô hình của máy móc do ảnh hưởng lớn của tiến bộ khao học công nghệ
- Thứ năm: sản phẩm của Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điên thoại di
truyền hình
Dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên dịch vụ nhắn tin nhắn
Dịch vụ nhắn tin (SMS – Short Message Service) là việc truyền bản tin tới
và từ một di động hoặc một địa chỉ IP. Các bản tin có độ dài 160 kí tự và không
chứa hình ảnh. SMS là một hệ thống nhắn tin tương đối đơn giản được cung cấp bởi
nhà di động. Các bản tin SMS hiện nay đang được hỗ trợ bởi các mạng di động
GSM, TDMA, CDMA. Các dịch vụ dựa trên SMS đã được đưa ra từ nhiều năm
nay và đã nhanh chóng trở thành nhu cầu thiết yếu của người sử dụng điện thoại di
động và cũng là một trong những dịch vụ đem lại thành công cho nhà cung cấp dịch
vụ. Hiện nay, SMS đang được hỗ trợ một số phương thức gửi cùng một bản tin tới
nhiều địa chỉ. Dịch vụ gửi một chuỗi tin nhắn cùng nhau và gửi một bản tin có
nhiều hơn 160 ký tự đã được định nghĩa và đưa vào chuẩn SMS của GSM
Lợi ích của SMS đối với các trung tâm khách hàng xoay quanh sự đa
dạng, kết hợp đơn giản giữa dịch vụ nhắn tin với dịch vụ số liệu khác. Lợi ích
3
Copyright: Tài liệu đại học ©