BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ KHÁNH LY

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG
VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Q
Mã số:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngườ

ướ g ẫ

ọc: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵ g, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác g


1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ........................................... 21
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ ........................................ 22
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG
MARKETING DỊCH VỤ .................................................................................... 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................... 36


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG ................................................................................. 37
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG................................................................................... 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 37
2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty .................................................... 41
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 .......................... 44
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG CỦA CÔNG TY .......................................................................... 45
2.2.1. Tình hình môi trường marketing về dịch vụ Internet cáp quang ....... 45
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty......................................................... 52
2.2.3. Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty ........................................... 53
2.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu ........................................................ 56
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty............................................... 57
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG .................................................................................... 72
2.3.1. Những thành công .............................................................................. 72
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ......................................................... 73
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................... 77
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG ................................................................................. 78
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET

FTTx

Fiber to The X

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

VPN

Virtual Private Network

IPIV

Internet Protocol Television

VoD

Video on Demand

IP

Internet Protocol

GPON

Gigabit Passive Optical Network

CSKH


GDP

Gross Domestic Products

NĐ

Nghị định

CP

Chính phủ

NXB

Nhà xuất bản

TP

Thành phố


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

ệ

Bảng 1.1
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3

48

Bảng 2.6

Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang

51

Bảng 2.7

Mục tiêu marketing qua các năm

53

Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11

Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng
giai đoạn 2012 – 2014
Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2012
– 2014
Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch
vụ Internet cáp quang của công ty trên thị trường
Danh mục dịch vụ của công ty từ năm 2012 – 2014

54

55


61

Bảng giá điều chỉnh theo hình thức thanh toán

62

Tỷ trọng phôi phối dịch vụ Internet cáp quang qua
các kênh từ năm 2012 – 2014
Bảng khuyến mãi giá cước theo hình thức thanh
toán
Bảng số lượng nhân viên ở từng bộ phận từ năm
2012 - 2014
Quy trình cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại
Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà Nẵng
Doanh thu dự báo của từng loại khách hàng theo
từng khu vực từ năm 2015 – 2017

64

66

68

69

82


DANH MỤC CÁC HÌNH


Hình 1.5

Mô hình kênh phân phối gián tiếp

29

Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3

Hình 2.4

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hạ tầng
Viễn thông CMC Đà Nẵng
Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2012 – 2014
Biểu đồ cơ cấu các công ty Viễn thông từ năm 2012
- 2014
Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phẩn Hạ
tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng

39
45
49

63


1


là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh
nghiệp.


2

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách
marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn
thông CMC Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của
mình.
2. Mục ê

g ê cứ :

Luận văn hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các
chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích
và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty Cổ phần Hạ tầng
Viễn thông CMC Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang
tồn tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing
dịch vụ Internet tại công ty nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở
rộng thị trường dịch vụ Internet cáp quang.
3. Đố ượ g và p ạm v

g ê cứ :

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt
động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn
thông CMC Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ Internet cáp quang, tổng hợp

nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Đề tài “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty
cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”là đề tài nghiên cứu về công tác
triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổ
phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng kinh doanh. Nội dung nghiên cứu
của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn
thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quang
trong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc
những tài liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận
văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách
marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
a. Tổng quan về cơ sở lý thuyết:
- Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động – Xã hội –
2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận


4

dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường. Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường
cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị
trường. Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và
hành chính.
- Quản trị Marketing của Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn
(NXBTài chính – 2011): Trình bày nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiến
lược ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai thác
các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thương hiệu; cách phân tích môi trường

marketing cho doanh nghiệp.
- Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm (NXB Giáo
dục Đà Nẵng - 2008): Hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các
nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản
phẩm và các chính sách Marketing.
b. Tổng quan về cơ sở thực tiễn:
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ
MEGAVNN tại VNPT Bình Định” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn, người hướng
dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện
năm 2012. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chính
sách marketing trong doanh nghiệp, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh
và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty VNPT tại Bình
Định, giai đoạn 2008 - 2011, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế
cần khắc phục trong những năm tới. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ MEGAVNN của VNPT
Bình Định trong thời gian tới. Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài


6

này là phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống
kê và phương pháp chuyên gia.
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp
quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả
Phan Thị Lan, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy – Đại học Đà
Nẵng, thực hiện năm 2014 đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống
kê, so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp
phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá
và đề xuất giải pháp. Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào
khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh

mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ. Chẳng hạn về
thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gian
phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Vì thế, các nhà cung ứng phải
đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên
đáp ứng nhu cầu đó. Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào?
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Phillip
Kotler và Amstrong: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự
chuyển giao sở hữu nào cả.” [13, tr.6]
Hoặc cũng có thể phát biểu theo một cách khác: Dịch vụ là một loại
sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu mà khi mua người
ta không thể nhìn thấy chúng. Chẳng hạn, sau khi chúng ta sử dụng dịch vụ
điện thoại công cộng, chúng ta phải trả tiền nhưng không mang được cái gì
theo và chẳng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này. Hoặc khi ta mua sản phẩm của
nhà tư vấn, người ta đưa cho một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải
để mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn.
Vậy dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có
thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự


8

sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.
b. Đặc điểm của dich vụ và tác động của nó đến các chính sách
marketing
- Tính vô hình:
Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất cụ
thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận
được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng.

Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần
mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù,
hoạt động Marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh
tại các đơn vị từ trước nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được
thống nhất sử dụng chung về Marketing.
“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”[1, tr.12]
- Định nghĩa của British Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như đã dự kiến.”
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh
được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những
hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng
hiện tại và tiềm năng.”


10

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đã định nghĩa “Marketing là tập hợp các hoạt
động cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung”(2007).
“Marketing chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở hiểu rõ
nhu cầu và tạo ra những cung ứng đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng.”

cho Marketing dịch vụ.Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối
P4: Truyền thông cổ động
P5: Quản lý con người
P6: Quy trình cung cấp dịch vụ.
P7: Bằng chứng vật chất
Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác
nhau tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với
từng đoạn thị trường riêng biệt.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
Phân tích môi trường
marketing

Mục tiêu marketing

Phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu

Thiết kế các chính sách Marketing
P1: chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá cả
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách truyền thông cổ
động
P5: Chính sách con người
P6: Chính sách quy trình
P7: Chính sách vật chất

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các
điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường marketing của doanh nghiệp
bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Những thay đổi của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến
đời sống của doanh nghiệp. Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được,
đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quả
nặng nề. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn
biến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tin
marketing thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có. Khi phân tích môi
trường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơ
hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các
cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp gồm:môi
trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính
trị -pháp luật, môi trường văn hoá xã hội và môi trường nhân khẩu học.
- Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như
người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Vì vậy, người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng
chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách
hàng. Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội.
Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho công ty có những đoạn thị trường khác nhau
rõ rệt bởi mức độ chỉ tiêu và phân bổ chỉ tiêu.


13


- Môi trường văn hoá – xã hội
Môi trường văn hoá – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ
bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn
được xã hội thừa nhận. Môi trường văn hoá bao gồm các yếu tố như nhân
khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số. Những
biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh
nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. Do vậy, những người làm
Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn
hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức
mới.
- Môi trường nhân khẩu học
Dân số tạo nên thị trường nên người làm Marketing cần quan tâm đến
vấn đề này. Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác
động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng
cầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ
cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi
trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung
cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công
chúng.
- Doanh nghiệp:
Để phân tích doanh nghiệp cần xem xét vai trò của marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài
chính, nhân sự... đối với bộ phận marketing.


15


+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, công
ty quảng cáo, truyền thông...
+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo
hiểm...
- Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các
nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là một yếu tố
quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách
hàng làm mục đích hoạt động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại
khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
- Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách
hàng sản phẩm – dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh
nghiệp và những sản phẩm – dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm – dịch vụ
của doanh nghiệp.
Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh
tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh
tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu
quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
- Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm
tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các
mục tiêu của tổ chức đó.
Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ
chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư...) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của
doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới