BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN QUỐC TÂN
CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI
TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2012


Đà Nẵng – Năm 2012LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn
Nguyễn Quốc Tân

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Bố cục đề tài 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH 6
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KINH DOANH DU LỊCH – LỮ
HÀNH 6
1.1.1. Du lịch và kinh doanh du lịch 6
1.1.2. Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành 6

2.2.3. Chính sách phân phối 47
2.2.4. Chính sách cổ động 49
2.2.5. Chính sách con người 50
2.2.6. Chính sách quy trình 51
2.2.7. Chính sách quan hệ đối tác 51
2.3. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ Ở TRUNG
TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN QUA 52
2.3.1. Ưu điểm 52

2.3.2. Vấn đề tồn tại cần khắc phục 53
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI
TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN
ĐẾN 55
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM
DỊCH VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 55
3.1.1. Môi trường vĩ mô 55
3.1.2. Môi trường vi mô 57
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA TRUNG TÂM DỊCH
VỤ LỮ HÀNH HẢI ÂU 62
3.2.1. Dự báo nhu cầu trong thời gian đến 62
3.2.2. Phân đoạn thị trường 62
3.2.3. Đánh giá các phân khúc thị trường 63
3.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 64
3.2.5. Chiến lược định vị sản phẩm 64
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI THỊ
TRƯỜNG KHÁCH QUỐC TẾ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ LỮ
HÀNH HẢI ÂU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 66
3.3.1. Xác định phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Trung tâm

2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Seagull Travel 37
2.2. Doanh thu từ dịch vụ lữ hành 38
2.3. Kết quả khai thác khách từ 2008 - 2011 39
2.4. Phân tích chi tiêu của khách du lịch 40
2.5. Phân tích cơ cấu khách theo địa lý tại Seagull Travel 40
2.6. Tình hình khách quốc tế đến Việt Nam 41
3.1. Cơ cấu khách Asean tại Việt Nam 58
3.2. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 60
3.3. Đặc điểm trung gian du lịch 61
3.4. Dự báo lượng khách quốc tế đến Seagull Travel 2015 62
DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang
1.1. Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới 25
2.1. Cơ cấu tổ chức của Seagull Travel 35
2.2.
Kênh phân phối sản phẩm của Seagull Travel
đến thị trường khách quốc tế
47

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng du lịch quốc tế đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, trong
những năm gần đây lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng khá nhanh, tốc

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách marketing đối với thị trường
khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu, chủ thể tham gia là khách
inbound từ thị trường khách quốc tế với mục đích du lịch thuần túy.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là phân tích và xây dựng chính sách marketing
trên thị trường khách quốc tế, tập trung vào xây dựng chính sách marketing nhằm
đẩy mạnh hoạt động khai thác nguồn khách quốc tế đến năm 2015.
Thời gian nghiên cứu từ 2008 - 2011 và xây dựng chính sách marketing
đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được áp dụng để nghiên cứu trong đề tài bao gồm:
phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp thống kê để
phân tích hoạt động du lịch của Seagull Travel. Bên cạnh, thu thập thông tin
thứ cấp chọn lọc và phân tích mức độ ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thị
trường làm cơ sở xây dựng chính sách marketing khai thác thị trường khách
quốc tế.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách marketing trong hoạt
động kinh doanh lữ hành;
Chương 2: Thực trạng các chính sách marketing đối với thị trường
khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu;
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với thị trường
3

khách quốc tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu trong thời gian đến.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu
về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với
các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng.
Ngày nay những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan

công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường của
Vietnam Airlines.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: trong quá trình hội nhập
kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh nhằm nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên thị trường dịch vụ du lịch trong nước đang
diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp về: sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thông cổ động, quan hệ đối tác… nhằm mục đích thu hút
khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại.
Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch
vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó
là một công việc khó khăn. Muốn làm được điều này doanh nghiệp phải thực
hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp
dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trường. Chìa khóa để tạo nên sự chiến thắng trong cạnh tranh của
doanh nghiệp là xây dựng chính sách marketing sẽ là công cụ giúp doanh
nghiệp đi đến thành công.
Qua tìm hiểu tài liệu. Tác giả đã đi sâu phân tích, nghiên cứu và đánh giá
hoạt động Marketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ lữ hành Trung tâm Dịch
vụ Lữ hành Hải Âu. Qua đó, phần nào có thể thấy được tầm quan trọng của
việc vận dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ. Để khẳng định vị trí đứng
5

đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ và vai trò hết sức quan trọng trong việc
phục vụ mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tại địa phương. Thị trường cung cấp
dịch vụ đang mở ra thêm vô vàn cơ hội cũng như nhiều thách thức. Vì vậy
cần phải có những quyết định đúng đắn, trong đó chính sách Marketing đóng
vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát
triển kinh tế tại địa phương.
Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và việc vận dụng các vấn đề về cơ sở
lý luận Maketing dịch vụ chỉ giới hạn trong phạm vi Trung tâm Dịch vụ Lữ

Hoạt động du lịch là hoạt động đi lại nhưng không phải hoạt động đi lại
nào cũng là hoạt động du lịch, cần phân biệt giữa lữ hành và du lịch. "Lữ
hành" diễn tả hoạt động đi lại với bất kỳ mục đích gì của bất kỳ đối tượng
7

nào. Nhưng "du lịch" diễn tả hoạt động đi lại với mục đích thăm viếng, du
lịch, kinh doanh, chữa bệnh Như vậy, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu lữ
hành trong hoạt động du lịch.
Theo Luật Du lịch "Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện
một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch"
Tóm lại, kinh doanh lữ hành du lịch được hiểu là kinh doanh một hay tất
cả các dịch vụ du lịch thoả mãn trọn vẹn nhu cầu của khách du lịch. Hay cách
tiếp cận khác cho rằng, kinh doanh lữ hành du lịch là hoạt động kết nối các
dịch vụ du lịch riêng lẻ cung cấp cho khách du lịch nằm mục đích hưởng hoa
hồng hay lợi nhuận.
• Phân loại kinh doanh lữ hành
- Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm
+ Đại lý du lịch: cung cấp thông tin và bán các chương trình du lịch
hưởng hoa hồng
+ Công ty du lịch lữ hành: xây dựng, bán và thực hiện chương trình du
lịch, chịu mọi rủi ro.
• Căn cứ theo phạm vi hoạt động
- Kinh doanh lữ hành gởi khách
- Kinh doanh lữ hành nhận khách
- Kinh doanh lữ hành tổng hợp (vừa nhận và gởi khách)
• Căn cứ theo luật Du lịch Việt Nam
- Kinh doanh lữ hành nội địa
- Kinh doanh lữ hành quốc tế (Inbound - Outbound)
b. Doanh nghiệp lữ hành
Theo giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành - Trường ĐH kinh tế Quốc

- Dịch vụ đăng ký giữ chỗ trong khách sạn, nhà hàng
9

- Dịch vụ bảo hiểm
- Dịch vụ bán vé các sự kiện thể thao, nghệ thuật
* Chương trình du lịch
Chương trình du lịch là lịch trình các hoạt động du lịch đã được thiết kế
sẳn với mức giá đã được xác định trước. Chương trình du lịch khá đa dạng và
phong phú nên cần phân loại chương trình du lịch để đáp ứng tối ưu nhu cầu
của khách.
Phân loại chương trình du lịch
* Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh
- Chương trình du lịch chủ động: là chương trình du lịch được doanh
nghiệp lữ hành nghiên cứu thị trường, thiết kế và ấn định ngày tổ chức sau đó
bán và thực hiện chương trình.
- Chương trình du lịch bị động: là chương trình được thiết kế theo yêu
cầu và sở thích của khách, tạo được độ thống nhất cao giữa khách và công ty
lữ hành.
- Chương trình du lịch kết hợp: là chương trình được doanh nghiệp lữ
hành thiết kế sẵn nhưng không không ấn định ngày tổ chức.
* Căn cứ vào mức độ cấu thành của các dịch vụ
- Chương trình du lịch trọn gói (packge tour): là chương trình du lịch bao
gồm tất cả các dịch vụ trong chuyến đi, khách chỉ chi trả một lần trước khi
thực hiện chương trình.
- Chương trình mở (open tour): là chương trình du lịch mà chỉ gồm một vài
các dịch vụ cơ bản trong chuyến đi như vận chuyển, lưu trú, vé thăm quan,
hướng dẫn còn một số dịch vụ khác khách tự lựa chọn và chi trả khi tiêu thụ.
* Căn cứ vào mục đích của chuyến đi và loại hình du lịch
- Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí
- Chương trình du lịch chuyên đề: văn hoá, lịch sử, sinh thái, thể thao


hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để
nhận thu lao tại nơi đến”
Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách du lịch nhưng chung lại khách
du lịch phải đảm bảo những yêu cầu sau: là người rời khỏi nơi cư trú thường
xuyên của mình trong khoảng thời gian nhất định. Mục đích chuyến tham gia
bất cứ hoạt động gì ngoại trừ hoạt động có thù lao tại điểm đến du lịch và có
quay trở lại nơi cư trú thường xuyên.
• Nguồn khách trong kinh doanh lữ hành
Nguồn khách của doanh nghiệp lữ hành bao gồm tập hợp các cá nhân tập
thể đã và sẽ tiêu dùng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp lữ hành Nguồn
khách của doanh nghiệp lữ hành gồm:
 Chủ thể mua với mục đích tiêu dùng
Là những khách du lịch trong và ngoài nước mua sản phẩm du lịch tiêu
dùng để thoả mãn nhu cầu du lịch của họ.
 Chủ thể mua với mục đích kinh doanh
Là những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm du lịch không phải để tiêu
dùng mà để bán lại cho các đại lý du lịch bán lẻ hoặc khách du lịch nhằm tìm
kiếm lợi nhuận. Bao gồm đại lý du lịch, công ty lữ hành trong và ngoài nước.
 Phân loại và đặc điểm thị trường khách quốc tế
* Phân loại
 Phân theo phạm vi lãnh thổ: Khách du lịch quốc tế và khách du lịch
nội địa
- Khách du lịch quốc tế đi du lịch ngoài phạm vi quốc gia cư trú của mình.
- Khách du lịch nội địa đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia
 Phân theo hình thức chuyến đi: khách đi lẻ và khách theo đoàn
- Khách đi lẻ thông thường là một hay một vài cá nhân sử dụng chương
trình du lịch ghép khách hay mua các dịch vụ du lịch riêng lẻ tiêu dùng
12


Như vậy, Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
Marketing vào lĩnh vực dịch vụ, là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất
định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ
chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Vấn đề cốt lõi của Marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy,
các nguyên lý của Marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức,
đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hoạt động Marketing
dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm
giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng.
1.2.2. Sự khác biệt giữa marketing dịch vụ lữ hành với marketing
các lĩnh vực khác
Dich vụ lữ hành có những đặc trưng mà các ngành dịch vụ khác không
có. Tám đặc trưng khác biệt cụ thể của ngành lữ hành đó là.
 Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn. Không giống như những
hàng hoá tiêu dùng hằng ngày như xe máy, tủ lạnh hay dịch vụ khác như đầu
tư tài chính, giáo dục, bảo hiểm. Sự tiếp cận của khách hàng đến dịch vụ lữ
hành thường ngắn hơn. Hầu hết, các nhà sản xuất hàng hoá có đảm bảo và bảo
hành cho các sản phẩm của họ, đôi khi thời gian bảo hành đến vài năm. Tuy
nhiên, với các dịch vụ lữ hành thì không có được sự đảm bảo đó. Thậm chí
khách hàng không thể trả lại hoặc đổi sản phẩm lữ hành nếu không vừa ý vì
tính chất vô hình của chúng.
 Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Khách hàng mua
sản phẩm vì biết rằng nó sẽ thực hiện chức năng nào đó cho họ, nên họ dựa
trên thực tế hơn là lý do cảm xúc. Nhưng với sản phẩm lữ hành thì hành vi
mua xuất phát từ những xúc cảm và tình cảm nảy sinh trong quá trình giao
tiếp phục vụ. Một số người mua sản phẩm lữ hành để xứng với cái tôi của họ.
14

Nên quyết định mua của họ vừa dựa trên lý do thực tế (nhiều dịch vụ và quà

 Chú trọng đến khuyến mại vào ngoài thời cao điểm. Sản phẩm lữ
hành chịu tính thời vụ rất lớn do hấu hết các hoạt động du lịch diễn ra
ngoài trời chịu tác động của thời tiết. Hoạt động khuyến mại ngoài thời
gian cao điểm mang lại cho khách hàng kỳ nghỉ giá trị, nhà sản xuất khai
thác tối ưu công sử dụng.
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
a. Phân tích môi trường marketing bên ngoài
Hoạt động kinh doanh luôn ở trong môi trường đầy biến động. Phân tích
sự thay đổi của môi trường vĩ mô như: nhân khẩu học, kinh tế, chính trị, pháp
luật, văn hoá và môi trường vi mô như: thị trường người tiêu dùng, các đơn vị
cung ứng, đối thủ cạnh trạnh sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trong tương lai như thế nào
Môi trường vĩ mô
o Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên phải đề cập đó là dân số. Sự bùng nổ về dân số kéo
theo sự thay đổi cả về số lượng, lẫn cơ cấu độ tuổi. Dân số tác động trực tiếp
đến dung lượng thị trường người tiêu dùng. Mặc khác, nhu cầu của du khách
cũng bị chi phối bởi trình độ học vấn, độ tuổi, dân tộc và các kiểu hộ gia đình
Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là phải nhận ra được những cơ hội tiếp thị
từ những sự thay đổi đó bởi vì có sự thay đổi sẽ tác động đến tổng cầu du lịch
nhưng có sự thay đổi chỉ mang tính cơ cấu.
o Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế tác động đồng thời đến cả doanh nhiệp và cả khách
16

du lịch. Những biến đổi trong thu nhập thực tế và cơ cấu chi tiêu ảnh hưởng
quan trọng đến việc đi du lịch. Bởi vì, hoạt động du lịch là nhu cầu thứ yếu
được thoả mãn khi người ta có đủ thời gian và tiền bạc. Ngoài ra, hai nhân tố